1. Прямая реклама.................................................................................................................. 1
1.1. Реклама в печати..................................................................................................................................................................... 1
1.2. Реклама в справочниках....................................................................................................................................................... 4
1.3. Наружная реклама................................................................................................................................................................. 5
1.4. Реклама в Интернет................................................................................................................................................................ 5
1.4.1. Информационные каталоги........................................................................................................................................... 5
1.4.2. Поисковые системы.......................................................................................................................................................... 5
1.4.3. Баннерная реклама.......................................................................................................................................................... 5
2. Ошибки в рекламе............................................................................................................. 6
Данная статья представляет собой очередную выдержку из главы Практического руководства по маркетингу консалтинговых услуг. После опубликования предыдущего материала, посвященного брэндам в консалтинге, авторы получили множество откликов и замечаний, которые они постарались учесть при написании этой статьи. Тем не менее, еще раз хотелось бы обратить внимание, что в данной статье освещены лишь некоторые фрагменты полного комплекса маркетинга консалтинговых услуг.
Вести бизнес без рекламы – все равно, что подмигивать девушке в темноте.
Стюарт Хендриксон Брит (американский социальный психолог)
По своей природе консалтинговые услуги не являются услугами массового спроса, и поэтому они не нуждаются в массовой рекламе. Консалтинговые компании почти не дают прямую рекламу, и лишь некоторые практикуют имиджевую, которая в большей степени влияет на сознание, чем на поведение потенциальных клиентов. Среди примеров имиджевой рекламы можно выделить следующие: долгое время ПрайсВотерхаусКуперс размещала свой логотип среди партнеров газеты Ведомости (как в печатном, так и в электронном изданиях), у Accenture установлен щит в зале прилета и перед въездом в Шереметьево–2. После переезда в новый офис у Deloitte&Touche разместила баннерную перетяжку через Тверскую, Росэкспертиза установила наружную рекламу на крыше здания на Ленинском проспекте, напротив ФКЦБ. Во всех этих случаях лидеры используют рекламу как напоминание о себе и приглашение к диалогу.
Существует закономерность: чем менее формализован результат работы консультантов, тем менее такие услуги возможно и необходимо рекламировать. Именно поэтому реклама больше используется в зрелых отраслях консалтинга, предлагающего стандартизированные услуги, такие, как общий аудит, независимая оценка, подбор персонала и др. В этом случае рекламу используют и гранды, и средние, и совсем небольшие компании. Можно встретить рекламу ПрайсВотерхаусКуперс и Deloitte&Touche, Росэкспертизы и Внешаудита, РИЭРСИ и Энпи консалт. Но вы никогда не найдете прямую рекламу McKinsey, BCG, A.T. Kearney или компании Про-инвест консалтинг. Эти услуги продаются по-другому и поэтому данная глава просвещена не им.
Выбирая средства прямой рекламы, сразу же отбросьте возможность рекламы на телевидении и радио, сконцентрируйтесь на рекламе в печати, не забывая при этом про рекламу в Интернет и наружную рекламу.
Под общим названием «реклама в печати» подразумевается реклама в газетах, журналах и справочниках. Газетная и журнальная реклама имеют свою специфику. Выбирая тип носителя рекламы, учитывайте, что газеты имеют более короткий по сравнению с журналами жизненный цикл, который обычно не превышает двух суток. Жизненный цикл вашей рекламы удлиняется, когда она публикуется в тематических газетных или журнальных выпусках, которые используются как справочники, а не выбрасываются на следующий день. Подходящим событием для этого является публикация отраслевых рейтингов и обзоров. Так, в рейтинге крупнейших предприятий России, проводимым журналом Эксперт, обычно публикуют свою рекламу сразу несколько крупнейших консалтинговых компаний. Кроме того, необходимо учитывать, что у журналов есть «вторичная аудитория» и их читают дольше, чем ежедневные газеты. Дополнительным преимуществом журнальной рекламы является высокое полиграфическое качество объявлений и возможность использования цвета.
На эффективность печатных рекламных объявлений влияют: выбор издания, время и частота выхода, качество рекламного макета и его расположение внутри издания.
Выбор издания. При выборе изданий для рекламы руководствуйтесь двумя основными параметрами: охват целевой аудитории и стоимость размещения. После предварительного отбора изданий понаблюдайте за динамикой появления в них рекламы ваших конкурентов в прошлом. Для этого просмотрите подшивки хотя бы за последнее полугодие. Если в подшивках издания вообще нет рекламы конкурентов, или вы обнаружили, что она публиковалась достаточно давно, а потом и совсем исчезла, то это явный сигнал к тому, чтобы еще раз обдумать, стоит ли тратить деньги на рекламу именно в этом издании.
Частота и время выхода рекламы.
При разработке рекламных стратегий достаточно важными параметрами являются частота, время выхода и охват рекламы. В зависимости от размера рекламного бюджета вы можете выбрать либо охват большего количества человек несколько раз, либо меньшего количества человек большее число раз. Различные виды консалтинга требуют различных рекламных стратегий.
В случае, если основными услугами вашей компании является стратегический консалтинг, маркетинговые исследования, внедрение информационных систем и другого рода нестандартизированные услуги, то вам наиболее целесообразно использовать рекламу-напоминание. Целью такого вида рекламы является поддержание у потенциальных клиентов осведомленности о марке и услугах компании. При этом от вас требуется обеспечить наиболее широкий охват потенциальных клиентов при относительно низком числе повторений. Выбор такого рода рекламной стратегии диктуется тем, что решение о закупке подобных видов консалтинговых услуг принимается на предприятиях достаточно редко, без какой-либо периодичности. Кроме этого, принятие решения о выборе конкретной компании занимает у клиентов значительное время, а не происходит спонтанно. Поэтому практически невозможно угадать наилучший момент для проведения рекламной компании, т.е. выбрать то время, когда в услугах консультантов нуждается наибольшее количество потенциальных клиентов. Такого рода стратегию блестяще реализует ПрайсВотерхаусКуперс. Компания периодически, но не чаще одно раза в два-три месяца закупает лучшую площадь в ведущих российских общенациональных деловых журналах и газетах, увеличивая частоту повторений перед наступлением busy-season. Таким образом, все ее потенциальные клиенты так или иначе сталкиваются с ее рекламой.
Консультантам, спрос на услуги которых подвержен сезонным колебаниям (аудит, оценка) и может быть прогнозируем, следует выбирать иную рекламную стратегию. В таком случае рекламные расходы должны достигнуть своего максимума перед пиком продаж. Для более точного определения пика спроса на ваши услуги воспользуйтесь финансовой отчетностью вашей компании за прошлые годы. В рекламе подобного рода консультационных услуг частота выхода является более важным фактором, чем охват. Понимая это, некоторые компании годами дают рекламу небольшого формата в одном и том же издании. Например, так делают аудиторские и оценочные компании в «Финансовой газете» или в журнале «Деньги». В литературе авторам иногда приходилось встречать цифру семь, указывающую на оптимальное число повторений рекламы, однако, личный опыт показывает, что иногда и семи повторений недостаточно.
Некоторые консультанты считают, что необходимо активизировать рекламные кампании сразу же по окончании длительных праздников, например, после майских и январских каникул. Они связывают это с тем фактом, что в это время идет резкий всплеск деловой активности. Исходя из своей практики, авторы не могут не подтвердить, ни опровергнуть этого утверждения.
Качество рекламного макета. В современном мире потребителей окружает слишком много «рекламного шума». Ваш потенциальный клиент ежедневно получает тысячи рекламных импульсов и поэтому, если ваша реклама ничем не будет отличаться от рекламы конкурентов, то вам лучше не тратить на нее деньги. В своей рекламе попытайтесь очень четко донести до потребителя преимущества работы именно с вами. Для этого предварительно выясните, что действительно важно для ваших клиентов и делайте на это акцент. Если ваша компания работает на рынке достаточно долго, то обязательно укажите на это; и если среди ваших клиентов есть известные предприятия, то не стесняйтесь ссылаться на них. В рекламе можно попробовать сделать акцент на отрицательные последствия непривлечения вас в качестве консультанта.
Основными структурными факторами успешности макета печатной рекламы являются: иллюстрации, заголовки, основной текст объявления и название (логотип) компании. Это означает, что практически во всех объявлениях присутствует комбинация из трех вышеназванных элементов, определяющих успех той или иной рекламы.
Для привлечения внимания используйте наводящие вопросы в своей рекламе. Психология человека так устроена, что, видя обращенный к нему вопрос, он бессознательно пытается найти на него ответ. Компания «Что делать - консалт?»[1] использует этот прием, задавая вопросы: «Кто знает налоговый кодекс?», «Кто знает законы?», «Кто знает как…». «Национальное агентство аудита» предлагает клиентам оценить, сколько стоит аудит. Однако, используя такой прием, будьте осторожны. Например, Deloitte&Touche, спрашивая в своей рекламе: «Кто обладает самой эффективной методикой аудита в мире?», тут же сама себе отвечает: «the answer is Deloitte&Touche». Этим компания ставит себя под удар, так как при желании конкуренты или потребители могут оспорить в судебном или административном порядке рекламу, потенциально вводящую потребителей в заблуждение. Чтобы доказать, что это не так, Deloitte&Touche будет вынуждена либо предъявить всю свою методику и попытаться доказать, что она действительно самая эффективная, либо согласиться с тем, что она давала ложные сведения. ПрайсВотерхаусКуперс долгое время в своей рекламе спрашивала у своих клиентов, готовы ли они к падению цен на нефть, при этом используя визуальный образ американских горок с катящейся вниз тележкой. Однако прошло уже несколько лет с момента первого появления этой рекламы, а цены на нефть не только не падали, но и росли.