Коммерческая реклама в спорте самым тесным образом связана с корпоративным спонсорством. Более того, некоторые исследователи считают спонсорско-лицензионную деятельность одной из форм скрытой рекламы, позволяющей при минимальных затратах добиться максимальных результатов в деле завоевания спортивных рынков.
Исследования телерынка показали, что многие телезрители на западе, обладая пультом дистанционного управления, нередко выключают приемник во время рекламных пауз в обычных программах. Однако они практически не делают этого во время просмотра спортивных передач..
Нынешнее спонсирование, широко практикуемое в спорте, подразумевает, по определению профессора С.И.Гуськова, деловые отношения между тем, кто представляют средства или услуги, и организацией (лицом), предлагающей взамен права и привелегии, которые спосор может использовать в коммерческих целях.
Как правило, основную отдачу спонсор в спорте получает от рекламы своей продукции или своей фирмы, которую ему предоставляют спонсируемые лица. Отсюда величина спонсорского участия напрямую зависит от рекламных возможностей спортивных организаций.
Принципиальным отличием российского спонсорства от зарубежного является то, что оно зачастую не окупается за счет предоставляемой спонсорами рекламы. Причинами этого служат:
- отсутствие налогового послабления со стороны государства спонсорам, вкладывающим средства в физическую культуру и спорт;
- слабое развитие спортивной рекламы;
- невозможность выявить реальный эффект от использования рекламы;
- невысокий имидж у большинства российских спортсменов, команд и спортивных организаций;
Исследования, проведенные среди спортивных и физкультуро-оздоровителдьных организаций г.Воронежа, показали, что фактически ни у одной из них нет спонсоров в классическом понимании, когда фирма-донор получает взамен отчислений на физическую культуру и спорт полноценные рекламно-информационные услуги. Даже в профессиональных футбольных клубах финансирование ведется в основном путем освобождения спонсирующих организаций от уплаты налогов. Иначе говоря, за счет регионального бюджета. Это ни в коей мере не стимулирует руководителей спортивных организаций на активизацию рекламной деятельности и развитие собственных рекламных служб. Свидетельством этого может служить тот факт, что в подавляющем большинстве спортивных органиазций Воронежской области, за исключением футбольной команды "Факел", статья расходов на рекламу в их бюджете отсутствовала вообще. А рекламно-спонсорская деятельность либо не проводилась, либо была представлена примитивными бартерными отношениями, которые не только препятсвуют развитию спонсорской деятельности в спорте, но и повышают стоимость самой рекламы.
Другой особенностью спортивного маркетинга в России является неспособность спортивных организаторов стать полноценным посредником между потенциальными спонсорами и СМИ, и в первую очередь телевидением. Во многом именно по этой прчине любители футбола в России чуть не лишились возможности наблюдать матч чемпионата страны в 2000 году по телевизору, а российский футбол не получил необходимых ему финансовых средств.
Не способствует развитию спонсорства и телевидение, которе сегодня в России выступает не столько производителем спорта, сколько его потребителем. Руководители большинства национальных и местных телерадиокомпаний не только не хотят выкупать права на трансляцию спортивных мероприятий, то и требуют, чтобы за эти трансляции организаторы платили им. В результате многие, даже престижные соревнования, показывают вне рамок "прайм-тайм", а трансляции одинаковых по степени значимости спортивных мероприятий на разных каналах наслаиваются друг на друга.
Но даже в том случае, если спортивным организаторам удается договориться о размещении его релкамы на спортивном объекте, это вовсе не свидетельствует об успехе рекламно-спонсорской акции. В процессе анализа щитовой рекламы на спортивных сооружениях Воронежа выяснилось, что местные спонсоры-рекламодатели и рекламисты достаточно слабо представляют специфику рекламной деятельности. Это относится как к рекламному тексту, так и к его оформлению, Использование невзрачной, мало контрасной цветовой гаммы и мелкого шрифта в попытке уместить на ограниченном пространстве едва ли не всю информацию об организации или предприятии, приводит к тому, что реклама не воспринимается вовсе, либо ее эффект оказывается минимальным.
Непонятно, какую реакцию у потенциального потребителя могут вызвать рекламные щиты с названиями "Атлант", 2Россия", "Контекст групп", АОЗТ "Авангард", совершенно не дающие представление о продукции и характере деятельности спонсора.
С другой стороны, мало у какого болельщика во время напряженного футбольного матча хватит терпения\ прочитать название предприятия "Юговостокатомэнергостройкомплект". В этом смысле гораздо предпочтительнее выглядит щитовая реклама, в которой лаконично и адресно отражены название фирмы и специфика ее деятельности: "Воронежшина", "Воронежоблснаб" и т.д.
Таким образом, спортивные сооружения, являющиеся в российском спорте и у таких форм коммерческой рекламы, как присвоение титула "официальный спонсор" федерации или соревнования, а также индивидуальных спонсорских контактов со спортсменами и тренерами.
Выбор рекламных средств в значительной степени зависит от бюджета ассигнований на рекламу. Так, рекламный фонд спортивных мероприятий на Западе составляет около 5% расходного бюджета у опытных организаторов и до 10% от общих годовых расходов у начинающих компаний или фирм, планирующих существенно увеличить сбыт своей продукции или услуг.
Между тем, как выяснилось из опроса спортивных руководителей, рекламный фонд большинства воронежских спортивных организаций и клубов отсутствует вообще. В тех же организациях, где он имеется, рекламный фонд не превышает 1% от общих бюджетных расходов.
Все это приводит к тому, что потенциальные спонсоры-рекламодатели стараются воздерживаться от финансирования физической культуры и спорта, предпочитая вкладывать средства в другие сферы общественной жизни, более эффективные с точки зрения рекламной отдачи.
До последнего времени коммерческая реклама на стадионах и спортивных сооружениях в России находилось в распоряжении клубов или владельцев стадионов, которые могли передавать права на размещение рекламы вышестоящим спортивным организациям - федерациям, лигам и т.п.
В частности, Договор между Профессиональной футбольной лигой и Российскими футбольными клубами, заключенный в марте 1995 года, предполагал передачу клубам части принадлежащих им прав ПФЛ взамен определенных финансовых отчислений, которые в 1997 году составили 150000 долларов.
При этом футбольные клубы брали на себя обязательства:
- передать ПФЛ права на прямые трансляции по общенациональным телевизионным каналам на матчи Чемпионата и Кубка России;
- передать право на размещение коммерческой рекламы спонсоров не менее, чем на 32 щитах согласно схеме;
-обеспечивать размещение на одном из рукавов футболки футболистов клуба нашивки с логотипом титульного спонсора соревнований;
- выделять в распоряжение ПФЛ до 200 билетов лучшей категории или 50 билетов в ложу на каждый матч Чемпионата и Кубка России для спонсоров;
При этом размещение рекламных плакатов спонсоров клуба на свободных местах должно было в обязательнос порядке согласовываться с фирмой "Ай-Эм-Джи", являвшейся официальным партнером ПФЛ.
О том, какое это имело значение, говорит тот факт, что когда руководство команды "Факел" захотело предоставить свободное место для рекламы продукции "Кока-кола", фирма "Ай-Эм-Джи" воспротивилась этому, поскольку в качестве "представляющего" спорнсора Чемпионата выступила "Пепсико", для которой "Кока-кола" является конкурирующей организацией на рынке безалкогольной продукции. В результате футбольный клуб "Факел" лишился определенной части дохода.
Данный случай показывает, что при заключении рекламно-спонсорских договоров спортивные организации должны тщательно просчитывать их плюсы и минусы, для чего им необходима своя рекламно-маркетинговая служба. Ее основной задачей должно стать заключение прямых рекламных договоров со спонсорами. В противном случае спортивным клубам придется заключать спонсорские договора с мелкими фирмами и компаниями на условиях бартера и взаимоотчета, как это нередко происходит сегодня.
Большое значение для регулирования рекламно-спонсорской деятельности имеет рекламная политика самих клубов. Так, невзирая на то, что это не было предусмотрено контрактом, руководители воронежского "Факела" разместили логотип титульного спонсора чемпионата России-97 не только на билетах и лицевой обложке программ, но и на каждой странице последних.
В то же время издатели футбольной программы к матчу "Ростсельмаш" - "Газовик" (Тюмень) в Ростове пренебрегли правилами коммерческой рекламы, разместив на обложке вместо официального логотипа "Стиморол-чемпионат" с эмблемой Российского футбольного союза, логотип жевательной резинки "Стиморол", чем нанесли урон спортивной рекламе РФС, а также в определенной степени имиджу "Стиморола" как титульного спонсора чемпионата России.
Появление подобного логотипа на обложке программ можно рассматривать и как скрытую коммерческую рекламу жевательной резинки.
Прекрасным местом для размещения коммерческой рекламы являются спортивные прграммы, выпускаемые к тому или иному спортивному событию. Однако для того, чтобы вызвать интерес рекламодателей, они должны отвечать нескольким требованиям:
- иметь качественную полиграфию и оформление;
- Обладать информацией, которая может быть востребована болельщиками в течение длительного периода времени, а не только в преддверии данного спортивного мероприятия или матча;