Остается лишь предоставить потребителю доступные ответы еще до того, как у него успеют сформироваться вопросы.
Реклама должна быть правильной.
Многие компании, несмотря на то, что до конца года время еще есть, уже начинают формировать рекламные бюджеты на 2000 год. Среди прочих рекламоносителей телевидение занимает далеко не последнее место, поэтому за консультацией по разумному размещению рекламных денег «ПР» обратился к директору по продажам «ОРТ-Петербург» Тимофею Каребе и руководителю питерского отделения «Gallup Media» Алексею Вальскому.
По его мнению, существует два совершенно отличных друг от друга способа расчета и составления рекламных кампаний. Первый предусматривает выбор телевизионного капала в зависимости от объема аудитории и объема получаемых в том или ином месте скидок. Причем, если размер дисконта определятся длительностью и интенсивностью кампании, а также глубиной и качеством взаимоотношений «заказчик-рекламоноситель», то выбор канала у нас до сих пор зачастую определяется «смотрибельностью» данного ТВ, руководителем данной конкретной фирмы и его ближайшим окружением. Разумные убеждения и документальное подтверждение несостоятельности рекламирования, например, стрелкового оружия в передаче «Спокойной ночи, малыши» рушатся о незыблемый аргумент: «Ну, как же?! Это любимая программа моей тещи (моего друга и т.д.)!». Более профессиональный, более сложный и адекватный способ в аналогичной ситуации предусматривает выбор телеканала и времени размещения с учетом наибольшего соответствия выбранной целевой группе. Чаще всего в этом случае используется параметр Affinity Index (индекс соответствия), который позволяет распределить время размещения в порядке приоритетности, а затем учитывать стоимость такого размещения. Данный способ приемлем для расчета небольших рекламных кампаний. В случаях же, когда нет данных, необходимых для качественного медиапланирования (например, невозможно рассчитать накопление аудитории за период рекламной кампании, частоту контакта и т.д.), такой метод оказывается единственно возможным. Другой, более трудоемкий способ медиапланирования, предусматривает использование медиапланировочных программ, когда учитываются реальные показатели рекламной кампании (о них мы расскажем далее). На сегодняшний день существует несколько медиапланировочных пакетов, которые позволяют строить оптимальные медиапланы для радио, телевидения и прессы, рассчитывая как отдельные проекты, так и комплексные, с использованием всех средств массовой информации одновременно. При этом надо помнить, что любой медиапланировочный пакет использует данные по аудиториям СМИ, формат которых должен удовлетворять техническим требованиям к пакету и не может быть заменен произвольным набором данных. Остановимся подробнее на показателях рекламной кампании. Большинство терминов медиапланирования существуют на английском языке. Из общего числа показателей (а их свыше тридцати) мы рассмотрим четыре, которые необходимы при грамотном расчете размещения рекламы на телевидении.
Прежде всего, следует обратить внимание на то, что заказчик должен четко представлять цели рекламной кампании и целевую группу, то есть кого и зачем ему нужно привлечь рекламой своего товара или услуга.
При выборе телеканала важную роль играет ОХВАТ аудитории (Reach). Это количество человек, которые увидят рекламу за время рекламной кампании. Данный показатель рассчитывается в натуральных числах (тысячи человек) или в процентах от целевой группы. При этом каждый человек, хотя бы раз видевший рекламу, учитывается только один раз. Следующий показатель - ЧАСТОТА (frequency) - какое количество раз в среднем один человек увидит рекламу. GRP (Gross Rating Point) - валовый оценочный коэффициент - это суммарное количество контактов за всю рекламную кампанию. В отличие от охвата при расчете этой величины каждый человек учитывается столько раз, сколько раз он видел рекламу.
Показатель СРТ (Cost Pet Thousand) - затраты на тысячу человек - определяет стоимость достижения рекламой одной тысячи представителей целевой группы. Процентный аналог этого показателя - CPR (СРТ на рейтинг) -определяет затраты на рекламу па 1 % целевой группы.
Расчет всех показателей обычно ведется для периода 4-6 недель.
Рассмотрим подробнее показатель GRP.Это «начало начал», которое требует oт рекламщика знаний арифметики и является основой продаж рекламного времени на телевидении многих арап мира. GRP рассчитывается как сумма показателей Reach (охват) для каждого выхода рекламы за время кампании. Эта величина выражается в процентах от целевой группы. Например, если рейтинг рекламного блока в среднем составляет 5 процентных пунктов, то 10 выходов ролика дают Вам GRP=50. Иногда вместо GRP используют его аналог, выраженный в тысячах человек, показатель OTS (Opportunity To See, т. е. «возможность увидеть»). Не стоит пугаться, когда GRP больше 100%. Это связано с тем, что один человек может увидеть одну и ту же рекламу неоднократно. Формула расчета GRP выглядит следующим образом:
GRP = Reach * Frequency, т. с. количество людей, видевших рекламу хотя бы один раз, умноженное на количество раз, кагоров человек видел рекламу. При планировании рекламы на телевидении обычно придерживаются следующего принципа: для массированного продвижения новой марки па рынок, сравнимый по размерам с Санкт-Петербургом, необходимо набрать 600-900 GRP в течение 8-12 недель. Для поддерживания кампании достаточно 300-400 GRP за тот же срок. Технология продаж рекламного времени на телевидении при помощи GRP предусматривает размещения не в фиксированных блоках, а в плавающем режиме, когда продавец распределяет рекламу заказчика таким образом, чтобы в результате кампании получить заданное количество GRP.
При планировании рекламной кампании целесообразно оцепить се эффективность, что можно осуществить такими способами, как предварительная оценка достижения целевой аудитории, анализ текущих продаж или пост-анализ рекламной кампании.
Для достижения максимальной эффективности и снижения общей стоимость размещения рекламы на телевидении стоит учитывать такие факторы, как использование различной длительности ролика в течение рекламной кампании, а также преимущества спонсорских пакетов, когда ставятся спонсорские ролики и (или) упоминание спонсора программы. Подводя итог, можно сказать, что общая схема построения корректной рекламной кампании па телевидении состоит из следующих стадий:
1. Выбор целевой группы на основе социально-демографических и поведенческих характеристик потребителей продукта с учетом их режима обращения к средству массовой информации, то есть время, частота, широта опросов в отношении различных СМИ
2. Выбор рекламоносителей и конкретных средств массовой информации
3. Расчет целей рекламной кампании (охват, частота, график подачи)
4. Составление медиаплана и предварительная оценка эффективности
5. Пост-анализ рекламной кампании.
РекламоФИЛЫ и рекламоФОБЫ.
Пробовали ли вы спрашивать у обывателя (т.е. у того самого гражданина или гражданки, на которых рассчитано изобилие товаров и услуг), что такое «хорошая» реклама? Вряд ли вы получите ответ-дефиницию. Он, наш многоуважаемый обыватель, мыслит категориями «нравится не нравится» и лишь потом выстраивает объясняющую цепочку.
Как печально замечали одни участники опроса, проведенного в начале октября исследовательской группой «ЭКРО-RG», «тампаксы, прокладки, Орбит постоянно крутятся и голове, а нормальной, хорошей рекламы нет». Другие были более категоричны: «Her такой рекламы, которая имела бы право нахально вмешиваться в эфир!». Женщины-респонденты эмоционально объясняли, что не верят рекламе и не смотрят ТВ, когда она вдет, т.к. она «очень противная и нет такой, после которой хотелось бы пойти в магазин и что-то купить». А пенсионеры лишь огорченно вздыхали: «Реклама - это смех над нашими нищенскими пенсиями...». Бесцеремонность и навязчивость - две особенности телевизионной рекламы.
Посоревноваться с нею может разве что ее почтовая сестра. Но если на назойливость последней можно ответить адекватным действием, то попытки «убежать» от телевизионной рекламы обречены: она настигает зрителя снова и снова, пока светится голубой экран. Единственное, что остается телезрителю - не любить се.
Из 10943 петербуржцев, опрошенных в сентябре нынешнего года социологами «ЭКРО-RG» (таблица 4.), на вопрос: «Реклама каких товаров и услуг Вам нравится в настоящее время?» - 43,1% ответили резко-раздражительно: «Никакая!». 16% респондентов декларировали, что не смотрят рекламу, а 13,3% - затруднились развить тему. И, наконец, 27,6% участников опроса с меньшей или большей степенью энтузиазма обозначили свои предпочтения.
Таблица 4.
| Социально-демографические характеристики группы, которой не нравится никакая реклама (в %%) | |||
| пол | м | 42 | |
| ж | 58 | ||
| Возраст, лет | 16-19 | 6 | |
| 20-24 | 5 | ||
| 25-34 | 16 | ||
| 35-44 | 22 | ||
| 45-54 | 14 | ||
| 55-64 | 19 | ||
| более 65 | 18 | ||
| образование | Неполное среднее | 9 | |
| Среднее общее | 15 | ||
| Среднее специальное | 39 | ||
| Н\высшее, высшее | 36 | ||
| Доход на 1 члена семьи | До500 | 25 | |
| 500-1000 | 36 | ||
| 1001-1500 | 5 | ||
| 1501-2000 | 2 | ||
| 1001-3000 | 2 | ||
| 3000-5000 | 1 | ||
| Более 5000 | - | ||
| Отказ отв. | 29 | ||
| Социально-демографические характеристики группы утверждающих, что не смотрят рекламу (в %%) | |||
| пол | м | 47 | |
| ж | 53 | ||
| Возраст, лет | 16-19 | 4 | |
| 20-24 | 5 | ||
| 25-34 | 17 | ||
| 35-44 | 17 | ||
| 45-54 | 15 | ||
| 55-64 | 14 | ||
| более 65 | 28 | ||
| образование | Неполное среднее | 7 | |
| Среднее общее | 25 | ||
| Среднее специальное | 34 | ||
| Н\высшее, высшее | 34 | ||
| Доход на 1 члена семьи | До500 | 28 | |
| 500-1000 | 31 | ||
| 1001-1500 | 12 | ||
| 1501-2000 | 5 | ||
| 1001-3000 | 1 | ||
| 3000-5000 | 1 | ||
| Более 5000 | 1 | ||
| Отказ отв. | 21 | ||
| Реклама каких конкретных товаров и услуг Вам нравится в настоящее время? а) с указанием товарных марок | |
| Реклама товаров | %% ответов |
| Стиморол | 12,5 |
| Вискас | 8,4 |
| Пепси-кола | 8,0 |
| Твикс | 7,3 |
| Нескафе | 7,3 |
| •Ситекэт | 5,2 |
| Кока-кола | 3,1 |
| Рондо | 2,4 |
| Айрн-брю | 2,4 |
| Дирол | 2,1 |
| Фанта | 2,1 |
| Орбит | 1,7 |
| Пикник | 1,7 |
| Тото | 1,4 |
| Пепсодент | 1,0 |
| Банк «Империал» (с Екатериной Второй) | 1,0 |
| Старый мельник | 1.0 |
| Педи гри | 1.0 |
| Спикерс | 1.0 |
| Магги | 0,7 |
| Вапороне | 0,7 |
| Макс Фактор | 0,7 |
| 6) без указания товарных марок | |
| Реклама товаров | %% ответов |
| шампуни | 3,5 |
| корма для животных | 3,1 |
| косметика | 1,7 |
| реклама с животными | 1,7 |
| автомобили | 1,0 |
| детская реклама | 1,0 |
| лекарства | 0,7 |
| дубленки и шубы | 0,7 |
| Реклама турфирм (в газетах) | 0,7 |
Далее в этом списке с определенным отрывом мелькают: «Савинов», «Кальве», «Тайд», «Золотая бочка», «Балтика», и другие товарные марки. Однако чаще петербуржцы декларируют симпатию не к рекламе конкретных брендов, а к рекламе товарных ipyim (лекарства, корма для