Клиент, столкнувшись с подобной ситуацией, часто, во избежании головной боли, просто вычеркивает расходы по наружной рекламе из своего бюджета.
Помимо этих отрицательных моментов есть еще один — реальное сокращение рынка и недополучение прибылей фирмами, делающими ставку на качество. А это подталкивает их делать некачественную продукцию.
Кому это выгодно? Да никому, кроме тех же халтурщиков. Возникает исконно русский вопрос: «Что делать?»
В феврале 2000 года несколькими рекламными фирмами и физическими лицами был учрежден Фонд «Реклама - Качество» (полное наименование «Некоммерческая организация «Фонд поддержки высокого качества рекламных услуг»), основной целью которого является содействие формированию цивилизованного рынка рекламных услуг и обеспечение их высокого качества.
Одно из направлений деятельности Фонда — это разработка и реализация системы добровольной сертификации конструкций средств наружной рекламы и информации (рекламные щиты, крышные установки, вывески, кронштейны и т.д.).
Что может дать подобный шаг?
Во-первых, грамотно проведенная сертификация позволит постепенно расчистить Москву от наружной рекламы низкого качества и откровенного хлама.
Во-вторых, это укрепит позицию малых и средних предприятий в сфере рекламного бизнеса, сориентированных на реальное производство качественной продукции.
В-третьих, увеличатся шансы рекламодателей получить действительно качественную рекламу, а не выбросить деньги на ветер.
О рекламных перетяжках.
Даешь старым формам современное содержание! Московским улицам новые перетяжки и транспаранты! На смену кумачовым полотнищам с фразами "Привет депутатам очередного съезда!" или "50 лет Комсомолу" приходят призывы "Покупайте наши мобильные телефоны!" и заявления типа "Поздравляем наш банк с пятилетием!"
Несмотря на то, что времена меняются, испытанное советское средство наглядной агитации — уличные перетяжки - успешно используются сегодня рекламодателями. А для некоторых рекламных акций, таких
как объявление сезонных скидок, презентация нового магазина, очередной коллекции одежды или
анонсы приближающихся концертов и выставок, этот вид рекламы, как утверждают специалисты, один из наиболее действенных.
Сегодня годовой оборот рынка рекламных перетяжек измеряется миллионами долларов. Как полагают эксперты рекламного агентства "Ньютон", он составляет 12—13% от всего рынка наружной рекламы в Москве. По официальным данным Московского правительства, в столице сейчас используется порядка 200—250 рекламных перетяжек, большая часть из которых расположена в пределах Садового кольца, а также на основных лучевых магистралях города.
В советские годы их было существенно меньше — по 2—4 штуки на каждой из центральных улиц города, таких как Ленинский проспект или улица Горького, причем вывешивались они только к праздничным датам.
Первые коммерческие "транспаранты" в Москве в начале 90-х годов стали размещать коммерческие
банки. Сегодня структура клиентов этого рынка существенно изменилась. Согласно исследованию рынка агентства "Ньютон", среди пользователей перетяжек лидирует социальная реклама — 25%, далее следуют анонсы концертов и спортивных мероприятий — 14%, салоны одежды, обуви — 13%, выставки — 10%, автомобили, автосалоны — 9%, бытовая техника и компьютеры — 8%, пейджинговая и сотовая связь — 8%, мебель, интерьер (жалюзи) — 5%, сантехника, стройматериалы — 3%.
Главным преимуществом рекламных перетяжек перед другими средствами наружной рекламы является их оперативность. Если билборды, троллейбусы или трамваи необходимо арендовать, как минимум, на месяц или квартал и бронировать их нужно заранее, то перетяжку можно изготовить и разместить, как правило, за неделю. Вешают ее обычно на 10 дней -дольше по распоряжению мэра висеть на одном месте она не должна, поскольку к этому времени может загрязниться и испортить облик города. Некоторые рекламодатели, использующие их постоянно, считают что это чуть ли не единственное средство, которое позволяет быстро провести рекламную кампанию, особенно когда необходимо срочно оповестить о чем-либо своих клиентов.
"Она [перетяжка] наиболее эффективна для рекламы каких-то событийных мероприятий".
"Ее плюсы в оперативности, этим она и отличается от других, — говорит рекламный менеджер компании "Джамилько", использующей перетяжки для рекламы одежды марок "Наф-наф" и Levi's. - Перетяжки пропагандируют у нас либо новые поступления в магазины, новые коллекции, либо открытие новых торговых точек. То есть не торговую марку, не брэнд -это вообще глупость для перетяжки, а вот какие-то событийные моменты она рекламирует хорошо".
Перетяжку действительно чаще всего используют как афишу, с помощью которой можно оперативно проинформировать большое количество людей. Это могут быть какие-то разовые события: музыкальный концерт, спортивные соревнования, выставка, открытие магазина, переезд офиса, юбилей компании. И, как показывает практика, в этом случае она действительно работает. "У нас было 2-3 клиента сделавших покупки, которые сказали, что они прочитали о нас на перетяжке,и приехали, — говорит менеджер открывшегося недавно бутика Валентино, разместившего одну перетяжку на Тверской. Хотя, может, таких покупателей было и больше. Но в нашем бизнесе и 2—3 новых клиента — это тоже хорошо".
Помимо анонса разовых событий, на перетяжке можно поместить и "долгоиграющую" новость: например, сообщение о завозе очередной сезонной коллекции одежды, появлении в продаже новой автомодели или начале месяца скидок. Московское правительство активно использует перетяжки для того, чтобы поздравлять горожан с различными праздниками. А в последнее время все больше частных рекламодателей также вешают сообщения типа: "Наша компания поздравляет женщин с 8 марта!" При анонсе событийных мероприятий перетяжки можно также комбинировать с другими видами "оперативной" рекламы — например с объявлениями по радио.
Другое преимущество натянутого через всю улицу полотнища в том, что оно действует на автомобилистов — наиболее активную и обеспеченную часть потребителей — лучше, чем многие другие средства рекламы. Те же рекламные щиты чаще всего расположены с краю дороги и поэтому могут остаться незамеченными. А на перетяжку не обратить внимания невозможно, поскольку ее протягивают по всей длине улицы и она как бы нависает над водителем. Рекламная информация особенно хорошо внедряется в головы целевой аудитории, если перетяжка расположена в местах с оживленным движением, где часто образовываются пробки, в которых водитель может проводить десятки минут бесцельного ожидания.
Кроме того, многие торговые фирмы предпочитают размещать перетяжки, рекламирующие, например, распродажу, в непосредственной близости от своего магазина.
Некоторые фирмы предпочитают арендовать сразу несколько перетяжек, создавая так называемый "эффект повсеместного присутствия". Для того чтобы информация о каком-то событии стала известна практически всему городу, достаточно 4-7 правильно размещенных перетяжек, говорят эксперты. Размещать одинаковые перетяжки лучше на разных улицах. Во-первых, таким образом рекламодатель охватывает большую аудиторию. Во-вторых, городские службы формально запрещают вешать на одной улице две одинаковых перетяжки, мотивируя это тем что они могут испортить облик города. Правда, не всегда это правило четко исполняется: многие агентства его безнаказанно нарушают.
Город иногда регламентирует и содержание рекламных транспарантов. Если послание сомнительно с нравственной точки зрения — в нем используются двусмысленные намеки или рекламируется неизвестная секта типа детей Иеговы, то скорее всего клиенту придется заверить текст в Департаменте по делам печати и информации Москвы.
Эксперты советуют обращать внимание не только на смысл текста, но и на его оформление. Не стоит перегружать перетяжки, обычный размер которых 1 метр в высоту и 10 или 15 метров в длину, излишней информацией. Максимальное количество строк, которое читается на перетяжке без больших помех, — 3. Лучше всего вообще ограничиться одной—двумя, причем наиболее важную часть послания стоит выделить большими, заметными буквами.
Это должны быть броские слова, написанные крупным шрифтом, чтобы они читались и обращали на себя внимание !
Не стоит забывать, что водитель читает перетяжку, двигаясь, как правило, на порядочной скорости, поэтому при выборе шрифта основными критериями должны быть простота и разборчивость: Многие рекламодатели, особенно устроители концертов и выставок, любят размещать на ткани несколько небольших логотипов своих спонсоров. Как правило, все они сливаются в одно пятно и разобрать, что изображено на ткани практически невозможно.
Что касается фона перетяжек, то наибольшей популярностью пользуется не красный, столь примелькавшийся в советские времена, а как ни странно - белый. По словам рекламщиков, он одинаково хорошо смотрится с любых точек обзора: как на фоне светлого неба, поскольку отражает солнечный свет, так и на фоне темных зданий. При белом фоне текст послания лучше писать яркой темной краской. Правда, и обратное сочетание — светлые (белые или желтые) буквы на богатом темном фоне (темно-синем, например) также смотрится неплохо.
Наряду с фиксированными небольшими размерами у перетяжек есть и еще одна слабая сторона: они относительно дороги по сравнению с другими видами наружной рекламы. Изготовление, монтаж, демонтаж и аренда двухсторонней полоски на 10 дней колеблется в большинстве агентств от $1600—1800 до $2200-2400. В то же время аренда двухстороннего билборда размером 3x6 метров в центре города стоит около $1000 в месяц, одного троллейбуса или трамвая - $2000—4000 за полгода.