Разработка программы стимулирования сбыта (стр. 9 из 9)

Торговый персонал

Побуждение

Приложение 2

Основные средства и объекты воздействия стимулирования продаж.

- целевая премия - талон на продажу со скидкой

- конкурсы - продажа по сниженным ценам

- игры - образцы товара

- стимулирование - дополнительное количество

товара

- упаковка, пригодная для дальней-

шего использования

- испытание товара, дегустация

- премии

- конкурсы

- игры, лотереи

- талон на продажу со скидкой

- скидки

- продажи по сниженным ценам

- образцы товара

- конкурсы

- игры

Сбытовой Торговый Потребитель

аппарат посредник

Приложение 3

Последствия успешного стимулирования.

Атакующее стимулирование, которое главным образом применяется при выпуске товара в обращение или на стадии роста продаж товара, имеет целью ускорить проникновение данного товара на рынок за счет создания благоприятных условий для опробования товара максимально возможным числом покупателей. Прямым и быстро достижимым результатом такого стимулирования является выигрыш времени и ускорение проникновения товара на рынок (рисунок1).

Вспомогательное стимулирование, которое используется главным образом на стадии зрелости товара или в момент, когда начинается спад его сбыта, имеет целью охватить непостоянную клиентуру, которая покупает преимущественно товары, являющиеся объектом стимулирования, или увеличить количество товара, покупаемое каждым потребителем. Воздействие таких операций отличается кратковременностью и ограниченно временем проведения стимулирования (рисунок 2).

Другие последствия стимулирования. Последствия основных целей стимулирования (увеличение количества новых покупателей, повышение оборота) могут сопровождаться побочными результатами.

1. В период стимулирования потребитель пользуется представившейся возможностью и покупает впрок, что означает, что в период, следующий за операцией, он купит того же товара меньше ( рисунок 3).

2. Смещение продаж во времени представляет интерес для производителей, сбыт товаров которых носит сезонный характер. Оно позволяет более рационально спланировать во времени производственный цикл и распределение поставок (рисунок 4).

Хорошо организованное атакующее стимулирование в сочетании с активной рекламой может стать основой для долговременного воздействия на потребителя, которое поддерживается за счет повторно совершаемых покупок и передаваемой из уст в уста рекламы (рисунок 5).

Если сбыт товара переживает спад, то вспомогательное стимулирование может дать товару лишь моментальный шанс на выживание, временно подстегнув продажи, что иногда только ускоряет падение (рисунок 6).

Если же, напротив, наблюдается тенденция к росту продаж, то стимулирование иногда ее усиливает.

Объем

продаж

Со стимулированием

Без

стимулирования

Выигрыш

Время

Рис. № 1. Выигрыш времени за счет применения стимулирования.

Объем

продаж

Стимулирование

Общая тенденция

Время

Рис. № 2. Эффект разового вспомогательного стимулирования продаж.

Объем

продаж

Стимулирование

Накопленные запасы

Время

Рис. № 3. Эффект закупки впрок и накопления запасов.

Объем

продаж

Без стимулирования

Со

стимулированием

Время

Рис. № 4. Влияние стимулирования на объем продаж товаров сезонного характера.

Объем

продаж

Стимулирование

Тенденция до стимулирования

Время

Рис. № 5. Улучшенный и долговременный эффект стимулирования.

Объем

продаж

Стимулирование

Тенденция до стимулирования

Время

Рис. № 6. Ускоренное падение сбыта выходящего из обращения товара.

Объем

продаж

Стимулирование

Тенденция до стимулирования

Время

Рис. № 7. Усиление тенденции к росту сбыта за счет стимулирования.

Приложение №4.

Схема организационной структуры