Причем при общей нейтральной оценке крайне низка дифференциация внутри различных категорий населения: практически невозможно выделить значимые группы, которые формировали бы основу общего мнения или хотя бы создавали некую шкалу, благодаря полярным оценкам. Распределение оценок по всем категориям остается во многом одинаковым.
Кстати, интересный парадокс: при общем положительном фоне в отношении наружной рекламы, доверие к ней у потенциальных потребителей остается довольно низким. 73,5% опрошенных считают, что реклама навязывает потребителю выбор определенного товара (услуги), не давая достоверной информации об его подлинном качестве. Это означает, что, говоря о своем отношении к наружной рекламе, респонденты оценивают ее как элемент современного городского пейзажа, а не как обладающий определенной ценностью информационный ресурс.
Таким образом, можно сделать вывод, что, интерес к наружной рекламе пока остается низким. Соответственно не велика и ее эффективность. И об этом следует задуматься уже сейчас.
Выборные технологии: слово-дело.(психология рекламы)
Приписывать людям не характерные для них, но очень желаемые для нас качества — естественная особенность группы людей, типичный зигзаг массового мышления. Народ сам создает своего героя. Важно лишь дать ему понять, что вот он — герой. И это задача слова. Магических формул, которые проникают в мозг избирателей, как спирт в медицинскую вату.
Константы общественного сознания определены давно. Без их использования немыслим современный предвыборный процесс. Замечено, например, что группа людей ведет себя совсем по-другому, нежели каждый член группы в отдельности.
Люди одним своим присутствием сильно влияют друг на друга. Прежде всего, это влияние сказывается на их способности к критическому мышлению. Помните, как у Жванецкого: "Один думает, двое думают меньше, трое совсем не думают". Бывает достаточно одной реплики, чтобы увлечь тысячи, а спустя мгновение другая реплика меняет настроение толпы на противоположное.
Другая важная особенность массы — резкое снижение интеллектуального уровня. Своего рода помутнение сознания индивидов, ее составляющих. И никакого усреднения! Группа всегда ориентируется только на самый низший уровень. На самом деле это не порок, а просто условие ее существования. Разногласия в группе убивают ее, она начинает дробиться и исчезает. А вниз, как известно, проще, чем вверх. Низшим через голову не прыгнуть, зато высшим легко опуститься на любую ступень ниже, отсюда все стремления к подражанию и неприятие инакомыслия. Инакомыслящий — это тот, кто сопротивляется общему нисходящему потоку, а значит, потенциально опасен для целостности группы.
Отсутствие аналитического мышления влечет за собой невозможность убеждения, сколько-нибудь крупной группы людей. Логические доводы могут быть хороши только для частной беседы с каждым членом группы в отдельности. Однако ее стихийным мнением можно управлять почти с такой же надежностью, с какой рельсы задают направление движению поезда. Об этом и разговор.Язык, на котором следует говорить с толпой, это язык не убеждения, а — влияния. Причина тому — особенность восприятия массы (электората).
Яркие, мощные лозунги минуют фильтры высшего сознания и напрямую давят на красную кнопку, запуская действие. Вакуум, созданный отсутствием мышления, заполняется чувством, эмоциями.
Создание определенного эмоционального фона — один из путей к народной любви. Когда удается его создать, то черное становится белым, а лицо генерала приобретает классический греческий профиль.
Но как прикоснуться к тайне? Как найти те самые магические слова, способные привлечь, увлечь, заставить действовать? Придумывать нечто из ряда вон здесь не полезно, а даже вредно. Так можно промахнуться. А попасть нужно наверняка.
Категории, которыми оперирует массовое мероприятие, называются образами. Это определенные клише, которые уже существуют в "банке данных", древнем подсознании целевой аудитории. Речь идет об "архетипах коллективного бессознательного", которыми мы обязаны Юнгу.
Наведение "моста", создание ассоциации с уже принятыми когда-то в детстве образами, воспроизведение которых всегда желательно, — безотказный путь к завоеванию симпатий электората.
Фразы, обладающие силой влияния, наводят такие мостики. Вспомнить хотя бы слоган предвыборной президентской кампании "Голосуй сердцем". А на что еще было рассчитывать президенту, имеющему накануне выборов 1996г. примерно такой же рейтинг, как и перед новыми выборами 2000 г., как не на эмоциональный подъем, пробуждение стремлений вне разума, вне действительности.
Ценность слогана определяется тем, насколько он точно совпадает с одним из уже имеющихся клише, насколько он способен вздохнуть жизнь в глубоко запрятанные воспоминания. Людям нравится узнавать в словах, которые они слышат или читают, свои мысли, а скорее — чувства. Один только процесс пробуждения, возвращения к этим воспоминаниям уже доставляет им большое удовольствие. А в случае их особой значимости воспринимается как откровение.
По-настоящему хороший слоган входит в жизнь и делает первый шаг для внушения идеи. Политический лидер без идеи смешон и никчемен. Более того, он сам является олицетворением идеи, которую несет. Так чувствует толпа. Он не обязан считаться с ее переменчивым мнением, но должен разбираться во всех тонкостях его формирования.
При некотором углублении мы обнаружим, что психологически масса — это женщина. Вспыльчивая и непредсказуемая, истеричная и желанная, глуповатая и увлекающаяся в полной мере, она живет лишь тогда, когда находит своего мужчину. Свой идеал и божество, своего лидера. Аналогия почти стопроцентная, что касается ее поведения, а также того, как с ней должно обращаться. Редко кому придет в голову убеждать женщину влюбиться. Здесь уместнее обольщение. Чем опытнее, умнее и терпеливее обольститель, тем вернее возникнет взаимность. Удачливый покоритель женских сердец как никто другой усвоил истину, что "женщина любит ушами". Поэтому и шепчет ей в ушко пленительные, те самые слова.
Эротическая наполненность взаимоотношений толпы и вождя несомненна, известна со времен Наполеона и подтверждена многими властителями народной души и тела. Но влияние вождя многогранно и основано не только на обольщении, но и на авторитете. Причем, на абсолютном авторитете, не допускающем оговорок и сомнений. Как авторитет отца для ребенка. И лидер — это даже не муж, а скорее отец, любящий свою дочь, своих избирателей. Подтверждений правильности такого сопоставления множество. Сами за себя говорят имена, которые присваивают вождям в различных социальных группах, — "крестный отец "в мафии, "батя
в армии, "святой отец "в церкви. И так же как дочь питает смутные эротические чувства к своему отцу, так и толпа подсознательно отдается мужчине, из уст которого она слышит слова своего отца-любовника.
Не стоит осуждать мастеров предвыборных технологий из команд Ельцина и Лебедя за понимание социальной психологии и стремление к манипулированию общественным мнением. У масс есть не только свое мнение, но и свой язык, на котором это мнение формируется. Поэтому говорить с народом необходимо на языке, ему понятном.
Жириновский, умеющий интуитивно уловить тональность звучания душевных струн своих избирателей, имеет огромное преимущество перед гораздо более компетентным Гайдаром, который изъясняется пугающими экономическими терминами и поэтому имеет имидж человека, который, по словам Никиты Михалкова, оставленный один, не сможет найти выход из парка Горького.
Интересно, что феномен массового сознания действует в приложении не только имиджа политиков, но и в "раскрутке" различного рода товаров, проще говоря, в рекламе. Если принять во внимание все вышесказанное за аксиому, то процесс продажи товара должен выглядеть следующим образом. Во-первых, нужно создать толпу и снизить тем самым уровень сопротивляемости к информации. Во-вторых, сделать внушение.
Облегчает работу обращение в средства массовой информации. Поскольку, в этом случае, масса уже создана. Каждый, кто смотрит телевизор или читает газету, в подсознании ощущает себя единицей массы.
О том, какая роль отводится силе влияния современных СМ И на общественное мнение и утверждение власти свидетельствуют последние события в Югославии. Первое, что сделали американцы в Принcтоне, — разбомбили телецентр. Первое, с чего они начали мирный процесс, — это его восстановление. "Я видел это по телевизору!" — то же, что и: "Я знаю абсолютную истину!"