§ 2. Выбор рекламного агенства
Крупные фирмы, как правило, обращаются к рекламным агентствам для разработки своих рекламных компаний. При этом одно из самых важных решений, принимаемых рекламодателем, состоит в выборе рекламного агентства. Хотя какой-то стандартной процедуры не существует, фирме приходится вырабатывать критерии оценки кандидатов. Ими, в частности, могут быть такие:
1. Рост. Стабилен ли рост агентства и его оборота по счетам или резко колеблется год от года? Почему?
2. Опыт. В каких отраслях производства заняты клиенты агентства? Демонстрирует ли агентство исключительную универсальность, работая с самыми разными товарами или особенно сильно в какой-то отдельной товарной группе?
3. История культуры. Какова средняя продолжительность сотрудничества с клиентами, какова текучесть клиентов?
4. Кадры. Необходимо обращать внимание на основательность опыта и на численность работников не только высшего, но и второго, и третьего эшелонов, учитывая и теучесть кадров.
5. Концепция маркетинга. Является ли агентство прогрессивным или консервативным? Подходит ли к разрешению каждой проблемы индивидуально или довольно чётко придерживается какой-то жёсткой формулы?
6. Планирование компаний. Надо оценивать способность агентства получать, интерпретировать и анализировать весь фактический материал, оказывающий влияние на проблему маркетинга, а также его способность формулировать цели рекламы и разрабатывать конкурентоспособную стратегию, что является сутью рекламной компании.
7. Творческие возможности. Это оценка способности агентства вырабатывать здравые в своей основе идеи, его умение подойти к проблеме с долей творческого воображения и сформулировать сильные рекламные идеи с огромным зарядом конкурентоспособности.
8. Средства рекламы. На основе имеющихся данных необходимо оценивать тщательность и разумность проводимых агентством исследований носителей рекламы, его предварительных рекомендаций по их использованию и т. п..
9. Стимулирование сбыта. В данной случае оценивается та часть компании, которая призвана побуждать, увещевать и информировать всех, кто занимается сбытом товаров: тогровый персонал фирмы, оптовиков и их торговый персонал, розничных торговцев и их продавцов.
10. Исследования. Прежде всего оценке подлежат возможности сбора и интерпретации данных для разработки плана компании, в котором будут отражены цели сбыта и рекламы и изложены пути их достижения.
11. Стимулирование сферы торговли. Оценка идей и материалов, которые агентство может предоставить, для обеспечения рентабельности сбыта во всех местах продажи.
12. Пропаганда товара. Этот вид услуг не обязательно должен предоставлять любым агентством, особенно если существуют другие каналы распространения новостей о деятельности фирмыю
13. Производство. Это оценка возможностей агентства осуществлять самостоятельно или контролировать производство любых видов рекламных материалов, материалов стимулирования сбыта и стимулирования сферы торговли. Сюда входят слайд-фильмы, кинофильмы, радио- и телеивзионные программы и рекламные ролики, если они являются составной частью рекламной компании.
14. Выделяемый персонал. Одни из самых важных показателей услуг агентства – это сколько и какие именно люди будут полностью заняты работой над заказов фирмы.
15. Технология. Кто, что, когда и как делает, должно заранее планироваться, контролировать и доводить до сведения всех, кого это касается, как в организации клиента, так и внутри агентства.
16. Поддержание контактов. Речь идёт о наличии в агентстве сотрудников, которые обеспечивали бы желаемую частоту личных контактов, удобство и оперативность как регулярных контактов, так и контактов в экстренных случаях.
Основные функции рекламодателя.
- Определениеобъёма рекламы;
- Определение особенностей рекламирования выбранного объекта;
- Планирование затрат на рекламу;
- Подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с учётом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта, представление, по возможности, образа товара;
- Подготовка договора со второй стороной – рекламным агентством – о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах массовой информации, о проведении различных рекламных мероприятий;
- Помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов;
- Утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и оригиналов рекламной продукции;
- Оплата выполненных работ.
Взаимоотношения между рекламодателем и рекламным агенством осложняются несколькими моментами. Разделение функций и ответственности между сторонами, если оно вообще существует, редко бывает чётко определённым. Реклама – товар неосязаемый. Предсказание и измерение его результативности – дело субъективное. Невозможно без труда выделить вклад в конечный продукт разных лиц и отделов. У представителей, вступивших во взаимоотношения сторон, разные устремления. Реклама – далеко не единственное, что занимает сознание клиента, а реклама отдельного клиента – далеко не единственное, что занимает сознание сотрудника агенства. Одобрение планов рекламы у клиентов и в агенстве происходит на нескольких уровнях, и всегда подстерегает возможность расхождений во взглядах между представителями разных уровней. Розничные рекламодатели.
Мелкие розничные торговцы чаще всего обращаются за помощью в планировании и подготовке своей рекламы к местным средствам распространения рекламы – газетам, теле- и радиостанциям. Первейшей функцией розничной рекламы является постоянное информирование клиентов магазина о различных товарах, имеющихся в продаже, а также реклама регулярных распродаж, сезонных товаров и новинок моды. Практически вся реклама магазинов состоит из товарной рекламы и рекламы цен.
То, что отдельный розничный торговец не в состоянии сделать в одиночку, можно осуществить с помощью различных форм совместной рекламы.
Горизонтальная совместная реклама – это объединение усилий независимых розничных торговцев в рамках одной товарной категории, например, продавцов технических товаров или агенств по продаже недвижимости.
Вертикальная совместная реклама – это объединение усилий производителя и розничного торговца.
Розничные торговцы обычно не прибегают к услугам рекламных агенств. Объём их деятельности слишком мал, и повседневные торговые операции требуют быстрой смены тактических приёмов, а не долгосрочного стратегического планирования. (15)
Заключение
В рамках глобальной стратегии развития компании направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы и промоушена в качестве основных маркетинговых коммуникаций.
Первый раздел состоит из трёх подразделов, в которых дается сущность, цели, задачи и функции рекламы, стратегия рекламирования, виды рекламы и планирование рекламы. Во втором подразделе дается характеристика рекламных средств: элементы, входящие в различные средства рекламы; требования к выбору средств распространения рекламы.
Во втором разделе рассматривается деятельность рекламных агенств (их функции и организационная структура) и организации рекламодателей.
Также в курсовой работе представленны два приложения.
В первом рассматривается лучший бренд 2002 года.
Во втором рассматривается развитие рекламного рынка в России.
В этой работе были рассмотрены следующие задачи:
1. Исследовать сущность и цели рекламы в рыночной системе хозяйствования;
2. Изучение специфики построения рекламной компании;
3. Рассмотреть стратегии рекламирования;
4. Ознакомиться с различными видами рекламных средств и критериями, этапами планирования рекламы.
С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо чёткое представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке – знать возможности которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо чётко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т. д.
Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках.
Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.
Приложение 1. Лучший брэнд года
'ТРИ БОГОТЫРЯ'
ВЛАДЕЛЕЦ БРЭНДА: SUBMiller Russia
МАРКЕТИНГОВАЯ ЦЕЛЬ: стать в 2002 году самой быстрорастущей маркой среди российских среднеценовых сортв по показателям прироста доли рынка, к 2005 году – войти в число пяти крупнейших по объёмам продаж среднеценового сегмента.
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЭНДА: мужчины 25 – 40 лет со средним и ниже среднего дохода, проживающих преимущественно в некрупных городах.
МЕДИАСТРАТЕГИЯ: базируется на принципе достижения постоянного контакта с целевым потребителем.
РЕКЛАМОНОСИТЕЛИ: «тизерный» ролик на телевидении 1-11 августа 2002 года, ролик «Зина» с 12 августа по 30 сентября 2002 года. Наружная реклама: щиты «Bad board» 1-30 сентября 2002 года, охват – Москва, Подмосковье и 6 крупныхрегиональных городов; всего было использовано 630 сторон щитов. Размещение стикеров в наземном транспорте с 1 по 30 сентября 2002 года.