Роль и место маркетинга в экономической деятельности компании Адидас
ПлечеваЯна
СОДЕРЖАНИЕ
1.ТЕОРЕТИЧЕСКАЯЧАСТЬ. МАРКЕТИНГВ ЭКОНОМИЧЕСКОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИФИРМЫ6
1.1ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬМАРКЕТИНГА6
1.2МЕТОДЫ И СРЕДСТВАМАРКЕТИНГА9
1.3ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИФИРМЫ.11
2.ПРАКТИЧЕСКАЯЧАСТЬ. РОЛЬ ИМЕСТО МАРКЕТИНГАВ ДЕЯТЕЛЬНОСТИКОМПАНИИ «АДИДАС»22
2.1ЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГАДЛЯ КОМПАНИИ«АДИДАС»22
2.2ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИКОМПАНИИ «АДИДАС»31
2.3ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИКОМПАНИИ «АДИДАС»40
В
ВЕДЕНИЕ
М
аркетинг -феномен XX столетия.Своим происхождениемон обязанэкономическойнауке и развивалсякак форма прикладнойэкономики.Маркетинг тесносвязан с базовымикатегориямиэкономическойтеории, такимикак обмен,максимизацияприбыли, полезность,специализация,рациональность.Модель "экономическогочеловека",рациональнопринимающегорешения длядостижениясвоих эгоистическихинтересов,рассматриваласьв маркетингекак основапредставленияо принятиирешений и поведениипотребителей.
Роберт Кит1предложил свойвзгляд на эволюциюмаркетинга.Модель трехэпох или стадийпроизводстваи продаж представляетсобой, по егосхеме, сменуприоритетов:"производство","сбыт", "маркетинг".2Производственнаяориентацияпреимущественноуделяет вниманиепродукциикомпании и ксамой компании.Эпоха продажориентируетсяна производство,но с возникновениемконкуренциирастет вниманиек организациисбыта, личнымпродажам, рекламеи продвижениютоваров. Маркетинговаяориентация- в особом вниманиик потребностямпотребителя,стремлениюудовлетворитьих максимально.
Хронологическиэпоха производствадлилась с середины50-х годов XIX векадо конца 20-х годовXX века. Эпохапродаж - до середины50-х годов, послечего наступилаэпоха маркетинга.
Переход женашей странына новую системухозяйствования,конечно же,затронул ипредприятия.Ранее руководителисоветскихпредприятийдаже не задумывалисьо конкуренции,о повышенииэффективности,об увеличенииприбыли, таккак предприятияне являлисьсобственностьюначальникаили директора.
Ныне же политикапредприятияполностьюизмениласьи руководствовынужденовключать ваппарат управленияслужбу маркетинга.
Специалистыв области маркетингана предприятииназываютсямаркетологами.Задачами маркетологовявляются исследованиярынка, товаров,конкурентов,потребителейи других областей.Служба маркетингазанимаетсяразработкойтактики фирмыи осуществлениемтоварной, ценовой,сбытовой политикии стратегиипродвижениятовара на рынке.
Анализ практикипроведенияинновацийпоказывает,что в зависимостиот рыночныхусловий, наначальныхэтапах преобразованийпредприятияиспользуютотдельныеэлементы маркетинга,понимая егодостаточноутилитарно.Такое прямолинейное(упрощенное,операциональное)пониманиемаркетинговойдеятельностизаключаетсяв том, чтобырассматриватьеё как набордействий (атакже приемов,технологий)реализующихболее или менееуспешноевзаимодействиепредприятияс рынком. Но,ввиду малогоопыта в этойсфере Российскихкомпаний,использованиесистемногоподхода простоигнорируется.Самое времяизучать непросто теориюмаркетинга,но перениматьбольший опытзападных компанийдавно работающихна нашем рынке.
Цель даннойработы – выявитьроль и местомаркетингав деятельностифирмы на примереодной из крупнейшихзападных компанийпо производствутоваров ориентированныхна спорт - «Адидас».
В процессеисследованияавтор пыталсявыполнитьследующиезадачи:
дать определениесовременномупониманиюмаркетинга;
обозначитьосновныетеоретическиенаправлениядеятельностимаркетингана предприятиях;
показать высокую рольмаркетингапутем приведенияи анализарезультатовприменениямаркетингана примереотдельно взятогопредставительствагерманскойкомпании «Адидас»;
обозначитьпути развитиямаркетинговогоотдела компании,области дляприменениясил.
В работеиспользованыидеи как западныхспециалистов– Филипп Котлер,Джоэл Эванс,Гельмут Шмалени др., – так иотечественныхмаркетологов– Завьялов,Афанасьев,Голубков, Хруцкийи др.
Сегоднямаркетингстановитсяосновой разработкипроизводственнойстратегии,посколькуосновным принципомконкурентоспособностикомпании являетсяориентацияна получениеприбыли черезнаилучшееудовлетворениепотребностейпотребителей,что можно сделатьтолько с помощьюмаркетинга.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯЧАСТЬ.МАРКЕТИНГ ВЭКОНОМИЧЕСКОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИФИРМЫ
1.1 ПОНЯТИЕИ СУЩНОСТЬМАРКЕТИНГА
МАРКЕТИНГ3- комплекснаясистема организациипроизводстваи сбыта продукции,ориентированнаяна удовлетворениепотребностейконкретныхпотребителейи получениеприбыли наоснове исследованияи прогнозированиярынка, изучениявнутреннейи внешней средыпредприятия-экспортера,разработкистратегии итактики поведенияна рынке с помощьюмаркетинговыхпрограмм.4В этих программахзаложены мероприятияпо улучшениютовара и егоассортимента,изучению покупателей,конкурентови конкуренции,по обеспечениюценовой политики,формированиюспроса, стимулированиюсбыта и рекламе,оптимизацииканалов товародвиженияи организациисбыта, организациитехническогосервиса и расширенияассортиментапредставляемыхсервисныхуслуг.
Маркетинг,как порождениерыночной экономикиявляется вопределенномсмысле философиейпроизводства,полностью (отнаучно-исследовательскихи проектно-конструкторскихработ до сбытаи сервиса)подчиненнойусловиям итребованиямрынка, находящимсяв постоянномдинамическомразвитии подвоздействиемширокого спектраэкономических,политических,научно-техническихи социальныхфакторов.
Предприятия-производителии экспортеры,рассматриваютмаркетинг каксредство длядостиженияцелей, фиксированныхна данный периодпо каждомуконкретномурынку и егосегментам, снаивысшейэкономическойэффективностью.Однако этостановитсяреальным тогда,когда производительрасполагаетвозможностьюсистематическикорректироватьсвои научно-технические,производственныеи сбытовыепланы в соответствиис изменениямирыночной конъюнктуры,маневрироватьсобственнымиматериальнымии интеллектуальнымиресурсами,чтобы обеспечитьнеобходимуюгибкость врешении стратегическихи тактическихзадач, исходяиз результатовмаркетинговыхисследований.При этих условияхмаркетингстановитсяфундаментомдля долгосрочногои оперативногопланированияпроизводственно-коммерческойдеятельностипредприятия,составленияэкспортныхпрограммпроизводства,организациинаучно-технической,технологической,инвестиционнойи производственно-сбытовойработы коллективапредприятия,а управлениемаркетингом- важнейшимэлементомсистемы управленияпредприятием.Маркетинговаядеятельностьдолжна обеспечить:надежную,достовернуюи своевременнуюинформациюо рынке, структуреи динамикеконкретногоспроса, вкусахи предпочтенияхпокупателей,то есть информациюо внешних условияхфункционированияфирмы; созданиетакого товара,набора товаров(ассортимента),который болееполно удовлетворяеттребованиямрынка, чем товарыконкурентов;необходимоевоздействиена потребителя,на спрос, нарынок, обеспечивающеемаксимальновозможныйконтроль сферыреализации.
В основедеятельностипроизводителей,работающихна основе принциповмаркетинга,лежит девиз:производитьтолько то, чтотребуют рынок,покупатель.Исходным моментом,лежащим в основемаркетинга,выступает идеячеловеческихнужд, потребностей,запросов. Запрос-этопотребность,подкрепленнаяпокупательнойспособностью.5Из сущностимаркетингавытекают основныепринципы, которыевключают:
Нацеленностьна достижениеконечногопрактическогорезультатапроизводственно-сбытовойдеятельности.Эффективнаяреализациятовара на рынкев намеченныхколичествахозначает, посути, овладениеего определеннойдолей в соответствиис долговременнойцелью, намеченнойпредприятием.
Концентрациюисследовательских,производственныхи сбытовыхусилий на решающихнаправленияхмаркетинговойдеятельности.
Направленностьпредприятияне на сиюминутный,а на долговременныйрезультатмаркетинговойработы. Этотребует особоговнимания кпрогнознымисследованиям,разработкина основе ихрезультатовтоваров рыночнойновизны, обеспечивающихвысокоприбыльнуюхозяйственнуюдеятельность.
Применениев единстве ивзаимосвязистратегии итактики активногоприспособленияк требованиямпотенциальныхпокупателейс одновременнымцеленаправленнымвоздействиемна них.
1.2 МЕТОДЫИ СРЕДСТВАМАРКЕТИНГА
Методы маркетинговойдеятельностизаключаютсяв том, что проводятся:
анализ внешней(по отношениюк предприятию)среды, в которуювходит не толькорынок, но иполитические,социальные,культурныеи иные условия.Анализ позволяетвыявить факторы,содействующиекоммерческомууспеху илипрепятствующиеему. В итогеанализа формируетсябанк данныхдля оценкиокружающейсреды и еевозможностей;
анализ потребителей,как реальных,так и потенциальных.Данный анализзаключаетсяв исследованиидемографических,экономических,социальных,географическихи иных характеристиклюдей, принимающихрешение о покупке,а также ихпотребностейв широком смыслеэтого понятияи процессовприобретенияими как нашего,так и конкурирующихтоваров;
изучениесуществующихи планированиебудущих товаров,то есть разработкаконцепцийсоздания новыхтоваров и/илимодернизациистарых, включаяих ассортименти параметрическиеряды, упаковкуи т. д. Устаревшие,не дающие расчетнойприбыли товарыснимаются спроизводстваи рынка;
планированиетовародвиженияи сбыта, включаясоздание, принеобходимости,соответствующихсобственныхсбытовых сетейсо складамии магазинамии/или агентскихсетей;
обеспечениеформированияспроса и стимулированиесбыта путемкомбинациирекламы, личнойпродажи, некоммерческихпрестижныхмероприятий(“паблик рилейшнз”)и разного родаматериальныхстимулов,направленныхна покупателей,агентов и конкретныхпродавцов;
обеспечениеценовой политики,заключающейсяв планированиисистем и уровнейцен на поставляемыетовары, определении“технологии”использованияцен, кредитов,скидок и т. п.;
управлениемаркетинговойдеятельностью(маркетингом)как системой,то есть планирование,выполнениеи контрольмаркетинговойпрограммы ииндивидуальныхобязанностейкаждого участникаработы предприятия,оценка рискови прибылей,эффективностимаркетинговыхрешений.
Маркетингзатрагиваетмножество людейтакими разнообразнымиспособами, чтонеизбежнопорождаетпротиворечия.Некоторыеактивно недолюбливаютдеятельностьпо современномумаркетингу,обвиняя егов разрушенииокружающейсреды, бомбардировкепублики глупойрекламой, созданииненужныхпотребностей,заражениимолодежи чувствомалчности ицелом рядедругих прегрешений.Другие яростнозащищают маркетинг.
Истиннаяцель системымаркетингаимеет четыреальтернативныхвариантаинтерпретации:
Достижениенаивысшегопотребления;достижениемаксимальнойпотребительскойудовлетворенности;представлениемаксимальноширокого выбора;максимальноеповышениекачества жизни.6
1.3ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИФИРМЫ.
Осуществлениерекламныхкампаний
Реклама -любая оплачиваемаяформа не персональнойпрезентациии продвиженияидей, товарови услуг, осуществляемаяконкретнымзаказчиком.
«Реклама- это печатное,рукописное,устное илиграфическоеосведомлениео лице, товаре,услугах илиобщественномдвижении, открытоисходящее отрекламодателяи оплаченноеим с целью увеличениясбыта, расширенияклиентуры,полученияголосов илипубличногоодобрения».В современныхусловиях реклама- необходимыйэлементпроизводственно-сбытовойдеятельности,способ созданиярынка сбыта,активное средствоборьбы за рынок.Именно в силуэтих ее функцийрекламу называютдвигателемторговли.
В рамкахмаркетингареклама должна:во-первых,подготовитьрынок (потребителя)к благоприятномувосприятиюнового товара;во-вторых,поддерживатьспрос на высокомуровне на стадиимассовогопроизводстватовара; в-третьих,способствоватьрасширениюрынка сбыта.В зависимостиот стадии жизненногоцикла товараменяются масштабыи интенсивностьрекламы, соотношениемежду престижнойрекламой (рекламафирмы-экспортера,компетентностиее персоналаи т. д.) и товарной(т. е. рекламойконкретноготовара); меняютсятакже способыее распространения,обновляютсяее аргументы,подбираютсяболее свежие,более оригинальныеидеи.
Маркетинговоепродвижениетовара, связьс общественностью
Под продвижениемпонимаетсясовокупностьразличных видовдеятельностипо доведениюинформациио достоинствахпродукта допотенциальныхпотребителейи стимулированиювозникновенияу них желанияего купить.Современныеорганизациииспользуютсложные коммуникационныесистемы дляподдержанияконтактовпосредниками,клиентами, сразличнымиобщественнымиорганизациямии слоями.
Продвижениепродуктаосуществляетсяпутем использованияв определеннойпропорциирекламы, методовстимулированиясбыта (продаж),персональнойпродажи и методовсвязи с общественностью.
Связь собщественностьюпредполагаетсоздание хорошихотношений сразличнымигосударственнымии общественнымиструктурамии слоями путемсозданияблагоприятногомнения о компании,ее продуктахи путем нейтрализациинеблагоприятныхсобытий и слухов.Связь с общественностьювключает такжесвязь с прессой,распространениеинформациио деятельностикомпании, лоббистскуюдеятельностьв законодательныхи правительственныхорганах с цельюпринятия илиотмены определенныхрешений, разъяснительнуюработу относительноположениякомпании, еепродуктов,социальнойроли.
Планирование:закупки и продажи
Планирование— один из важнейшихфакторовфункционированияи развитияпредприятийв условияхрыночной экономики.Эта деятельностьпостоянносовершенствуетсяв соответствиис объективнымитребованиямипроизводстваи реализациитоваров, усложнениемхозяйственныхсвязей, повышениемроли потребителяв формированиитехнико-экономическихи иных параметровпродукции.
Сбалансированныйвнутрифирменныйплан представляетфирме вполнеощутимые блага:четкую мгновеннуюпрограммупроизводственнойдеятельности,эффективнуюобратную связь,апробированнуюстратегиюсовершенствованияпроизводства,высокую трудовуюмораль работникови работниц,всеобщуюустремленностьперсонала фирмык инновациям,сокращениеиздержекпроизводства.
Ценообразование
В областьценовой политикипредприятиявходят вопросыоптовых и розничныхцен, все стадииценообразования,тактика определенияначальной ценытовара, тактикакоррекции цены.Решая эти вопросы,маркетологиустанавливаютна товар наиболееблагоприятнуюцену, что способствуетповышениюприбыльностифирмы.
В зависимостиот реализационнойцепочки можновыделить нескольковидов цен. Оптовыецены предприятий- цены, по которымпредприятиепродает продукциюоптовому покупателю.Эта цена состоитиз себестоимостипродукции иприбыли предприятия.Оптовые ценыторговли - цены,по которымоптовый посредникпродает товаррозничномупродавцу. Ценавключает в себясебестоимость,прибыль иснабженческо-сбытовуюскидку (издержкиоптового поставщика).Розничная цена- цена, по которойтовар продаетсяконечномупотребителю.Она включаетв себя такжеторговую скидку(издержки розничноготорговца).7
К внешнимфакторам процессаценообразованияотносятся:
Потребители.Это факторвсегда занимаетдоминирующееположения всовременноммаркетинге.
Рыночнаясреда. Этотфактор характеризуетсястепенью конкуренциина рынке. Здесьважно выделитьявляется липредприятиеаутсайдеромили лидером,принадлежитли к группелидеров илиаутсайдеров.
Участникиканалов товародвижения.На этом этапена цену влияюткак поставщики,так и посредники.Причем важнозаметить, чтонаибольшуюопасность дляпроизводителяпредставляетповышение ценна энергоносители,поэтому этуотрасль стараетсяконтролироватьгосударство.
Государствовлияет на ценупутем косвенныхналогов напредпринимательство,установлениемантимонопольныхи демпинговыхзапретов.
Хотя ценаи меняется нарынке, маркетологидорыночновыделяют четыреосновных методовопределенияисходной цены:
Затратныйметод. Методоснован наориентациицены на затратына производство.При этом методецена складываетсяиз себестоимостии какого-тофиксированногопроцента прибыли.Этот методболее учитываетцель предпринимателя,нежели покупателя.8
Агрегатныйметод. Этотметод подсчитываетцену, как суммуцен на отдельныеэлементы товара,а также какцену общего(агрегатного)блока и надбавкиили скидки заотсутствиеили наличиеотдельныхэлементов.9
Параметрическийметод. Сутьданного методасостоит в том,что из оценкии соотношениякачественныхпараметровтовара определяетсяего цена.10
Ценообразованиена основе текущихцен. По этомуметоду ценана конкретныйтовар устанавливаетсяв зависимостиот цен на аналогичныетовары, онаможет быть ибольше, и меньше.11
Стратегияценообразования- это выборпредприятиемстратегии, покоторой должнаизменятьсяисходная ценатовара с максимальнымдля него успехом,в процессезавоеваниярынка. Следуетвыделить различныестратегии взависимостиот товара (новогоили уже существующего).
Стратегия"снятия сливок"(skim pricing) предполагаетсначала продажутовара по оченьвысокой ценедля того слояобщества, которыйне заботитсяо финансовомкрахе, далеецена постепенноснижается доуровня среднегокласса, а потоми до уровнямассовогопотребления.
Стратегияповышения ценыдейственналишь в том случае,когда спросна продукциюстабильнорастет, конкуренциясведена к минимуму,покупательузнает товар.
Также существуютстратегиипрочного внедрения(penetration pricing), скользящейцены (slide-down pricing) ипреимущественнойцены (preemptive pricing).
Рынок, несомненно,влияет напроизводителяи заставляетего корректироватьцену различнымиметодами. Маркетологивыявили восемьосновных методовдля коррекциицены, что помогаетпредпринимателювыбрать наиболееоптимальныйспособ уменьшитьиздержки.
Метод установлениядолговременныхи гибких (flexible)12цен. Производительможет установитьгибкую ценуна товар взависимостиот времени илиместа продажи.Также можноустановитьстандартнуюцену, но приэтом несколькоизменить качествопродукта.
Метод установленияцены по сегментамрынка. По этомуметоду ценыразличаютсяпо сегментамрынка, в основномпо потребительскомусегменту.
Метод скидок.Этот методиспользуетсядля стимулированиясбыта продукции.Скидки могутбыть как вследствиеколичествазакупаемоготовара, так иза предшествующуюоплату.
Итак, приопределениицены, при прогнозеее дальнейшегоизменения, приее корректировкепредпринимателюочень важноне только непрогадать, нои завыситьцену, что можетпрямым образомотразитьсяна спросе иотношении кфирме покупателей.Поэтому маркетологианализируютвсе измененияи разрабатываютстратегии кустановлениюи корректировкецен, что способствуютповышениюприбыльностии эффективности.
Продвижениетовара: каналысбыта
Товародвижение- это деятельностьпо планированиюи контролю заперемещениемпродукции отмест её созданияк местам продажис целью удовлетворенияпотребностейПотребителейи с выгодой дляпредприятия.13Система сбытатовара – однаиз важнейшихв маркетинговойполитике предприятия.В сбытовойполитике маркетологизатрагиваютвопросы выборанаиболее оптимальногоканала сбыта,метода сбытатовара, что приэффективномиспользовании,несомненно,увеличит прибылькомпании.
Одним изпунктов сбытовойполитики предприятияявляется выбороптимальногоканала сбыта.Канал сбыта(распределения)товара - этоорганизациялибо человек,занимающийсяпродвижениеми обменом конкретноготовара (несколькихгрупп товаров)на рынке.
Предприятияв условияхрыночной экономикизначительноевнимание уделяютпроблемамоптимизациипроцесса продвижениятоваров отпроизводителяк потребителю.Результатыих хозяйственнойдеятельностиво многом зависятот того, насколькоправильновыбраны каналыраспределениятоваров, формыи методы ихсбыта, от широтыассортиментаи качествапредоставляемыхпредприятиемуслуг, связанныхс реализациейпродукции.
Отнюдь незря выше былорассмотренопонятие каналасбыта продукции.С этим понятиемсоотносятсяпонятия протяженностии ширины каналасбыта.
Протяженностьканала сбыта- это числоучастниковсбытовогопроцесса, тоесть числопосредниковво всей сбытовойцепочке. Различаютнесколькоуровней протяженности,простейшиеиз которыхследующие:производитель— розничныепродавец —потребительи производитель—оптовый продавец— розничныйпродавец —потребитель.Сюда включаетсяпонятие оптовогометода сбыта.
Ширина каналасбыта - этоколичествонезависимыхобъектов сбытовогопроцесса вопределеннойего стадии,например количествооптовых продавцовтовара.
Оптоваяторговля охватываетпо существувсю совокупностьтоварных ресурсов,являющихсякак средствамипроизводства,так и предметамипотребления.Закупки оптомосуществляютпосредническиеорганизациис целью последующейперепродажинизовым оптовыморганизациям,предприятиямрозничнойторговли. Вбольшинствослучаев оптоваяторговля несвязана с реализациейпродукцииконкретнымконечнымпотребителям,т.е. она позволяетизготовителямс помощью посредниковсбывать товарыс минимальныминепосредственнымиконтактамис потребителями.Кроме того,оптовая торговляявляется важнымрычагом маневрированияматериальнымиресурсами,способствуетсокращениюизлишних запасовпродукции навсех уровняхи устранениютоварногодефицита, принимаетучастие вформированиирегиональныхи отраслевыхтоварных рынков.Через оптовуюторговлю усиливаетсявоздействиепотребителяна производителя,появляютсяреальные возможностидобиться соответствиямежду спросоми предложением,обеспечитькаждому потребителювозможностьприобретатьпродукцию впределах своихфинансовыхвозможностейи в соответствиис потребностями.
Оптоваяторговля - этоформа отношениймежду предприятиями,организациями,при которойхозяйственныесвязи по поставкампродукцииформируютсясторонамисамостоятельно.14
В процессетовародвиженияот изготовителейк потребителямконечным звеном,замыкающимцепь хозяйственныхсвязей, являетсярозничнаяторговля. Прирозничнойторговле материальныересурсы переходятиз сферы обращенияв сферу коллективного,индивидуального,личного потребления,т.е. становятсясобственностьюпотребителей.Это происходитпутем купли-продажи,посколькупотребителиприобретаютнужные емутовары в обменна свои денежныедоходы. Здесьсоздаютсястартовыевозможностидля новогоцикла производстваи обращения,так как товарпревращаетсяв деньги.
Узкоспециализированныемагазины продаюттовары, составляющиечасть товарнойгруппы (подгруппы)(мужская одежда,рабочая одежда,шелковые ткании др.).
Комбинированныемагазины осуществляютреализациютоваров несколькихгрупп (подгрупп),отражающихобщность спросаили удовлетворяющихсоответствующийкруг потребителей(культтовары,книги и др.).
Итак, сбытоваяполитика предприятиятакже направленана повышениеэффективностифирмы, так какв сфере сбытаокончательнопроявляютсявсе усилиямаркетингапо повышениюприбыльности,приспосабливаясбытовую сетьпод потребителя.предприятиеимеет большешансов выстоятьв конкурентной
Маркетинговыеисследованияпредприятия.
Предприятиев современноммире можетдобиться успехалишь в том случае,когда оно неигнорируетзапросы потребителей.Для повышенияэффективноститребуетсяисследованиеи удовлетворениямаксимальногоколичестватребованийпокупателя.Маркетингзанимаетсяисследованиемповеденияпотребителя,которое включаетего потребностии требования.
Изучениепотребителейначинаетсяс изучения ихпотребностей.Наибольшуюраспространенностьполучила иерархияпотребностейпо А. Маслоу.15По этой системепотребностирастут отфизиологических(голод, холод,жажда), черезпотребностьсамосохранения(безопасность,защита), социальныепотребности,потребностисамоуважения(социальныйстатус, признание)до потребностейв самоутверждении(самореализацияи саморазвитие).
Выявлениепотребностей– одна из ключевыхцелей маркетинговогоисследования.Когда маркетологузнает потребностьпотребителя,он может спрогнозироватьего дальнейшееповедение ивозможностьего покупкиданного товара.
Важную рольв исследованиипотребителейиграют мотивационныефакторы покупкитовара. К такимфакторампричисляются:мотив выгоды(желание человекаразбогатеть),мотив сниженияриска (потребностьв безопасности),мотив признания(потребностьв статусе, престиже),мотив удобства(стремлениескрасить своесуществование),мотив свободы(потребностьв независимости)и, наконец, мотивпознания (потребностьв развитии).
Первым этапомв исследованииконкурентовдолжна явитьсяоценка степениконкуренциина выбранномрынке (совершенная,несовершеннаяконкуренцияили монополия).
Далее следуетпереходитьк самим конкурентам.Следует определить:какую частьрынка контролируетконкурент,насколькобыстро происходитего развитие,качество товараконкурента,его цену, формурекламы и сбыта,техническуюподдержку.
При правильнопроведенномисследовании,можно открытьнедостаткии преимуществаконкурента,узнать о егослабых и сильныхсторонах, чтовпоследствии,несомненно,скажется наприбыли и развитиифирмы.
Изучениефирменнойструктуры рынкапредставляетсобой исследованиепоставщикови посредников,без помощикоторых фирмапрактическине может существоватьв современныхусловиях.
Под исследованиемтоварного рынкапонимаетсяисследованиерынка отдельноготовара илигруппы товаров,например масло(отдельныйтовар) и продуктыпотребления(группа товаров).Исследованиерынка ставитсвоими целямиизучение соотношенияспроса и предложенияна товар, определениеемкости рынка,определениедоли конкурентовна рынке, сегментациюрынка, определениеконъюнктурырынка.16
Основнаяцель изученияконъюнктурырынка – установитьсвязь междудеятельностьюпредприятияи рынком, какобеспечитьравновесиеспроса и предложения.Конъюнктурноеисследованиевключает в себяоценку рынкав текущий период,прогноз измененияпоказателейрынка, предложенияи рекомендациипо деятельностипредприятияв процессеизмененияобстановкина рынке.
Под емкостьюрынка понимаетсяобъем продукции,который может“вместить”рынок безсущественныхизменений всвоей структуре.Маркетинговаяслужба исследуетпоказателипотенциаларынка, обрабатываети анализируетданные и на ихоснове прогнозируетувеличениеили уменьшениепотенциаларынка, что ведетк увеличениюили уменьшениюобъема выпускаемойпредприятиемпродукции.
Таким образом,изучая различныеаспекты, с которымиприходитсясталкиватьсяпредприятию,маркетингпомогает сэкономитьсредства напробные выпускитоваров в заранеенеэффективныхзонах. Хотяпредприятиезатрачиваетопределенныесуммы на исследования,они потом себяполностьюокупают. В этомпроявляетсяроль исследованиймаркетингадля повышенияэффективности.
2.ПРАКТИЧЕСКАЯЧАСТЬ. РОЛЬ ИМЕСТО МАРКЕТИНГАВ ДЕЯТЕЛЬНОСТИКОМПАНИИ «АДИДАС»
2.1 ЗНАЧЕНИЕМАРКЕТИНГАДЛЯ КОМПАНИИ«АДИДАС»
На протяженииуже более 80 леткомпания «Адидас»является символомуспеха в миреспорта. Историякомпании началасьв 1920 году, когдамолодой сапожникиз Херцогенауэрах(Германия) Адольф Дасслер сшилсвою первуюпару спортивнойобуви. Он хотел,чтобы у каждогоатлета былатакая экипировка,которая помогалабы ему добиватьсялучших результатов.Идея оказаласьнастолькожизнеспособной,что к сегодняшнемудню компаниядобилась серьезныхуспехов, какв спорте, таки в бизнесе, ипредставляетширокий ассортименттоваров, начинаяс баскетбольныхкроссовок ифутбольныхбутс и заканчиваяспортивнойодеждой и обувьюдля туризма.
Название«Адидас» (сочетаниепервых слоговимени и фамилииоснователякомпании) появилосьв 1948 году. В 1949 годуназвание былозарегистрированов качестветорговой марки,тогда же былзарегистрировани символ «Адидас»- знаменитыетри полоски.В 1989 году компаниябыла преобразованав открытоеакционерноеобщество послепрактическисемидесятилетнегосуществованияв форме "семейногобизнеса".
В 1997 году «Адидас»приобрел группуSalomon, и имя компаниибыло измененона «Adidas-Salomon AG». Сегодня«Adidas-Salomon AG» владеетбрендом «Адидас»,группами брэндовSalomon и Taylor Made.
«Адидас»- это спортивнаяобувь, одеждаи аксессуары.Основная концепциябрэнда состоитв том, чтобыпредлагатьпотребителямтакую обувьи экипировку,которая помогаетим улучшатьспортивныерезультаты.Существует3 подразделения«Адидас»: ForeverSport, Originals и Adidas Equipment, которыеобеспечиваюткомпании около79% всего объемапродаж.
В "семью"входят торговыемарки Salomon (горныелыжи, горнолыжныеботинки, крепленияи аксессуары,одежда, ботинкии креплениядля беговыхлыж, роликовыеконьки, обувьдля туризма),Mavic (детали длявелосипедов),Cliche (одежда, обувьи оборудованиедля скейтбординга),Bonfire (одежда длясноубордистов),и Arc'Teryx (снаряжениеи экипировкадля альпинизма).На долю этихмарок приходитсяоколо 12% продаж.
Группа брэндовTaylorMade-аdidas Golf предлагаетвсе необходимыедля занятийгольфом товары(оборудование,клюшки, мячи,одежда, обувь,аксессуарыи т.д.). Начинаяс 2002 года, «Адидас»также получилправо представлятьна рынке товарыбрэндов Maxfli иSlazenger Golf. TaylorMade-аdidas Golf обеспечиваетоколо 9% всегообъема продажкомпании.
Ни один изконкурентовне обладаеттаким диверсифицированнымпортфелемторговых марок,обеспечивающимпотребителейтоварами какдля зимних, таки для летнихвидов спорта.
«Adidas-Salomon AG» цифрыи факты: В 2001 годуобщий обороткомпании«Adidas-Salomon AG» составил€6,11 млрд. (~ $5,5 млрд.),а чистая прибыль- €208 млн. (~$187 млн.).Сегодня долякомпании составляетоколо 19% мировогорынка спортивныхтоваров.
В «Adidas-Salomon AG» работаетоколо 14 000 сотрудников.Более 3000 человекзанято в двухосновных центрахкомпании - вштаб-квартире,которая расположенав Херцегенауэре(Германия) и воперационномцентре в Портленде(США, штат Орегон).
Исследовательскиеподразделениякомпании расположеныв Портлендеи Шейнфилде(Германия), гдеработают группыдизайнеров,инженеров иэкспертов вобласти биомеханики,которые занимаютсяразработкойновых моделейобуви и экипировкии их испытаниями.
«Adidas-Salomon AG» работаетчерез сеть изболее чем стафилиалов, совместныхпредприятийи представительств,расположенныхв разных странахмира. Дистрибьюторскаяполитика компаниипостроена наоснове делениямира на пятьрегионов:Европа/БлижнийВосток, Африка,Северная Америка,Азия/Тихоокеанскийрегион, ЛатинскаяАмерика. Товарыкомпании можнокупить болеечем в 160 странахмира.
В 1999 году компаниейбыло проданоболее 80 миллионовпар обуви и 150миллионовразличныхэлементовспортивнойодежды. «Адидас»является бесспорнымлидером в Европесреди производителейспортивныхтоваров.
«Адидас»- ОфициальныйПартнер, ОфициальныйПоставщик иОфициальныйЛицензиатЧемпионатаМира по футболу2002 года.
Компаниясотрудничаетс такими спортсменами,как ЗинединЗидан, ДэвидБэкхем, Рауль,Марат Сафин,Анна Курникова,Мартина Хингис,Кобе Брайнт,Хэйли Гебреселасии мн. др.
«Адидас»в России: Историяпервых успеховкомпании вРоссии началасьчетверть веканазад. Тогда«Адидас»предоставлялаэкипировкудля атлетовсоветскихсборных, такихкак сборнаяпо футболу,баскетболу,легкой атлетике,борьбе, боксуи т.д. В экипировке«Адидас» советскиеспортсменыодержали неодну блистательнуюпобеду, как намеждународных,так и на национальныхсостязаниях.
Компанияпродолжаетсвои славныетрадициисотрудничествас российскимиспортсменамии оказываетспонсорскуюподдержку такиматлетам, какАнна Курниковаи Марат Сафин,Федерациямпо лыжным гонками бобслею, СоюзубиатлонистовРоссии, СоюзугандболистовРоссии, хоккейномуклубу "Динамо-Москва".В экипировке«Адидас» московский"Спартак" выиграл9 из 10 последнихчемпионатовРоссии по футболу.
В Россиикомпания сотрудничаетс 7 различнымифабриками, гдепроизводитпуховые курткии куртки насинтепоне,спортивныекостюмы, изделияиз флиса, трикотажныеизделия, футбольнуюформу. В 2004 годув России компанияпланируетпроизвестиоколо 370 тысячединиц различныхизделий.
По оценкам,в 2003 году обороткомпании отопераций вРоссии составилоколо $91 млн.Ожидается, чтов этом году вРоссии объемпродаж товаровпод маркой«Адидас» увеличитсяна 50%, а под маркойSalomon (включая Bonfire) -на 23%. В ближайшембудущем компанияпланируетпредставитьна Российскомрынке изделиябрэнда TaylorMade.
Каждая новаяколлекциянасчитываетболее чем 180 моделейобуви, и 300 моделейразного родатекстиля дляболее чем 8 видовспорта и остальныхпотребностей.Более 10 видовразной парфюмерии.Более того,фирма «Адидас»ежегодно регистрируетнесколько сотенпатентов натехнологии,используемыев своей продукции.В таких условияхдистанционноеинформированиерозничногопотребителяо таком количестветоваров и технологийпрактическиневозможно.
Экономическаядеятельностьфирмы «Адидас»это деятельностьпо производствутоваров спортивнойи около спортивнойориентации,обеспечениевоспроизводстватоваров ипотребностейпотребителяв них, развитиеканалов сбытатоваров дляудовлетворенияэтих потребностей,с целью полученияприбыли.
Маркетингявляется однойиз пяти основныхфункций предприятия- управление,производство,маркетинг,финансы, персонал- среди которыхведущую рольв настоящеевремя играетуправление.Но, вместе сростом осознаниятого, что именноудовлетворениепотребностейклиентов являетсязалогом полученияи повышенияприбыльностипредприятий,главенствующаяроль постепеннопереходит кмаркетингу.17
Фирма «Адидас»должна обеспечитьсебе определенныйуровень доходов.Таким образом,она можетсуществоватьтолько в томслучае, есливсе времяразвивается,идет в ногу спрогрессом.Исходя из этого,оно должнообеспечиватьаккумулированиесредств, позволяющихсодержать себя,осуществлятьобновлениеи усовершенствованиесвоего производственногоаппарата, исоответственновести расширенноевоспроизводство.Такое аккумулированиепредприятиеможет обеспечитьтолько приуспешной реализациисвоего продуктана рынке. Современныйрынок, междутем, весьмаизменчив. Пассивныйподход к егорассмотрениюозначал бы, чтосвое положениепредприятиевручало бы волерынка, пускалобы все «на самотек»,чего допускатьнельзя. Чтобысознательновлиять на ходпродажи своегопродукта нарынке, а темсамым и наобеспечениедохода, позволяющего«обновлятькровь», необходимозанять по отношениюк рынку активнуюпозицию. Маркетинги есть, на самомделе, олицетворениетакой активнойпозиции. В Российскомпредставительствекомпании «Адидас»так же существуетотдел маркетинга,который участвуетна всех стадияхработы с рынком,Экономическаядеятельность«Адидас» (приложение1) условно изображенав виде трехпространств,в одном из которыхсоздаются ивоспроизводятсявозможностипроизводителя,в другом - создаютсяи воспроизводятсяпотребностии возможностипотребителя;третье пространствосвязываетпервые два иобеспечиваетдвижение возможностейпроизводителяк потребителюи обмен их навозможностипотребителя.Третье пространство,связывающиепервые два,есть рынок. Этасхема отображаетсоотношениесоставляющихэкономическойдеятельности
На второйсхеме определяютсясферы маркетингаи менеджментапо отношениюк генерируемымэкономическойдеятельностьюпроцессам. Оназадает недеятельностное,а процессноеотображениерассматриваемойсистемы и определяетдеятельностименеджментаи маркетингакак механизмыосуществлениягрупп процессов.Согласно схеме,менеджментесть деятельность,полностьюохватывающаямаркетинг, но,кроме того,включающегов качествеобъекта управленияпроцесс воспроизводствавозможностейпроизводителя.(Приложение2).
Маркетингв компании«Адидас» оченьтесно связансо всеми функциямипредприятия.Маркетингсопровождаеттовар на всемпути процессасоздания, определенияцены, стратегиисбыта и продвижения.
Товарнаяполитика маркетингаопределяетоптимальныеинструментывоздействияна новый товар,жизненный циклтовара, предсказываетустаревание,что способствуетэкономии средстви повышениюэффективности.
Ценоваяполитика помогаетопределитьистинную ценутовара, выявитьфакторы, влияющиена изменениецены, выработатьстратегию сменыценообразования.Эта тактикане дает предпринимателюпрогадать вопределениицены, а такжезавысить ее,что в обоихслучаях моглобы привестик банкротству.
Стратегиясбыта товаравлияет на определениеоптимальногоканала сбыта,его ширину ипротяженность,выбору посредникаи поставщика,выбору методасбыта, возможностьсоздания собственнойторговой сети,что как нельзялучше влияетна экономиюсредств, в рыночныхусловиях, когдадаже малейшаяошибка караетсяконкурентом.
Без тактикипродвижениятовара (реклама,ярмарки, директ-маркетинг,и др.) не выжилабы ни одна фирма.Сейчас, когданаселениепланеты растет,увеличиваетсяколичество,как продавцов,так и покупателей,производителюи потребителювсе сложнеестановитсяотыскать другдруга. Именнодля облегченияэтой задачислужит тактикапродвижения.
Фирма «Адидас»использует искусственно-техническийподход к изучениюрынка, при которомрынок естьобъект, созданныйи постоянносоздаваемыйпри участиичеловека, подвлиянием егоцелей и принципов.Согласно этомуподходу рынокнужно соответствующимобразом строить,а затем использоватьто, что построено.Фирма «Адидас»активно участвуетв созданиипотребностейи создает именноте, которыеможет и намеренаудовлетворять.
Отдел маркетингаиграет ключевуюроль в разработкецелостнойстратегии.Бизнес-стратегияфирмы «Адидас»отталкиваетсяот конкретногорынка, опираясьна опыт тех,кто с ним знаком,- на отдел маркетинга,ведь он имеетзаведомо лучшеепредставлениео потребностяхпокупателей,конкурентахи посредникахкомпании. Отделмаркетингазанимаетсяне только промоушном,а собственномаркетингом.При этом, незабывая, чтопонятие маркетингавключает в себяне одно P (promotion), ачетыре - product, price, place,promotion (продукт, цена,место, продвижение).
На стадиипроизводстватовара ведущуюроль играютрезультатымаркетинговыхисследованийи маркетинговыхакций, как изучающихи формирующихпотребностирынка.
Таким образом,при принятиирешений о качествахпродукции (вт.ч. и новой) иколичествеоной, о необходимостирасширятьпроизводствоключевое решениепринимаетсяна основе работыотдела маркетинга.
На стадиипродажи товаровмаркетинг ивовсе стоитво главе угла.Он стоит и запривлечениемвнимания кновой продукции,и за разработкойэффективноймодели продаж,и за планированиемрасширенияканалов сбыта.
На этапеоценки экономическойдеятельностипредприятияи разработкепрограмм развитиякак необходимойчасти функционирования,отдел маркетинганаряду с финансовымотделом разрабатываетплан развитиятех или иныхнаправленийв деятельностикомпании. Производитанализ рентабельностифирмы. Исследуетпути максимализацииприбыли. Решенияпри поглощениикомпаний конкурентовпроизводятсяне только наоснове финансовыхпоказателей,но и на результатахисследованийи прогнозовотдела маркетинга.
Хотя отделмаркетингаи занимаетсяразвитием ипродвижениембренда, но каждыйотдел, каждыйсотрудниккомпании влияетна имидж товара.Наша реклама,упаковка товара,корпоративныевизитные карточки- все отражаетсяна нашем имидже,репутации ина самом ценномвашем активе- на брэнде компании«Адидас».
Вотпочему сильныйи успешныйбрэнд требуетот каждого вкомпании убеждённостив том, что наштовар действительноявляется самымлучшим.
Умело разработанныйи последовательновнедряемыйв сознаниеПотребителейположительныйимидж, подкрепленныйкачествомпродукции иуровнем сервиса,позволяетпредприятиюзанять ведущееместо на рынке.18
Это не вопросполитики фирмы«Адидас», этофилософиякультуры, которойживет и дышитнаш брэнд. Сотрудникикомпании должныидентифицироватьсебя с брэндоми быть его первымиприверженцами.Отдел маркетингазанимаетсяи политикойпродвижениябренда внутрифирмы, средисвоих сотрудников,это и пропагандаидеи бренда,и разработкакорпоративныхстандартови развитиепониманиясотрудникамисобственнойценности ивложений врамках фирмыи ее ключевогобренда. Крометого, разработкасистемы поощрениясотрудников,для пониманияи связи успехафирмы с их личнымиуспехами идостижениями.
В конечномсчете, передотделами маркетингакомпании «Адидас»в разных странахстоят одни ите же цели. Аименно:
Развитиебизнеса компании«Адидас»-Salomon
Увеличениеприбыли отпродажи производимыхтоваров (и идей)
Увеличениедоли присутствиякомпании нарынке
Укреплениеимиджа товара/бренда/компании
Отдел маркетингаимеет шестьфункциональныхчастей (приложение3), каждый отделимеет своегоруководителя,который в своюочередь подчиняетсяуправляющемуотдела маркетинга.Однако в общейструктуре каждому изусловных регионовсоответствуетсвой отделмаркетинга.Такая схемаобусловленатем, что фирма«Адидас» достаточнокрупная ипредставленав большом количестверегионов и вэтих регионахследует учитыватьперсональныеособенностиданного рынкаи потребителя(приложение4).
Однако кромеплюсов, этасхема несети безусловныеминусы, однимиз наиболеесущественныхявляется дублированиефункций, и какследствие,увеличениеобщих затрат.Кроме того,такие функциимаркетингакак разработкавидео контентадля телевизионнойрекламы, разработкаполитики бренда,позиционированиетовара на рынкенесет толькоЕвропейскийотдел, естественноне без участиярегиональныхотделов. Такаяструктурапозволяет нестиединую информациюо бренде, товареи компании вовсех регионах.
2.2 ОСНОВНЫЕНАПРАВЛЕНИЯМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИКОМПАНИИ«АДИДАС»
Маркетинг(в рамках компании«Адидас») этодеятельностьпо обеспечениюналичия нужныхтоваров и услугдля нужнойаудитории внужное времяи в нужном местепо подходящейцене при осуществлениинеобходимыхкоммуникацийи мер по стимулированиюсбыта.
Основныенаправлениядеятельностикомпании вобласти маркетинга:
1. Планированиеи осуществлениерекламныхкампаний
Планированиерекламнойкампании производитсягруппой менеджеровпо рекламесовместно срекламнымагентствомPremier SV. Ввиду известностибренда «Адидас»используютсяпочти все каналыраспространения.(приложение5)
Таблица 2.1
Каналыраспространениярекламныхсообщений
(в%, по объемуиспользования)
| Наименованиерекламногоносителя | доляиспользованияв % |
| телереклама | 35 |
| печатнаяреклама | 20 |
| городскаяреклама | 15 |
| рекламана транспорте | 15 |
| радиореклама | 10 |
| Интернетреклама | 5 |
В первуюочередь используетсятелерекламаввиду большейэффективностии максимальноготехническогоохвата. Из всехвидов рекламыэтот вид одиниз самых дорогих.Обычно в этомвиде разработкарекламногоклипа не производится,тем самым сокращаяльвиную долюзатрат на рекламнуюкампанию (порядка20% от общего бюджетарекламнойкампании), происходитэто потому чтополитика компании«Адидас» позволяетиспользоватьготовые телевизионныеролики прошедшиеэтапы показав ЕС и США. Основнаяработа происходитна этапе медиапланирования(определенияэфирного времении каналов показарекламы), а также оценкиэффективностиэтих рекламныхвложений. Восновном, дляпрямой рекламыиспользуется3 федеральныхканала какимеющие максимальныйохват населения(приложение6). Это ОРТ, НТВи канал «Спорт».
Такое распределениепоказов обусловленоне только охватомнаселения, нои ключевойаудиторией,которая естественноболее близкау целенаправленныхканалов такихкак «Спорт».НТВ же выбранопо причинамвыбора социально-демографическихгрупп (приложение7).
Кроме этого,согласно результатамсоц. исследованийканал НТВ являетсялидером зрительскихсимпатий (пользуетсядоверием 40%россиян). ОРТвыбран, но наименееинвестировант.к. в основномиспользуетсяза счет большегоохвата зрителей(приложение7).
В печатнойрекламе ситуацияне столь однозначнаи основнаяаудитория –это молодежь,мужчины и женщиныв возрасте от18 до 25-27 лет, и главноев печатнойрекламе этосерийностьи повторяемость,это основа длядейственнойпечатной рекламы,согласноисследованиямпроведеннымв т.ч. компанией«Адидас» в 2001г. среди своихклиентовзапоминаемостьрекламы приповторномзнакомствеувеличиваетсяна 10-20 %. При разработкепечатной частирекламнойкампании учитываетсяцвет и еговосприятие,носитель рекламногосообщения, иразмещениесамого сообщенияна рекламнойплощадке, а также периодичностьего появления.
Так ключевымирекламнымиплощадкамидля фирмы «Адидас»являются:
«Cosmopolitan»,«Men’s Health», «Marie Claire»,«QuElle», «Elle», «Woman»,«Vogue», «XXL», «Yes!».
Наиболеепредпочтительнымиявляются изданияориентированные,так же как итовар фирмы«Адидас», напотребителейсо средним,высоким исверхвысокимдоходом, в возрастеот 18 до 25-27 лет.Большинствоиз этих изданийявляются лидерамипо объемамрекламы в прессе (приложение9), что косвенноподтверждаетрекламнуюуспешностьэтих площадок.
Эти же изданиявходят в 50 наиболееприбыльныхрекламныхизданий, сборыот рекламы вкоторых составляютдо несколькихмиллионовдолларов в год.
При покупкерекламнойплощади в томили ином изданииучитываетсяи распределениечитателя кполосе (приложение10) и эффективностьпозиции обращенияна странице(приложение11).
Кроме периодическихпечатных изданий,компаниейпроизводятсякалендарики,каталоги, отрывныекалендари,рекламныеплакаты, доляэтих расходовсоставляетдо 30% бюджетагодовой рекламнойкампании.
Реклама натранспорте– достаточноновый вид наружнойрекламы, и компания«Адидас» обратиласьк нему во времяпродвижениясвоей новойрекламнойкомпании «Соспортом навсегда»и «Невозможноевозможно».Согласноисследованиямкомпании в 2000г. Реклама натранспортебыла признанадостаточноэффективнойдля продвиженияимиджа бренда.Кроме того утакой рекламыболее благоприятноесоотношениеэффект/затраты.Что в итогеобходится в2-3 раза дешевлещитовой рекламы.На данный моментзатраты нарекламу и общаяэффективностьэтого видарекламы неоценена.
Щитоваяреклама относитсяк «имиджевой»рекламе, на неечаще обращаютвнимание женщины,и она достаточнодорога, примернаяцена типичнойперетяжки 2,500тыс.$ Компания«Адидас» работаетс двумя основнымивладельцами рекламныхповерхностейв Москве, которыезанимают второеи третье место.
Основнойвид рекламнойповерхностиэто рекламныещиты 3x6 м. в Москвефирма «Адидас»арендовалаза 2001 г. Около 60рекламныхповерхностей,основное местоих размещения– это центрМосквы, близкиек сети распространениятоваров и ккрупным лучевыммагистралям.
2. PR и прямоймаркетинг
Так же элементомрекламнойкампании являетсят.н. PR19,который включаетв себя спонсорствои участиепредставителейкомпании «Адидас»в разного родаспортивныхсобытиях вслучае с компанией«Адидас», котораябыла родоначальникомочень популярнойсреди молодежиспортивнойигры называемойСтритБол (StreetBall). Ежегодно повсему мирукампания «Адидас»является спонсоромэтих игр, чтоочень благотворновлияет на продвижениебренда «Адидас»среди молодежи.
Так же компания«Адидас» периодическиполучает контрактына обеспечениеформой наиболееизвестныхфутбольныхкоманд. Крометого, не такдавно (02.04) кампанией«Адидас» быласпланированаобщемироваярекламнаякампания, вкоторой кромеизвестногофутболистаДэвида Бекхемаи не менее известногобоксера Алипродвигающихбренд «Адидас»(Дэвид Бэкхем,заключив контрактдо 2008 года получилза него около$160 000 000), примутучастие 22 спортсменаиз разных стран.Их историистанут демонстрациейприверженности«Адидас» кспорту и рассказомоб исключительныхотношенияхмежду компаниейи спортсменами.Кампания быларазработанарекламнымагентством180/TBWA, которое являетсясовместнымпредприятиемамстердамскогоагентства 180 иTBWA\Chiat\Day.
3. Планированиепродаж
Планированиепродаж происходитза 2-3 месяца допоступлениятовара новойколлекции черезцентральныймосковскийофис компании«Адидас»,планированиепродаж необходимокомпании т.к.товар импортируетсяиз ЕС два разав год, и ключевыепросчеты впланированииобъемов продаваемыйпродуктовспособны отрицательноповлиять наприбыль и, чтохуже всего,нанести непоправимыйвред имиджукомпании.
Компания«Адидас» имеетогромный опытне только врекламе собственныхтоваров, но ив стимулированиивнутреннегорабочего ресурсакомпании. Системапоощренийпродавцов,крупные корпоративныесобытия, какпроведениевечера в отдельноснятом ресторанеи клубе, стимулирующеесотрудниковкомпании кувеличениюсобственныхдостижений,более интенсивнойработе в команде,налаживаниюключевых связейне только междупредставителямитоп-менеджмента,но и в цепочкеначальник-подчиненный.При достаточнобольших, норазовых (нечаще раза вгод) вложениях,по исследованиямкомпании «Адидас»КПД сотрудниковвозрастаетна 30-40 %, на периоддо полугода.
4. Ценообразование
Ценоваяполитика Российскогопредставительства«Адидас» диктуетсяцентральнымевропейскимофисом «Адидас»из Германии,уровень ценв Московскомрегионе натовар из новойколлекциисовпадает собщеевропейским,посколькуколлекциипредставляютсяодновременнов Западной иВосточнойЕвропе.
Планированиепроизводитсягерманскимофисом «Адидас»для всех регионов,однако системаскидок, комиссионныхи исследованиеполитики покорректировкецен производитсяцентральнымМосковскимофисом компании.
В конце 2003 г.измениласьсистема скидок,если ранеескидка в 5 %предоставляласьпокупателю,совершившемуразовую покупкуна сумму >$200, ипользоватьсяей покупательмог только впределах города,то сейчас планируетсявведениенакопительнойскидки, прикоторой скидкапостепенновозрастаетдо 25 %, в зависимостиот активностипокупателя.
Два раза вгод происходитраспродажатовара, этообусловленотем, что каждыйгод коллекцияодежды и аксессуаровобновляется2 раза: осень-зимаи весна-лето.Товар из предыдущейколлекцииуходит подраспродажу,и стартоваяскидка составляет10 % + 5 % по картампостоянногопокупателя,в дальнейшемскидка увеличивается(приложение12).
Кроме этогопроводятсяотдельно планируемыеакции, такиекак распродажив сток-магазине«Адидас» системаскидок в которомотличаетсяот вышепредставленной(приложение13).
Объем комиссионныхдля оптовыхклиентов варьируетсяв зависимостиот величинызаказа и историиклиента, и, какправило, неразглашается.Планированиеоптовых продажпроизводитсяпри поступленииновой коллекциисотрудникамицентральногомосковскогоофиса.
5. Управлениепотребительскойсетью (каналамипродвижениятовара)
Потребительскаясеть компании«Адидас» составляет14 розничных и4 оптовых имелкооптовыхфирменныхмагазинов вМосковскомрегионе 8 магазиновв городе Санкт-Петербург,и более 25 открывшихсяв последнийгод магазиновв более чем 17городах России(Нижний Новгород,Ростов-на-Дону,Новосибирск,Киев, Уфa, Тюмень,Самаре, Казань,Челябинск,Томск, Саратов,Казань, Сочи,Волгоград). Всетях прямыхресселеровпродукты магазинов«Адидас» продаютсяболее чем в 700точках Москвы,и более 500 точекпо другим городамвключая Санкт-Петербург.
Общая тенденцияна мировомрынке спортивнойи повседневнойодежды заключаетсяв том, что компаниистремятсясократитьрасходы, разрабатываяновые рынки,посколькунасыщениелокальныхрынков (западноевропейскийи московский)за счет высокойконкуренцииблизко к максимуму,т.е. в дальнейшемзадачи компаниибудут сводитсяк тому, чтобысохранитьсуществующихклиентов ижестко конкурироватьза клиентовкомпании-конкурента.Положениеоблегчаетсятем, что одеждаи аксессуарыимеют ограниченныйсрок службыи потребителитак, или иначе,вынужденызаменять иобновлять свойгардероб.
В свете этихфактов, аналитикикомпании «Адидас»приняли решениеоб экспансиирозничной имелкооптовойторговли навосток, т.е. кмассе российскихпотребителейкоторые хотяи не превосходятжителей западнойЕвропы и западнойРоссии поплатежеспособности,однако составляютбольшую частьпотенциальныхпотребителей,и компания,которая приходитпервой в тотили иной регионРоссии, захватываетдо 80 % потенциальногорынка. Компания«Адидас» в этомгоду планируетсконцентрироватьсвои усилияна развитиирегиональныхсетей продаж,наладке отношенийс ресселерамив регионах.
К открытиюпланируютсяболее 30 магазиновв регионах.
Основнаяставка в планепродвижениятовара приработе с розничнымпотребителемделается наработу на местах.Именно поэтомукомпания «Адидас»уделяет огромноевнимание работесо своим персоналом,все - от продавца-стажерадо администраторамагазина прослушиваютсеминары потекущим и будущимтоварам итехнологиям.2 раза в год (периодтестированиявсех сотрудниковкомпании, относящихсяк сбыту) происходитразработкаучебных семинаров,дается информацияо новых технологияхи товарах, таккак она будетпередаватьсяпотребителю.
При работеже со спортивнымиклубами мировогоуровня производитсяпрактическаяработа по внедрениюпродуктовкомпании «Адидас»в ряды спортсменов.
6. Проведениемаркетинговыхисследований
Анализ рынкаэто первый иглавный этапработы медиапланераперед разработкойи запускомрекламнойкампании новогопродукта. Онвключает в себяанализ активностиконкурентов,который состоитиз:
- Выявленияосновных конкурентов.
- Анализ затратпо каждому СМИосновных конкурентов.
- Выводы осложившейсяситуации нарынке.
Вторым шагом,исходя изпоставленныхзадач и целейрекламнойкампании, проводитсяанализ целевойаудитории:
- анализсоциально-демографическиехарактеристикилюдей, потребляющихрекламныйпродукт (пол,возраст, образование,группа дохода,занятость,положение всемье, ответственностьза покупкупродуктов ит.д.);
- выявляемуровень знанияи потребленияпродукта средилюдей, обладающихвыявленнымисоциально-демографическимихарактеристикамии среди остальныхлюдей проводимпретесты.20
Третьим шагомна этом этапепроизводятсявыводы посуществующейинформации.Производитсяанкетированиепостоянныхи новых клиентовс целью максимальнополно предоставитьсвои услугипостоянным,и получитьадекватнуюинформациюо новых клиентах.
(Маркетинговыеакции см. приложение23)
2.3 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИКОМПАНИИ «АДИДАС»
После проведениямаркетинговыхакций менеджерыиз рекламногоагентства исотрудникимаркетинговогоподводят итогиакции. Для компании«Адидас» оченьважен показательсбыта продукции,метод прямогоподсчета количествапроданнойпродукцииявляется обязательнымкомпонентомотчета. Методпрямого подсчетадешев и эффективендля оценкиэффективностимаркетинговыхакций за небольшойпромежутоквремени.
Целеваяаудитория сосредним уровнемдохода $250 и более,по подсчетаманалитическихкомпаний наначало 2004 годав Москве насчитываетвсего миллиончеловек.
Германскийбренд «Адидас»AG занимает 67 местов рейтингесамых дорогихбрендов. (приложение14)
Тройка лидеровза 2002 г. такова:на первом местеNike (его продажисоставляютпорядка 8 млрд.долл.), на втором– «Адидас»(около 7 млрд.долл.), на третьем– Reebook (свыше 3 млрд.долл.) (приложение15).
Таблица 2.2
Динамикаобъема продажтройки лидеров(млрд. $)
| «Найк» | «Адидас» | «Рибок» | |
| 2000 | 6,2 | 4,8 | 1,9 |
| 2001 | 6,6 | 5 | 2,2 |
| 2002 | 8 | 7 | 3 |
| 2003 | 8,7 | 9,2 | 5,1 |
В мире этаинформациядоступна, потомучто все компаниикотируютсяна бирже, а вРоссии она нераскрывается,так что собратьданные по долерынка оченьтяжело. Сегодняже лидеромявляется «Адидас».И если говоритьо спонтанномзнании марки,то все три ключевыхигрока примернона одном уровне.Если говоритьо первом упоминании,то, конечно же,лидером является«Адидас», потомучто он давнона этом рынке.А что касаетсяпотребления,то мы опять жеприблизительнона одном уровне.Но потребление– это не долярынка, это то,что вы покупалииз перечисленныхбрендов запоследниеполгода.
Уже сейчасвидно, что наканунеочередныхолимпийскихигр компаниипервого эшелонаначали оченьсерьезно вкладыватьсяв маркетинги рекламу (приложение16)
Таблица 2.3
Затраты намаркетинг вкомпанияхлидерах (млн.$)
| «Рибок» | «Найк» | «Адидас» | |
| 2000 | 230 | 595 | 570 |
| 2001 | 312 | 543 | 630 |
| 2002 | 347 | 720 | 660 |
| 2003 | 375 | 950 | 750 |
Эти данные(базис) позволятнам оценитьобъем рынка,текущие общиезатраты намаркетинг,положениекомпании нарынке, и динамикуразвития компании.
Рост затратна маркетингна 10,52 % в 2001 г. По сравнениюс 2000 г. Вызвалувеличениеобъема продажна 4,16 % (0,2 млрд. $).Увеличениезатрат на 4,76 % вследующем годупривело к ростуобъема продажна 40 % . И, наконец,рост затратв 2003 г. На 12 % привелк увеличениюобъема продаж31,42 %. (приложение24)
Проведеманализ эффективностирекламнойкампании. Возьмем,к примеру, последнюютелевизионнуюрекламнуюкомпанию сучастием футболистаДэвида Бэкхемаи боксера Али.Она стартовалав марте 2004.
Производство5 роликов среднейпродолжительностью3:40 секунд с участиемэтих и другихспортсменовобошлось компаниив 230 тыс. долларов.
Было купленоэфирное времяна четырехосновных каналах(ОРТ, НТВ, Спорт,МузТВ)
Общий бюджетдля размещениятелевизионныхроликов наканалах былравен примерно350 тыс. долларов.
За два месяцапроведенияэтой рекламнойкампании внесколько развозросли продажив Московскихмагазинах«Адидас» (приложение17):
Таблица 2.4
Средний объемпродаж напродавца-консультантав день
(тыс. $,Адидас-Москва)
| Месяц | Объемпродаж, тыс.$ | Увеличениеобъема продажза счет рекламнойкампании, тыс.$ | |
| 2003 г. | 2004 г. | ||
| Март | 1,2 | 1,83 | 0,63 |
| Апрель | 1,9 | 2,13 | 0,23 |
| Май | 2,3 | 2,72 | 0,42 |
Обычно оценкапоказателейпродаж рекламнойкомпании происходитпри сравнениипериода «доначала» кампаниии во время еепроведения(а так же после,если кампаниябыла закончена).Однако в категорииспортивныхтоваров существуютнекоторыеособенности.В частностина весеннийпериод приходитсясезонный всплескпродаж и сравнениевесенних показателейс показателямипредыдущихмесяцев былобы некорректно,поэтому сравнениепроводитсяс аналогичнымпериодом предыдущегогода.
Следуетотметить, что5 мая 2004 года фирма«Адидас» повысилапрогноз ростаприбыли на этотгод с 10% до 15%, объясняяэто позитивнымэффектом отсокращениязатрат и ростомспроса на своюпродукцию. Чтобыло неожиданностьюдля рыночныхигроков и ценаакций на европейскихбиржах вырослана 1,6%
Так же возрослоколичествооптовых заказов(приложение18):
Таблица 2.5
Количествооптовых заказов(партии)
| Количествозаказов, Шт. | Объемзаказов | Увеличениеколичествазаказов, засчет рекл.кампании, Шт. | |
| Весна2003 | Весна2004 | ||
| 1 300 | 1 750 | 450 | |
| 1000-10000 | 840 | 982 | 142 |
| >10000 | 315 | 502 | 187 |
Кроме того,в рекламныхизданиях прошлонесколькостатей освещающихвопрос интересаименно к этойрекламе «Адидас»,сторонниеэксперты отметили,что такой успешнойрекламнойкомпании запоследние 7 летеще не было. Внесколькихonline изданияхпродукт этойрекламнойкампании приводилсяв пример какнаиболее грамотнопостроенный.Так же фирма«Адидас» проводилаисследованияпо следующейтаблице (таблица2.1), используятехнологиюtarget групп. Этатехнологияпозволяетоценить приемтого или иногорекламногосообщения всейаудиториейпосредствомвыборки представителейиз каждой группыпокупателей(приложение19).
После заполненияанкеты суммируютсяоценки, поставленныев графе «Итого».Общую суммарнуюоценку делятна количествоанкет:
21-40 баллов –посредственная
41-60 баллов –удовлетворительная
61-80 баллов –хорошая
81-100 баллов –эффективная
5 рекламныхроликов последнейтелевизионнойрекламнойкампании поэтой классификациинабрали 82 баллапри выборкев 1,5 тыс. человек.Что подтверждаетсяее промежуточнымирезультатами.
Кроме рекламныхсообщенийнаправленныхна увеличениепродаж, существуюти другие маркетинговыеакции, направленныена поддержаниелояльностипотребителяк компании«Адидас». Ктакой акцииможно причислитьсоглашениес МеждународнымОлимпийскимКомитетом:
«Адидас»– поставщикформы дляобслуживающегоперсоналапредстоящейАфинской Олимпиады.Персонал насчитываетболее 3000 человек.Кроме того,компанию «Адидас»на ней будутпредставлятьоколо 4000 спортсменов.
По прогнозамэкспертовкомпании этаакция способнаувеличитьпродажи в этомрегионе до173%. Согласнопредварительнымисследованиям,наибольшеежелание к покупкампроявили те,кто уже несколькораз делал покупкипродуктов«Адидас».
Строительствои поддержаниеплощадок дляспортивнойигры Street Ball в Россииобходитсякомпании «Адидас»ежегодно в 150тыс. $. StreetBall это вариациябаскетболас измененнымиправилами.Кроме того, наорганизациюигр на этихплощадках«Адидас» потратилболее 230 тыс. $.Цель этоймаркетинговойакции – стимулироватьк покупкаммолодежь, прочноассоциироватьбренд «Адидас»со спортом,дать понять,что именно ониявляются будущимдля компании«Адидас» и длямирового спорта.На этих мероприятияхинициативностьмолодежи кпокупкам колеблетсяот 73 до 89 процентов.
Эффективностьакции былаоценена нацеремонии«Народная Марка2003», которая оченьпопулярна вРоссии и в странахвосточнойЕвропы, фирма«Адидас» победилав номинации«СпортивнаяОдежда». Подтвердивтем самым то,что у большинстванаселения в2003 году спортивнаяодежда ассоциироваласьисключительно с фирмой «Адидас».
2.4СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИКОМПАНИИ «АДИДАС»
Одним извозможных путейразвитиямаркетинговогоустройствав пределахкомпании являетсяпредоставлениеотносительнойсвободы представительствамрегионов, длядостижениянаилучшихрезультатов.Это касаетсяразработкиперсональныхрекламныхсообщений, ане только выборомрекламнойплощадки испособа донесенияинформациидо потребителя.Таким образомможно сказатьчто маркетингвообще и отделмаркетингав частностидля фирмы «Адидас»является непросто крупнойорганизационнойструктуройс внушительнымизатратами, ацентральнымзвеном не тольков связи с потребителямино и в связимежду другимиорганизационнымиструктурами,которые используютобширную базуинформациио главном участникевсего экономическогопроцесса фирмы– потребителе.Успехи фирмы«Адидас» вРоссии обусловленыне только грамотнымподбором персонала,но огромнымопытом материнскойкомпании виспользованиипотенциаламаркетинга,в правильномподходе к организацииработы. Отличныепоказателипрактическипо всем направленияммаркетинговойдеятельности,однако, спецификанашей странывыражаетсяв том, что мынедооцениваемкоммуникационнуюсферу деятельностинашей компании.В Европе использованиеинформационныхтехнологий,это не даньвремени, асвершившиесяфакт, европейскиемаркетологиотносительнодавно оцениливажность Интернетаи технологиивообще дляувеличенияприбыли фирмы.У нас ситуациянесколько хуже,и как задачейна самое ближайшеебудущее надорассматриватьогромнуюинформационнуюсеть Интернет.
Интернетобещает кардинальноизменить динамикумеждународнойторговли и, кактелефон илифакс сегодня,стать ее главнойдвижущей силойзавтра. РазвитиеИнтернета даетреальную возможностьмалым фирмамна равныхконкурироватьна мировомрынке с мировымигигантами, апотребителям— выиграть отувеличившегосяпредложениятоваров, услуги информации,доступ к которымим обеспечитИнтернет. СегодняИнтернет стираетграницы, возникающиепри взаимодействиис клиентуройи служащимикомпаний, устраняяпрепятствияв виде местоположения,часовых поясови создаваядружественную,“беспроблемную”деловую среду.
В настоящеевремя, во многомблагодарямаркетинговымфункциям,осуществляемымчерез Интернет,произошлорезкое увеличениеиспользованияИнтернета,которое, крометого, ускоряетсянепрекращающимсяни на секундуразвитием WorldWide Web (WWW)21.Уже сегоднямногие компании,особенно работающиепо всему мируТранснациональныекомпании (ТНК),осознают громадныйпотенциалИнтернета какмаркетинговогопосредника,представляющегособой одновременнои средствообщения, и средстводеловоговзаимодействия.
По современнымоценкам объеммеждународныхопераций черезИнтернет намногопревышает 1млрд. долларов.Однако в настоящеевремя даже вСША, намногоопередившихдругие страныпо развитиюСети, сделкичерез Интернетзаключаются,в основном, поограниченномуколичествутоварных категорий,что зависит:
от информациио товарах, котораяможет бытьпредставленав электронномвиде;
от ограниченийв пропускнойспособностиСети;
от правилторговли черезИнтернет;
от безопасностисделок по Сети.
Однако вкомпании «Адидас»доля Интернетмаркетингасоставляеточень малуючасть, что простонедопустимодля такой крупнойфирмы. Стоитсказать чтоэта ситуацияболее характераРоссийскомупредставительствуфирмы «Адидас»,что безусловновлечет большиепотери. Во всеммире для крупныхкомпаний характернаследующаямодель работычерез Интернет(по убываниюважности) называемоймоделью«Информация/сделка»:
| 1. Визуальнаяи текстоваяинформацияо товаре |
| 2. Сборинформации/Маркетинговоеисследование |
| 3. Поддержкапотребителей/Сервисныеуслуги |
| 4. Внутренняяподдержка исервис |
| 5. Возможностьзаключениясделок |
В Российскомпредставительствев принципеследуют этойсхеме, однакосчитают, чтоона ограничивается первыми двумяпунктами, которыев достаточнойстепени представленыв сети Интернет.Это безусловноне так, и проведяанализ ситуацииможно сказать,что стоило быразделить сайтна три части,которые наиболееполно охватывалибы не толькоИнтернет аудиторию(которая поисследованиюагентстваNetCraft растет болеечем на 30% в год),но и поможетупростить иудешевитькоммуникациюмежду офисамифирмы «Адидас»не только впределах города,но и в пределахстраны. Сейчасв компании рядуслуг маркетингав сфере информационныхтехнологийпоставляютсяраздельно вкаждом магазине,например спомощью продуктакомпании 1С,который помимосвоих базовыхфункций поучету товара,позволяетменеджерамкомпании решатьте проблемы,которых доустановки этогопродукта несуществовало.Правильнымнаправлениембыла бы интеграциявсех функцийв единое целое.(см. приложение22)
Интернетмаркетингхарактерентем, что имееточень большуюскорость обратнойсвязи, большиевозможностидля оценкиаудитории, внесколько разменьшую стоимостьпроведенияисследований.Однако в силунесколькихобстоятельствне может бытьиспользован(пока) для прямогоувеличенияпродаж. Самаяглавная причинав маленькомпроникновенииИнтернет технологийв дома частныхпокупателей.
Для Москвыпроникновениесоставляет60%, из которыхболее 30% приходитсяна рынок малогобизнеса. (частноепредпринимательство).Цифра же в регионах(как основноенаправлениедеятельностикомпании на2004 год) вообщеудручает. ТампроникновениеИнтернет технологийсоставляетменее 15 процентов.Однако в этойобласти в последниеполтора годаотмечаютсяочень хорошиетенденции кросту, годовойрост Интернеткоммуникацийсоставляетоколо 176 %. Чтоукрепляетпозиции Интернетмаркетингакак очень дешевогои эффективногосредства дляукрепленияпозиций брендана Российскомрынке.
Одно из направленийИнтернет маркетингаэто прямая икосвеннаяИнтернет рекламаи поддержкапотребителя.Прямая Интернетреклама – этот.н. «баннеры»представляющиесобой анимированную(в большинствеслучаев) картинкуразмером до15x30 см. котораяразмещаетсяна группе Интернетсайтов сходнойтематики. Нажавна которуюможно попастьна определеннуюстраницу сайтакомпании «Адидас»,на которомразмещена всяколлекциятоваров с красочнымописанием иконкретнойинформациио той или иноймодели одеждыи обуви.
В Интернетесть такие жерекламныеагентства,которые занимаютсяразмещениемрекламы нагруппе сайтов.Они называютсябаннернымисетями. Размещениесвоих баннеровна группе из5 спортивныхсайтов в марте2004 года с количествомпоказов около100 000 в день в течениемесяца (такоеколичествопоказов обусловленотем, что рекламноесообщениепоказываетсякаждому посетителюсайта, независимоот его пристрастий и целевыхпараметров)обошлось компании«Адидас» в 15тысяч долларов.При этом притокпосетителейна Российский сайт «Адидас»и в каталогпродукцииувеличилсяскачкообразно(приложение20 и 21).
Кроме того,Интернет позволяетиспользоватьновые средствасбора данных,что существеннорасширяетграницы информации,доступноймаркетологам.(приложение25)
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Не смотряна то, что некоторыеруководителисчитают, чтона Российскомрынке системныйподход к маркетингуна предприятиине нужен, опытпоказывает,что во всехкрупных и успешныхкомпанияхмаркетингпредставляетсобой не наборразрозненныхфункций, а цельнуюсистему управленияпредприятием.Смотря на результатыдеятельностифирмы «Адидас»,можно толькопохвалитьуправленческийперсонал компании,из года в годпоказывающейнеплохие результатыработы на Российскомрынке. Ею охваченпрактическивесь спектрсистемно увязанныхмаркетинговыхдействий. Практическини одно серьезноедействие необходится безсинхронизациис отделом маркетинга.Грамотныемаркетологитщательноанализируютрезультатывсех своихдействий. Но,не отрицая всехэтих успеховнужно заметить,что и в этойкомпании естьнепродуманныемаркетинговыеходы и упущения.Без преувеличенияможно сказать,что в нашусверхсовременнуюпору, когдапрактическиу каждого изнас есть личныесредства длякоммуникации,а количествосвязей на каждогочеловека насчитываетбольше полутысячи,игнорироватьоткрытие XX века– информационнуюсеть Интернет,просто невозможно. Остались неохвачены огромныекоммуникационныевозможности,хотя казалосьбы при расчетныхзатратах которыеи не приближалисьпо себестоимостини к одномувиду маркетинговойдеятельностинаправленнойна взаимодействиес рынком, осталисьвне зоны приложениясил. Кроме этогороссийскомуотделу маркетингакомпании «Адидас»можно попенятьна его излишнююзакрытостьдаже от инсайдеров внутри компании.Не распространяетсяинформацияни о финансовыхрезультатахработы компании,ни о результатахпроведенныхмаркетинговыхакций. В Европе,где «экономическаяпрозрачность»действующихпредприятийстоит на первомместе, а акциикомпании котируютсяна европейскойбирже ценныхбумаг, у компанииесть и финансовыеотчеты, и промежуточныерезультатыпо инвестициями результатыдавно прошедшихмаркетинговыхакций находящиесяв общем доступе.Российскомуподразделениюстоит обратитьна это своевнимание темболее что ситуацияна нашем рынкеговорит о томчто такой ходможет избавитькомпанию отмногих проблемс государственнымипретензиями.Тем не менее,мы видим, чтокомпания представляетсобой практическиидеальнуюкартину того,как можно построитьотношения спотребителямичерез свойотдел маркетинга.
В работе авторохватил всеосновные направлениядеятельностисовременногомаркетинга:
дал определениесовременномупониманиюмаркетинга;
обозначилосновныетеоретическиенаправлениядеятельностимаркетингана предприятиях;
показал наивысшую рольмаркетингас помощью анализоврезультатамаркетинговойдеятельностикомпании «Адидас»;
Обозначилпути развитиямаркетинговогоотдела компании:
Развитиесамостоятельностипредставительстврегионов, котороепозволит имразрабатыватьперсональныерекламныесообщенияориентированныебольше нарегиональныхпотребителей,а не только напотребителейзападной европы.
Развитиесредств коммуникации,используяогромный потенциалсети Интернет,устраняя препятствияв виде местоположения,часовых поясови создаваядружественную,«беспроблемную»деловую среду.
Созданиетрехуровнегосайта Адидас.ру,для упрощенияи удешевлениякоммуникациимежду офисамифирмы в рамкахвсей страны.
Интеграцияразрозненныхфункций поучету товарав единое целое
Однако, учитываясовременныетенденции,невозможно,в силу спецификиисследования, учесть направлениядеятельностимаркетингаоснованныена применениикардинальноновых технологийи их влиянияна роль маркетингана предприятияхвообще. По мнениюФ. Котлера22новые технологиипродолжатоткрывать новыевозможностиперед маркетологами.«Полагаю, продолжитрасти значение"маркетингапо базам данных"(database marketing) как инструментапрямых продаж.Будет развиваться"маркетинготношений склиентами"(customer relationship marketing, CRM). Можноувидеть и тенденциюк дальнейшемуразвитиюавтоматизированныхпродаж и маркетингабез участиячеловека» -говорит он.Компании придутк использованиюмаркетинговых"пультов управления",чтобы контролироватьвсе маркетинговыеоперации. Атрадиционнаяреклама будетпостепенновытеснятьсяИнтернетоми связями собщественностью.Развитие маркетингав будущем знаменуетотносительноеослаблениероли экономическогообъясненияповеденияпотребителейв силу принятияряда концепций,заимствованныхиз социологии,антропологиии других дисциплингуманитарногопрофиля. Этинаправленияможно использоватьдля дальнейшейразработкистоль обширнойи важной темыкак роль маркетингав деятельностипредприятий.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙСПИСОК
АлексеевС.В. Правовоерегулированиемаркетинговойдеятельности.учебное пособиедля вузов. - М.:ЮНИТИ-ДАНА,Закон и право,2003.
Алешина И.В. Паблик рилейшнздля менеджеров.Учебник. - М.: ИКФ"ЭКМОС", 2002.
Амблер Т.Практическиймаркетинг. -СПб.: Издательство"Питер", 2001.
Арбиев Е.Т.,Уткин Э.А. Практическиймаркетинг. -Ростов Н/Д.: «Теис»,2002
БелоусовА.Г., БелоусоваС.Н. Маркетинг.- Ростов Н/Д.:«Феникс», 2001
БеляевскийИ.К. Маркетинговоеисследование:информация,анализ, прогноз.Учебное пособие.- М.: Финансы истатистика,2001.
Березин И.С. Маркетинговыйанализ. Принципыи практика.Российскийопыт. - М.: ИздательствоЭксмо, 2002.
БинецкийА.Э. Пабликрилейшнз: защитаинтересов ирепутациибизнеса. – М.:Экмос, 2003.
ВасильевГ.А., ГайдаенкоТ.А. Маркетинг.Учебное пособиедля ВУЗов. - М.:ЮНИТИ-ДАНА,2002.
ГолубковЕ.Н. Маркетинговыекоммуникации.2-е изд. – М.: ДиС,2003.
ГолубковЕ.П. Маркетинговыеисследования:теория, методологияи практика. –М.: Финпресс,2003.
Гэбэй Дж.Маркетинг:новые возможности.- М.: ФАИР-ПРЕСС,2002.
Дей Д. Стратегическиймаркетинг. –М.: ЭКСМО – Пресс,2002.
Дойл П. Маркетинг- менеджменти стратегии.3-е изд.-СПб.: Питер,2001.
ЗавьяловП.С. Маркетингв схемах, рисунках,таблицах. Учебноепособие. – СПб.:Инфра-М, 2002.
Займан С.Конец маркетинга,каким мы егознаем. – СПб.:Попурри, 2002.
КеворковД., КеворковВ. Маркетинг.Регламентбизнес-процесса.– М.: РИП-холдинг,2001.
КеворковВ.В. Практическиймаркетинг-2.Руководствопо внедрению"-М.: "РИП-холдинг",2002.
Котлер Ф.Маркетингменеджмент.10-е межд. изд. –СПб.: Питер, 2003.
Котлер Ф.,Армстронг Г.,Сондерс Дж.,Вонг В. Основымаркетинга.Второе европейскоеиздание. – М.:"Вильямс", 2003.
Котлер Ф.Маркетинг поКотлеру: Каксоздать, завоеватьи удержатьрынок. – М.: АльпинаБизнес Букс,2003.
Котлер Ф.Новые маркетинговыетехнологии.Методики созданиягениальныхидей. СПб.: Олма-Пресс,2002.
Крылова Г.Д.Маркетинг.Теория и 86 ситуаций.Учебное пособиедля ВУЗов. –М.: ЮНИТИ, 2001.
Кук К. Малыйбизнес. Маркетинг.ДеНово, 2002.
Лифиц И.М. Теория и практикаоценки конкурентоспособноститоваров и услуг.М.: Юрайт, 2001.
Мак-ДоналдМ. Стратегическоепланированиемаркетинга.– СПб.: Питер,2000.
Маркетинг/Под ред. М. Бейкера. - СПб.: Питер,2002.
Маркетингв России и зарубежом. Журнал.– 2003, №1.
Маслова Т.Д. Маркетинг:Учебник длявузов Питер2002.
Миметт С.Вильямс И.Д.Промышленныймаркетинг:принципиальноновый подходк решениюмаркетинговыхзадач. Пер. сангл. – СПб.: Питер.2002.
МоисееваН.К. Управлениемаркетингом:теория, практика,информационныетехнологии:Учеб. пособие/ Н.К. Моисеева,М.В. Конышева.– М.: Финансыи статистика,2002.
МориартиС., Уэллс У., БернетДж. Реклама:принципы ипрактика. 5-еиздание. Питер,2001.
O'Шонесси Дж.Конкурентныймаркетинг:стратегическийподход. Питер.Издание 1, 2001.
Попов Е.В. Продвижениетоваров и услуг:учебное пособие.- М.: Финансы истатистика,2002.
Попова Т.И. Маркетинг.Теория, ситуации,тесты. Книгасервис, 2002.
Ромат Е.В. Реклама. История,теория, практика.Питер, 2002.
Секерин В.Д. Практическиймаркетинг вРоссии.- М.: Интел-Синтез,2002.
СоколоваМ. И., КрыловаГ. Д., ГречковВ. Ю., НоздреваР. Б. Маркетинг.М.: Юристъ, 2003.
ТолпушовР. Мерчандайзинг:управлениерозничнымипродажами. -М.: ИздательствоЖигульского(ООО "Бизнесту Бизнес ПродакшнГруп "Би-Би-Пи-Джи"),2002.
Уткин Э.А.Маркетинг. –М.: ЭКМОС, 2003.
ЧетвертонП. Теория и практикасовременногомаркетинга.– М.: ГРАНД: ФАИР-ПРЕСС,2002.
ЭриашвилиН.Д. Маркетинг.Учебник длявузов. 2-е изд.,перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА,2000.
Эрик ШульцИгра в маркетинг.ЛОРИ, 2002.
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение1
Экономическаядеятельность«Адидас»
Приложение2
Охват маркетинговойдеятельностипо отношениюк рыночнымпроцессам
Приложение3
Структураотдела маркетингаРоссийскогопредставительствакомпании «Адидас»
Приложение4
Региональнаяструктураотделов маркетинга
Приложение5
Каналыраспространениярекламныхсообщений (в%, по объемуиспользования)
Приложение6
Распределениеколичествапоказов рекламныхроликов поосновным телеканалам(2003 г.)
| Канал | Всего | Вдень |
| Спорт | 650 | 16,4 |
| НТВ | 373 | 17,3 |
| ОРТ | 217 | 14 |
Приложение7
Охват населенияосновнымиканалами
| Канал | Техническийохват, млн. | Техническийохват, % | Недельныйохват |
| ОРТ | 52,23 | 97,6 | 89,3 |
| НТВ | 45,38 | 84,4 | 70,2 |
| Спорт | 25,40 | 47,9 | 23,4 |
Приложение8
Разгруппировкааудиторииканала НТВ(декабрь 2003 г.)
| Социальнодемографическиегруппы | % |
| Горожане | 42,6 |
| Мужчины | 43,1 |
| Женщины | 38,3 |
| Рабочие | 40,9 |
| Служащие | 45,8 |
| Предприниматели | 49 |
| Учащиеся | 43,6 |
| Военнослужащие | 55,4 |
Приложение9
Объемы рекламыключевых рекламныхплощадок фирмы«Адидас»
| Издание | Тираж | Ценаполосы, долл. |
| Cosmopolitan | 300 000 | 11 400 |
| Men’sHealth | 77 000 | 5 900 |
| MarieClaire | 65 000 | 6 200 |
| QuElle | 50 000 | 14 300 |
| Elle | 180 000 | 10 200 |
| Woman | 180 000 | 4 800 |
| Vogue | 150 000 | 6 300 |
| XXL | 100 000 | 6 375 |
| Yes! | 70 000 | 5 600 |
Приложение10
Распределениевнимания читателяна полосе рекламнойплощадки (впроцентах)
| Страница | Разворот | ||
| Леваячасть | Праваячасть | ||
| Верхстраницы | 54% | 28% | 33% |
| Низстраницы | 46% | 16% | 23% |
Приложение11.
Анализ эффективностипозиции обращенияна страницерекламнойплощадки. Пошкале от 1 до25 (где 1 минимум,а 25 – максимумвнимания).
| Леваячасть | Праваячасть | |||||
| 3 | 5 | 12 | 11 | 2 | 1 | Верхняячетверть страницы |
| 7 | 14 | 20 | 19 | 10 | 4 | Серединаверхней частистраницы |
| 8 | 16 | 24 | 23 | 15 | 6 | Серединанижней частистраницы |
| 13 | 18 | 22 | 21 | 17 | 9 | Нижняячетверть страницы |
Приложение12
Системараспродажитоваров предыдущихколлекций
| Скидкараспродажи(%) | Срокдней | Дополнительнаяскидка (дисконтнаяпрограмма) |
| 10 | 1-2недели | +5 % |
| 20 | 1-2недели | +5 % |
| 35 | 1-2недели | +5 % |
Приложение13
Скидка наразовых акцияхв отдельныхмагазинах
| Скидка% | Суммаединовременнойпокупки ($) |
| 30 | 3000 |
| 25 | 2500 |
| 15 | 1500 |
| 10 | 1000 |
| 5 | 500 |
Приложение14
Стоимостьбренда компании«Адидас»
Приложение15
Объем продажосновных конкурентовв России
Приложение16
Затраты намаркетинг вкомпанияхлидерах (млн.$)
Приложение17
Объем продажна продавца-консультантав день (тыс. $)
Приложение18
Объем оптовыхзаказов (шт)
Приложение19
Анкета дляпроведенияоценки эффективностирекламногосообщения потехнологииtargetгрупп.
| Параметрыоценки | Максимальноеколичествобаллов | Оценка |
| 1. Насколькоэффективнореклама привлекаетпотребителя(в целом) | 15 | |
| 2. Насколькоэффективнореклама привлекаетвнимание именнотех категорийпотребителей,на которыхона рассчитана | 5 | |
| 3. Способностьвызывать желаниедосмотреть(дочитать,дослушать)рекламу доконца: насколькоэффективноона приковываетвнимание | 20 | |
| 4. Информативность:насколькочетко и ясноизложен рекламныйаргумент,насколькоемко показанаполезностьпродукта | 20 | |
| 5. Силавоздействияна эмоции:насколькоудачно выбраныосновные аргументы | 10 | |
| 6. Насколькоэффективноэти аргументыподаны с точкизрения возбужденияжелательныхэмоций | 10 | |
| 7. Силавоздействияна фактическоеповедение:насколькоубедительнореклама призываетпоследоватьее совету | 10 | |
| 8. Наскольковероятно, чтопотребительдействительновыполнит действия,подсказанныеему в рекламе | 10 | |
| ИТОГО | 100 |
Приложение20
Динамикапосетителейсайта Адидас.ру
Приложение21
Динамикапосетителейкаталога товаров
Приложение22
Предложениепо модификациисайта Адидас.ру
Приложение23
Маркетинговыемероприятиякомпании «Адидас»
| Мероприятие | Содержание |
| Соглашениес МеждународнымОлимпийскимКомитетом | Adidas– поставщикформы дляобслуживающегоперсоналапредстоящейАфинскойОлимпиады.Персоналнасчитываетболее 3000 человек.Кроме того,компанию Adidasна ней будутпредставлятьоколо 4000 спортсменов |
| Контрактс футбольнымклубом «Реал-Мадрид» | Компания«Адидас» сообщила,что продлитсвой контрактс испанскимфутбольнымклубом "РеалМадрид" ещена четыре года,то есть до июня2012. Финансовыевопросы контрактаоглашены небыли |
| Организацияюношескихигр | Строительство, поддержаниеплощадокStreetBall.Организацияигр во всехкрупных городахмира. Затратыоколо150 тыс. $ежегодно |
| Участиев конкурсе«Народнаямарка 2003» | Победительв номинации«Спортивнаяодежда» |
| Контрактс футболистомДевидом Бэкхемом | 16.03.04 ФутболистДэвид Бэкхемподписал контрактс компаниейAdidasдо 2008 года, представивв рамках компании«Со спортомнавсегда»логотип, символизирующийсвой «фирменный»удар. Стоимостьконтракта100 млн. долларов. |
| Пресс-релиз:Первая в мирепара высокотехнологичныхспортивныхкроссовок | 10 мая 2004 компанияAdidasпредставилапервый кроссовоксо встроенныммикропроцессоромрегулирующимсистему амортизации. |
| Общемироваярекламнаякампания, сучастиемпрактическивсех известныхспортсменов | ИзвестныйфутболистДэвид Бекхем,и, не менееизвестныйбоксер Али(Дэвид Бэкхем,заключив контрактдо 2008 года получилза него около$160 000 000), которыев печатныхизданиях ина телевидениипродвигаютбренд «Адидас».В общем, в кампаниипримут участие22 спортсменаиз разных стран.Их историистанут демонстрациейприверженности«Адидас» кспорту и рассказомоб исключительныхотношенияхмежду компаниейи спортсменами.Кампания быларазработанарекламнымагентством180/TBWA, котороеявляетсясовместнымпредприятиемамстердамскогоагентства180 и TBWA\Chiat\Day. |
Приложение24
Влияниеувеличениязатрат на маркетингна объемы продаж
| Год | Изменениезатрат намаркетинг | Изменениеобъема продаж | ||
| Втыс. $ | В% | Втыс. $ | В% | |
| 2001 | 60 | 10,52 | 200 000 | 4,16 |
| 2002 | 30 | 4,76 | 2 000 000 | 40 |
| 2003 | 90 | 12 | 2 200000 | 31,42 |
Приложение25
Предложенияпо совершенствованиюнаправленийдеятельностиотдела маркетинга
| Предложенияпо совершенствованию | |
| Предложение | Содержание |
| Производитьопросы в режимепрямого доступа | Маркетологимогут размещатьопросные листына веб-сайтахи стимулироватьучастие в них.Интернет-опросыэффективнее,чем опросыпо почте илителефону попричине расширенныхвозможностейИнтернета, кпримеру, каждыйследующийвопрос зависитот ответа напредыдущий,и дешевле. |
| Использоватьэлектронныхдосок объявлений | Электронныедоски объявленийочень похожина обычныедоски объявленийза исключениемодного: программноеобеспечениеэлектронныхдосок позволяет“отслеживать”сообщения,то есть те, ктоими пользуется,могут присоединитьсяк обсуждениюи проверитьналичие откликовна каждоеобъявление.Маркетологикомпании могутне тольконаблюдать,но и участвоватьв таких групповыхдискуссияходновременнов несколькихстранах. |
| Организоватьнаблюденияза посетителямивеб-сервера | Сервер автоматическисобирает данныео передвижениипосетителяпо его пространству,включая время,потраченноена просмотркаждой веб-страницы.На основе этихданных маркетологиоцениваютполезностьинформациии устанавливаютзависимостьмежду маршрутомпосетителяи характеромпокупки илиповедения. |
| Производитьизмерениеэффективностирекламы | Серверы автоматическификсируют,через какуюссылку посетительпопал на веб-сервер,а маркетологизатем тщательноанализируют,какое количествопосетителейи какой объемпродаж принеслакаждая ссылкана этот веб-сервер,расположеннаяна другихвеб-серверах. |
| Создать изапуститьсистемы распознаванияпосетителей | Маркетологиимеют возможностьустанавливатьна веб-серверерегистрационныепроцедуры,позволяющиеим опознаватьпосетителейи следить задинамикойпокупок вовремени припомощи “виртуальнойпанели”. |
Организоватьрассылки опросныхлистов поэлектроннойпочте23 | Многие веб-серверапредлагаютсвоим посетителямбесплатноподписатьсяна почтовыйлист новостейкомпании.Аудитория,образующаясятаким образом,кардинальноотличаетсяот аудитории,собраннойпри помощитрадиционныхтехнологий.Через эти листыинформациябыстро и сминимальнымизатратамипопадает кподписчикампо всему миру. |
| Итог | Затраты намногостороннююорганизациювсех перечисленныхакций с помощьюкомпаний партнеровсоставляютне более 7 тыс.$ в месяц, и приэтом расчетнаяэффективностьтаких акцийпересчитаннаяна продажисоставит около8%, что по отношениюк общему количествуявляется оченьне маленькойчастью. |
1Robert Keith «Themarketing concept». O'Relly, 2001.
2Маркетинг/Под ред. М. Бейкера. - СПб.: Питер,2002, стр. 54.
3(англ.)market - рынок
4Котлер Ф.Основымаркетинга.Второе европейскоеиздание. – М.:Вильямс, 2003 стр.24.
5Котлер Ф.Основымаркетинга.Второе европейскоеиздание. М.:Вильямс, 2003, стр.74.
6Котлер Ф.Основымаркетинга.Второе европейскоеиздание. М.:Вильямс, 2003, стр.213
7КеворковВ.В. Практическиймаркетинг-2.Руководствопо внедрению".М.: "РИП-холдинг",2002, стр. 146
8СоколоваМ. И., КрыловаГ. Д., ГречковВ. Ю., НоздреваР. Б. Маркетинг.М.: Юристъ, 2003, стр.271 .
9Там же, стр.271.
10Там же, стр.271
11СоколоваМ. И., КрыловаГ. Д., ГречковВ. Ю., НоздреваР. Б. Маркетинг.М.: Юристъ,2003, стр.272.
12Evans, Joel R., Barry Berman.Marketing. - Macmillan Publishing Company, 2001. стр.561
13КеворковВ.В.Практическиймаркетинг-2.Руководствопо внедрению".М.: "РИП-холдинг",2002, стр. 179
14O'Шонесси Дж.Конкурентныймаркетинг:стратегическийподход. СПб.:Питер, 2001
15Белик A.A.Культурология:Антропологическиетеории культур. М.:РГГУ, 2001.
16Кеворков В.В.Практическиймаркетинг-2.Руководствопо внедрению".М.: "РИП-холдинг",2002, стр. 243
17Журнал «OfficeFile»«Как провестиоценку эффективностисистемы маркетингав своей организации»[Электронныйресурс] Режимдоступа:http://www.officefile.ru/article.php?id=37.
18Кеворков В.В.Практическиймаркетинг-2.Руководствопо внедрению",М.: "РИП-холдинг",2002, стр. 474
19(англ.) “PublicRelation”
20(Англ.) Pretest
21(англ.) ВсемирнаяПаучья Сеть.Так в переносномсмысле обозначаютмировую информационнуюсеть Интернет,которая окуталапрактическивсе континенты,подобно паучьейсети.
22Интервью Ф.Котлера сайтуSostav.ru
23Так называемый«список рассылки»
ЛИСТ
Экономическаядеятельность«Адидас»
Структураотдела маркетингаРоссийскогопредставительствакомпании «Адидас»
Региональнаяструктураотделов маркетинга
Основныемаркетинговыемероприятиякомпании «АДИДАС»
| Мероприятие | Содержание |
| 1.Пробный выпусксверх технологичныхкроссовок | Ограниченнаяпартия этихкроссовокбыла выпущенадля исследованияпотребительскогоспроса и способахего стимуляции |
| 2.Исследованиерезультатовпробного выпускановой коллекции | Наоснове количествапроданныхкроссовокразрабатываетсяцена экземплярановой коллекциии прогнозколичествакроссовоккоторые будутпользоватьсяустойчивымспросом |
| 3.Организацияюношескихигр | Строительство, поддержаниеплощадокStreetBall.Организацияигр во всехкрупных городахмира. Затратыоколо150 тыс. $ежегодно |
| 4.Участие в конкурсе«Народнаямарка 2003» | Победительв номинации«Спортивнаяодежда» |
| 5.Контракт сфутболистомДевидом Бэкхемом | 16.03.04 ФутболистДэвид Бэкхемподписал контрактс компаниейAdidasдо 2008 года, представивв рамках компании«Со спортомнавсегда»логотип, символизирующийсвой «фирменный»удар. Стоимостьконтракта100 млн. долларов. |
| 6.Пресс-релиз:Первая в мирепара высокотехнологичныхспортивныхкроссовок | 10 мая 2004 компанияAdidasпредставилапервый кроссовоксо встроенныммикропроцессоромрегулирующимсистему амортизации. |
| 7. Общемироваярекламнаякампания, сучастиемпрактическивсех известныхспортсменов | ИзвестныйфутболистДэвид Бекхем,и, не менееизвестныйбоксер Али(Дэвид Бэкхем,заключив контрактдо 2008 года получилза него около$160 000 000), которыев печатныхизданиях ина телевидениипродвигаютбренд «Адидас».В общем, в кампаниипримут участие22 спортсменаиз разных стран. |
Основныенаправлениямаркетинговойдеятельности
| Названиенаправления | Сутьнаправления |
| 1.Проведениемаркетинговыхисследований | Анализ ситуациина рынке, исследованиеконкурентови потребителейс целью наиболееточно реагироватьна изменениеситуации, дляувеличенияпродаж. |
| 2.Ценообразование | Вэто направлениевключаютсятакие задачикак разработкаценовой политики,системы скидок,коммесионныхи корректировкацен |
| 3.Планированиепродаж | Этонаправлениезанимаетсярасчетомпредстоящихпродаж и организациейдоступностиэтого количестватовара в магазинах |
| 4.Управлениепотребительскойсетью (каналамипродвижениятовара) | Планированиегеграфическогоположенияновых магазинов,организацияцепи доставкитоваров, наладкаотношений срегиональнымипредставителями. |
| 5. PRи прямой маркетинг | Созданияблагоприятногомнения о компании,ее продуктахи путем нейтрализациинеблагоприятныхсобытий и слухов.Связь с прессой,распространениеинформациио деятельностикомпании. |
| 6.Планированиеи осуществлениерекламныхкампаний | выбор типарекламы, конкретногоносителя, атак же условийее распространения (Например:телереклама,канал «СПОРТ», показ по выходным30 раз в день с11:30 до 17:59) |
Таблица 2.3
Динамикаобъема продажтройки лидеров(млрд. $)
| «Найк» | «Адидас» | «Рибок» | |
| 2000 | 6,2 | 4,8 | 1,9 |
| 2001 | 6,6 | 5 | 2,2 |
| 2002 | 8 | 7 | 3 |
| 2003 | 8,7 | 9,2 | 5,1 |
Таблица 2.4
Затраты намаркетинг вкомпанияхлидерах (млн.$)
| «Рибок» | «Найк» | «Адидас» | |
| 2000 | 230 | 595 | 570 |
| 2001 | 312 | 543 | 630 |
| 2002 | 347 | 720 | 660 |
| 2003 | 375 | 950 | 750 |
Таблица 2.5
Влияниеувеличениязатрат на маркетингна объемы продаж
| Год | Изменениезатрат намаркетинг | Изменениеобъема продаж | ||
| Втыс. $ | В% | Втыс. $ | В% | |
| 2001 | 60 | 10,52 | 200 000 | 4,16 |
| 2002 | 30 | 4,76 | 2 000 000 | 40 |
| 2003 | 90 | 12 | 2 200000 | 31,42 |
Таблица 2.6
Средний объемпродаж напродавца-консультантав день
(тыс. $,Адидас-Москва)
| Месяц | Объемпродаж, тыс.$ | Увеличениеобъема продажза счет рекламнойкампании, тыс.$ | |
| 2003 г. | 2004 г. | ||
| Март | 1,2 | 1,83 | 0,63 |
| Апрель | 1,9 | 2,13 | 0,23 |
| Май | 2,3 | 2,72 | 0,42 |
Таблица 2.7
Количествооптовых заказов(партии)
| Количествозаказов, Шт. | Объемзаказов | Увеличениеколичествазаказов, засчет рекл.кампании, Шт. | |
| Весна2003 | Весна2004 | ||
| 1 300 | 1 750 | 450 | |
| 1000-10000 | 840 | 982 | 142 |
| >10000 | 315 | 502 | 187 |
Таблица 2.8
Предложенияпо совершенствованиюнаправленийдеятельностиотдела маркетинга
| Предложенияпо совершенствованию | |
| Предложение | Содержание |
| Производитьопросы в режимепрямого доступа | Маркетологимогут размещатьопросные листына веб-сайтахи стимулироватьучастие в них.Интернет-опросыэффективнее,чем опросыпо почте илителефону попричине расширенныхвозможностейИнтернета, кпримеру, каждыйследующийвопрос зависитот ответа напредыдущий,и дешевле. Затраты:1600$, включая сменуопросника 2раза в месяц,поощрительныепризы, и анализрезультатовопроса |
| Использоватьэлектронныхдосок объявлений | Электронныедоски объявленийочень похожина обычныедоски объявленийза исключениемодного: программноеобеспечениеэлектронныхдосок позволяет“отслеживать”сообщения,то есть те, ктоими пользуется,могут присоединитьсяк обсуждениюи проверитьналичие откликовна каждоеобъявление.Маркетологикомпании могутне тольконаблюдать,но и участвоватьв таких групповыхдискуссияходновременнов несколькихстранах. Затраты:3000$ организация2х недельногодиалога спосетителямина форуме TrialSport |
| Организоватьнаблюденияза посетителямивеб-сервера | Сервер автоматическисобирает данныео передвижениипосетителяпо его пространству,включая время,потраченноена просмотркаждой веб-страницы.На основе этихданных маркетологиоцениваютполезностьинформациии устанавливаютзависимостьмежду маршрутомпосетителяи характеромпокупки илиповедения. |
| Производитьизмерениеэффективностирекламы | Серверы автоматическификсируют,через какуюссылку посетительпопал на веб-сервер,а маркетологизатем тщательноанализируют,какое количествопосетителейи какой объемпродаж принеслакаждая ссылкана этот веб-сервер,расположеннаяна другихвеб-серверах. |
| Создать изапуститьсистемы распознаванияпосетителей | Маркетологиимеют возможностьустанавливатьна веб-серверерегистрационныепроцедуры,позволяющиеим опознаватьпосетителейи следить задинамикойпокупок вовремени припомощи “виртуальнойпанели”. Затраты:500$ за месячныйпрофессиональныпакет анализапосетителейSpyLog, |
Организоватьрассылки опросныхлистов поэлектроннойпочте1 | Многие веб-серверапредлагаютсвоим посетителямбесплатноподписатьсяна почтовыйлист новостейкомпании.Аудитория,образующаясятаким образом,кардинальноотличаетсяот аудитории,собраннойпри помощитрадиционныхтехнологий.Через эти листыинформациябыстро и сминимальнымизатратамипопадает кподписчикампо всему миру. Затраты:Ежедневнаяорганизациярассылок 500$,включая оплатуИнтернет траффика |
| Итог | Затраты намногостороннююорганизациювсех перечисленныхакций с помощьюкомпаний партнеровсоставляютне более 7 тыс.$ в месяц, и приэтом расчетнаяэффективностьтаких акцийпересчитаннаяна продажисоставит около8%, что по отношениюк общему количествуявляется оченьне маленькойчастью. |
Приложение22
Предложениепо модификациисайта Адидас.ру
1Так называемый«список рассылки»
Маркетингявляется однойиз пяти основныхфункций предприятия- управление,производство,маркетинг,финансы, персонал- среди которыхведущую рольв настоящеевремя играетуправление.Но, вместе сростом осознаниятого, что именноудовлетворениепотребностейклиентов являетсязалогом полученияи повышенияприбыльностипредприятий,главенствующаяроль постепеннопереходит кмаркетингу.
Чтобы сознательновлиять на ходпродажи своегопродукта нарынке, а темсамым и наобеспечениедохода, позволяющего«обновлятькровь», необходимозанять по отношениюк рынку активнуюпозицию. Маркетинги есть, на самомделе, олицетворениетакой активнойпозиции.
Цель даннойработы –выявить рольи место маркетингав деятельностифирмы на примереодной из крупнейшихзападных компанийпо производствутоваров ориентированныхна спорт - «Адидас».
В процессеисследованияавтор пыталсявыполнитьследующиезадачи:
дать определениесовременномупониманиюмаркетинга;
обозначитьосновныетеоретическиенаправлениядеятельностимаркетингана предприятиях;
показать высокую рольмаркетингапутем приведенияи анализарезультатовприменениямаркетингана примереотдельно взятогопредставительствагерманскойкомпании «Адидас»;
обозначитьпути развитиямаркетинговогоотдела компании,области дляприменениясил.
На протяженииуже более 80 леткомпания «Адидас»является символомуспеха в миреспорта. Историякомпании началасьв 1920 году, «Адидас»- это спортивнаяобувь, одеждаи аксессуары.Основная концепциябрэнда состоитв том, чтобыпредлагатьпотребителямтакую обувьи экипировку,которая помогаетим улучшатьспортивныерезультаты.«Adidas-Salomon AG» работаетчерез сеть изболее чем стафилиалов, совместныхпредприятийи представительств,расположенныхв разных странахмира. Дистрибьюторскаяполитика компаниипостроена наоснове делениямира на пятьрегионов:Европа/БлижнийВосток, Африка,Северная Америка,Азия/Тихоокеанскийрегион, ЛатинскаяАмерика. Товарыкомпании можнокупить болеечем в 160 странахмира. Экономическаядеятельностьфирмы «Адидас»это деятельностьпо производствутоваров спортивнойи около спортивнойориентации,обеспечениевоспроизводстватоваров ипотребностейпотребителяв них, развитиеканалов сбытатоваров дляудовлетворенияэтих потребностей,с целью полученияприбыли.
В раздаточномлисте 1 мы видим,что экономическаядеятельность«Адидас» условноизображенав виде трехпространств,в одном из которыхсоздаются ивоспроизводятсявозможностипроизводителя,в другом - создаютсяи воспроизводятсяпотребностии возможностипотребителя;третье пространствосвязываетпервые два иобеспечиваетдвижение возможностейпроизводителяк потребителюи обмен их навозможностипотребителя.Третье пространство,связывающиепервые два,есть рынок,т.е. объект дляизучения ивоздействияс помощью маркетингавообще и отделамаркетингакомпании «АДИДАС»в частности.
Отдел маркетингакомпании «АДИДАС»как видно налисте №2 имеетшесть функциональныхчастей, каждыйотдел имеетсвоего руководителя,который в своюочередь подчиняетсяуправляющемуотдела маркетинга.Однако в общейструктуре каждому изусловных регионов,которые можноувидеть в«Региональнойструктуреотдела маркетинга»на листе №2соответствуетсвой отделмаркетинга.Такая схемаобусловленатем, что фирма«Адидас» достаточнокрупная компанияи представленав большом количестверегионов и вэтих регионахследует учитыватьперсональныеособенностиданного рынкаи потребителя.
В конечномсчете, передотделами маркетингакомпании «Адидас»в разных странахстоят одни ите же цели. Аименно:
Развитиебизнеса компании«Адидас»-Salomon
Увеличениеприбыли отпродажи производимыхтоваров (и идей)
Увеличениедоли присутствиякомпании нарынке
Укреплениеимиджа товара/бренда/компании
Сопоставляятаблицу, содержащуюмаркетинговыеакции на листе3, и таблицу снаправлениямимаркетинговойдеятельностина листе 4, можноувидеть, чтомаркетинговыеакции участвуютпрактическина всех этапахэкономическойдеятельности:
на стадиипроизводства(анонс новойколлекции,изучение спросана нее, выпускпробной продукции),
на стадиипланированиясбыта (оценкарезультатовпробных продаж,формированиеокончательнойцены, принятиерешения онеобходимомколичествепродукции)
на стадиисбыта продукции(стимулированиесбыта, пресс-релизы,рекламныекомпании,продвижениеидей бренда)
Любое маркетинговоемероприятиене имеет смыслабез оценкирезультатовего воздействия.За период с2000-2003 г. Инвестициив маркетингимели сугубоположительный эффект.
Из таблицрасположенныхна листе 5 видночто рост затратна маркетингна 10,52 % в 2001 г. По сравнениюс 2000 г. Вызвалувеличениеобъема продажна 4,16 % (0,2 млрд. $).Увеличениезатрат на 4,76 % вследующем годупривело к ростуобъема продажна 40 % . И, наконец,рост затратв 2003 г. На 12 % привелк увеличениюобъема продаж31,42 %.
Проведеманализ последнейтелевизионнойрекламнойкомпании «Невозможноевозможно»:
Общий бюджетдля размещениятелевизионныхроликов наканалах былравен примерно350 тыс. долларов.
За два месяцапроведенияэтой рекламнойкампании внесколько развозросли розничныеи оптовые продажи в Московскихмагазинах«Адидас» чтовидно из таблицна листе 6.
Мое исследованиевыявило, чтоодин из путейразвития деятельностимаркетинговогоотдела оченьслабо развит,а именно малаядоля присутствиякомпании в сетиИнтернет ииспользованиеэтой сети дляпродвижениятовара и наладкевнутрефирменныхсвязей. Предложенияпо увеличениюприсутствияв сети Интернетсведены в таблицуна листе 7 и 8, атак же работанад сайтомоколо 1000$ (разовая)по расценкамрекламногоагентства«ДОТ», которыев общем составляютзатраты порядка7 тыс. $ в месяц,ожидаемый ростобъема продаждолжен составитьоколо 8 % (экстраполированныерезультатыпредыдущейакции компаниив Интернет).
Кроме того,переработанныйсайт структурукоторого можноувидеть налисте 9, позволитэкономить накоммуникацияхмежду разнымимагазинами,и на предоставленииинформациибудущим партнерами прессе. Нателефоннуюи факсовуюсвязь для этихцелей сейчастратится около1200$ в месяц.