На научно-технических н научно-практических отраслевых и межотраслевых конференциях и симпозиумах докладываются и обсуждаются результаты последних исследований ученых, работающих в области транспорта, что создает мнение о благоприятных перспективах развития того или иного вида транспорта или отдельных его предприятий.
Проведение юбилейного мероприятия может стать поводом для рассказа о деятельности транспортного предприятия, о достижениях за период функционирования, об оказании новых видов транспортных услуг.
За рубежом эффективным средством ПР считается издание за счет средств фирмы специального фирменного бюллетеня (журнала). Уже -само появление такого бюллетеня создает мнение об издателе как о "солидной", общественно значимой, благополучной в финансовом отношении фирме. На транспорте нашей страны пока фирменные бюллетени отсутствуют. Речь идет не о профессиональных ведомственных журналах, которые предназначены для работников транспортных отраслей, а об изданиях для чтения потребителями транспортных услуг. Действенность подобных изданий на транспорте как средства ПР должна быть особенно высокой -— у пассажиров есть время для чтения, и они, как правило, запасаются книгами, журналами, газетами в дорогу. Иностранные специалисты на основе опыта издания фирменных бюллетеней рекомендуют отводить 1/3 их объема материалам, публикуемым в интересах своей фирмы, еще 1/3 материалам, лишь косвенно служащим этой цели, а остальное — информации, мало или совсем не связанной с интересами фирмы. Считается, что именно последние материалы, казалось бы, не приносящие издателю никаких выгод, придают достоверность всему остальному.
В зависимости от финансового положения транспортных предприятий фирменные бюллетени (журналы) могут продаваться за относительно низкую плату в киосках на вокзалах, портах, пристанях, в салонах транспортных средств для пассажиров или распространяться бесплатно.
При этом часть расходов по изданию возможно покрывать за счет размещения в бюллетенях обычных рекламных объявлений нетранспортных фирм.
При реализации промышленных товаров осуществляется личная или персональная продажи - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями. Является одновременно формой маркетинговых коммуникаций и средством прямого сбыта. В отличие от рекламы и создания общественного мнения (ПР) здесь происходит непосредственный контакт между продавцом (представителем фирмы - производителя или фирмы-посредника) и конкретным покупателем. Представителями фирм-изготовителей и посредников выступают продавцы в магазинах и торговых залах, торговые агенты, в том числе -разъездные агенты -- коммивояжеры.
Персональная продажа считается целесообразной, когда:
- фирма не обладает средствами, необходимыми для применения методов неличного стимулирования сбыта, особенно, если она не полностью уверена в их эффективности;
- покупатели сконцентрированы на относительно небольшой территории; - стоимость товара достаточно высока;
- необходима демонстрация товара в действии;
- товар должен отвечать индивидуальным требованиям покупателя.
К числу достоинств персональной продажи относится возможность передачи значительного объема информации. При этом имеет место двусторонний поток коммуникаций. Обратная связь возникает немедленно, что невозможно в ходе рекламы. Личная продажа отличается гибкостью и может приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей. Если товар, удовлетворяющий какую-либо потребность, имеет несколько разновидностей, различающихся размером, окраской, количеством или весом в одной упаковке и т.д., в ходе персональной продажи осуществляется подбор единицы товара, отвечающей запросам покупателя по всем параметрам. Отрицательной стороной являются большие затраты времени на передачу информации, поскольку каждый продавец имеет дело с ограниченным числом покупателей. Особенно значительны издержки при личной продаже с участием разъездных агентов. По данным зарубежных специалистов персональная продажа обходится в три раза дороже, чем хорошо организованная реклама.
Казалось бы, при реализации транспортных услуг, поскольку они не имеют вещественной формы, а процесс производства товара (перевозок) совпадает с процессом потребления, применению методам персональной продажи нет места. Это не совсем так. Работник транспорта не может "показать" потребителю перевозку. Он в состоянии лишь дать представление об ее условиях, ознакомив потребителя с транспортным средством, предназначенным для перевозки. Поэтому особое значение приобретает информационный аспект личной продажи. Большую роль в осуществлении действенных личных контактов с клиентами-грузовладельцами и пассажирами играет специальная подготовка работников транспорта, непосредственно вступающих в такие контакты в пунктах отправления грузов и пассажиров. На железнодорожном транспорте, например, это — прежде всего агенты центров фирменного транспортного обслуживания, агенты посреднических организаций, товарные и билетные кассиры. Они должны обладать всей необходимой информацией, которая может интересовать грузоотправителя или пассажира при оформлении и оплате перевозки, проявлять выдержку и терпение при разговоре с задающим вопросы, иметь способность убеждать его в том, что предлагаемые условия перевозки или поездки отвечают требованиям собеседника.
Надо все же учитывать, что большое количество вопросов и чрезмерно длительная беседа при ограниченности времени может вызвать срыв в поведении работника транспортного пред-
приятия. Поэтому следует разместить как можно больше средств наружной рекламы, указателей, объявлений, содержащих максимум справочной информации, в помещениях, где производится оформление и оплата перевозок и поездок.
Важным направлением коммуникационной политики является стимулирование спроса и сбыта или "сейлз промоушн".11 Надо заметить, что термин "сейлз промоушн" применяется маркетологами в широком смысле для обозначения всей коммуникационной политики фирмы. В узком смысле под "сейлз промоушн" понимается совокупность мер, которые не относятся к рекламе, "паблик рилейшнз" и личной продаже. При этом в центре внимания находятся не сами товар или услуга, а льготные условия приобретения или пользования. Скидки с цен и тарифов, предоставление которых при определенных условиях объявляется заранее или оговаривается в заключаемых контрактах, здесь не рассматриваются — они являются составной частью ценовой политики.
Стимулирование спроса и сбыта как элемент коммуникационной политики включает целый ряд мер, из которых для транспорта (его основной перевозочной деятельности) представляют интерес следующие.
Одной из действенный мер считается продажа в КРЕДИТ или РАССРОЧКУ. В принципе применение такой оплаты грузовых перевозок возможно, но при достаточно устойчивом положении транспортного предприятия. Надо заметить, что оплата перевозок в рассрочку не имеет ничего общего с задержкой платежей за перевозку грузовладельцами, которая имеет место сейчас в России и является крайне негативным явлением. Речь идет о целенаправленной мере по привлечению грузов. Очевидно, в современных условиях для транспортных предприятий предпочтительнее введение меры, которая по воздействию противоположна рассматриваемой, — предоставление скидок за предварительную оплату (см. раздел "Виды скидок и надбавок к тарифу").
Надо изучить опыт применения на железнодорожном транспорте так называемых транспортных обязательств — своеобразных векселей, продаваемых со скидкой с тарифа для будущей оплаты перевозок и затем решить вопрос о целесообразности их. Буквальный перевод с английского "продвижение продаж", "содействие продаже".
дальнейшего выпуска, разумеется, с устранением выявленных негативных сторон.
Для стимулирования продажи промышленных товаров используются купоны, дающие право на покупку со скидкой или на других льготных условиях до определенного срока. Такие купоны прилагаются к рекламным объявлениям в прессе, рассылаются по почте или вкладываются в упаковку. На рис. 8.9 и 8.10 приведены образцы купонов, помещенных в газетах. Подобные купоны могут использоваться транспортными предприятиями в период спада как грузовых, так и пассажирских перевозок для повышения действенности сезонных скидок.
Распространенная в системе стимулирования сбыта гарантия возврата денег, если купленный товар при его использовании или внимательном рассмотрении чем-то не устраивает покупателя или окажется не соответствующим всей рекламной информации, в полной мере на транспорте неприменима, так как результаты его перевозочной деятельности не имеют вещественной формы. Однако подобная мера проявляется в виде материальной ответственности транспортных предприятий за соблюдение условий перевозки, за отступление от показателей качества перевозок, установленными нормативными актами или обусловленными в договорах. Так, Транспортным уставом железных дорог Российской Федерации предусмотрена ответственность железных дорог за невыполнение принятой заявки на перевозку грузов при неподаче вагонов и контейнеров;
-за несохранность груза после принятия его для перевозки и до выдачи его грузополучателю, если железная дорога не докажет, что утрата, недостача или повреждение (порча) груза произошли вследствие обстоятельств, которые железная дорога не могла предотвратить и устранение которых от нее не зависло, при этом, наряду с возмещением ущерба железная дорога возвращает взысканную плату за перевозку груза и иные платежи пропорционально количеству утраченного, недостающего или поврежденного (испорченного) груза, если данная плата не входит в стоимость такого груза;