Направах рукописи

РОСТОВЦЕВАНДРЕЙ ИГОРЕВИЧ

РЫНОКРЕКЛАМЫ КАКЧАСТЬ ЭКОНОМИЧЕСКОЙСИСТЕМЫ

Специальность:08.00.01 – Экономическаятеория

АВТОРЕФЕРАТ

диссертациина соисканиеученой степени

кандидатаэкономическихнаук

Москва– 2003

Работавыполнена накафедре «Политическаяэкономия»Государственного
университетауправления(г. Москва)

Научныйруководитель - доктор экономическихнаук,

профессорРулев ВладимирМатвеевич

Официальныеоппоненты -доктор экономическихнаук,

профессорТретьяк ВладимирПетрович

-кандидатэкономическихнаук,

доцентГруздева ОльгаАлександровна

Ведущаяорганизация - Московскийгосударственныйуниверситетлеса

Защитадиссертациисостоится«__»___________2003 г. в «__»часов на заседаниидиссертационногосовета Д 212.049.08 вГосударственномуниверситетеуправленияпо адресу: 109542, г.Москва, Рязанскийпроспект, 99, залзаседанийУченого Совета.

С диссертациейможно ознакомитьсяв библиотекеГосударственногоуниверситетауправления.

Авторефератразослан«__»___________2003 г.

Ученыйсекретарьдиссертационногосовета,

кандидатэкономическихнаук, доцент ЧернявскийС.В.

ОБЩАЯХАРАКТЕРИСТИКАРАБОТЫ.

Актуальностьисследования.В современныхусловиях рекламаявляется фактором,оказывающимвсе возрастающеевлияние на ходобщественноговоспроизводства.Расходы нарекламу увеличиваютсяопережающимитемпами и становятсяодним из центральныхмоментов стратегиипредпринимательства.В связи с этимразвиваетсярынок рекламы,который приобретаетзначение однойиз важнейшихчастей экономическойсистемы.

Внутренниеколичественныеи качественныеизменения нарынке рекламыотражаютсяна его взаимодействиис внешнейэкономическойсредой. Сокращениерекламныхрасходов являетсяприоритетнойзадачей рекламногорынка. Сформировавшийсярынок снижаетиздержки участниковэкономическихпроцессов.Значимым факторомснижения этихиздержек выступаетспециализация.Основой принципасовременнойспециализациина рынке рекламыявляется егоразделениена сегменты,согласно используемымрекламнымсредствам.Повышениеэффективностирекламы означаетэкономию средствучастниковрыночногопроцесса. Настоящееисследованиеуделяет большоевнимание вопросамэффективностирекламногобизнеса, способами методикамизмеренияэффективностирекламы. Понятиесравнительнойэффективностирекламы, раскрываемоев настоящемисследовании,характеризуетприоритетностьрекламныхинвестиций,что экономическидоказываетнеобходимостьсуществованиярынка рекламыи его возрастающеезначение всовременнойэкономическойсистеме. Внедрениеспециализированныхпосредниковна рынке рекламы– еще одинсущественныйшаг в сокращениииздержек. Современнымаспектомэкономическойтрансформациирынка рекламыследует считатьизменение егосегментнойструктуры, вчастностиразвитие такихвидов рекламы,как рекламана радио и рекламав сети Интернет.Учитываяпреобладающуюв современномобществе тенденциюк информатизации,к расширениюинформационныхрынков, и, преждевсего, рынкарекламы, егоразвитие становитсяважным факторомэкономическогои социальногоформированиямирового хозяйства.

Цельданного исследования:выявить взаимосвязьрынка рекламыи современнойэкономическойсистемы, теоретическиеи методологическиеаспекты ихвзаимодействия.Для реализацииданной целив рамках исследованияпоставленыследующиезадачи:

Определитьсущность ифункции рекламногобизнеса;
Установитьзакономерностивозникновениярекламногорынка;
Уточнитькатегорию«рынок рекламы»,выявить участниковрынка и ихвзаимоотношения;
Выявитьособенностипроизводстваи потреблениярекламы-товараи рекламы-услуги;
Рассмотретьвопросы специализациирынка рекламыи выделитьосновные егосегменты;
Определитьосновы качественногои количественногоразвития рынкарекламы;
Установитьсовременныетенденциипреобразованияи развитиярынка рекламыв России;
Выделитьрекламу в Интернеткак наиболееперспективныйсегмент российскогорынка рекламы,дать прогнозего совершенствования.

Объектисследования– рынок рекламы.

Предметисследования– влияние рынкарекламы навоспроизводственныйпроцесс, обеспечивающеевзаимосвязьпроизводстваи потребления,ускорениеоборота капитала,снижениетрансакционныхиздержек, увеличениеэффекта мультипликатораи акселератора.

Методологическаяи теоретическаябаза исследованияосновываетсяна положенияхинституционалистови экономистов-неоклассиков,специалистовв области рекламы.Наиболее полноепредставлениео рынке рекламыв масштабахмировой экономики,по мнению автора,дано в рамкахинституциональногоподхода и теориитрансакционныхиздержек. Вроссийскихисследованияхо рекламе последнихлет, основывающихся,по большейчасти, на мировомзарубежномопыте, спектррассматриваемыхвопросов довольноразнообразен,но в основномориентированна изучениеэкономикирекламы. Срединих необходимоотметить:

ГольманИ.А. Рекламноепланирование.Рекламныетехнологии.Организациярекламнойдеятельности.М., 1996;
МузыкантВ.Л. Теория ипрактика современнойрекламы. М, 1998;
РоматЕ.В. Реклама.Санкт-Петербург,2001г;
НазайкинА.Н. Эффективнаяреклама в прессе.Москва, 2001;
ГермогеноваЛ.Ю. Эффективнаяреклама в России.Практика ирекомендации.М., 1994;
КисмерешкинВ.Г. Реклама впродвижениироссийскихтоваров. М., 2000;
МатанцевА.Н. Эффективностьрекламы М., 2002;
СпиридоноваИ., Организациярекламнойкампании,www.marketing.spb.ru;
УченоваВ.В., Старых Н.В., История рекламы,или Метаморфозырекламногообраза, М., 2001.

Зарубежныеразработки– основа фундаментальныхисследованийв сфере экономическойтеории рекламы,они преимущественноопределяюттерминологию,методологиюи сущностьоснов рекламногобизнеса. В качествеосновных можновыделить:

BordenN.H. Advertising in Our Economy. Chicago, 1945;
BoveeC., Arens W., Contemporary Advertising.Homewood, 1982;
ReekieW.D. The Economics of Advertising. London, 1981;
StiglerG.J. The Organization of Industry. – Chicago, 1983;
ГелбрейтДж. К. НовоеИндустриальноеобщество. М,Прогресс, 1969;
СендиджЧ., Реклама: теорияи практика,М., «Сирин», 2001;
УэллсУ., Бернет Дж.,Реклама: принципыи практика.СПб., 2001.

Какроссийские,так и зарубежныеисследованияв области рекламыне ориентированына теоретическиеположенияполитическойэкономии, хотятесно связаныс ними. Такнедостаточнопроработанвопрос о влияниирекламы навоспроизводственныйпроцесс, положительныхи отрицательныхсторонах этоговлияния. Невыяснена природарекламныхрасходов: являютсяли они издержкамипотребителейрекламы илирекламодателей?Недостаточнораскрыта спецификапотреблениярекламы, особенностипотребителейрекламы, проблемырегулированиярекламногорынка.

Основныеисточникиисследования–нормативныедокументы орекламе в России,статистическиеданные различныхорганизаций,периодическиеиздания, ресурсысети Интернет,а также данныенаблюденийавтора.

Научнаяновизна выводов,полученныхавтором.

1.Рекламныйбизнес приобретаетвозрастающеезначение вреализациивзаимосвязипроизводстваи потребления,формированииспроса и обеспеченииоборота общественногокапитала.

2.Рекламаувеличиваетрасходы секторадомашних хозяйств,повышая предельнуюсклонностьк потреблению.Кроме того,многие видырасходов,индуцированныхрекламой, можносчитать автономными.И то, и другоевлияет на эффектмультипликаторав сторону егоувеличения.

3.Невсе расходына рекламумогут бытькомпенсированыростом цен.Поэтому онидолжны рассматриватьсякак инвестиции(в имя фирмы, вее товарныйзнак), что вызываетувеличениеакселератора.

4.Особенностьюрынка рекламыявляется то,что покупателемрекламы-товараи рекламы-услуги,как правило,выступает неих конечныйпотребитель,а рекламодатель,реализующийчерез проведениерекламнойкампании, преждевсего, своиинтересы. Такимобразом, контрольпотребителянад рекламойоказываетсяутерянным.Потреблениерекламы наступаетв результатепокупки и потреблениядругих товарови услуг, во многихслучаях вопрекиволе потребителя.В связи с этимможно говоритьо навязываниирекламы, чтотребует мероприятий,связанных сее регулированиеми защитойсуверенитетапотребителя.

5.Рынокрекламы развиваетсяисходя из потребностиснижениятрансакционныхиздержек, благодаряпревращениювнутреннихиздержек вовнешние, сегментации,специализации,появлениюфирм-посредников,концентрациии централизациирекламногобизнеса.

6.Оборотрекламныхпродуктов иуслуг растетв результатесуммированиявнутрифирменныхрекламныхпланов, возрастающийобъем последнихзависит отувеличивающейсясравнительнойэффективностирасходов нарекламу.

Теоретическаяи практическаязначимостьисследованиязаключаетсяв возможностииспользованиярезультатовисследованияв качестве базыдальнейшихтеоретическихи прикладныхизысканий сцелью прогнозированиянаправленийи динамикиразвития российскогорынка рекламы.Даны рекомендациипо качественномуразвитию отдельныхсегментов рынкарекламы, рекламыв Интернет,выявлены спецификаи перспективыразвития Российскогорынка рекламы.Материалыдиссертациимогут использоватьсяв учебных курсахпо экономическойтеории, институциональнойэкономике,маркетингуи другим дисциплинам.

Апробациярезультатовисследования.Основные положенияработы обсуждалисьна четырехнаучных конференцияхи отражены всоответствующихматериалах.

Структураработы. Диссертациясостоит извведения, двухглав, заключенияи списка литературы.Объем основноготекста – 123 страницы,иллюстративно-справочныйматериал представлен11 таблицами и9 схемами.

Списоклитературныхисточниковсоставляет125 наименований.

Структураработы имеетследующий вид:

Введение.1

Глава1. Рынок рекламы,основныеэлементы.6

§1Функция рекламыв воспроизводственномпроцессе.6

§2Определениерынка рекламы.33

Глава2. Становлениеи развитиерынка рекламы.68

§1Количественноеи качественноеразвитие рынкарекламы.68

§2Становлениерекламногобизнеса и рекламногорынка в России.93

Заключение.122

Списоклитературы.124

ОСНОВНЫЕПОЛОЖЕНИЯДИССЕРТАЦИИ.

В первойглаве«Рынокрекламы, основныеэлементы»последовательнорассматриваетсяреклама, рекламныйбизнес, функциирекламы, рынокрекламы, егоособенностии структура.В первом параграфепервой главы«Функциярекламы ввоспроизводственномпроцессе»дается общийвзгляд на рекламу.Реклама - этоотрасль, котораяоткликаетсяна запросы инастроениеобщества, и,следовательно,согласуетсяс состояниемобщества и егостандартами,это особый видэкономическойдеятельности,в которой повсему мирузаняты десяткимиллионовлюдей, задействованыколоссальныеобъемы денежныхсредств,специализированногооборудованияи основногокапитала.

Экономическиефункции рекламыв воспроизводственномпроцессе заключаютсяв ее воздействиина хозяйственнуюдеятельностьлюдей на уровняхмакро- и микроэкономики,в обеспеченииинформированияо товаре илиуслуге, ихпопуляризации,повышенииспроса и товарооборота.Реклама обеспечиваетналаживаниесвязей междусубъектамихозяйствования,производителямии потребителямитоваров, способствуетросту деловойактивности,повышениюобъемов капиталовложенийи числа рабочихмест. Развитиерекламы обостряетконкуренциюна рынках товарови услуг, позволяяпотребителямрасширить ихвыбор, чтоспособствуетрасширениюрынков сбыта,ускорениюоборачиваемостисредств и повышаетэффективностьэкономики вцелом. Следствиемэтого являетсяускорениеэкономическогоцикла воспроизводства.

Рекламавсегда занималаважное местов истории развитиямирового рынка,но взгляд нарекламу состороны обществаи отношениек ней ученых-экономистовпретерпелисущественныеизменения.Традиционносчиталось, чтореклама большезатуманивает,чем проясняетинформацию,неэффективнаи убыточна,является растратамиобщественноготруда. В лучшемслучае рекламарассматриваласькак составляющаяторговли. Обществов своих представленияхопиралось наявно устаревшуюидеологию,уходящую своимикорнями всредневековье,когда в ремесле,торговле, гильдиях,цехах стремилисьчетко ограничитьпределы деятельностикаждого человекаи защитить егоот вторжениядругих. Максимальнопонижаласьконкуренция,в частности,реклама. Переходк технологическомуобществу, к«чистомукапитализму»,означал изменениеотношенияобщества кторговле ирекламе в началеXXвека.

В современномобществе присутствуетдвоякое отношениек рекламе: содной сторонынаучно доказананеобходимостьрекламы, с другойстороны какрекламодатели,так и потребителирекламы недовольныей, что в большейстепени характернодля развивающегосянестабильногорынка или егонового сегментас высокой степеньюконкуренции.В России с развитиемрынка, рекламастала носитьболее упорядоченныйи целенаправленныйхарактер, еемеханизм сталболее совершенен,она болеерационально,лучшим способомстала воздействоватьна потребителя,тем самым, привлекаяего на своюсторону.

Традиционно,являясь важнымфактором ворганизацииобщественногораспределенияи обмена, современнаяреклама затрагиваетвесь воспроизводственныйпроцесс. Воздействиюрекламы, какмощного рыночногоинструмента,в современнойэкономикеподверженыи производствои потребление.Воздействиеосуществляетсячерез соответствующиефункции рекламы:экономическиеи социальные,существующиенеразрывнои обуславливающиедруг друга.

Экономическиефункции рекламыв воспроизводственномпроцессе заключаютсяв ее воздействиина хозяйственнуюдеятельностьлюдей на уровняхмакро- и микроэкономики,в обеспеченииинформированияо товаре илиуслуге, ихпопуляризации,повышенииспроса и товарооборота.Информационно-коммуникативная– основная илипрямая экономическаяфункция рекламы,к которой примыкаютвсе другиефункции, являющиесякосвенными.Среди основныхможно выделить:функцию дифференциациитоваров, функциюформирования,стимулированияи управленияспросом, функциюраспределенияпродукции,функцию ускоренияоборота капитала,функцию долгосрочныхинвестиций,функцию содействияэкономическомуразвитию, функциюценообразованияи функцию поддержанияконкуренции.

Социальныефункции рекламызаключаютсяв ее воздействиина все типыотношений людей(экономические,политические,правовые идругие) и являютсяпродолжениемпрактическойреализацииего экономическихфункций. Основнаясоциальнаязадача рекламы– информированиеобщества отоварах и услугах.

В началеXXвека Джон КеннетГелбрейт высказалмнение о возможностиманипулированияспросом сиспользованиемрекламы. С помощьюрекламы возможносоздание новыхпотребностей.Крупные производителине могут позволитьсебе произвольнуюреакцию потребителейна предлагаемыйими товар.Современнаяэкономикадоказываетправильностьэтого убеждения.Таким образом,можно сделатьвывод, что подвоздействиемрекламы формируютсяавтономныерасходы населения.Они стимулируютпотребление,но потребление,которое носитавтономныйхарактер, которогомогло бы и небыть без рекламы.Автономныерасходы вызываютмультипликационныйэффект, увеличиваютзагрузкупроизводственныхмощностей изанятостьнаселения.

Рекламныерасходы влияюти на величинуакселератора,то есть навзаимосвязьроста национальногодохода и уровняинвестиций.Необходимоучитывать, чтозначительнаяих часть являетсядополнениемк основныминвестициям,поэтому величинаакселератораестественноувеличивается.Эти факты, согласнокейсианскойтеории, способствуютлучшей загрузкеи более высокойстепени занятости.

Вовтором параграфепервой главы«Определениерынка рекламы»реклама анализируетсяс позиции рыночноговзаимодействия.В основе современноговзгляда нарекламу лежитмнение о ролирекламы нарынках несовершеннойконкуренции,согласно которому,реклама - дешевыйисточник информациидля потребителя,усиливаетконкуренциюи повышаетинформированностьпотребителяо продуктах-заменителях.Расходы нарекламу относятк издержкамобращения.Реклама оплачиваетсяпотребителем,приобретающимтовар, каксоставляющаяиздержекпроизводителя.Таким образом,расходы нарекламу можноотнести к издержкамэкономическоговзаимодействия.Научно классифицируязатраты нарекламу, ихможно определитькак трансакционныеиздержки передачиинформации.

В условияхотсутствиясформировавшегосярынка рекламызатраты нарекламу являютсявнутренними.Формированиерынка означаетобращение этихиздержек вовнешние, чторезко уменьшаетих объем, происходитэкономия. Всилу этих причинформируетсярынок рекламы.

Рынокрекламы в Россииимеет главнуюотличительнуюособенность– он молод, каки вся российскаяэкономика.Постоянноеразвитие, изменениеструктуры изавоеваниеновых позицийзаставляютговорить о немкак о живомдинамичноморганизме.Структурныеи количественныеизменения могутраспространятьсяна участниковрекламногопроцесса, навиды и средствараспространениярекламнойинформации,а также на системуорганизациии регулированиярекламнойдеятельности,отдельныеэлементы рынкарекламы.

Следуетразличать рынокрекламы и смежныес ним рынки.Близлежащимииз них можноназвать рынкимероприятийпаблик рилейшнз,сейлз промоушни директ-маркетинга.Все они, такили иначе,соприкасаютсяс рынком рекламы,близки к немуи, можно сказать,историческивытекают изнего.

Основнымисубъектамиобменных отношенийна рынке рекламывыступаютрекламодатель,рекламопроизводительи рекламораспространитель.

Рекламодатель– лицо, являющеесязаказчикомрекламногоагентства илисредства рекламыи оплачивающееработы в сферерекламнойдеятельности.

Рекламопроизводитель– лицо, осуществляющееполное иличастичноеприведениерекламнойинформациик готовой дляраспространенияформе.

Рекламораспространитель– организация,специализирующаясяна распространениирекламы.

Средипрочих необходимовыделить рекламныхпосредников– организации,предлагающиеспециализированныеуслуги рекламодателям,чтобы те моглипо возможностилучше привлекатьсвоих потенциальныхпокупателейи сильнеевоздействоватьна них.

Такжеважную рольна рынке рекламыиграют потребители,средства производстваи средствараспространениярекламы.

Потребительрекламы – элементобщества, физическоеили юридическоелицо. Потребительрекламы являетсяпотенциальнымпотребителемтоваров и услуг,предлагаемыхрекламодателем.Потребительрекламы, каки потребительдругих товарови услуг, можетиспользоватьполученнуюрекламу в собственныхцелях. Потребительрассматриваетрекламу не какпризыв к действию,а как один извозможныхпредложенныхвариантов,относится кней скептически,настороженно.

Потреблениена рынке рекламыимеет две основныеособенности:

Потребительрекламы, какправило, неявляется покупателемрекламы. Покупателемрекламы являетсясам рекламодатель,но вместе стем, он не являетсяее потребителем.Рынок рекламы- это неполныйрынок. Неполныйрынок, как пообъему, так ипо содержанию,не может в полноймере регулироватьсяспросом ипредложением.Отсюда вытекаетвозможностьпрямого давлениясо сторонырекламодателяна потребителяи манипулированияим. Здесь рынокрекламы обнаруживаетсвою уязвимость.Государствоможет исправитьситуацию, поэтомуважное местов современномзаконодательствезанимают вопросырегулированиярекламногобизнеса и защитаправ потребителей.
Потребитель,не будучипокупателем,получает рекламуне прямым образом,а косвенным,то есть какпобочный эффект.Многие процессыстановятсяперегруженнымибесплатнойрекламой иприобретаютспецифическийхарактер. Этоочень важнаячерта XXи XXIвека, временибурного развитиярекламнойдеятельности.Многие относятсяк этому негативно.Но, как видноиз представленного,рынок рекламытак устроени здесь ничего,кроме ограниченияправ рекламодателясделать нельзя.Необходимозащищатьпотребителя,средства массовойинформации,культуру иискусство отбезудержногодиктата рекламы.

Почтивековое, пороюбурное развитиерекламногорынка нарядус целым рядомнаучных работ,посвященныхрекламе, позволяютподвести некоторыеитоги в определенииего основныхкатегорий:

Нарекламномрынке обращаютсярекламныепродукты –первичныеносители рекламнойинформации.Они представляютсобой результатнематериальногопроизводстваи являютсяобъектамиинтеллектуальнойсобственности.Поскольку ониимеют вещественнуюформу, их можноназвать товарами.Это всевозможныетексты, сценарии,рисунки, клипы,слоганы и т.п.Указанныйрынок первичныхрекламныхпродуктовобъединяетрекламодателяи рекламопроизводителя.Причем первыйвыступает какпокупатель,а второй какпродавец.
Нарекламномрынке обращаютсярекламныепродукты –вторичныеносителитиражированнойрекламнойпродукции:справочники,буклеты, листовкии т.п. Они представляютсобой продуктыматериальногопроизводстваи обращаютсякак товары. Ихпокупателемможет выступатькак рекламодатель,так и непосредственныйпотребительрекламныхтоваров и услуг.
Нарекламномрынке покупаютсяи продаютсяуслуги распространителейрекламы. Хотяпредназначеныэти услугипотребителям,оплата ихпроизводитсярекламодателем.
Нарекламномрынке покупаютсяуслуги посредников,облегчающиедеятельностьрекламодателейи, естественно,оплачиваемыепоследними.

В связис проведеннойклассификациейсуществуетнесколькомоделей производстваи потреблениярекламы:

Схема1. Первая модель.

Причемпотреблениеможет иметьвозмездный(через рынок)и безвозмездныйхарактер.

Схема2. Вторая модель.

Причемпотребление,как правило,носит безвозмездныйхарактер.

Такимобразом, удаетсясформулироватьважные особенностирынка рекламы:

Рекламнаяинформацияможет приниматьдве формы:рекламы-товараи рекламы-услуги.
Потреблениерекламы вбольшинствеслучаев неносит возмездногохарактера,осуществляетсябез участиярынка и связанос покупкойдругих товарови услуг, являясьее побочнымэффектом.Потребительрекламы неявляется еепокупателем.
Рекламодатель,как основнойпокупательрекламы, несетиздержки, которыедолжны бытькомпенсированыза счет увеличенияцен на предлагаемыетовары и услугиили прибылейкомпании вдругих областяхдеятельности(бизнеса). Покупательрекламы неявляется еепотребителем.

Рынокрекламы находитсяв постоянномдвижении иразвитии. Признакомразвитого рынкарекламы являетсяего сегментация– процесс деленияна однородныегруппы поопределеннымпризнакам, свыделениемсегментоврынка, обещающихдать наибольшийобъем продажи.Сегментациярынка рекламы– результатспециализациирекламногобизнеса. В каждойконкретнойотрасли естьсвои предпочтенияиспользованиятех или иныхвидов рекламы,то есть с позициирынка, те илииные товарныерынки различнымобразом соприкасаютсяс рынком рекламыи его сегментами.

Этипредпочтенияскладываютсяпод влияниемследующихусловий:

Степениконкуренции:чем она выше,тем сильнееидет борьбаза лидерство,и используютсянаиболее престижныесредствараспространениярекламнойинформации;
Уровняпродаж дляразличныхсоциальныхгрупп потребителей;
Перспективсредств распространениярекламы с учетомтенденцийтиража, охвата,количествастраниц;
Традицийиспользованиясредств распространениярекламы темиили иными группами;
Географическихинтересов иналичия филиаловкомпании-рекламодателя;
Стратегииразвитиякомпании-рекламодателя.

В условияхразвивающейсяэкономики этоследующая фазапосле образованиярынка. Еще большеснижаютсятрансакционныеиздержки,специализацияпроисходитпо средствамраспространениярекламы. Насовременномэтапе развитияможно выделитьследующиеосновные сегменты:

1.Рынок рекламыв прессе;

2.Рынок телевизионнойрекламы;

3.Рынок радиорекламы;

4.Рынок наружнойрекламы;

5.Рынок рекламыв Интернет.

Мировойрынок рекламыимеет тенденциюк росту и развитию.Появление новыхтехнологий,институтови субъектоврынка обуславливаетэволюционноеразвитие рекламногопроцесса и, какследствиеэтого, появлениеили закрытиеразличныхсегментоврекламногорынка.

Втораяглава «Становлениеи развитиерынка рекламы»посвященатенденциямколичественногои качественногоразвития рынкарекламы, особенностямсовременногоразвития рынкарекламы в России.В первом параграфевторой главы«Количественноеи качественноеразвитие рынкарекламы»говорится оразвитии структурырынка рекламыпод влияниемперемен наконкретныхтоварных рынкахи тенденцийих общей конъюнктуры.Количественныеи качественныеизменения могутраспространятьсяна участниковрекламногопроцесса, средствараспространенияи производстварекламы, а такжена системуорганизациии регулированиярекламнойдеятельности,отдельныеэлементы рынка.

Вколичественномотношении рынокрекламы характеризуетсяего оборотом.Обороты мировых,национальныхи региональныхрекламныхрынков определяютсясовокупностьюсредств затраченныхна рекламу заопределенныйпериод наопределеннойтерритории,то есть являютсясовокупностьюсоответствующихзатрат рекламодателей.По данным Экспертногосовета Российскойассоциациирекламныхагентств, совокупныйобъем рынкарекламы в Россиив 2001г. составил1730 миллионовдолларов США.Объем оборотарынка рекламызависит, преждевсего, от оборотана товарныхрынках и рынкахуслуг. Чем большеоборот товаров,тем в большейрекламе онинуждаются. Внекоторыхслучаях предпринимателизакладываютвременной лагвоздействиярекламы, заранееготовя потребителяк выпуску новоготовара илиуслуги, поэтому,в современныхусловиях рекламныйрынок растетбыстрее, чемтоварный.

Средства,затраченныена рекламу,можно было быпотратить начто-нибудьдругое (например,на увеличениеассортиментавыпускаемойпродукции, наувеличениештата фирмы,на увеличениеколичествателефонныхлиний). Дополнительнаяприбыль, обусловленнаярекламой, должнабыть большеприбыли, котораяполучиласьбы при условииальтернативноговложения средств,что определяетсравнительнуюэффективностьрекламы.

Эффективностьрекламы – изменениеосновных параметровпроизводствана единицурекламныхзатрат. Происходитизменениеследующихосновных параметров:

Количествоновых клиентовкомпании-рекламодателя;
Количествовсех клиентовкомпании-рекламодателя;
Количествосчетов;
Величинаоборота компаниирекламодателя.

Сравнительнаяэффективность– разностьмежду эффективностьюрекламы иэффективностямидругих производственныхнаправлений(производственныеинвестиции,реструктуризация,диверсификацияи др.) Анализируясравнительнуюэффективностьрекламы, рекламодательраноили поздносталкиваетсяс проблемойопределениятого оптимальногоколичестваденег, котороеследует потратитьна рекламу, тоесть с проблемойразработкирекламногобюджета. С однойстороны, наопределенномэтапе развитияфирмы без рекламыне обойтись,с другой стороны- как найти тотуровень затрат,который будетнаиболее эффективным?Такжеэффект от рекламыможет характеризоватьсяи другимипараметрами,применительнок различнымситуациям ирекламодателям.Сущность такогомногообразиясостоит в удобствеопределенияэффективностидля конкретныхспецифическихслучаев. Использованиепараметров,характерныхдля отдельныхвидов рекламы,позволяетполучить наиболеедостовернуюинформацию.Учитывая спецификурекламы, необходимоотметить, чтоважной особенностьюявляетсянеоднозначностьв определенииэффективноститолько по одномупараметру,необходимоиспользованиесовокупностипараметров.

Внастоящее времясуществуетряд методов,которые позволяютс некоторымприближениемрешать этузадачу:

Методостаточногобюджета;
Методформированиябюджета наоснове егообъема за предыдущийпериод;
Методустановленияфиксированногопроцента кобъему продаж;
Методтехническогобюджета;
Метод,основанныйна вычисленииотношенияРеклама/Продажи;
Методзаданий.

Разработкабюджета способствуетболее точномупланированию,способствуети наиболеевыгодномураспределениюресурсов ипомогает держатьрасходы в заранееопределенныхрамках. Приопределенииразмера рекламногобюджета необходимоучитыватьнескольконаиболее существенныхфакторов:

объеми размеры рынка;
этапжизненногоцикла товара;
дифференциациятовара;
размерприбыли и объемсбыта;
затратыконкурентов;
финансовыересурсы.

Всеэти факторывзаимозависимы,взаимосвязаны,постоянноменяются, поэтомуна практикеих необходиморассматриватьв совокупности.

В Россиипроблемаэффективностирекламныхмероприятий– проблемасовременныхрекламодателей.Сегодня клиентыприходят врекламноеагентство нетолько с просьбойпровести рекламнуюкампанию, нос твердым намерениемдобиться приэтом максимальногоэффекта. Видимо,рынок в Россииначинает приобретатьцивилизованныеформы. Подтверждениетому - возрастающеестремлениепредпринимателейвести свойбизнес наиболееэффективно.Так же обстоятдела и с вложениямив рекламу - всечаще в переговорахс потенциальнымиклиентамизвучит вопрос:а какой эффектпринесут потраченныесредства? Поэтомувторым по значимостифактором вопределенииобъема рынкарекламы, каксуммы рекламныхбюджетоврекламодателей,является еесравнительнаяэффективность.

Анализируясравнительнуюэффективностьрекламы, рекламодательрано или поздносталкиваетсяс проблемойопределениятого оптимальногоколичестваденег, котороеследует потратитьна рекламу, тоесть с проблемойопределениярекламногобюджета. С однойстороны, наопределенномэтапе развитияфирмы без рекламыне обойтись,с другой стороны– как найти тотуровень затрат,который будетнаиболее эффективным.Рекламодателяв первую очередьинтересует,на сколькоувеличитсяприбыль егокомпании, еслион будет вкладыватьсвои средствав рекламу.Соотношениеэтих двух величинв основном иопределяетэффективностьподачи рекламыв то или иноеСМИ. Кроме того,имеет значениеи период времениот моментаоплаты рекламыдо некоторогоусредненногомомента отдачи(увеличенияприбыли, связанногос этой рекламой).

Повыситьэффективностьиспользованиярекламныхбюджетов возможноза счет снижениятрансакционныхиздержек. Обществонуждается вдейственныхинститутах,то есть в определенныхправилах имеханизмах,структурирующихвзаимодействиямежду людьми,которые быснижали этииздержки. Внедрениеспециализированныхпосредников,рекламныхагентств –способ снижениятрансакционныхиздержек нарынке рекламы,повышения ееэффективности.Рекламныйпосредник можетиграть активнуюроль и управлятьотдельнымипараметрамисделки, чтонеизменно ведетк изменениюраспределениярезультатовмежду субъектамиобменных отношенийрынка рекламы.Рекламныепосредникиимеют широкиевозможностипо сокращениютрансакционныхиздержек.Превосходствопосредниковне являетсянепоколебимым.В условияхконкуренциипосредникампостоянноприходитсяповышать качествоуслуг и снижатьиздержки. Засчет объединенияиздержек отдельныхрекламодателейв единое целоесовокупнаястоимость,выплачиваемаяпосреднику,может бытьснижена.

Вовтором параграфевторой главы«Становлениерекламногобизнеса и рекламногорынка в России»рассматриваетсясовременнаяреклама в России,возникшаявместе cначалом перестройки,развитиемсвободногоплюралистическогообщества исвободныхрыночных отношенийв конце 80-х годовXXвека. Кавгусту 1998 годарекламныйрынок, так илииначе, былсформировани имел определенныйопыт. Параллельноразвивалосьотечественноепредпринимательство,стали появлятьсяроссийскиетоваропроизводители,которые вскореосозналинеобходимостьпродвижениятовара на рынкеи роль, которуюв этом процессеиграет реклама.Начался процессформированияотечественногорекламногорынка, становлениярекламныхкомпаний иагентств.Разразившийся17 августа 1998 годафинансовыйкризис затронулвсе сферыобщественнойжизни: политическую,экономическую,социальную,естественно,отразился они на рекламномрынке. Восстановлениерынка рекламыпосле кризисапроизошлотолько в 2001г.

Динамикаразвития российскогорынка рекламыпоказываетее связь с расходамина конечноепотребление,коэффициенткорреляцииПирсона междуэтими показателямиза 1998 – 2001г. составляет0,92, то есть существуетсильная взаимозависимость.

Анализируявзаимосвязьдинамики потребленияи развитиярынка рекламы,необходимоотметить, чтоесли в 1992-1996 годахрост внешнегоспроса выступалфакторомкомпенсирующимсужение внутреннегорынка, то впоследующиегоды ситуацияменяется.Особенностьюэкономическогоподъема российскойэкономики в1999-2001 годах являетсяодновременныйрост и внутреннегои внешнегоспроса. Долявнутреннегоспроса в структуреВВП в 2001 годаповысиласьдо 86,7% против 79,6%в 2000г. Соответственновырос и объемрынка рекламы.По данным агентстваGallup AdFact, несмотряна стагнациюмирового рынкарекламы, расходына рекламу вРоссии вырослив первом полугодии2001г. на 76% и составилипорядка 3,17 млрддол. США. В 2001г.доля отечественныхрекламодателейна телевидениипо восьми крупнейшимтелеканаламвыросла с 27% в2000 г. до 35% в 2001 г., а объембюджета российскихрекламодателейна телевиденииза год увеличилсявдвое - до 200 млн.дол. США, общийже объем телевизионнойрекламы составил480 млн. дол. США,рост составил78% и был самымвысоким послекризиса.

На рынкерекламы в Россиисуществуютдве тенденции:с одной стороныпроисходитспециализацияи разделениерынка рекламыпо видам, с другойстороны, очевидножелание крупныхрекламодателейпровести неединичноерекламноемероприятие,а согласованныйрекламныйкомплекс илиреализоватьсобственныйсценарий рекламнойкампании.Разнопрофильныерекламныеорганизацииобъединяютсяв холдинги,союзы, корпорации,ассоциации.Появляютсярекламныеагентстваполного цикла.Общей тенденциейразвития рынкарекламы являетсяувеличениеспроса напрофессиональныхагентов различныхнаправленийдеятельности:торговых, страховых,рекламных.Существуеттенденцияувеличенияколичествакомплексныхрекламныхкампаний, включающихдесятки и сотнишагов, усиливаетсясогласованностьотдельных шагови стандартовкампаний. Можнопрогнозироватьразвитие практикизаключенияфьючерсныхконтрактовна рынке рекламы.В современномроссийскомобществе сразвитиемкорпоративнойкультуры,менеджмента,внедрениемновых стандартов,меняется отношениек самой рекламекак к процессу.В России постепеннопреодолеваетсяпериод острогообщественногораздражениярекламой.

Стремлениерекламодателяк повышениюэффективностизаставляетего следоватьпоследнимтенденциямрынка рекламы,использоватьсовременныерекламныесредства итехнологии.В настоящиймомент темпыразвитияинформационныхтехнологий,в том числе исети Интернет,прогрессируют.Эти процессы,очень динамичныв настоящеевремя, а ихвозможностидля обществаи экономикиеще тольконачинают масштабноиспользоваться.Главной особенностьюрекламы в Интернетявляется возможностьоперативногоопределенияэффективностирекламнойкампании. Рекламав Интернетменее агрессивна,занимает меньшеместа и не такраздражаетпотребителя.Интернет, каксредствораспространениярекламы имеетряд преимуществ.

1. Интернет- среда максимальноэффективногои полногопредставлениярекламируемоготовара илиуслуги.

2. Интернет- среда, способнаяпредоставитьрекламодателюсамый эффективный(по возможностями стоимости)способ фокусированноговоздействияна целевуюаудиторию иликонкретныхпользователей.

3. Интернет– интерактивнаясреда. Рекламав сети не простопассивно воздействуетна пользователя,но и активнос ним взаимодействует.

4. Возможностьоперативного,четкого и глубокогоанализа рекламныхмероприятий.Иногда это даетрост эффективностив несколькораз.

5. Низкийпорог входа.Рекламнаякампания вИнтернет можетбыть проведенадаже с небольшимивложениями,при использованиирекламы в Интернетопределяющеезначение имееттщательнопродуманныйинновационныйподход, а небольшие финансовыевливания.

ВсевышесказанноепозволяетоцениватьИнтернет какявление, котороебудет стремительноразвиваться и поэтому важноуже сейчасизучать и пониматьважность измененийпроисходящихв мировой экономике.Рост рынкарекламы в Интернетпроисходитсущественнобыстрее, чемрост традиционнойрекламы. 2001 г. дляроссийскогорынка Интернетбыл достаточноуспешным. ПосведениямКомпании МИС-информ,в 2001 г. количествопользователейИнтернет вРоссии достигло5 млн. человек,таким образом,их численностьс 1998 г. вырослаболее чем в 4раза.

Таккак норма прибылина единицувложенныхсредств в российскийрынок Интернет-рекламывыше средней,инвесторами предпринимателямвыгодно участвоватьв его развитии.Российскиеисследовательскиеинституты ианалитическиеотделы крупныхфинансовыхкомпаний сделалианалогичныезаключенияна заре зарожденияИнтернет-рекламы.В условияхнестабильнойэкономики иформированияданного сегментарынка инвестицииносили венчурныйхарактер. Основнойпроблемойвенчурногобизнеса являетсявысокая степеньриска приосуществлениивенчурногопроекта. Передосуществлениемпроекта необходимооценить возможныеинновационныепотери. Многиепроекты оказалисьубыточны. Огромныйвклад в развитиесети Интернети рынка Интернет-рекламы,в частности,внесли крупныероссийскиефинансовыегруппы и нефтяныекомпании, чьиструктурныеподразделенияразработалии вывели нарынок ряд сетевыхпродуктов,многие из которыхна сегодняшнийдень являютсясистемамиобщенациональногомасштаба.

Рекламныйбизнес, впитываявсе самые передовыедостижениядругих отраслей,является сравнительномолодой и быстроразвивающейсяотраслью, имеющейзначительныйпотенциалроста. Динамикаразвития рынкарекламы в Россиисоответствуеттемпам развитияэкономики.Развитие новыхнаправлений,в том числе иИнтернет,обуславливаетнизкий порогвхода на рынок,что делает егопривлекательнымдля инвестицийи развития.

В заключенииподводятсяитоги исследованияи делаютсявыводы и обобщенияпо всему кругупроблем, поднимаемыхв работе, а такжедаются практическиерекомендациипо совершенствованиюрынка рекламыв России.

Публикации.

РостовцевА.И. Понятиерынка рекламы.Материалы 17-йВсероссийскойнаучной конференциимолодых ученыхи студентов«Реформы вРоссии и проблемыуправления- 2002» М., ГУУ. – 2002. 0,1п.л.
РостовцевА.И. Соотношениеэффективностииспользованияи конкурентоспособностирекламы. Материалымеждународнойнаучно-практическойконференции«Актуальныепроблемы управления- 2002» М., ГУУ. – 2002. 0,3п.л.
РостовцевА.И. Эффективностьрекламныхзатрат: проблемысовременногопредприятия.МатериалыМеждународнойнаучно-практическойконференции«Экономика,организацияи управлениеинновационнымии инвестиционнымипроцессамина предприятияхи в регионе».Новочеркасск,2002. 0,5 п.л.
РостовцевА.И. Развитиерынка Интернет-рекламыкак составляющаяинформационногообщества. МатериалыМеждународнойнаучно-практическойконференции«Компьютерныетехнологиив науке, производстве,социальныхи экономическихпроцессах».Новочеркасск,2002. 0,5 п.л.

Виды рекламы.

Реклама - позаконодательствуРФ – распространяемаяв любой формеинформация,с помощью любыхсредств информацияо физическомили юридическомлице, товарах,идеях и начинаниях,которая предназначенадля неопределенногокруга лиц ипризвана формироватьили поддерживатьинтерес к этимфизическому,юридическомулицу, товарам,идеям и начинаниями способствоватьреализациитоваров, идейи начинаний.

Функциирекламы ввоспроизводственномпроцессе.

1.Экономическиефункции	2.Социальныефункции
1.1.Информационно-коммуникативная	2.1.Образовательно-воспитательная
1.2. Дифференциациятоваров	2.2. Формированиеценностей итрадиций
1.3. Формирование,стимулированиеи управлениеспросом.	2.3. Обеспечениенезависимостисредств массовойинформации
1.4. Распределениепродукции	2.4. Повышениежизненныхстандартов
1.5. Ускорениеоборота капитала	2.5. Влияниена развитиеискусства
1.6. Долгосрочныеинвестиции
1.7. Содействиеэкономическомуразвитию
1.8. Ценообразование
1.9. Поддержаниеконкуренции

Основныепонятия рынкарекламы.

Рекламодатель	Лицо,являющеесязаказчикомрекламногоагентстваили средстварекламы иоплачивающееработы в сферерекламнойдеятельности.
Рекламопроизводи-тель	Лицо,осуществляющееполное иличастичноеприведениерекламнойинформациик готовой дляраспространенияформе.
Рекламораспрос-транитель	Организация,специализирующаясяна распространениирекламы: редакциигазет, дирекциирадиостанцийи телевизионныхканалов, сайтовИнтернет, уличныхрекламныхщитов, владельцысредств распространениярекламы.
Потребитель	Потребительрекламы: элементобщества,физическоеили юридическоелицо.
Средствапроизводстварекламы	Собственностьрекламороизводителей,задействованнаяв процессепроизводстварекламы:полиграфическое,издательское,анимационное,видео и звукозаписывающееи другое оборудование,специализированныепавильоны,офисные здания,автотранспорти другиепроизводственныересурсы.
Средствараспространения	Средствараспространениярекламы – средствамассовойинформации,специализированныерекламныесредства:рекламныещиты, аудиореклама.
Посредник	Организация,предлагающаяспециализированныеуслуги рекламодателям,чтобы те моглипо возможностилучше привлекатьсвоих потенциальныхпокупателейи сильнеевоздействоватьна них

Производствои потреблениерекламы.

На рекламномрынке обращаютсярекламныепродукты –первичныеносители рекламнойинформации.Они представляютсобой результатнематериальногопроизводстваи являютсяобъектамиинтеллектуальнойсобственности.Поскольку ониимеют вещественнуюформу, их можноназвать товарами.Это всевозможныетексты, сценарии,рисунки, клипы,слоганы и т.п.Указанныйрынок первичныхрекламныхпродуктовобъединяетрекламодателяи рекламопроизводителя.Причем первыйвыступает какпокупатель,а второй какпродавец.
На рекламномрынке обращаютсярекламныепродукты –вторичныеносителитиражированнойрекламнойпродукции:справочники,буклеты, листовкии т.п. Они представляютсобой продуктыматериальногопроизводстваи обращаютсякак товары. Ихпокупателемможет выступатькак рекламодатель,так и непосредственныйпотребительрекламныхтоваров и услуг.
На рекламномрынке покупаютсяи продаютсяуслуги распространителейрекламы. Хотяпредназначеныэти услугипотребителям,оплата ихпроизводитсярекламодателем.
На рекламномрынке покупаютсяи продаютсяуслуги посредников,облегчающиедеятельностьрекламодателейи, естественно,оплачиваемыепоследними.

В связи спроведеннойклассификациейсуществуетнесколькомоделей производстваи потреблениярекламы:

Первая модель.

Причем потреблениеможет иметьвозмездный(через рынок)и безвозмездныйхарактер.

Вторая модель.

Причем потребление,как правило,носит безвозмездныйхарактер.

Сегментациярынка рекламы.

Объемы основныхсегментов рынкарекламы России,млн. дол. США.

Сегментрынка	Поданным РАРА		Поданным RPRG		Поданным ГОРТИС
Сегментрынка	В2000г.	В2001г.	В2000г.	В2001г.	В2000г.	В2001г.
Телевизионнаяреклама	270	480	280	780	450	710
Рекламав прессе	345	470	400	480	370	450
Рекламана радио	50	55	90	100	70	80
Наружнаяреклама	165	275	175	270	170	275
Итогопо основнымсегментам:	830	1280	1145	1630	1060	1515

Изменениерасходов наконечное потреблениеи
объема рынкарекламы в Россиив 1998-2001г.

Показатели	В1998г.	В1999г.	В2000г.	В2001г.
Расходына конечноепотреблениев % кпредыдущемугоду	-1,5	-2,4	7,4	6,2
Общийобъем рынкарекламы в % кпредыдущемугоду	-4,61	-56,82	44,74	57,27

В2001 году роствнутреннегоспроса по сравнениюс внешним былодной из основныхособенностейразвития. Долявнутреннегоспроса в структуреВВП 2001 года повысиласьдо 86,7% против 79,6%в 2000г. Сравнительныйанализ изменениядинамики иструктуры ВВПпоказывает,что если в 1992-1996годах роствнешнего спросавыступал факторомкомпенсирующимсужение внутреннегорынка, то впоследующиегоды ситуацияменяется.Особенностьюэкономическогоподъема российскойэкономики в1999-2001 годов являетсяодновременныйрост и внутреннего,и внешнегоспроса. Динамикаразвития российскогорынка рекламыпоказываетее связь с расходамина конечноепотребление,коэффициенткорреляцииПирсона междуэтими показателямиза 1998- 2001г. составляет

,то есть существуетсильная взаимозависимость.

Цельданного исследования:выявить взаимосвязьрынка рекламыи современнойэкономическойсистемы, теоретическиеи методологическиеаспекты ихвзаимодействия.Для реализацииданной целив рамках исследованияпоставленыследующиезадачи:

Определитьсущность ифункции рекламногобизнеса;
Установитьзакономерностивозникновениярекламногорынка;
Уточнитькатегорию«рынок рекламы»,выявить участниковрынка и ихвзаимоотношения;
Выявитьособенностипроизводстваи потреблениярекламы-товараи рекламы-услуги;
Рассмотретьвопросы специализациирынка рекламыи выделитьосновные егосегменты;
Определитьосновы качественногои количественногоразвития рынкарекламы;
Установитьсовременныетенденциипреобразованияи развитиярынка рекламыв России;
Выделитьрекламу в Интернеткак наиболееперспективныйсегмент российскогорынка рекламы,дать прогнозего совершенствования.

Объектисследования– рынок рекламы.

Научнаяновизна выводов,полученныхавтором.

3.Не все расходына рекламумогут бытькомпенсированыростом цен.Поэтому онидолжны рассматриватьсякак инвестиции(в имя фирмы, вее товарныйзнак), что вызываетувеличениеакселератора.

5.Рынок рекламыразвиваетсяисходя из потребностиснижениятрансакционныхиздержек, благодаряпревращениювнутреннихиздержек вовнешние, сегментации,специализации,появлениюфирм-посредников,концентрациии централизациирекламногобизнеса.

6.Оборот рекламныхпродуктов иуслуг растетв результатесуммированиявнутрифирменныхрекламныхпланов, возрастающийобъем последнихзависит отувеличивающейсясравнительнойэффективностирасходов нарекламу.

ВЫВОДЫ

Экономическиефункции рекламыв воспроизводственномпроцессе заключаютсяв ее воздействиина хозяйственнуюдеятельностьлюдей на уровняхмакро- и микроэкономики,в обеспеченииинформациио товаре илиуслуге, ихпопуляризации,в повышенииспроса и товарооборота.Развитие рекламыобостряетконкуренциюна рынках товарови услуг, чтоспособствуетрасширениюрынков сбыта,ускорениюоборачиваемостисредств и повышаетэффективностьэкономики вцелом.
Основойсовременноговзгляда нарекламу являетсяопределениероли рекламына рынкахнесовершеннойконкуренции.Расходы нарекламу относятк издержкамобращения, тоесть в стоимостномвыражении, кденежномувыражениюзатрат живогои овеществленноготруда в сферетоварногообращения дляреализациипроцессатоварооборотаили к трансакционнымиздержкам.
Подвоздействиемрекламы формируютсяавтономныерасходы населения,которые вызываютмультипликационныйэффект, увеличиваютзагрузкупроизводственныхмощностей изанятостьнаселения.
Инвестициив рекламувоздействуютна величинуакселераторав сторону егоувеличения,активно влияяна циклическоеразвитие экономики.
В условияхотсутствиясформировавшегосярынка рекламызатраты нарекламу являютсявнутренними.Формированиерынка означаетобращение этихиздержек вовнешние, чтоприводит кэкономии.
Рынокрекламы в Россииимеет главнуюотличительнуюособенность– он молод, каки вся российскаяэкономика,постоянноеразвитие, изменениеструктуры изавоеваниеновых позицийзаставляютговорить о немкак о живомдинамичноморганизме.Основнымисубъектамиобменных отношенийна рынке рекламывыступаютрекламодатель,рекламопроизводительи рекламораспространитель.
Внедрениеспециализированныхрекламныхпосредников– способ снижениятрансакционныхиздержек нарынке рекламы,повышения ееэффективности.За счет объединенияиздержек отдельныхрекламодателейв единое целое,специализациии лучшего знаниярынка совокупныеиздержки могутбыть значительноснижены.
Потребительрекламы, какправило, неявляется еепокупателем.Покупателемрекламы являетсясам рекламодатель,но вместе стем, он не являетсяее потребителем.Рынок рекламы- это неполныйрынок, и не можетв полной меререгулироватьсяспросом ипредложением.Здесь рынокрекламы обнаруживаетсвою уязвимость,поэтому важноеместо в современномзаконодательстведолжны заниматьвопросы регулированиярекламногобизнеса и защитыправ потребителей.
В количественномотношениирынок рекламыхарактеризуетсяего оборотом,в качественном– прежде всего,сравнительнойэффективностьюрекламы.
Экономическийкризис 1998 годаоказал на рынокрекламы в Россиизначительноевлияние. Произошлареструктуризацияотрасли и еекачественноеулучшение.
Рынокрекламы будетразвиваться,в том числе иза счет внедренияновых идей,появленияновых сегментов.Важным элементомсовременногопрогресса вразвитии рынкарекламы в Россииявляется применениеновых технологий,сейчас это,прежде всего,развитиеИнтернет-рекламы.Норма прибылина единицувложенныхсредств в российскийрынок Интернет-рекламывыше средней.

ГосударственныйУниверситетУправления

На правахрукописи

РОСТОВЦЕВАндрей Игоревич

Специальность08.00.01 - Политическаяэкономия

Рынокрекламы какчасть экономическойсистемы

Диссертацияна соисканиеученой степени
кандидатаэкономическихнаук

Научныйруководитель

докторэкономическихнаук

профессорРулев В.М.

Москва2003г.

Содержание:

Введение.3

Глава1. Рынок рекламы,основные элементы.8

§1Функция рекламыв воспроизводственномпроцессе.8

§2Определениерынка рекламы.35

Глава2. Становлениеи развитиерынка рекламы.70

§1Количественноеи качественноеразвитие рынкарекламы.70

§2Становлениерекламногобизнеса и рекламногорынка в России.95

Заключение.125

Списоклитературы.127

Введение.

Определитьсущность ифункции рекламногобизнеса;
Установитьзакономерностивозникновениярекламногорынка;
Уточнитькатегорию«рынок рекламы»,выявить участниковрынка и ихвзаимоотношения;
Выявитьособенностипроизводстваи потреблениярекламы-товараи рекламы-услуги;
Рассмотретьвопросы специализациирынка рекламыи выделитьосновные егосегменты;
Определитьосновы качественногои количественногоразвития рынкарекламы;
Установитьсовременныетенденциипреобразованияи развитиярынка рекламыв России;
Выделитьрекламу в Интернеткак наиболееперспективныйсегмент российскогорынка рекламы,дать прогнозего совершенствования.

Объектисследования– рынок рекламы.

Гольман И.А.Рекламноепланирование.Рекламныетехнологии.Организациярекламнойдеятельности.М., 1996;
МузыкантВ.Л. Теория ипрактика современнойрекламы. М, 1998;
Ромат Е.В.Реклама. Санкт-Петербург,2001г;
НазайкинА.Н. Эффективнаяреклама в прессе.Москва, 2001;
ГермогеноваЛ.Ю. Эффективнаяреклама в России.Практика ирекомендации.М., 1994;
КисмерешкинВ.Г. Реклама впродвижениироссийскихтоваров. М., 2000;
МатанцевА.Н. Эффективностьрекламы М., 2002;
СпиридоноваИ., Организациярекламнойкампании,www.marketing.spb.ru;
Ученова В.В.,Старых Н. В.,История рекламы,или Метаморфозырекламногообраза, М., 2001.

Borden N.H.Advertisingin Our Economy. Chicago, 1945;
Bovee C., Arens W., Contemporary Advertising.Homewood,1982;
Reekie W.D. The Economics of Advertising. London, 1981;
Stigler G.J. The Organization of Industry. –Chicago, 1983;
ГелбрейтДж. К. НовоеИндустриальноеобщество. М,Прогресс, 1969;
Сендидж Ч.,Реклама: теорияи практика,М., «Сирин», 2001;
Уэллс У., БернетДж., Реклама:принципы ипрактика. СПб.,2001.

Как российские,так и зарубежныеисследованияв области рекламыне ориентированына теоретическиеположенияполитическойэкономии, хотятесно связаныс ними. Такнедостаточнопроработанвопрос о влияниирекламы навоспроизводственныйпроцесс, положительныхи отрицательныхсторонах этоговлияния. Невыяснена природарекламныхрасходов: являютсяли они издержкамипотребителейрекламы илирекламодателей?Недостаточнораскрыта спецификапотреблениярекламы, особенностипотребителейрекламы, проблемырегулированиярекламногорынка.

Научнаяновизна выводов,полученныхавтором.

3.Не все расходына рекламумогут бытькомпенсированыростом цен.Поэтому онидолжны рассматриватьсякак инвестиции(в имя фирмы, вее товарныйзнак), что вызываетувеличениеакселератора.

5.Рынок рекламыразвиваетсяисходя из потребностиснижениятрансакционныхиздержек, благодаряпревращениювнутреннихиздержек вовнешние, сегментации,специализации,появлениюфирм-посредников,концентрациии централизациирекламногобизнеса.

6.Оборот рекламныхпродуктов иуслуг растетв результатесуммированиявнутрифирменныхрекламныхпланов, возрастающийобъем последнихзависит отувеличивающейсясравнительнойэффективностирасходов нарекламу.

Структураработы. Диссертациясостоит извведения, двухглав, заключенияи списка литературы.

Глава 1. Рынокрекламы, основныеэлементы.

§1 Функция рекламыв воспроизводственномпроцессе.

Реклама - этоотрасль, котораяинформативнооткликаетсяна запросы инастроениеобщества, и,следовательно,согласуетсяс состояниемобщества и егостандартами,это особый видэкономическойдеятельности,в которойзадействованыколоссальныеобъемы денежныхсредств,специализированногооборудованияи недвижимости.Рекламнаядеятельностьявляется крупнейшейотрасльюхозяйствования,объединяющейсотни тысячспециализированныхрекламных фирмс общим годовымоборотом болеетриллионадолларов СШАи дающей работумиллионамлюдей.

Объемы рынкакоммерческойрекламы несоизмеримыс объемамиостальныхрекламныхрынков. СогласноРоссийскомузаконодательству,реклама делитсяна коммерческуюи социальную,то есть выделяетсявсего две группы.При более тщательномрассмотренииможно выделитьеще и политическуюрекламу, хотяпо законодательствуона также попадаетпод определениекоммерческойрекламы.

Политическаяреклама - этов первую очередьформированиеполитическогоимиджа на выборах.Она призванаобеспечитьпредставлениев крайне доступнойэмоциональной,лаконичной,оригинальной,легко запоминающейсяформе сутиполитическихплатформ ипредвыборныхпрограмм, атакже настроитьизбирателейна их поддержку.Помимо этогозадачами политическойрекламы являетсяформированиеи внедрениев массовоесознаниепредставленийо характереполитическогосубъекта, созданиеблагоприятнойпсихологическойобстановки.

Социальнаяреклама представляетобщественныеи государственныеинтересы инаправленана достижениеблаготворительныхцелей. В социальнойрекламе недолжны упоминатьсякоммерческиеорганизациии индивидуальныепредприниматели,а также конкретныемарки (модели,артикулы) ихтоваров, равнокак и марки(модели, артикулы)товаров, являющихсярезультатомпредпринимательскойдеятельностинекоммерческихорганизаций.Осуществляемаяна безвозмезднойоснове деятельностьюридическихи физическихлиц по производствуи распространениюсоциальнойрекламы, передачесвоего имущества,в том числеденежных средств,другим юридическими физическимлицам дляпроизводстваи распространениясоциальнойрекламы признаетсяблаготворительнойдеятельностьюи пользуетсяпредусмотреннымизаконодательствомльготами. [31]

Политическаяи социальнаяреклама посвоей сутисильно отличаютсяот коммерческойрекламы. Политическаяи социальнаяреклама используютодинаковыес коммерческойрекламой средства,но преследуютразличные цели,поэтому иххарактеристики,классификацияи особенностиразмещенияотличны. В настоящеевремя объем,как политической,так и социальнойрекламы в миреи в Россииотносительноневелик, поэтому,говоря о рекламе,о рынке рекламы,прежде всего,следует подразумеватьименно коммерческуюрекламу. Несмотряна это, не следуетзабывать, чтомногие правилаприменимыек коммерческойрекламе такжеиспользуютсяв политическойи социальнойрекламе.

Схема 1. Видырекламы.

Реклама- по законодательствуРФ – распространяемаяв любой формеинформация,с помощью любыхсредств информацияо физическомили юридическомлице, товарах,идеях и начинаниях,которая предназначенадля неопределенногокруга лиц ипризвана формироватьили поддерживатьинтерес к этимфизическому,юридическомулицу, товарам,идеям и начинаниями способствоватьреализациитоваров, идейи начинаний.[31]

ВСоветском Союзесоциалистическаяторговая рекламаопределяласькак «системанаучно-исследовательских,организационных,воспитательныхи информационныхмероприятий,направленныхна целенаправленноеформированиеобщественныхпотребностейв товарах иуслугах, своевременнойориентациии рационализациипотребленияв соответствиис программно-целевымиориентирамигосударстваи социалистическимобразом жизни».[34]

В Интернетреклама определяетсякак публичноеоповещениефирмой потенциальныхпокупателей,потребителейтоваров и услугоб их качестве,достоинствах,преимуществах,а также о заслугахсамой фирмы.Реклама - формакоммуникации,которая пытаетсяперевестикачество товарови услуг на языкнужд и потребностейпокупателей.Реклама товаровпредполагаетиспользованиеспецифическиххудожественных,техническихи психологическихприемов с цельюформированияи стимулированияспроса и продаж.[112].

Малый энциклопедическийсловарь Брокгаузаи Ефрона даетследующееопределение:«Реклама, франц.,объявлениео продаваемыхтоварах ипредлагаемыхуслугах, преимуществев форме, наиболееспособнойпривлечь вниманиепублики: огромныеразноцветныеплакаты, раздачаи рассылка афиши проспектовс преувеличеннымипохвалами.Средства рекламы,развившиесяособенно вАмерике, чрезвычайноразнообразны».[10]

По определениюАмериканскойАссоциацииМаркетинга,реклама представляетсобой «любуюформу неличногопредставленияи продвиженияидей, товаровили услуг,оплачиваемуюточно установленнымзаказчиком»[70].

Более подробноэту концепциюраскрываетУченова В.В.«Реклама - этомассово-коммуникативнаядеятельность,задающая ираспространяющаялаконичные,экспрессивно- суггестивные,информационно-образныетексты, адресованныегруппам людейс целью побудитьих к нужномурекламодателювыбору и поступку».[96].

Последнееопределениенаиболее применимо,так или иначе,в основе рекламылежит передачаинформациис целью психологическоговоздействия,но не всякоевоздействиеявляется рекламой.Каждый из авторовдает определениев соответствиис собственнымивзглядами ираскрываемымивопросами.Экономически,реклама приобретает,прежде всего,форму объектасделок и рассматриваетсяв контекстерекламногопродукта, рекламакак явлениехарактеризуетсясвоими функциями.Реклама – необычная,сложная деятельность,имеет своюспецифику иособенности.Экономическиефункции рекламыв воспроизводственномпроцессе заключаютсяв ее воздействиина хозяйственнуюдеятельностьлюдей на уровняхмакро- и микроэкономики,в обеспеченииинформированияпотребителярекламы о товареили услуге, ихпопуляризации,повышенииспроса и товарооборота.Реклама обеспечиваетналаживаниесвязей междусубъектамихозяйствования,производителямии потребителямитоваров, способствуетросту деловойактивности,повышениюобъемов капиталовложенийи числа рабочихмест. Развитиерекламы обостряетконкуренциюна рынках товарови услуг, позволяяпотребителямрасширить ихвыбор, чтоспособствуетрасширениюрынков сбыта,ускорениюоборачиваемостисредств и повышаетэффективностьэкономики вцелом. Следствиемэтого являетсяускорениеэкономическогоцикла воспроизводства.

Информационно-коммуникативная– основная илипрямая экономическаяфункция рекламы,к которой примыкаютвсе другиефункции. Срединих можно выделить:функцию дифференциациитоваров, функциюформирования,стимулированияи управленияспросом, функциюраспределенияпродукции,функцию ускоренияоборота капитала,функцию долгосрочныхинвестиций,функцию содействияэкономическомуразвитию, функциюценообразованияи функцию поддержанияконкуренции.

Действиерекламы проявляетсяна всех стадияхпроцессавоспроизводства:производства,распределения,обмена и потребления.Современнаяреклама затрагиваетвесь воспроизводственныйпроцесс, традиционноявляясь важнымфактором ворганизацииобщественногораспределенияи обмена. В тоже время, воздействиюрекламы, какмощного рыночногоинструментаподверженыпроцессы производстваи потребления.Реклама являетсяважной составляющейчастью системысбыта, котораяпозволяя многимкомпанияморганизовыватьмассовое инепрерывноепроизводство,и тем самым,снижать себестоимостьвыпускаемойединицы продукции.Снижение ценпрямым образомотражаетсяна потребительскомрынке. По отношениюк потребителюреклама выполняетинформационнуюфункцию, а поотношению кпроизводителю– коммуникативную.Получениепотребителямиинформацииот производителей,установлениеконтактапроизводителейс потребителямичерез рекламу– неотъемлемыесоставляющиерекламногопроцесса.

Таблица 1.Функции рекламыв воспроизводственномпроцессе.

1.Экономическиефункции	2.Социальныефункции
1.1.Информационно-коммуникативная	2.1.Образовательно-воспитательная
1.2. Дифференциациятоваров	2.2. Формированиеценностей итрадиций
1.3. Формирование,стимулированиеи управлениеспросом.	2.3. Обеспечениенезависимостисредств массовойинформации
1.4. Распределениепродукции	2.4. Повышениежизненныхстандартов
1.5. Ускорениеоборота капитала	2.5. Влияниена развитиеискусства
1.6. Долгосрочныеинвестиции
1.7. Содействиеэкономическомуразвитию
1.8. Ценообразование
1.9. Поддержаниеконкуренции

1. Экономическиефункции рекламыпрямо отражаютвоздействиерекламы навоспроизводственныйпроцесс, рассмотримих более подробно:

1.1. Информационно-коммуникативная.

Рекламаосуществляетинформационно-коммуникативноевоздействиена процессэкономическоговоспроизводства.Для оптимальногоудовлетворениясвоих потребностейпотребительнуждается винформациио рыночныхценах на товары,которые могутудовлетворитьданную потребность,об имеющихсявариантах ихкачества. Чембольше вариантовсоотношения«цена-качество»будет известнопотребителю,тем лучше окажетсяего выбор. Однакопоиск информациисопряжен сопределеннымизатратами.Поэтому потребительбудет продолжатьпоиск до техпор, пока ожидаемаяэкономия отнахожденияварианта «высокоекачество –низкая цена»превышаетпредельныеиздержки поиска.По отношениюк потребителюреклама выполняетинформационнуюфункцию, а поотношению кпроизводителю– коммуникативную.

1.2. Дифференциациятоваров.

На современныхтоварных рынкахпреобладаюткрупные производителиоднотипныхтоваров имонополистическаяконкуренция.Спецификойвоздействиярекламы нараспределениев процессеэкономическоговоспроизводстваявляется то,что производителистараютсявсячески выделитьсвой товар измассы всехостальных.Используютсяметоды дифференциациитоваров, позиционированияего как отличногоили имеющегодополнительныекачества, улучшающиеего свойстваи делающие егонепохожим надругие товары.Эдвард Чемберлинв своем фундаментальномисследовании«Теория монополистическойконкуренции:переориентациястоимости»,положившемначало новойэпохи развитиямикроэкономическойтеории рыночныхструктур, обратилвнимание, чтодифференциациятовара приводитк тому, что вместоединого рынкаскладываетсясеть частичнообособленных,но взаимосвязанныхрынков, существуетширокое разнообразиецен, издержек,объемов выпускапродукции тойили иной товарнойгруппы. Дифференциацияне исключаети монополиина продукт.Власть монополии,однако, нераспространяетсяна более широкийкласс товаров,разновидностьюкоторого являетсямонополизированныйпродукт [82], [104].Основание длядифференциациитоваров можетбыть реальнымили воображаемым,важно чтобыоно имело значениедля покупателейи приводилобы в результатек тому, что ониотдавали быпредпочтениеодной разновидностипродукта посравнению сдругой, соответственновыплачиваябольшие средствана его приобретение.Задачей рекламыявляетсяинформированиеоб этом основании,формированиеу потребителяпредставленияоб этом производителеи его товареотличного отдругих. [33],[81].Расходы нарекламу, придифференциациитоваров являютсяинвестиционнымирасходамирекламодателя,окупаясьсоответствующимобразом. Отсюдаи возможноеповышение цен:потребителиплатят большеза заведомокачественныйтовар компаниидорожащей своейрепутацией.Но все же приоритетнореклама сказываетсяне, сколько наувеличениистоимостипредлагаемыхтоваров и услуг,сколько наувеличенииобъемов ихсбыта. Говоряоб исключениях,можно привестив пример деятельностьтелемагазинов,продающихрекламируемыетовары по завышеннойцене, но этудеятельностьскорее можноотнести кдирект-маркетингучем к рекламе,в данном случаерасходы напродвижениетоваров прямымобразом закладываютсяв их стоимостьи оплачиваютсяпотребителем.

По большейчасти, основаниедля дифференциациизаключаетсяв различномместоположениипроизводителей,в физическихособенностяхкачества продукта,в обслуживании,в имидже. Можновыделить четыреосновных видадифференциациитоваров:

по местоположениюпроизводителя;
по физическимособенностямкачества продукта;
по обслуживанию;
по субъективномуимиджу. [109]

1.3. Формирование,стимулированиеи управлениеспросом.

Основнаяцель рекламнойкампанииорганизаций-производителейна стадиираспределенияэкономическогоцикла воспроизводства– стимулированиесбыта своейпродукции.Производитель,используярекламу, можетпривлекатьпотребителейне толькотоваров-конкурентов,но и потребителейпродуктовдругих отраслей.Создавая спросдля своей продукции,организация-рекламодательсоздает, такимобразом, спроси для товаров-конкурентов.Воздействиерекламы наспрос тесносвязано с жизненнымциклом товара.Особенно важнареклама наэтапе внедрениятовара. Реклама– основноесредствоинформированияо внедряемомтоваре. Потребитель,в силу имеющихсяпривычек, можетдолго или совсемне приниматьновый товар,реклама способнаизменить ситуацию.На этапе ростазадача рекламыпо формированиюспроса дополняетсяеще двумя:стимулированиеувеличенияколичествапокупок, сообщениеоб отличиитовара и егоособенностях.Реклама оказываетбольшое влияниена эластичностьспроса многихпотребительскихтоваров. Наэтапе зрелостиреклама должнаобеспечитьмаксимальноеколичествоповторныхпокупок иподдерживатьосведомленностьпотребителяо товаре. Наэтапе спадареклама должнаобеспечитьсбыт, соответствующийминимальномууровню рентабельности.[34]

Н. Борденопределил пятьусловий, прикоторых рекламаможет увеличитьспрос:

благоприятныйтренд первичногоспроса;
возможностидифференциациипродукта;
наличие упродукта скрытыхкачеств;
наличиесильных эмоциональныхпокупательскихмотивов;
наличиедостаточныхсредств дляпроведениярекламнойкампании. [117]

ЭдвардЧемберлин,рассматриваяприемы увеличениясбыта, основанныена эксплуатациислабых сторонпокупателя,то есть, главнымобразом, рекламу,говорил, чтоони: «создаютновую системупотребностипутем перестройкипобужденийпокупателя».[104] Реклама виделасьему как важноесредство достижениявласти на рынкеи закрепленияэкспансии. Ф.Найт отмечает,что индивидпокупает экономическиневыгодныйдля него товартолько потому,что человекне только разумноесущество, нои существоисследующееи пытливое.[104]

1.4. Распределениепродукции.

Реклама –мощный инструменторганизациираспределенияв процессеэкономическоговоспроизводства.С помощью рекламыпроизводительможет быстрои эффективнонайти своегопотребителя,а потребительнеобходимыйему товар илиуслугу. Такимобразом, процессырыночногообмена оптимизируютсяи ускоряются.

1.5. Ускорениеоборота капитала.

Рекламаускоряет иоптимизируетвзаимодействиеэкономическихсубъектов, темсамым, ускоряяоборот капиталови сокращаявремя циклавоспроизводства.Быстрая оборачиваемостьпозволяетпроизводителямснижать производственныеиздержки засчет снижениязапасов наскладах, а,следовательно,увеличить числооборотов капитала.Чем медленнееосуществляетсяпродажа, теммедленнее идетпроцесс производства.Использованиерекламы увеличиваетскорость продаж,способствуяразвитиювоспроизводства,при этом издержкиобращениявозрастают.Оптимальнаявеличина рекламныхзатрат определяетсяисходя из ихотносительнойэффективности.За счет большейоборачиваемостиобщество затот же периодвремени сможетполучить большийобъем производственныхблаг. [54],[110]

1.6. Долгосрочныеинвестиции.

В институциональнойтеории, согласноклассификацииизвестногоамериканскогоэкономистаДжорджа Стиглера,расходы нарекламу рассматриваютсяс позициитрансакционныхиздержек, тоесть издержекобращения. Вто же время,при рассмотрениирасходов нарекламу вдолгосрочномпериоде, ихможно рассматриватькак долгосрочныеинвестиции,в том числе, вимя фирмы ивыпускаемыеей товары. Имяфирмы – ее основнойнематериальныйактив. Это ещеодин аспектвоздействиярекламы напроизводство.[122] На практике,особенно всовременныхроссийскихусловиях,рекламодателичасто пренебрегаютэтой функциейрекламы. Внестабильныхобществах иэкономикахбольшинствоэкономическихинтересов и,соответственно,инвестицийкраткосрочны.Такова и российскаяэкономика.Определеннаяполитическаястабилизацияи экономическиеуспехи последнихдвух лет привелик их некоторомуудлинению.

1.7. Содействиеэкономическомуразвитию.

Рекламаспособствуетпринятию новшестви изменений,а также ускоряетэтот процесс.Воздействуяна потребностилюдей, рекламастимулируетих экономическуюдеятельность,то есть, деятельность,направленнуюна удовлетворениесобственныхпотребностейи желаний. Рекламастимулируетразвитие потребностейчеловека,увеличивающиесяпотребностивызывают засобой совершенствованиеэкономическойдеятельности,реклама способствуетэкономическомуразвитию, комплексновоздействуетна цикл экономическоговоспроизводства.Джон КеннетГелбрейт считает,что экономическоеразвитие сводитсяк изобретениюспособов преодолениясклонностилюдей ограничиватьсвои цели, посколькупо своей природечеловек несклонен работатьбольше, чем емунеобходимодля обеспеченияизвестногоуровня потребления,поэтому Гелбрейтрассматриваетрекламу какжизненно важноедля современнойиндустриальнойсистемы средствовнушенияпотребностей.Контроль припомощи рекламынад поведениемпотребителястановитсяспособом страхованиякрупных вложенийот колебанийрыночногоспроса. [19]

1.8. Ценообразование

Действиерекламы на ценутовара илиуслуги двояко.С одной стороны,издержки нарекламу входятв состав ценытовара. Рассматриваястадии распределенияи обмена циклаэкономическоговоспроизводства,необходимоотметить, чтореклама являетсяфактором обеспечениямассовостисбыта, тем самым,снижая стоимостьединицы выпускаемойпродукции –это второйаспект еевоздействия.Часто для привлеченияпотребителейиспользуетсяреклама с указаниемуровня цен,использованиетакой рекламыуменьшаетценовой разброспроизводителей.Кроме этого,реклама сокращаетиздержки поиска:потребительплатит меньшеза конкретныйтовар. С другойстороны, рекламадобавляетстоимость ввосприятиипотребителя.Результатомтого, что потребителиплатят большеза рекламируемыйтовар, чем занерекламируемый,являетсяперераспределениедоходов. Однако,если рассматриватьрекламныерасходы какпроизводственныеиздержки,производитель,использующийрекламу, можетустанавливатьболее высокуюцену на свойтовар или услугу,как и производителькачественногопродукта. Вчисле примеровэтого фактаможно представить:продажу низкокачественныхкондитерскихизделий зарубежныхпроизводителейпо завышеннымценам на территорииРоссии, продажуконструктивноустаревшейтехники, напримерклассическихавтомобилейБМВ и Мерседеспо завышеннымценам, тогдакак продукцияазиатскихрынков имеетмногократнолучшие потребительскиеи ценовыехарактеристики.Эта функциярекламы тесносвязана с функциейформирования,стимулированияи управленияспросом ипсихологическимиаспектамивоздействияна потребителей.П. Бакман, сравнивпоказателиувеличенияцен, пришел квыводу, чтоинтенсификациярекламы неведет к увеличениюцен, а напротив,рост цен происходиту производителей,которые интенсифицируютрекламу в меньшейстепени. [120]

1.9. Поддержаниеконкуренции.

Применительнок распределениюи обмену в процессеэкономическоговоспроизводствареклама имеетсильно выраженныйконкурентныйэффект. Прямаясвязь междуразмерамифирмы, ее деятельностьюи размеромрекламногобюджета несуществует.Если рассматриватьзавоеваниеи освоениерынков, вхождениев ниши рынков,конкурентнуюборьбу, то здесьобъемы рекламныхбюджетов резкоувеличиваются.Реклама – важныйинструментконкуренции,в особенностина рынкахдифференцированнойпродукции. Врезультатевнешнего рекламноговоздействиямогут по-разномуизменятьсяобъемы продажили количествосчетов дляразных видовтоваров. Несмотряна влияниерекламы, возможныслучаи незначительногоизмененияобъемов продажиз-за внешнеэкономических,сезонных ивнутреннихизменений. Напрактике болеечасты случаирезкого усиленияпод влияниемрекламы объемовпродаж в определенныхстоимостныхдиапазонахпокупок. В своюочередь, этистоимостныедиапазоныпокупок характерныдля определенныхкатегорийклиентов. Врезультатестановитсявозможнымопределитьизменениеобъема продажцелевых категорийклиентов. Приэтом беретсяименно изменениеили отношениеобъемов продажпо количествусчетов илисумме продаж.Такое изменениеили отношениекак проявлениеэлементовотносительнойметодики становитсянезависимымот других факторов.Зависимостьколичествановых клиентов,количествасделок или ихобъемов дляопределенногостоимостногодиапазонатоваров отэффективнойрекламы соответствующихтоваров. Независимостьотношенияколичестваили объемовсделок дляодного ценовогоуровня от количестваили объемовсделок всехценовых уровней,ввиду того, чтовсе они одинаковоподверженыизменениям.Для каждойкатегориипокупателейнаиболее приемлемопределенныйдиапазон цен.

Однакореклама можетне толькостимулировать,но и уменьшатьконкуренцию,затрудняя входновых конкурентовна товарныерынки. В экономическойтеории проблемабарьера входана рынок являетсяодной из приоритетных.Джордж Стиглеропределяетбарьер входана рынок как«издержкипроизводства,которые должныпорождатьсяфирмой, желающейвойти в промышленнуюотрасль, но нефирмами, которыеуже в даннойотрасли». [123].К Бове и У. Аренссчитают, чтохотя рекламаи являетсябарьером входадля новых фирмв отраслях, гдеиспользуетсябольшой объемрекламы, всеже основнымпрепятствиемдля новых фирмявляются незатраты нарекламу, апроизводственныеиздержки. [118] Н.Кальдор считает,что без рекламыпромышленнаяконкуренциябыла бы ценовой,имела бы тотже результат,но и потребительимел бы выгодыза счет сниженияцен. [121]

2. Социальныефункции рекламытесно связаныс ее экономическимифункциями. Всовременномобществе рекламаявляется значимойсоциальнойсилой. Не отходяот экономическойтематики настоящегодиссертационногоисследования,необходимоотметить, чтосоциальноевлияние рекламыне всегдаположительно,так как во многомсоответствуетуровню развитияобщества и егокультуре.Человек-потребительжевательнойрезинки, импортногошоколада и«продвинутогопива», беспрекословноследующийзаконам телевизионнойрекламы – следствиенизкой культурынашего обществаи социальноезло, с которымнужно бороться,используя,прежде всего,те же рекламныеметоды; свободавыбора определяетличность. Рекламавыполняетобразовательно-воспитательнуюфункцию, формируяценности итрадиции, развиваетих, являясьодним из инструментовсовременнойкультуры. Помнению американскогосоциолога Д.Бурстина, рекламав середине XIXвека способствовалаосознаниюамериканцамисебя как нации.Через унификациюпотребностейи вкусов населения,определениепотребительскихприоритетови превращениетоваров в символыстраны. Не случайноСША до недавнеговремени ассоциировалисьс такимитоварами-символами,как кока-кола,жевательнаярезинка, джинсы– товарами,которые широкорекламировалисьпо всему миру.Об интеграционныхвозможностяхрекламы говорили М. Маклюэн:«Реклама – этоспрессованныйобраз современности.Она аккумулируетчувства и опытвсего общества.В идеале онастремитьсяк гармониичеловеческихимпульсов ижеланий, к интеграцииобщества вокругобщих целей».В современнойРоссии, в условияхстремительноизменившихсясоциально-экономическихотношений,приведших крезкой социальнойдифференциации,к появлениюбедных и богатых,реклама должнаактивно выполнятьсвои конкретныеинтеграционныефункции. Однако,она не тольконе выполняетих, но неосторожнои неделикатнопредлагая своитовары и услуги,предназначенныедля богатых,всем еще большеподчеркиваетдифференциациюнаселения. Вконечном итогеэто ведет к еенеприятию изначительноискажает имиджпредпринимательства.

Рекламанеизбежнооказываетвлияние на нашивзгляды, нашеотношение ксебе и к окружающемумиру. Она показываетготовые формыповедения втой или инойситуации. Определяет,что хорошо ичто плохо.Сент-Экзюпери:«С нормальнойпедагогикойсоседствуетбеспрерывноепедагогическоевоздействиенеобыкновеннойсилы, котороеназываетсярекламой».Реклама в Россиидолжна выступатькак инструмент«созданияобщества сопределеннымихарактеристиками»,причем к нимотносятсяценности мировойцивилизации:частная собственность,богатство,индивидуализм,предпринимательство,так и ценностиистинно российские:взаимопомощь,верность дружбе,сострадание,духовность,тонкость чувств.Значения слови выражений,используемыхв рекламе, могутперейти вповседневныйязык. Пропагандируяновые ценности,реклама можетспособствоватьих массовомупринятию.Непосредственноевлияние наформированиеценностей итрадиций, воспитаниеразличных слоевнаселенияоказываетсоциальнаяреклама. Использованиерекламы датируети делает рентабельнымсуществованиемногих средствмассовой информации,обеспечиваяих финансовуюнезависимость.

Рекламазаставляетобщество двигатьсявперед, совершенствуяи создаваясистемы человеческихценностей,заставляяориентироватьсяна новые идеалы.Сегодня рекламане только «двигательторговли», нои во многом еелицо. «Об идеалахнации можносудить по еерекламе», - писалДж. Дуглас. [98],[13] Еще один немаловажныйаспект социальнойроли рекламы,это усилениемотивацийтруда. Рекламавыступает вкачестве стимула,она помогаетчеловеку поверитьв свои силы,вовлекает втрудовуюдеятельность,заставляетповышатьпроизводительностьтруда и способствуетэкономическомуи социальномуразвитию общества:П. Мартино писал:«Реклама способнапомочь людямпочувствовать,что они являютсячастью общества,которому предлагаетсявсе самое лучшее,помочь импроникнутьсявдохновениеми работать ссамой высокойпроизводительностью».Новые материальныеблага и высокиежизненныестандарты, окоторых сообщаетреклама, частоявляются факторамимотивации иопределяютповедение людейна их достижение.[34]

Реклама- один из древнейшихвидов деятельности.Она появилась,одновременнос торговлей,появлениеписьменностидало жизньновым видамрекламы. Впоследующиевека рекламавпитывала всебя все новейшиесредствакоммуникации.Появлениекнигопечатания,гравюры, литографии,фотографии,звукозаписи,радио вещанияи, уже затем,телевиденияи Интернета,способствовалоразвитию рекламы.Реклама всегдазанимала важноеместо в историиразвития мировогорынка, но взглядна нее со стороныобщества иотношение кней ученых-экономистовпретерпелисущественныеизменения. Всредневековомкатолическомобществе отношениек торговле и,рекламе какее составляющей,было неодобрительным,а проведениессудных операцийзапрещалоськатолическойцерковью изаконодательством.Общество всвоих представленияхопиралось наявно устаревшуюидеологию,уходящую своимикорнями всредневековье,когда в ремесле,торговле, гильдияхи цехах пределыдеятельностикаждого человекачетко ограничивалисьи защищалисьот вторжениядругих. Максимальнопонижаласьконкуренция,в частности,реклама. Многократноиздавалисьзаконы, ограничивающиеупотребление«машин, экономящихвремя». Этобыло «не по-христиански»(unchristlich) и наказывалосьпотерей уважения,статуса, исключениемиз общины.Физиократы,меркантилистыи приверженцыклассическойшколы не осознавализначимостирекламы. Считалось,что рекламабольше затуманивает,чем проясняетинформацию,способствуетпромышленнойконцентрации,неэффективнаи убыточна,является растратамиобщественноготруда. В лучшемслучае рекламарассматриваласькак составляющаяторговли. [112]

В двадцатомвеке произошелрасцвет рекламы.Её огромныепотоки обрушилисьна каждогожителя нашейпланеты. Всовременномобществе каждыйчеловек ежедневноходит по улицам,смотрит телевизор,слушает радиоили читаетгазету, следовательно,подвергаетсявоздействиюрекламы. В 1950-егоды общийоборот рекламнойиндустриисоставлял 10миллиардовдолларов в год.В семидесятыеэтот оборотвырос с 40 миллиардовдо 80. В восьмидесятыеон пересекчерту в стомиллиардов.Никогда в прежниевека рекламане приносилатаких доходов,которых онаприносит сейчаси, никогда какпрежде, онадолжна за ничтожномалый отрезоквремени распространятьсяпо всей территориинашей планеты.[95],[96]

Экономическийуклад, соответствующийтехнологическойцивилизации,В. Зомбарт называет«высокоразвитымкапитализмом».Он стал приобретатьотчетливыечерты в концеXVIII — начале XIX в.Коротко Зомбартхарактеризуетего сущностькак «деконкретизацию»мира, сведениеего к абстрактномупринципу денег,разрушениеконкретностии многообразия».«Капитализмвозник изростовщичества»,говорит он. Вростовщичествевся качественная,хозяйственнаядеятельностьпринимает чистоколичественныйхарактер, еесмысл перенесенс нее на результат.В прогрессивнойформе это жеявление «сведениек абстрактномупринципу»проявляетсякак «коммерциализацияхозяйственнойжизни», то естьподчинениехозяйственнойжизни торговымоперациям.Торговец вырабатываетотношение кобъектам своейторговли какк чему-то емупостороннему.Он видит в нихлишь предметыдля обмена.Существеннадля него лишьих цена - абстрактнаячисленнаявеличина. Раньшеторговля находиласьна перифериихозяйственнойжизни, но сформированием«развитогокапитализма»она становитсяее ядром, тоесть хозяйственнаяжизнь можетизмерятьсяв числовом,денежном выражении.«Высокоразвитомукапитализму»свойственныинтернационалистическиетенденции,глобализм,ориентацияна мировойрынок, стираниенациональныхособенностей,возникновениенового хозяйственногодуха, представленияо том, что «время– деньги», чтовремя надоэкономить исчитать какденьги, утверждаетсяконцепцияавтономностиэкономики.Современнаядействительностьпоказывает,что по большейчасти эти сужденияверны. Рассматриваявзаимодействиегосударственныхструктур ичастного капитала,необходимоотметить, чтоосновой современныхфинансовыхкорпораций,является акционерныйкапитал. Движениеактивов учитываетденежный, временнойи ресурсныйфакторы, которыепри современномуровне развитиятехнологийи коммуникацийво многомвзаимозаменяемы.Влияние корпоративныхвозможностей,интересов икультуры намеждународнуюинтеграциюнеизменнорастет. Учитываявышесказанное,отмечу, чтоконцепцияавтономностиэкономикисегодня неактуальна,можно говоритьо тенденциивзаимноговлияния государстваи экономики,взаимноговлияния государственныхи экономическихинтересов. М.Вебер пишет:«Теперь ужене приобретательствослужит человекусредствомудовлетворенияего материальныхпотребностей,а все существованиечеловека направленона приобретательство,которое становитсяцелью его жизни».Уже хозяйственнаядеятельностьдиктует законыморали. [49]

Переходк массовомупроизводству,к «чистомукапитализму»,означает изменениеотношенияобщества кторговле ирекламе в началеXXвека, разделениеих на отдельныесферы деятельностичеловека. Появляютсяпервые крупныенаучные работыпо вопросамрекламы. В 1896 г.американскийтеоретик ипрактик рекламыЭлмер Левисразработалформулу рекламногообращения(AIDA),теоретик рекламы,профессорпсихологиииз Чикаго УолтерСкотт в 1903 г. написал«Теорию рекламы»,а в 1908г. – «Психологиюрекламы», профессорполитэкономиииз вены ВикторМатайя в 1908г.написал монографию«Реклама». [76]Общество осозналоэкономическуюзначимостьрекламы. Основойнового взглядана рекламустановитсямнение о ролирекламы нарынках несовершеннойконкуренции,согласно которому,реклама - дешевыйисточник информациидля потребителя,усиливаетконкуренциюи повышаетинформированностьпотребителяо продуктах-заменителях.Расходы нарекламу относятк издержкамобращения, тоесть в стоимостномвыражении, кденежномувыражениюзатрат живогои овеществленноготруда в сферетоварногообращения дляреализациипроцессатоварооборота.

НиколайКальдор называеттри отличительныхчерты рекламыот других источниковинформации.Во-первых, тот,кто предлагаетинформациюо товарах иуслугах в видерекламы всегдаявляется тем,кто предлагаетданные товарыи услуги. Во-вторых,по его мнению,цена рекламыдля потребителяравна нулю, таккак издержкипо ее предложениювключены в ценурекламируемыхтоваров. Помнению Н. Кальдора,реклама являетсяразновидностьюсубсидируемыхпроизводителемтоваров, которыеоплачиваютсяза счет увеличенияцены другихтоваров данногопроизводителя.Такой видсубсидированиявозможен тольков условияхнесовершеннойконкуренции,так как присовершеннойконкуренциицены заданы,и фирма не можетпродавать одинпродукт дешевлеза счет удорожаниядругого продукта.В-третьих, увеличениерасходов нарекламу необязательновлечет увеличениеобъема информацииили количестваее получателейза счет наличияувещевательнойрекламы. [125].

Особое местозанимала рекламав СоветскомСоюзе. Началомистории советскойрекламы можноназвать подписаниеВ.И. Ленинымдекрета «Огосударственноймонополии напечатные объявления»20 ноября 1917г. (поновому стилю),то есть начетырнадцатыйдень послеприхода большевиковк власти. Этотдекрет вводилмонополию на«печатаниеза плату объявленийв периодическихизданиях, равносборниках иафишах, а такжесдачу объявленийв киоски, конторыи т. п. учреждения».Имущество всех,в том числе ичастных, рекламныхагентств всоответствиис этим декретомизымалось впользу государства.16 апреля 1918 годав России принимаетсядекрет «Оборганизацииуправленияпочтово-телеграфнымделом Советскойреспублики»,предусматривающийвозможностьна всех отделенияхсвязи приемобъявленийдля размещенияих в печатныхизданиях. Всвязи с изменениемполитическогостроя, всесуществовавшиевиды рекламыбыли вытесненыполитической,тенденции еепреобладаниясохраняласьдо последнихдней существованияСоветскогоСоюза. Советскаявласть использовалаее в качествепартийнойпропаганды,мобилизациии поднятияморальногодуха армии,сбора денежныхсредств. С переходомк Новой экономическойполитике (НЭП)и развитиемчастного секторапоявляетсяконкуренция,что являетсяфактором возрожденияторговой рекламы,то есть рекламыв привычномпонимании.

«Реклама- двигательторговли»заявил кураторторговли АнастасИванович Микоянв 1939 году. В СССРсоздаютсягосударственныеструктуры иведомства,занимающиесявопросамиторговой рекламы.Одно из крупнейшихрекламныхпредприятийСоветскогоСоюза - «Союзторгреклама».Е. Н. Елфимов,директорЛенинградскогокомбината«Союзторгрекламы»так комментируетситуацию нарынке: «Мы занималисьоформлениемвитрин, рекламойна радио, нателевидении,в печати. Конкуренциябыла. Можетбыть, не такаяжесткая, каксейчас, но поставщикиборолись заправо продаватьсвой товар влучших магазинах.Так, например,комбинат имениТельмана, атакже Московскийи Рижский комбинатыпривозили вЛенинградкамвольныеткани (это хорошаяшерсть, котораяидет на костюмы).Предположим,был заказ нарекламу в центральнойгазете. Журналисты,которые состоялиу нас в штате,отправлялисьв Бюро товарныхэкспертиз -была такаянезависимаяорганизация- и подробнорасспрашивалиэкспертов опреимуществахразных тканей.Затем появляласьстатья, в которойдавался популярныйсравнительныйанализ тканейразных производителей.Мы стремилисьбыть, преждевсего, объективными».[15]

СоветскийСоюз нуждалсяв таком инструменте,как реклама,но вместе стем, реклама,как элементкапиталистическойсистемы хозяйствования,оцениваласьнегативно. [23]По мнениюсоциалистическихтеоретиков,причинойэкономическихкризисов являетсяосновное противоречиекапитализмамежду частнокапиталистическойформой присвоениярезультатовпроизводстваи его общественнымхарактером.Специализацияпроизводства,разделениетруда и кооперированиесвязываюткапиталистическиепредприятияв единый хозяйственныймеханизм, длянормальногофункционированиякоторого необходимособлюдениеопределенныхпропорций междуотраслями,производствомсредств производстваи производствомпредметовпотребления,между потреблениеми накоплениемкапитала. Ногосподствочастной собственности,порождаемыеею жестокаяконкуренция,анархия производства,эксплуатациятруда приводятк постоянномунарушениюпропорцийвоспроизводства.Некоторые изэтих нарушенийустраняютсяспонтанно,другие - усиливаютсяи накапливаются.

В системевозникающихв ходе экономическогоразвития диспропорцийвоспроизводствавсегда имеетместо нарушениесвязи междунакоплениемкапитала ипотреблением.Стремлениекапитала ксамовозрастанию,погоня за прибыльюобеспечиваютсяза счёт замедленногороста и сокращениядоходов и потреблениятрудящихся.Функция капиталистическойрекламы – обеспечитьсбыт товаровв условияхперепроизводства.Возникающеепротиворечиемежду производствоми потреблениемнакапливается,доходит довзрывной точки,когда уже ниреклама, никакие другиефакторы немогут обеспечитьсбыт, и становится,как правило,причинойэкономическогокризиса. С позициисуществовавшейидеологии,капиталистическаяреклама создаетиллюзию эффективнойторговли итоварообмена,которая раноили позднодолжна рассеяться.Существованиекапиталистическойрекламы –дополнительныерасходы пореализациитоваров накапиталистическомрынке, оплачиваемыене капиталистом,а трудящимисямассами.

Социалистическаяидеология,учебный процессподготовкиспециалистовпо рекламе,издаваемыекниги и пособияпротивопоставлялисоциалистическуюи капиталистическуюрекламу, выявляяразличные цели,задачи и механизмыдействия: «Западнаяреклама, существующаяв условияхконкуренции,принуждаетпотребителякупить ненужныйему или плохойтовар, обманываетего. Советскаяреклама, существующаяв условияхсоциалистическойплановой экономики,не вынуждаетсоветскогогражданинапокупать ненужныеему вещи. Необманываетего, так каквсе изделия,производимыев СССР, имеютвысокое качество.Социалистическаяреклама объясняет,что этот продукт- высокого качестваи объясняет,как им пользоваться».[1]

Американскийэкономист,советник президентаКеннеди, ДжонКеннет Гелбрейтподверг критикенеоклассическоемнение, о рынкесвободнойконкуренции.Он считал, что«обществоизобилия»развиваетэкономическийдисбаланс,направляяслишком многоресурсов напроизводствопотребительскихтоваров, документальноподтверждаятенденциюсвободно-рыночногокапитализмасоздаватьчастное великолепиеи общественнуюнищету. Призываяк развитиютехноструктуры,изменениюэкономическогобаланса обществав сторонуфинансированияобщественныхнужд, Гелбрейтосознавалзначение рекламы,которая виделасьему отчастикак важноесредство достижениявласти на рынкеи закрепленияэкспансии. Сдругой стороны,корпорациисдерживаются«уравновешивающейсилой» другихфирм, профсоюзов,потребительскихгрупп и правительств.Его работы –«Американскийкапитализм»(American Capitalism, 1952), «Новоеиндустриальноегосударство»(The New Industrial State, 1967), «Экономикаи общественнаяцель» (Economics and the PublicPurpose, 1973) и «Культурасдерживания»(The Culture of Containment, 1992), характеризуютреструктуризациюобщества, изменениевзглядов иценностей присмене формаций,переходе к«высокоразвитомукапитализму»и «индустриальномугосударству».Гелбрейт высказалмнение о возможностиманипулированияспросом сиспользованиемрекламы. С помощьюрекламы возможносоздание новыхпотребностейпотребителей.Крупные производителине могут позволитьсебе произвольнуюреакцию потребителейна предлагаемыйими товар.Современнаяэкономикадоказываетправильностьэтого убеждения.

Переченьматериальныхблаг, в которыхнуждаетсякаждый человекдля удовлетворениясвоих потребностей,обусловленсубъективнымотношениемк ним потребителя.Нельзя навязатьчеловеку структуруего потребностей,место и времяих удовлетворения(такое решениепотребительпринимаетсамостоятельно),можно лишьнаправить егодействия вопределенноерусло. Потребительдолжен бытьне только конечнойцелью, но и отправнойточкой производства.При условии,если предложениепревышаетспрос, потребительможет выбратьименно тоттовар, которыйудовлетворитего конкретнуюпотребность.При помощирекламы можновлиять наформированиеи изменениепотребительскогоспроса, покупательскихнавыков и привычек.Влияние напотребителейс помощью рекламыследует отличатьот манипуляцийс потребителями,противоречащихзаконодательствуи общественнымнормам.

Многие потребностивозникают приопределенныхматериальныхи социальныхусловиях. Рекламаспособствуетформированиюновых рациональныхпотребностейи распространениюновых способовудовлетворениястарых потребностей.Развитие технологиии общества вцелом постоянноприводит ксозданию новыхпотребностей.Рассматриваяисторическийпуть, очевидно,что сто летназад не былотелевизоров,компьютеров,пассажирскихсамолетов, апотому не былои потребностейв них, двадцатьлет назад небыло мобильныхтелефонов, ив них не нуждались.Большинствонаселения немечтало о среднемили высшемобразовании,спрос на печатнуюпродукцию былвесьма мал посравнению ссовременным.

Как появляютсяновые потребности?Какова в этомроль рекламы?Развитие компьютернойсети Интернет– во многомуспех проводимыхрекламныхкампаний. Всегонесколько летназад обществосуществовалобез этоготехнологическогодостижения.Сейчас на массовогопотребителя,усиливаетсярекламноедавление. Этои различныерекламныепубликациии передачи всредствахмассовой информации.В результатекомпьютернаяиндустрияполучает новыхпотребителей,а потому и новыефинансовыевливания. Такимобразом, можносделать вывод,что под воздействиемрекламы формируютсяавтономныерасходы населения.Они стимулируютпотребление,но потребление,которое носитавтономныйхарактер, которогомогло бы и небыть без рекламы.Увеличениенациональногодохода, зарплаты,земельной рентыне привело бык автономнымрасходам. Рекламараскручиваетновый продукт,задействуянеиспользуемыепроизводственныемощности. Этоспособствуетлучшей загрузкеи более высокойстепени занятости.

На рубеже80-х годов XXвека во многомза счет рекламывозрос сбытцветных телевизоров.Тенденциязамены старыхчерно-белыхтелевизоровна цветныеносила общийхарактер, внезависимостиот уровня доходовпотребителей,что, безусловно,отразилосьна росте национальногодохода многихстран. Развитиерынка сотовойсвязи такжево многом обусловленодействиемрекламы. Исходяиз опыта, можноотметить, чтопользовательсначала приобреталтелефонныйаппарат, подключалсяк операторусотовой связи,а уже затемрешал, как онбудет использоватьэтот ресурс.

На современномэтапе развитияреклама вызываетавтономныерасходы, связанныес заменой старыхмобильныхтелефоновновыми моделями.«Цветной дисплей»,«Полифоническиемелодии», «GPRS»,«Встроеннаявидеокамера»– возможностителефоновнового поколения,пропагандируемыерекламой. Внастоящемпериоде научно-техническийпрогресс посовершенствованиюсредств мобильнойсвязи достигсовершенства,техническиесхемы новыхмоделей мобильныхтелефонов имеютнезначительныеотличия отпредыдущихмоделей. С насыщениемрынка стоимостьмобильныхтелефоновснижается.Производителииграют на увеличениецены за счеткомбинациймобильныхтелефонов сразличнымитехническимиустройствамии улучшениядизайна. Дополнительныеопции не всегданужны и иногдабывают лишними,так, например,интеграцияс другимиустройствамиотражаетсяна размереаппаратов, аполноцветныйдисплей неизбежновызывает увеличениерасхода энергии,то есть наличиедополнительныхопций не всегдаприносит прямуюэкономическуювыгоду их владельцу.Улучшениепотребительскихкачеств товаранеизменновлечет за собойувеличениеего стоимости.Анализируяпсихологиюпотребителя,уместно привестирациональноевысказываниеИльфа И. и ПетроваЕ: «Мне не нужнавечная игладля примуса.Я не собираюсьжить вечно».Воздействиерекламы нарушаетэто правило.В данном случаерасходы поприобретениюновых моделейсуществуют,они сформированыблагодарярекламе. Рекламавыполняетфункцию формирования,стимулированияи управленияспросом, влияетна общественноемнение. Собственнопоэтому современныепотребителиделают свойвыбор в пользуновых моделей,во многом неиспользуяпредоставляемыеими возможности.Расходы потребителейнесут автономныйхарактер инаправленына непроизводственноепотребление.

Следовательно,реклама имеетмультипликационныйэффект воздействиякак на экономику,так и на общество,и эффект этоговоздействиязависит отпрофессионализмаи эффективностирекламы. Стимулируяувеличениеобъема товарооборота,реклама можетспособствоватьувеличениюприбыли торговыхпредприятий.Все это в итогеотражаетсяна эффективностипроизводства.Ускорениепродажи приводитк ускорениюпроцессапроизводства.Чем быстрееи шире будетобновлятьсяпроизводство,тем большебудет объемпотребленияи тем большепотребностейнаселения можетбыть удовлетворено,например, благодаряснижению цен.Рост производствавызываетиндуцированныеинвестиции.Производителиделают ставкуна развивающийсяпод действиемрекламы рынок.Процесс развитиярекламы вомногом зависитот реакцииполучателейрекламногосообщения,посколькуреклама – этомногонаправленнаяформа коммуникации,вызывающаяцепную реакцию.Эта реакциязатрагиваетвсех производителейрекламируемыхтоваров и услуг,их потребителей,а также конкурентов.При появлениителевизионнойрекламы одноймарки автомобиля,возрастаетпотребительскийспрос на всемсегментесоответствующегорынка, соответственнорастут и автономныерасходы потребителей.Что такженемаловажно,растет, сбытдругих производителей,также желающихбольших продажи в свою очередьтакже вынужденныхпроводитьсобственныерекламныемероприятия.В XXвеке развитиеавтомобильнойпромышленностидало мощныйэкономическийстимул к развитиюамериканскойэкономики.Лозунги заводаФорда – лучшиерекламныеслоганы тоговремени. ЗаФордом последовалидругие современныегиганты американскойавтомобильнойпромышленности.

Рождаетсяне толькомультипликационныйэффект, рекламныерасходы влияюти на величинуакселератора,то есть навзаимосвязьроста национальногодохода и уровняинвестиций.Как пример,проводимаярекламнаякомпания крупныхсотовых операторовМосквы вызвалаинтерес потребителейрекламы и кальтернативнымоператорам,произошелкачественныйскачек в продажахсопутствующегооборудования,сотовых телефонови аксессуаров.

Необходимоучитыватьинвестиционнуюфункцию рекламы,и то, что расходына рекламу самипо себе являютсядополнениемк основныминвестициям.Ресурс «деловаярепутациякомпании»,согласномеждународнойсистеме финансовойотчетностиGAAPотносится косновномукапиталу компании.Величина акселератораестественноувеличиваетсяза счет рекламныхинвестиций.В сфере производстватоваров важнымфункциональнымэлементомвыступаетоборудование.Новые требованияпотребителей,вызванныерекламой, означаютнеобходимостьпроизводствакачественнодругих товаров,что зачастуюбывает невозможнобез соответствующейсмены оборудования.Так, например,современныетовары повседневногоспроса имеютсложную упаковку.Не так давнореклама качественноупакованныхимпортныхтоваров заставилаотечественныхпроизводителейследовать ихпримеру, закупаяновое упаковочноеоборудование.Требованияк строительнымматериалам,диктуемыерекламой, заставляютпроизводителейследоватьпоследнимтенденциям,закупая оборудованиепо производствустроительныхполимеров,сложных кровельныхи оконных изделий.Воздействиерекламы наобщество несетв себе народно-хозяйственныйэффект: рекламастимулируетрост потребительскихрасходов иразвитие экономики.

Отслеживаяизменения,происходящиев российскойэкономике,необходимоотметить еерост в 2001г. Поданным МинэкономразвитияРоссии, высокаядинамика внутреннеговалового продуктаи промышленногопроизводствав 2001г. базировалась,прежде всего,на устойчивомвнутреннемспросе. Отслеживаяобщую тенденциюразвития экономикии улучшенияуровни жизнинаселения,внутреннийспрос во многомсоставлялавтономныерасходы потребителей,стимулируемыерекламой. Поитогам 2001 годаВВП составил9,04 трлн. рублей,его реальныйобъем по сравнениюс 2000 годом увеличилсяна 5%. Индекс-дефляторВВП за 2001 год поотношению кценам 2000 годасоставил 117,9%. [37]При этом нарядус сохранениемвысокого спросадомашних хозяйствзаметнымитемпами ростахарактеризуетсядинамика инвестицийв основнойкапитал. Приростэтого показателя,в целом заянварь-август2001 года составил,по оценкеМинэкономразвития,свыше 11 процентов.Объемы производствав инвестиционномкомплексе запериод с 1999 по2001 год увеличилисьна треть посравнению суровнем 1998 года.[24]

Потребительскиерасходы и темпыроста рынкарекламы в этомгоду максимальныза все времясуществованиясовременнойроссийскойэкономики.Выход Россиииз экономическогокризиса, экономическийрост и темпыпотреблениявзаимосвязаныс развитиемрекламы. Анализируяструктуруреальныхпотребительскихрасходов тогопериода, необходимоотметить, чтопосле выходаРоссии из кризисанаселение сталосовершатькрупные покупки:неисправнаябытовая техника,старые автомобили,обветшавшаянедвижимостьтребовализамены, котораябыла невозможнав предыдущихусловиях кризиса.Реклама активностимулировалапотребительскийспрос, частозаставляяпотребителейпокупать болеесовершенныетовары и услуги,предлагаемыена рынке, такимобразом, потребительскиерасходы естественнымобразом увеличивались.Все эти признакиуказывают нато, что развитиерекламы напрямуюсвязано с короткимиэкономическимиколебаниямиэкономики. Вэкономическомцикле развитиерекламы характернодля стадииподъема. Рекламастимулируетразвитие экономики,оказывая значительноевлияние напроцесс экономическоговоспроизводстваи формированияэкономическихциклов. «Реклама– лицо общества»в социальномплане, в экономическом– «лицо современнойэкономики».Изменения вэкономикегосударстваи развитиерынка рекламы– единый механизм.

§2 Определениерынка рекламы.

Неоклассическаяшкола традиционноотносит расходына рекламу киздержкамобращения, тоесть в стоимостномвыражении, кденежномувыражениюзатрат живогои овеществленноготруда в сферетоварногообращения дляреализациипроцессатоварооборота.В основе современноговзгляда нарекламу лежитмнение институционалистово роли рекламына рынкахнесовершеннойконкуренции,согласно которому,реклама - источникинформациидля потребителя,усиливаетконкуренциюи повышаетинформированностьпотребителяо продуктах-заменителях.Реклама оплачиваетсяпотребителем,приобретающимтовар, каксоставляющаяиздержекпроизводителя.Таким образом,расходы нарекламу можноотнести к издержкамэкономическоговзаимодействия.Научно классифицируязатраты нарекламу, ихможно определитькак трансакционныеиздержки передачиинформации.[38]

В условияхотсутствиясформировавшегосярынка рекламодательсамостоятельнорешает вновьвозникающиерекламныезадачи своейкомпании, несяпри этом значительныевнутренниеиздержки.

В современнойэкономикерекламодательпредпочитаетприобретатьрекламу урекламопроизводителейи рекламныхагентств, несяпри этом прямыеденежные расходы,относящиесяк внешним издержкам.Решение рекламодателяобусловленоспециализациейрекламнойотрасли. Специализированныерекламопроизводителинаиболее качественнои с меньшимизатратамиреализуютпотребностирекламодателя,нежели он делаетэто самостоятельно.В силу этихпричин формируетсярынок рекламы,что означаетобращениевнутреннихиздержек вовнешние, и резкоуменьшает ихчисло. Происходитэкономия.

Историячеловечестватесно связанас рынком. Историческийпуть свидетельствуето бесконечнойцепи поисков,связанных сними иллюзий,разочарований.Естественнойцелью функционированияэкономикиявляетсяудовлетворениеэкономическихпотребностейчеловека втоварах и услугах.С развитиемцивилизацииусиливаетсястремлениек удовлетворениюпотребностейв самых разнообразныхтоварах и услугах.В процесседлительнойэволюции вовсех странахмира утвердилосьгосподстворыночной экономикикак основнойи наиболееэффективнойформы веденияхозяйства.Кэмпбелл Макконнелв «Экономикс»дает следующееопределениерынку: «Рынок– это институтили механизм,сводящий вместепокупателей(предъявителейспроса) и продавцов(поставщиков)отдельныхтоваров и услуг».[48] Известныйэкономистсовременности,бывший премьер-министрФранции РаймонБарр определяетрынок как«совокупностьотношений междуучастникамиобмена, которыетесно связанымежду собойчерез те илииные средства».[4] АнглийскийэкономистУильям СтэнлиДжевонс считает,что термин«рынок» означает«любую группулиц, находящихсяв тесных деловыхотношенияхи совершающихпостоянныесделки с продуктами».ФранцузскийэкономистАнтуан-ОгюстКурно предлагаетгеографическуюкорректировкупространства,охваченногорыночнымиотношениями.Он полагает,что экономистыпонимают подрынком не какое-тоопределенноеместо, гдеосуществляютсяпродажи и покупки,а всю территорию,части которойсвязаны отношениямисвободнойторговли такимобразом, чтоцены быстрои легко выравниваются.В современномпонимании рынокможно трактоватькак системусоциально-экономическихотношений всфере обмена,посредствомкоторой происходитудовлетворениепотребностейпокупателейи общественноепризнаниепроизведенныхзатрат в сферепроизводства.[113], [52]

Рынок рекламыв России имеетглавную отличительнуюособенность– он молод, каки вся российскаяэкономика,постоянноеразвитие, изменениеструктуры изавоеваниеновых позицийзаставляютговорить о немкак о живомдинамичномпроцессе. Структурныеи количественныеизменения могутраспространятьсяна участниковрекламногопроцесса, навиды и средствараспространениярекламнойинформации,а также на системуорганизациии регулированиярекламнойдеятельности,отдельныеэлементы рынкарекламы.

Следуетразличать рынокрекламы и смежныес ним рынки.Близлежащимииз них можноназвать рынкимероприятийпаблик рилейшнз,сейлз промоушни директ-маркетинг.Все они, такили иначе,соприкасаютсяс рынком рекламы,близки к немуи, можно сказать,историческивытекают изнего.

Рынокпаблик рилейшнзпредставляетсобой сферутоварногообмена, где вкачестве товаравыступаеторганизация«престижных»мероприятий,нацеленныхна завоеваниеблагожелательногоотношенияобщественности.Существуетболее 500 определенийэтого рынка.[67] Рынок пабликрилейшнз можнорассматриватьв контекстеуправлениярепутацией[106]

Рынок сейлзпромоушнспециализируетсяна деятельностипо реализациикоммерческихи творческихидей, стимулирующихпродажи товаровили услугрекламодателя,нередко в короткиесроки. В частности,эта деятельностьиспользуетупаковку товаров,а также специализированныемероприятияна местах продажи.[22], [92] Долгосрочнаяцель мероприятийсейлз промоушн- формированиев восприятиипотребителябольшей ценностифирменныхтоваров, замаркированныхопределеннымтоварным знаком;краткосрочная- созданиедополнительнойценности товарадля потребителя.[26]

Рынокдирект-маркетингапредставляетсобой сферутоварногообмена, где вкачестве товаравыступаеторганизацияи продвижениемероприятийпо установлениюдвухстороннихдолгосрочныхкоммуникациймежду производителеми потребителем.Необходимоотметить, чтосовременноеотношениеэкономистовк этому рынкудвояко: многиепродолжаютсчитать егосоставляющейрынка рекламы.В действительностион очень близокс ним и, скажем,для удобствастатистическогоанализа, этирынки следуетрассматриватьвместе. Авторуверен, что вбудущем ситуацияизменится и,с развитиемэкономики,рынок директ-маркетингаокончательноотделится отрынка рекламы.

Таблица 2.Основные понятиярынка рекламы.

Рекламодатель	Лицо,являющеесязаказчикомрекламногоагентстваили средстварекламы иоплачивающееработы в сферерекламнойдеятельности.
Рекламопроизводи-тель	Лицо,осуществляющееполное иличастичноеприведениерекламнойинформациик готовой дляраспространенияформе.
Рекламораспрос-транитель	Организация,специализирующаясяна распространениирекламы: редакциигазет, дирекциирадиостанцийи телевизионныхканалов, сайтовИнтернет, уличныхрекламныхщитов, владельцысредств распространениярекламы.
Потребитель	Потребительрекламы: элементобщества,физическоеили юридическоелицо.
Средствапроизводстварекламы	Собственностьрекламороизводителей,задействованнаяв процессепроизводстварекламы:полиграфическое,издательское,анимационное,видео и звукозаписывающееи другое оборудование,специализированныепавильоны,офисные здания,автотранспорти другиепроизводственныересурсы.
Средствараспространения	Средствараспространениярекламы – средствамассовойинформации,специализированныерекламныесредства:рекламныещиты, аудиореклама.
Посредник	Организация,предлагающаяспециализированныеуслуги рекламодателям,чтобы те моглипо возможностилучше привлекатьсвоих потенциальныхпокупателейи сильнеевоздействоватьна них

В Российскомфедеральномзаконе «О рекламе»,от 13 сентября2002 года указаночто: «Рекламодатель- это юридическоеили физическоелицо, являющеесязаказчикомрекламногоагентства илисредства рекламыи оплачивающееработы в сферерекламнойдеятельности».[31] В роли рекламодателямогут выступатьпроизводители,розничные иоптовые продавцы,дистрибьюторы,государственныеи общественныеорганы, частныелица. [112] Рекламодательявляется ключевойфигурой рынкарекламы, онопределяетразмер рекламногобюджета, направление,географию,детали и особенностирекламнойкампании. Какправило, рекламодателиэто производители,то есть фирмы,выпускающиетовары, с которымипотребителивстречаютсяв универсамах,магазинах,демонстрационныхзалах, на заводах,в учреждениях[72], [73]. Среди наиболееинтенсивнорекламируемыхтоваров необходимовыделить, преждевсего, дифференцированныепродукты: продуктыпитания, туалетныепринадлежности,автомобили,автопринадлежностии оборудование,лекарства илечебные средства,чистящие средства,услуги потребительскогохарактера,алкоголь, табак.В большинствесвоем это частопокупаемыесравнительнонедорогиетовары. Необходимоотметить, чторекламнаяфункция дифференциациитоваров активновлияет на товарныерынки. В России,например, такиерынки как рынки,как рынок одежды,бытовой техники,канцелярскихтоваров становятсядифференцированными– реклама играетне последнююроль в этомпроцессе, доляее участиянапрямую связанас относительнойэффективностьюрекламы. Рынокпродуктовпитания насегодняшнийдень, пожалуй,самый дифференцированный,буквальнодесять летназад российскомупотребителюне приходилосьвыбирать междуизделиями тогоили иного завода,условнаядифференциацияв его отдельныхнишах сводиласьк разделениюпродуктов на«импортные»и «отечественные»,что обычноозначало стандартывысокого илисоответственнонизкого качества.Активная политикапроизводителейтоваров попродвижениюсвоих товаров,их рекламноевоздействиена потребителяна сегодняшнийдень привелик явным изменениямна этом рынке.

Рекламодателиобъединяютсядля решенияглобальныхпроблем, проблемкачества,эффективностии стандартизации,создают иподдерживаютсвои общественныеорганизации,объединяющиеи отстаивающиеих интересы.В России это,например, ассоциациярекламодателей,Общественныйсовет по рекламе,на международномуровне – Всемирнаяассоциациярекламодателей,в Германии –Ассоциациярекламныхагентств, воФранции – Федерациярекламныхагентств, вШвеции – Шведскаяфедерациярекламныхагентств. [74],[75]

Рекламопроизводитель– лицо, осуществляющееполное иличастичноеизготовлениерекламнойинформациив готовой дляраспространенияформе по заданиюрекламодателя.Рекламопроизводителямимогут бытьфирмы, состоящиеиз профессиональныхтворческихколлективов,а также индивидуальныеработники,специализирующиесяна оказаниирекламныхуслуг. Функциирекламопроизводителеймогут осуществлятьи сами рекламодатели,например, фирмы,имеющие в своемштате самостоятельныеотделы рекламылибо сотрудников,специализирующихсяна художественномвоспроизведенииинформациио потребительскихсвойствахтоваров, работили услуг своейфирмы.

Средствапроизводстварекламы –собственностьрекламопроизводителей,задействованнаяв процессепроизводстварекламы: полиграфическое,издательское,анимационное,видео и звукозаписывающееи другое оборудование,специализированныепавильоны,офисные здания,автотранспорти другие производственныересурсы. Еслистоимостьиспользованияресурса прямоили косвенноотражаетсяна стоимостипродукта, можноутверждать,что он задействовандля производстварекламы и,следовательно,является средствомрекламногопроизводства.[94]

Рекламораспространитель– организация,специализирующаясяна распространениирекламы. Средирекламораспространителеймогут бытьредакции газет,дирекции радиостанцийи телевизионныхканалов, сайтовИнтернет, уличныхрекламныхщитов, владельцысредств распространениярекламы. Согласнозакону «О рекламе»:«Рекламораспространитель- юридическоеили физическоелицо, осуществляющееразмещениеи (или) распространениерекламнойинформациипутем предоставленияи (или) использованияимущества, втом числе техническихсредств радиовещания,телевизионноговещания, а такжеканалов связи,эфирного времении иными способами.

Средствараспространениярекламы –собственностьрекламораспространителей:средства массовойинформации,специализированныерекламныесредства: рекламныещиты, аудиореклама.Реклама и средствараспространениярекламы немогут существоватьраздельно, онивзаимодополняютдруг друга.Современныесредствараспространениярекламы предлагаютвесьма разнообразныевозможности.Современныетенденцииглобализациии информатизации,развитиетелекоммуникацийи, в частности,развитие сетиИнтернет влияютна изменениеструктурысредств распространениярекламы.

Среди прочихнеобходимовыделить рекламныхпосредников– организации,предлагающиеспециализированныеуслуги рекламодателям.Также важнуюроль на рынкерекламы играютсредствапроизводства,средствараспространенияи потребителирекламы – юридическиеили физическиелица, до сведениякоторых доводитсяили может бытьдоведена реклама,следствиемчего являетсяили может являтьсясоответствующеевоздействиерекламы на них.[31] Потребительрекламы являетсяпотенциальнымпотребителемтоваров и услуг,предлагаемыхрекламодателем.Потребительрекламы, каки потребительдругих товарови услуг, можетиспользоватьполученнуюрекламу в собственныхцелях. Потребительрассматриваетрекламу не какпризыв к действию,а как один извозможныхпредложенныхвариантов,относится кней скептически,настороженно.Несмотря нато, что потребительне прямо оплачиваетрекламу, именноон являетсяосновным объектомрекламноговоздействия,главным звеномрекламногопроцесса. Длянего работаютагентства, егоповедениеизучают исследовательскиецентры, до негосредства массовойинформациидоносят рекламныесообщения. Апотребительпринимаетрешение, смотреть,слушать рекламуили нет, покупатьрекламируемыйтовар или непокупать. В тоже время, необходимоотметить, чтов конечномсчете трансакционныеиздержки передачиинформацииявляются частьюпотребительскихрасходов. Физическиелица могутиспользоватьрекламнуюинформацию,как в собственныхцелях, так и вдеятельностиструктур иорганизаций,к которым ониотносится. Вроли потребителярекламы выступаютсамые различныесубъекты, срединих могут бытьсамые разнообразныепроизводственныеи непроизводственные,социальные,политическиеи рекламныеорганизации.При подачелюбой рекламы,рассчитаннойна индивидуальногоили корпоративногопользователя,учитываютсяпотребностии особенностиего функционирования.Процесс потребленияпродуктов иуслуг на рынкерекламы имеетдве основныеособенности:

Прямымпокупателем,заказчикомрекламныхматериалов,времени, количестваи вариантових предоставленияявляетсярекламодатель.В основе действийрекламодателялежит его мнение,потребительскиерасчеты и стратегииразвития егобизнеса. Такимобразом, ониграет активнуюроль, покупаяи в дальнейшемнаправляярекламу еепотребителю.Потребительрекламы неявляется еепокупателем,следовательно,рекламодательв какой-то мереможет не владетьинформациейо рынке. Проведениеисследованийрынков, опросыпотребителей– следствиеинформационногоголода рекламодателя.Рынок рекламы– это рынок снеполнойинформацией.Рекламодатетелине располагаютисчерпывающейинформациейо средствахи потребителяхрекламы. Неполныйрынок не можетв полной меререгулироватьсяспросом ипредложением.Необходимоотметить, чтов таких условияхпринципиальноневозможнопросчитатьрезультатрекламнойкампании.Несоответствиемнений рекламодателейи потребителейрекламы частоприводит кнегативнойреакции потребителейрекламы, котораяможет бытьвызвана еепереизбытком,несоответствиемпотребительскимвкусам, местнымтрадициям,времени, условиями другим особенностямрынка. Открытопризнаваянеполнотурекламногорынка, рекламодателиимеют возможностьзлоупотреблениярекламой, проводяагрессивныерекламныекомпании, неучитывающиемнение потребителейили наносящиеим вред. Существуетвозможностьиспользованиярекламы каксредствапсихологическойатаки на потребителя(эффект 25 кадра,скрытые образы,нейро-лингвистическоепрограммирование).Потребительрекламы неимеет активныхрычагов управлениярекламнымпроцессом,теряя над нимконтроль. Отсюдавытекает возможностьпрямого давлениясо сторонырекламодателяна потребителяи манипулированияим. Подобнаяреклама можетнанести прямойвред потребителю.Здесь рынокрекламы обнаруживаетсвою уязвимость.Избежатьнекорректноговоздействияи нарушенияиндивидуальныхнорм потреблениярекламы возможнолишь с использованиемадминистративно-общественныхмеханизмов.Государствоможет исправитьситуацию, поэтомуважное местов современномзаконодательствезанимают вопросырегулированиярекламногобизнеса и защитаправ потребителей.[32]
Потребитель,не будучипокупателем,получает рекламуне прямым путем,а косвенным,то есть какпобочный эффект,реклама имеетнавязанныйхарактер. Рекламныеролики транслируютсяво время популярныхтелевизионныхи радио передач,рекламныеобъявленияразмещаютсяна страницахгазет, содержащихосновные статьипечатных изданий,рекламные щитыустановленына самых оживленныхулицах городов.Многие процессыстановятсяперегруженнымирекламой иприобретаютспецифическийхарактер. Следствиембезудержногоиспользованиярекламы являетсянарушениеосновных процессов:телевидение,радио и печатныеиздания теряютформат и целевуюаудиторию, наулицах растетколичестводорожно-транспортныхпроисшествийи несчастныхслучаев, спровоцированныхнаружной рекламой,искажаютсяхудожественныеценности.Потреблениерекламы наступаетв результатепокупки ипотреблениядругих товарови услуг, во многихслучаях вопрекиволе потребителя.Необходимозащищатьпотребителя,средства массовойинформации,культуру, искусствоот диктатарекламы, совершенствуярегулирующиемеханизмы.

Основнымдокументом,регулирующимрекламнуюдеятельностьв России, являетсяФедеральныйзакон «О рекламе».Единый федеральныйорган, наделенныйполномочиямиконтроля засоблюдениемданного законодательства,- МинистерствоРФ по антимонопольнойполитике иподдержкепредпринимательства.Практическивсе участникирекламногорынка признаютсвоевременностьи необходимостьзаконодательногорегулированиярекламы.

В 1994 году в связис популяризациейкомпаний –«однодневок»были изданыуказы ПрезидентаРФ «О защитепотребителейот недобросовестнойрекламы» и «Озащите интересовинвесторов».25 июля 1995 годавступил в силуФедеральныйзакон «О рекламе».Необходимостьего принятиябыла обусловленабыстрым ростомроссийскойрекламы инеоднозначнымотношениемк ней потребителей.В это времяпонятие «реклама»содержалосьв пяти законах:«О средствахмассовой информации»,«О товарныхзнаках и местахпроисхождения»,«О сертификациипродукции иуслуг», «Оконкуренциии ограничениимонополистическойдеятельностина товарныхрынках» и «ОсновахзаконодательстваРФ об охранездоровья граждан».Кроме того,действовалиуказы ПрезидентаРФ, которыерегулировалинекоторыерекламныевопросы.

В марте 1998 годаПрезидент РФподписал закон«О внесенииизменений идополненийв отдельныезаконодательныеакты РоссийскойФедерации всвязи с принятиемФедеральногозакона «О рекламе».Этим актом вряд статейзаконов «Осредствахмассовой информации»,«О сертификациипродукции иуслуг» и «ОсновзаконодательстваРФ об охранездоровья граждан»введены отсылочныенормы на закон«О рекламе».

В Россиирастут регулирующиезапретительныетенденции вотношениирекламы. Нароссийскомрынке до сихпор не устраненымногие политические,экономические,юридическиеи другие барьеры,препятствующиеэффективномупродвижениюпроизведенныхв стране товаров.Назрела необходимостьв регулированииили саморегулированиирекламы. Длятого чтобывыполнитьубеждающуюи информирующуюзадачу, рекламадолжна пользоватьсядовериемпотребителей.В долгосрочныхинтересах всехтех, кто вовлеченв рекламнуюиндустрию,защищать свободурекламы, поддерживаяее репутацию.

Сегодня ив России легитимносуществуютдва вида регулированиярекламы: государственноеи общественное(саморегулирование).При этом саморегулированиеявляется темдополнительныммеханизмом,который вомногом выполняетпревентивныефункции, позволяяразрешатьспорные и проблемныеситуации всфере этикии законодательства.Основнымидокументамидля организациисаморегулированияв нашей странесегодня являютсяКодекс рекламнойдеятельностиМеждународнойТорговой палатыи Свод обычаеви правил деловогооборота рекламына территорииРФ. При этомКодекс определяетбазовые принципы,а Свод предлагаетдостаточноточные положениясаморегулированияна основерассмотренныхСоветом прецедентов.Так же как иКодекс, Сводрегулярнообновляетсяи перерабатываетсяс учетом практикипримененияи возникающихпроблем.

Срединезависимыхорганов регулированиярекламнойдеятельностив России можновыделить Общественныйсовет по рекламе.Общественныйсовет по рекламебыл создан вфеврале 1995г. длявыполнениязадач: организациивзаимодействиямежду субъектамирекламныхотношений,предупрежденияи содействияразрешениюспоров и конфликтовв рекламнойсфере; разработкии реализациисистемы мер,направленныхна созданиеусловий дляразвития механизмовсаморегулированиярекламнойдеятельности,формированияцивилизованныхнорм и правилповедения нарекламномрынке; содействиясозданию правовыхусловий, обеспечивающихгармоничноевзаимодействиеинтересовзаказчиков,производителей,распространителейи потребителейрекламы, организациии проведениямероприятий,направленныхна освещениедеятельностирекламногобизнеса, поддержкудобросовестнойконкуренции;содействияподготовкевысокопрофессиональныхкадров длярекламногобизнеса, защитеавторских прави интересовучастников;проведениенезависимойэкспертизы.Рекламодателитакже объединяютсяи создаюторганизации,решающие ихинтересы. Крупнейшейиз них являетсяВсемирнаяфедерациярекламодателей(WorldFederationofAdvisers).Рекламодателиобъединяютсядля решенияглобальныхпроблем, проблемкачества,эффективностии стандартизации.[116],[61]

Почти вековое,порою бурноеразвитие рекламногорынка нарядус целым рядомнаучных работ,посвященныхрекламе, позволяютподвести некоторыеитоги в определенииего основныхкатегорий:

На рекламномрынке обращаютсярекламныепродукты –первичныеносители рекламнойинформации.Они представляютсобой результатнематериальногопроизводстваи являютсяобъектамиинтеллектуальнойсобственности.Поскольку ониимеют вещественнуюформу, их можноназвать товарами.Это всевозможныетексты, сценарии,рисунки, клипы,слоганы и т.п.Указанныйрынок первичныхрекламныхпродуктовобъединяетрекламодателяи рекламопроизводителя.Причем первыйвыступает какпокупатель,а второй какпродавец.
На рекламномрынке обращаютсярекламныепродукты –вторичныеносителитиражированнойрекламнойпродукции:справочники,буклеты, листовкии т.п. Они представляютсобой продуктыматериальногопроизводстваи обращаютсякак товары. Ихпокупателемможет выступатькак рекламодатель,так и непосредственныйпотребительрекламныхтоваров и услуг.
На рекламномрынке покупаютсяи продаютсяуслуги распространителейрекламы. Хотяпредназначеныэти услугипотребителям,оплата ихпроизводитсярекламодателем.
На рекламномрынке покупаютсяи продаютсяуслуги посредников,облегчающиедеятельностьрекламодателейи, естественно,оплачиваемыепоследними.

В связи спроведеннойклассификациейсуществуетнесколькомоделей производстваи потреблениярекламы:

Схема 2. Перваямодель.

Причем потреблениеможет иметьвозмездный(через рынок)и безвозмездныйхарактер.

Схема 3. Втораямодель.

Причем потребление,как правило,носит безвозмездныйхарактер.

Рынок рекламынаходится впостоянномдвижении иразвитии. Признакомразвитого рынкарекламы являетсяего сегментация– процесс егоделения наоднородныегруппы поопределеннымпризнакам, свыделениемсегментоврынка, обещающихдать наибольшийобъем продажи.В условияхразвивающейсяэкономики этоследующая фазапосле образованиярынка. Еще большеснижаютсятрансакционныеиздержки,специализацияпроисходитпо средствамраспространениярекламы. Сегментациярынка рекламы– результатспециализациирекламногобизнеса. В каждойконкретнойотрасли естьсвои предпочтенияиспользованиятех или иныхвидов рекламы,то есть с позициирынка, те илииные товарныерынки различнымобразом соприкасаютсяс рынком рекламыи его сегментами.Эти предпочтенияскладываютсяпод влияниемследующихусловий:

Степениконкуренции:чем она выше,тем сильнееидет борьбаза лидерство,и используютсянаиболее престижныесредствараспространениярекламнойинформации;
Уровня продаждля различныхсоциальныхгрупп потребителей;
Перспективсредств распространениярекламы с учетомтенденцийтиража, охвата,количествастраниц;
Традицийиспользованиясредств распространениярекламы темиили иными группами;
Географическихинтересов иналичия филиаловкомпании-рекламодателя;
Стратегииразвитиякомпании-рекламодателя.[27], [39], [107]

На современномэтапе развитияможно выделитьследующиеосновные сегменты:[78]

Схема 4. Сегментациярынка рекламы.

1. Рынок рекламыв прессе.

Рекламу впрессе можнопо праву назватьодной из первыхформ цивилизованнойрекламы. Поворотнымпунктом в историирекламы стал1440г., год изобретенияГутенбергомпечатногостанка [10]. Рекламодателюне нужно былобольше вручнуюизготовлятьдополнительныеэкземплярысвоих извещений.Первое печатноеобъявлениена английскомязыке появилосьв 1478г. В 1622г. рекламаполучила мощныйстимул в виденачавшей выходитьпервой газетена английскомязыке, котораяназывалась«Уикли ньюс».[35] Американскийисторик ДэниэлБурстин назвалразвитие рынкарекламы в прессе«наименеепропагандируемойи в некоторомроде наиболееважной акциейамериканскойреволюции всфере коммуникаций»[11]

Рынокрекламы в прессетрадиционновключает в себярекламу в газетах,журналах дляпотребителей,бизнес-журналах,отраслевыхи торговыхжурналах, атакже в справочниках.По данным 2000 года,на рекламу впрессе в Россииприходилось42,2% в России, 53%- вСША, 93% - в Швеции.[71],[111]

Объектомсделки на рынкерекламы в прессеявляются рекламныеуслуги по размещениюрекламы настраницахпечатных изданий.Практическилюбое печатноеиздание можетбыть использованодля размещениярекламныхпубликаций.Рынок рекламыв прессе имеетсвою структуру.Печатные изданияможно разделитьна общие испециальные(профессиональные,отраслевые).По месту издания:центральныеи местные. Порегионамраспространения:международные,страны СНГ,Россия, отдельныеобласти и города.По видам информациипечатные изданияможно разделитьна три группы:

информационныеиздания - восновном,присутствуетинформацияполитического,общего характера,доля рекламынебольшая;
коммерческиеиздания - содержат,в основном,информациюо проблемахбизнеса, котировкикурсов валют,биржевые котировки,цены и наличиетовара в томили ином регионе,доля рекламыбольше, чем винформационныхизданиях;
рекламно-коммерческиеиздания - содержатв основномрекламныеобъявления.

У каждогоиз этих типовизданий своирекламныеаудитории.Наиболее массовая- первая группа,хотя доля, например,бизнесменовпо отношениюк общему числучитателей вних небольшая.Вторая группа- наиболее читаемакрупными исреднимибизнесменами.С третьей группойизданий, в основном,знакомятсяделовые люди,занимающиесямалым бизнесом,и масса населенияв поисках решениясвоих проблем(обмена, поискатовара и т.д.).Приведенноеделение довольноусловно, т.к.огромную рольиграет еще иместо изданиягазеты, еенаправленностьи присущий ейстиль и т.д. [102]

Рекламав прессе широкоиспользуетсякак местными,так и общенациональнымирекламодателями,но значительнобольшее местозанимают местныерозничныеторговцы, надолю которыхприходитсяи большая частьобщих рекламныхзатрат. Самымикрупными покупателямирекламногоместа в газетахявляются универмаги,на долю которыхприходитсяоколо ј общейплощади, занимаемойместной рекламой.[20],[101],[102]

Общенациональныерекламодателипользуютсягазетами понесколькимсоображениям:1) Для достижениязапланированногоохвата рынка;2) для должногоучета региональныхразличий всвоей рекламе;3) для извлеченияпользы из«событийности»,присущей новымтоварам и услугам;4) для проведенияспециальныхакций по стимулированиюсбыта. Общенациональныерекламодателимогут обнаружить,что в некоторыхгородах такиеносители рекламы,как сетевоетелевидениеи журналы, необеспечиваютдостаточногоохвата аудитории.[91] Поэтому дляликвидациислабых меств общенациональныхграфиках можноприбегнутьк услугам газет.Кроме того,могут выявитьсягорода с исключительновысоким потенциаломсбыта. И длямаксимальногоизвлечениявыгоды изоткрывающихсявозможностейследует использоватьгазеты, чтопозволит придатьбольшую весомостьобщенациональномуграфику илирасширит границыохвата.

Различияв климатическихусловиях иобразе жизнив разных районахсказываютсяи на различияхв потреблениитаких товаров,как одежда,продукты питания,напитки ихозяйственныепринадлежности.И в этом случаегазеты оказываютявную пользу,помогая рекламодателюприспособитьсяк региональнымразличиям.Газета – средствораспространенияинформациисобытийногохарактера.Читатель рассчитываетнайти в нейсамые свежиеновости и надеется,что они окажутсядостоверными.Поэтому, когдаобщенациональныйрекламодательпорождает«событие» ввиде новоймодели, новоготовара илиновой услуги,есть смыслрекламироватьего в окружениигазетных новостей.Использованиебольшого количествапечатных изданийпозволяетрекламодателямдостичь общенациональногоохвата, хотядля этих целейиспользуютсяи другие средстварекламы. [58],[59],[30],[77]

2. Рынок телевизионнойрекламы.

Рынок телевизионнойрекламы обладаетгораздо большимивозможностями,чем печатной- не удивительно,что после появлениятелевизионнойрекламы в СШАв начале 50-х продажирекламируемыхна телевидениитоваров стремительновыросли. Сейчас,когда появлениена нашем домашнемэкране телевизионнойрекламы - совершеннозаурядноеявление, кажетсяневероятным,что историярынка российскойтелевизионнойрекламы началасьвсего околодесяти летназад. В 1991 годунаша телевизионнаяреклама почтиполностью былаобращена коптовикам.Заключая междусобой торговыесделки, российскиеолигархипереговаривалисьдруг с другомчерез телеэкран.В 1992 году, в началена коммерческих,затем и нагосударственныхтелеканалах,стала понемногупоявлятьсяотечественнаяреклама товаровнародногопотребления.На современномэтапе развитиярынок телевизионнойрекламы в Россиибольшей егочастью обращенк розничномупотребителю.

По территориальномупризнаку мировойрынок телевизионныйрекламы разделяетсяна национальныеи местные.Телевизионныйрынок рекламы– это недублированнаягеографическаятерритория,к которой относят«округ на основепоказателейнаибольшейдоли аудиториипередающихстанций». Округ,где принимаютсигналы станцийсразу из несколькихгородов, относятк рынку тойстанции, котораяпользуетсянаибольшейпопулярностьюу телезрителей.Применительнок рынку рекламы,телевизионныерынки характеризуются«районамидоминирующеговлияния», другимисловами, «расчетнымирыночнымитерриториями».

Рынок телевизионнойрекламы имеетв своем арсеналеширокие возможностии выбор средствраспространенияинформации.Телевизионныйсигнал можетраспространятьсякак и при помощителевизионныхстанций, имеющихлокальноерекламноевоздействие,так и при помощинациональныхили мировыхтелевизионныхсетей: современныетехническиесредства иметоды способствуютглобализациителевиденияи расширяютвоздействиерынков телевизионнойрекламы. С помощьюсетей телевидениеобеспечиваетодновременныйохват общенациональногорынка или отдельныхместных рынков.Общенациональныйрекламодательможет прибегнутьк тактике «точечной»телевизионнойрекламы в ходесезонных мероприятийпо стимулированиюсбыта, при проведении«кампаниинасыщения»для укреплениясвоих позицийна слабом рынке,при выпускеновых товаров,для приданияспецифическиместного характерасвоим рекламныммотивам, дляпредварительноготестирования,а также дляработы в сетевойрекламе.

Несмотряна то, что телевизионнаяреклама – обычноеповсеместноеявление, рынокее имеет своиособенностии структуру.Телевизионнаяреклама – нетолько одиниз самых дорогихи престижныхвидов рекламы,но и самый массовый.Она обладаетвозможностьюпоказать товарили услугу вдействии,продемонстрироватьлюбые заявленныепреимущества.Возможностирынка рекламыво многом обусловленыуниверсальностьютелевидения,как средствапередачи информации.Благодаряизображению,звуку, движениюи цвету телевидениеобеспечиваетвысокую степеньвовлечениязрителя. Огромныйобъем демографическихданных о телевизионных,особенно обаудиторияхсетевых программ,аудиторияхпозволяет болеечетко планироватьи стратегиюрекламы, и размерызатрат. Телевидение– средстворекламы повышенногоохвата, достигающеепредставителейвсех слоевнаселения. Приэтом охватобеспечиваетсяочень быстроблагодаря тому,что телевидениеежедневнособирает огромныеаудитории.Кроме того, онообеспечиваетвозможностьвысокой частотностивоздействиярекламы. Людипроводят запросмотромтелепередачтак много времени,что вполнемогут вступитьв контакт содним и тем жеобращениемнесколько разв течение недели.Издержки нателевизионнуюрекламу высоки,однако большиеаудитории даютв итоге сравнительноневысокийпоказательстоимости врасчете натысячу зрителей.

Стоимостьминуты рекламноговремени тогоили иного средствателевизионнойрекламы вомногом зависитот рекламнойаудитории.Определениерекламнойаудитории,применительнок телевидению,зависит отмногих факторов.Совершенноочевидно, чтопросмотр телепередачзависит отвремени сутоки времени года.Изменения вхарактередеятельностиразных членовсемьи в течениедня сказываютсяна числе зрителейи составе аудиториипо признакувозраста ипола. Известныи сезонныеразличия всоставе телевизионнойаудитории повремени суток.Рекламодатели,естественно,интересуютсяне только тем,как вообщесмотрят телевидение.Их в большеймере волнуетчисло и типзрителей илислушателейтой или инойпрограммы.Подобно тому,как некоторыежурналы и газетыимеют большойили маленькийкруг читателей,наблюдаютсяразличия имежду отдельнымителевизионнымиканалами ипрограммами.Посколькуразличия этииграют, с точкизрения рекламодателей,важную роль,измерениюрекламныхаудиторийконкретныхтелевизионныхканалов программуделяетсябольшое внимание.

Оценитьвоздействиетелевизионнойрекламы напотребителяможно при помощиряда показателей:

1. Число активныхсемей – процентсемей выборки,смотрящихтелевизор вопределенныймомент времени.

2. Оценочныйкоэффициентпрограммы –процент семейвыборки, смотрящихили слушающихконкретнуюпрограмму.

3. Доля аудитории– процент семей,в которых включенныеприемникинастроены нату или инуюпрограмму.

4. Расчетнаяаудитория –число семей,охватываемыхконкретнойпрограммой.

5. Составаудитории –процентнаяразбивка общегочисла зрителейили слушателейпо признакупола, возраста,уровня образованияи прочим классификационнымхарактеристикам.[58],[59],[46]

В России в2000 году рыноктелевизионнойрекламы развиваетсявесьма динамично,хотя по объему(270 млн. долл.) онвсё еще неприблизилсяк уровню 1997 года(более 500 млн.долл.). Высокиетемпы роста42% фактическисоответствовалитемпам роставсей рекламнойотрасли в стране.В России покапрактическиотсутствуютспециализированныеканалы. Считается,что это в определеннойстепени ограничиваетрекламодателейво взаимосвязис целевой аудиториейпотребителей.Сейчас мы имеемтелевидение,рассчитанноепрактическина всех зрителей.Поэтому, когдапокупаетсяреклама наобщенациональныхканалах, рекламодателивынужденыплатить задополнительнуюаудиторию. Этохарактерноне только дляРоссии. В миревообще малоспециализированныхтелеканалов.Исключениемявляется кабельноетелевидение[71], [66]

3. Рынок радиорекламы.

Впервыерадио рекламапоявилась в1922 году на Нью-ЙоркскойрадиостанцииWeaf. [124].Рынок радиорекламыв силу используемыхсредств распространенияинформацииво многом похожна рынок телевизионнойрекламы. Мировойрынок радиорекламы такжеможно разделитьна национальныеи местные рынки.Радиосигнал,как и телевизионный,может распространятьсяс помощью отдельныхрадиостанцийи радиосетей.По сравнениюс телевизионнымрынком, рынокрадиорекламынамного болеесегментированс учетом особенностейаудиториислушателей,главным образом,их пола и возраста.Возможностирынка радиорекламыограниченыв силу спецификисредств передачиинформации.Основное ограничениесостоит вневозможностипередачи изображения.Отсутствиевизуальныхстимулов исключаетвозможностьрекламы торговыхмарок, осведомленностьо которых зависитот узнавания.В то же время,реклама, базирующаясяна воспоминаниях– одна из важныхсоставляющихрынка радиорекламы.Рынок радиорекламы, каки рынок рекламытелевизионной,работает намассовую аудиторию,но обладаетменьшим психологическимэффектом из-заотсутствиявизуальныхэффектов. К егодостоинствамотносятся:практическикруглосуточноевещание, мобильность,сравнительноневысокаястоимость.Кроме того,радио достаточночасто работаетв фоновом режиме,и при частоповторяющемсяролике информацияоткладываетсяна подсознательномуровне и можетсыграть решающуюроль при дальнейшемвыборе услугиили товара.Недостаткомрадио являетсясложностьвычлененияв аудиториипотенциальныхклиентов ивыбора программыдля максимальноэффективногоразмещения,требующаяпроведенияспециальныхмаркетинговыхисследований.[103]

Уникальностьрадио заключаетсяв его вездесущностии избирательности.Люди слушаютего, занимаясьдругими делами.Благодаряприверженностислушателейк конкретнымстанциям иконкретнымпрограммамна отдельныхрынках можетбыть достигнутаи высокая частотностьповторноговоздействиярекламы. Охватможно увеличить,используянесколькостанций. Намногих рынкахстоимостьрадиорекламысравнительноневысока, а этодает множествумелких рекламодателейшанс быть услышаннымив эфире.

Для рекламодателяна радио естьпрекрасныевозможностиспонсорстватой или инойпередачи, азначит и возможностьсделать рекламусвоей фирмыдействительноиндивидуальной.Уже сейчаспоявилисьинтересныерадиоклипы,использующиеогромные возможностирадио в созданииобразов посредствоммузыки, шумов,различныхголосов. Важнымэкономическимфактором вразвитии рынкарадио рекламыявляетсяиспользованиеновых методовпередачи сигналоврадиостанций,среди них лидируютрадиотрансляциичерез Интернети другиетелекоммуникационныесети общегопользования.

В Россиив 2001 году былиотмечены новыетенденцииразвития рынкарадиорекламы:появление новыхрадиостанцийв FM-диапазонес ярко выраженнымформатом вещанияповлекло засобой обострениежесткой конкурентнойборьбы, усилениеактивной работына рынке крупныхмедиахолдингов.Следствиемявляется процессдальнейшейсегментациирынка - сужениецелевой аудиторииотдельно взятойрадиостанции,обусловленноекачественнымихарактеристикамипродукта. Такойпроцесс неизбежноведет к перераспределениюрекламнойаудитории и,как следствие,перераспределениюрекламныхдоходов. Описанныетенденциихарактерныдля коммерческогорадиовещания,так как государственныеканалы стоятособняком всилу концепциии техническихвозможностей.У них достаточностабильнаяаудитория,которая покав преобладающемсвоем большинствесостоит излюдей старшегои преклонноговозраста. Пооценкам экспертов,доля радио вобщем объемерекламногорынка в 2000 годусоставилаориентировочно5%, то есть практическине измениласьпо сравнениюс 1999 годом. [71]

Сдерживающимифакторамиразвития рынкарадиорекламыявляются невысокаястоимостьразмещениярекламы нателевидениии некоторыеограничениязаконодательства.В частности,по Федеральномузакону РФ «Орекламе» «еслидеятельностьрекламодателяподлежитлицензированию,в рекламе должныбыть указаныномер лицензии,а также наименованиеоргана, выдавшегоэту лицензию»и «рекламатоваров, подлежащихобязательнойсертификации,должна сопровождатьсяпометкой «подлежитобязательнойсертификации».Естественноэто требуетдополнительногорекламноговремени, лимитированногоЗаконом РФ «Осредствахмассовой информации»,дополнительныхсредств рекламодателяи не вписываетсяв концепциюрекламногоролика.

4. Рынок наружнойрекламы.

Рынок наружнойрекламы специализируетсяна продажерекламных местна улицах, используяплакаты, стенды,световые таблои другие средствастабильноготерриториальногоразмещениярекламы длявизуальногораспространенияинформации.

Рынок наружнойрекламы имеетсвои особенности,и специфику,делающие егоотличным отдругих. Долярынка наружнойрекламы в Россиисоставляетприблизительно18%. [71] Наружнаяреклама в настоящеевремя являетсяодним из важнейшихсредств рекламыв мире и в России,но в отличиеот других, достаточнотрудно предсказатьее эффект. Таккак исследованиянаружной рекламыочень дороги,то их основнойзаказчик - неотдельныерекламодатели,а ассоциациивладельцевнаружной рекламы.

При исследованиирынка наружнойрекламы необходимообращать вниманиена:

Основныепоказателиизмерения итипы исследованийнаружной рекламы.
Определениеэффекта рекламнойкампании длянаружной рекламы.
Определениепоказателявозможностипросмотра длянаружной рекламы.
Определениеструктурыаудитории длянаружной рекламы.[74],[75],[85]

1. Рассматриваяосновные показателипланированиянаружной рекламы,необходимоучитыватьколичестволюдей, видевшихрекламу. Вторымпо важностипоказателем,является количествоконтактоврекламы с целевойаудиторией.Возможностьувидеть количествоконтактов запериод времени рассчитываетсякак произведениепокрытия ичастоты. Можноиспользоватьследующиеметоды: систематическиеисследованияразмещениярекламы; исследованияэффекта рекламныхкампаний;исследованияперемещениялюдей.

2. Наиболеепростой видисследованийнаружной рекламы- определениеэффекта рекламнойкампании. Такоеисследованиепозволяетопределитьизменениевосприятиярекламируемоготовара послепроведенияопределеннойрекламнойкампании. ВЕвропе исследованияэффекта обязательныдля всех крупныхрекламныхкампаний. Методологиятаких исследованийпредусматриваетопрос целевойгруппы до ипосле кампаниипо специальноспланированнойвыборке. Опросдает возможностьоценить воспоминаниерекламногосообщения,воздействиесообщения ивосприятиесюжета.

3. Показательвозможностипросмотрапозволяетпланироватьиспользованиесредств наружнойрекламы, сравниваяих ожидаемыйэффект с эффектомразмещениярекламы отдругих средств.В международнойпрактике существуетразделениепотенциальнойаудитории иреальной аудиториирекламы. Методикаизмерения длянаружной рекламыпредполагает:составлениекаталога объектовнаружной рекламыс их классификациейпо критериямместа, размера,сети, подсветки,наличия другихобъектов впределах видимости,подсчет количествалюдей, проходящихи проезжающихмимо каждогообъекта, расчетиндекса видимости,созданиематематическоймодели. В результатепримененияэтой методикисоздается банкданных, позволяющийсоставитьточный прогнозчисла контактовдля каждойрекламнойкампании.

4. Для корректногосравнениянаружной рекламыи других видоврекламы необходимознать структуруаудиториирекламногообъекта. Дляопределенияаудиториипроводитсяопрос, что позволяетна основанииинформациио ежедневныхпутешествияхполучать данныео том, кто именновидит различныевиды рекламы.

Рекламодательв основномиспользуетрынок наружнойрекламы длязапуска новыхторговых марокили расширениясуществующих,перезапускасуществующихторговых марок,которые рекламировалисьраньше и болееили менее известнана рынке, а такжедля размещениялоготипов илиторговых марок.

По состояниюна конец 2000г. вРоссии насчитывалось75 тысяч рекламныхповерхностей,и их число растет.Этот рост особовыражен в регионах.Растет количествокрупных формнаружной рекламы.Размещениенаружной рекламыв Москве становитсяболее равномерным.Посколькунаружной рекламыстановитсяслишком много,из этого рынканачинают уходитькрупнейшиерекламодатели.Рынок наружнойрекламы продолжаетразвиватьсяпо экстенсивномупути. Признакиперехода кинтенсивномуразвитию тольконамечаются.Хотя данныепо этому рынкув целом неплохие,потребностьв саморегулированииналицо. [5]

По оценкамэкспертовРоссийскойАссоциацииРекламныхАгентств, в2000 году общийобъем рынканаружной рекламыРоссии составил150 млн. долларов,т.е. меньше, чемв докризисном1997 году, но заметнобольше, чем в1999 году. Август1998 года ненадолгозамедлил темпыприроста вновьустанавливаемыхрекламныхносителей.После непродолжительногоперерыва ростколичестващитов продолжилсяв большинствекрупнейшихгородов России.В Москве «рекламнаяпауза» в процессеустановки новыхщитов составилавсего несколькомесяцев. К концу2000 года общееколичествоустановленныхрекламныхповерхностейв России составилооколо 65 тыс. Этона 30% больше, чемв 1999 году, но гораздоменьше, чем внаиболее развитыхстранах мира.В США насчитываетсяболее 400 тыс.поверхностей,в Германии -330 тыс., Франции- 250 тыс., Великобритании- 100 тыс., Италии- 90 тыс. В Россииоколо 4,5 рекламныхповерхностейприходитсяна 10 тыс. жителей.В Швейцарииэтот показательдостигает - 58,в Германии -40, Чехии - 23, США -15, Норвегии - 8.Правда, в крупнейшихгородах Россиинасыщенностьнаружной рекламойдостигает 15-25поверхностейна 10 тыс. человек.Лидерствопринадлежитгородам-миллионерам,которые занимаютболее двухтретей рынканаружной рекламыРоссии. Особуюроль в наружнойрекламе играютстоличныецентры - Москваи Санкт-Петербург.На их долю приходится33,5% и 12,7% от общегочисла рекламныхносителейсоответственно.В последниегоды удельныйвес столицпостепенносокращается.Региональныецентры развиваютсяболее высокимитемпами, чтоприводит кперераспределениюобщих объемоврынка в их пользу.[71]

Замедлениетемпов приростачисла носителейв столицахсвидетельствуето том, что периодэкстенсивногоразвития наружнойрекламы в нихподходит кзавершению.В то же времябольшинстворегиональныхцентров счисленностьюнаселения менеемиллиона человекнаходится лишьна начальнойстадии развитиярынка наружнойрекламы.

В 2000 году продолжалиськонцентрацияи консолидацияфирм-владельцеврекламныхносителей.Однако в целомдля отраслихарактернымостается весьманизкий уровеньконцентрации.В городах-миллионерахна долю 25 крупнейшихрекламныхагентств, работающихсо стандартнымиформатами,приходитсяменее 65% общейплощади установленныхповерхностей.Остальныеносители принадлежатнесколькимсотням мелкихи средних фирм. Основная частькрупнейшихрекламныхагентствсосредоточенав Москве, хотяесть и крупныерегиональныеагентстванаружной рекламы.Подавляющаячасть рекламныхагентств располагаетрекламнымиконструкциямилишь на одномиз региональныхрынков.

Повсеместноеразмещениерекламныхконструкцийпозволяетдовести рекламныеобращенияпрактическидо каждогогорожанина.Список крупнейшихрекламодателейвозглавляютпроизводителисигарет, рекламакоторых нателевидениизапрещена, идля которыхсредства наружнойрекламы особенноважны. В десяткулидеров в 2000 годувошли такжефирмы, производящиебытовую электро-,аудио- и видеотехнику,безалкогольныенапитки, провайдерыуслуг сотовойтелефоннойсвязи. С начала2000 года ежемесячныйобъем расходовкрупнейшихрекламодателейна наружнуюрекламу увеличилсяс 4 до 6 млн. долларов.Но примернотреть рекламныхпоступленийобеспечиваюттысячи среднихи мелких рекламодателей,для которыхнаружная рекламаявляется доступныминструментомпродвижениясвоих товарови услуг.

Почти половинавсех расходовна наружнуюрекламу приходитсяна такие группытоваров и услуг,как табачныеизделия, автомобилии автосервис,услуги сотовойсвязи, безалкогольныеи алкогольныенапитки. Рекламасигарет продолжаетзанимать лидирующееместо средидругих групптоваров. Еероль особеннозаметна в городскихцентрах, находящихсяна начальныхэтапах развитиярынка наружнойрекламы. Рекламатабака в региональныхцентрах - главныйфактор развитиярынка наружнойрекламы. В 2000 годуснизилась долярекламы алкогольныхнапитков, появилсяновый, хотя инебольшойсегмент - рекламаресурсов иуслуг провайдеровИнтернета.

Наружнаяреклама в России,как и во всеммире, будетразвиватьсяопережающимитемпами посравнению сбольшинствомдругих традиционныхсегментовроссийскогорекламногорынка. В ближайшембудущем следуетожидать ускоренногороста региональнойсоставляющейрынка, увеличениядоли регионовв бюджетахкрупных рекламодателей.В масштабныерекламныекампании станетвовлекатьсявсе большееколичествогородов иповерхностей.В столицахснизятся темпыувеличенияколичествастандартныхсредств распространениярекламнойинформации.Продолжатсяпроцессы укрупненияи концентрациисреди рекламныхагентств,специализирующихсяна наружнойрекламе, уменьшатсядоли табачнойи алкогольнойрекламы, появятсяновые рекламодатели,увеличатсясредние ценыразмещениярекламы, будутболее широкоиспользоватьсярезультатыспециальныхисследований.Основная угрозаразвитию рынканаружной рекламыв России - возможныеограничениясо стороныфедеральныхи региональныхзаконодательныхорганов.

5.Рынок рекламыв Интернет.

Уровеньроссийскойи международной(западной) рекламыв Интернетнесоизмерим.Дело даже нев особенностяхменталитетарусского человека,а в различномуровне развитиятехническихсредств и материальнойбазе населения.В то же время,учитывая, чтосовременноестолетие олицетворяетсобой началоновой информационнойэпохи и нынешнийвек станетвеком информации,необходимоучитывать, чтоинформационноеобщество начинаетпотреблятьпорядком большесетевых ресурсов.В ближайшеевремя можнопрогнозироватьбурный ростсети Интернети соответствующегоей рекламногорынка. Развитиеновых формрекламы позволяетдостигнутьтесного контактамежду рекламодателеми потребителемрекламы.

Оценки развитияроссийскогорынка Интернет-рекламынесколькопротиворечивы.С одной стороны,Интернет окончательнозаявил о себекак реальноесредство передачирекламнойинформации.С другой, дажепри существенномросте рынкав количественномвыражении,выявился странныйфакт: крупныерекламодателихотели быиспользоватьИнтернет, норекламныеагентства немогут предложитьдостоверныхпоказателейоценки эффективностирекламныхмероприятий.В качествеосновных игроковна рекламномрынке можноотметить трехучастников- рекламодателя,рекламноеагентство,владельцасредствараспространениярекламы в Интернет.У каждого изних свои интересы,свое отношениеи, отчасти, своевидение рекламногобизнеса.

Интересрекламодателя– максимальнаяотдача на вложенныеденьги. Индикаторыи показателиэффективноститого или иногосредствараспространениярекламы в Интернетинтересуютрекламодателяв той степени,в какой доказываютвозможностьвернуть вложенныеденьги, причемс прибылью.Однако этаконечная цельраспадаетсяна ряд задач,которые встаютперед рекламодателем.

Говоря опотребителяхрекламы, необходимоотметить, чтоаудиторияИнтернета болееобразованаи финансовообеспеченапо сравнениюс аудиториейлюбых другихсредств распространениярекламы. Рекламодатель(компании илирекламныеагентства)хочет знатькак можно большео средстверазмещениярекламы, точнее– об его аудиториии средствахкоммуникациис этой аудиторией.Рекламодательимеет правознать, насколькоэффективныте или иныерекламныеплощадки, чемони могутгарантироватьналичие декларируемойаудитории иподтвердитьзнание своейаудитории. Этопридает емууверенностьэффективностииспользованиярекламногобюджета. Интернетобладает рядомдостоинств,которые - еслиих надлежащимобразом донестирекламодателю– привлекутего вниманиенизкими расходамии весьма ощутимойотдачей.

Рекламодательхочет знатьсвою аудиторию.Интернет позволяетсделать этос большойдостоверностью.АудиторияИнтернет болееобразованаи финансовообеспеченапо сравнениюс аудиториейлюбого другогосредствараспространенияинформации.Большинстворуководителейи ответственныхменеджеровпользуютсяИнтернет каккоммуникационнымканалом и какисточникоминформации.Главные преимуществаИнтернет в том,что он позволяетосуществлятьцелевое воздействиена узкие группылюдей, вплотьдо индивидуальноговоздействия,и в режиме реальноговремени управлятьрекламнойкампанией. ВИнтернет цельюрекламы становитсяне сам показ,а результат- отклик потребителяна рекламу.

В силу своихособенностейИнтернет позволяетпо-новому выстраиватьрекламнуюкампанию; данныеисследований,подкрепленныеанализом вреальном времени,позволяютсделать этокрайне эффективно.Постоянныймониторингрекламнойкампании позволяетвносить изменения«на ходу»: отключатьменее эффективныерекламныеинструменты,либо корректироватьих. Кроме того,рекламодательсразу видитрезультаткампании в видедействий: заполненныхформ, купленныхтоваров, и т.д.

Рекламодателяволнует вопрос,какие конкретноэлементы рекламнойкампании лишние,а какие, наоборот,- надо интенсифицировать.Правильнаяи современнаяреклама в Интернетможет не толькодать ответ наэтот вопрос,но и, более того,позволяет нетратиться налишнюю, пустуюполовину. Вцелом, методыи инструментарийрекламы в Интернетпозволяютсущественноснижать стоимостьрекламнойкампании посравнению сиспользованиемдругих информационныхносителей притом же гарантированномохвате целевойаудитории. Всеэто гарантируетпрогнозированиевозврата инвестиций.

Рекламодательхочет видеть,оценивать иприниматьрешения, но нехочет вникатьв технологическуюкухню и темболее связыватьсясо сложнымирешениями, вкоторых надоразбиратьсяи которым надоспециальноучиться. Наглядностьзнания и простотауправления- основные пожеланияк инструментариюуправлениярекламнымикампаниями.Однако, какпоказываетпрактика,заинтересованностьрекламодателейв широкихвозможностяхрекламы в Интернетупирается вотсутствиеили недоступность(что по результатуодно и тоже)технологическихрешений, позволяющихв полной меревоспользоватьсявсеми этимипреимуществами.На американскомрынке подобныетехнологиистали реальностьюотносительнонедавно, в России- только начинаютпоявляться.

Агентства,специализирующиесяна рекламе вИнтернет, являютсяпосредникамимежду средствамираспространениярекламы в Интернети рекламодателями.Для рекламодателейработа с агентствомподразумеваетвыгодные скидки,профессионализм,высокое качествообслуживанияи в целом, экономиювремени и денег.Для средствраспространениярекламы в Интернетсотрудничествос агентством- это равномерныйи прогнозируемыйпоток денегза выкупаемыерекламныеплощади и снижениезатрат на процессысамих продаж.Владельцуплощадки удобнеегарантированнопродать всерекламныересурсы одномуоптовику заодну сделку,чем большомуколичествурозничныхпокупателей,которые негарантируютравномерныйпоток средств.

Основнойинтерес рекламногоагентства -улучшить иоптимизироватьпроцесс размещенияи продажи рекламы.В целом, здесьпоявляетсяряд подзадач- автоматизацияпроцесса иснижениесебестоимостиопераций попланированиюрекламныхкампаний, еепроведениюи, наконец, поанализу результатови составлениюотчетов. Современныетехнологиипозволяютрекламнымагентствампредложитьновые критерииоценки эффективности- по степенидостижениякоммерческойцели. Преждевсего, этовозможностьполученияоценки имеющихсясредств распространениярекламы в Интернет.Для этого владелецдолжен предоставитьпотенциальнымрекламодателяминформациюо как себе, таки по аудиториисвоего ресурса- сведенияпосещаемости,структуруинтересовпосетителейи многое другое[114].

Самыйглавный результатсовременныхисследований- рынок постепенноприходит квыводу, чторекламу в Интернетнельзя измерятьтрадиционнымиметодиками.Интернет -качественноновое средствораспространениярекламы, и сейчасстановитьсяочевидно, чторост рынкарекламы в Интернетсвязан не столькос количественнымростом сетевойсоставляющейв рекламныхбюджетах, нои с качественнымиизменениями,которые претерпеваюттехнологиии бизнес. Длятого чтобыпродать себякак площадкуточечной коммуникациис целевой аудиторией,владелец должениметь в своемраспоряженииинструментыи технологии,позволяющиесобирать информациюо своей аудиториив виде и формепонятнойрекламодателю.Наличие простойи недорогойтехнологии,сочетающейв себе исследования,функциональностьдинамическогоуправления,мощные средствагенерацииотчетов попроведеннымкампаниям,информациюо поведенческихпрофиляхпользователейИнтернет решитпроблемы многихсредств распространениярекламы в Интернет,позволив импродавать своюаудиторию, дажеесли она немногочисленна.Такая технологиядает знаниеи функциональность,которые ониможно предлагатьрекламодателямили рекламнымагентствам[53], [9].

У потребителятоже есть своиинтересы, иименно удовлетворяяих правильно,рекламодательдобиваетсяэффективностирекламнойкампании. Собственно,основных интересови потребителярекламы в Интернетдва - чтобы емуне слишкомнадоедалирекламой, ичтобы рекламамаксимальноотвечала егоинтересам. Этидва пожеланияпересекаются- чем большереклама отвечаетинтересам, темменьше онанадоедает.Реклама в Интернет- это возможностьсмотреть толькоте рекламныесообщения,которые потенциальноинтересны.

Знать, ктосоставляетцелевую аудиториюи кто с какойцелью посещаетресурс Интернет,- значит эффективнообслуживатьего клиентов.А именно - корректироватьсодержимоересурса Интернет,его дизайн,правильнопланироватьрекламноевоздействиена аудиторию,оцениватьэффективностьрекламныхкампаний своегоресурса. Именноналичием современныхтехнологийи их активнымприменениемобъясняетсявпечатляющийрост рынкарекламы в Интернетдаже послетого, как числопользователейдостигло пределаи экстенсивно,за счет привлеченияновой аудитории,реклама в Интернетрасти большене могла. С учетомпримененияпродвинутыхтехнологий,стоимостьрекламнойкампании иконкретнопривлечениякаждого новогопользователястановитсядороже, ноэффективностьвозрастаетво много раз,позволяя оцениватьне количествопоказов рекламныхсообщений, анепосредственноколичествопродаж, последовавшихза рекламнойкампанией [99].

Другиесегменты рынкарекламы.

Другие сегментырынка рекламыимеют сравнительнонебольшойобъем. Срединих, например,можно выделить:

Рынок рекламына транспорте;
Рынок рекламыв метро;
Реклама натоварах народногопотребления;
Реклама наупаковках,пакетах;
Реклама навоздушныхшарах и аэростатах;
Устная реклама;
Рекламатовара илиуслуг при личномобщении илипо телефону.

Мировой рынокимеет тенденциюк росту и развитию,это же правилоприменимо ик рынку рекламы.Появление новыхтехнологий,институтови субъектоврынка обуславливаетэволюционное,порою скачкообразное,развитие рекламногопроцесса и, какследствиеэтого, появлениеили закрытиеразличныхсегментов рынкарекламы.

Учитываявсе выше сказанное,можно определитьрынок рекламыкак системуобмена, представленнуюобращениемрекламы-продуктаи рекламы-товара,основнымиучастникамикоторой являютсярекламопроизводители,рекламодатели,рекламныепосредники(агентства).Особенностьюрынка следуетсчитать отсутствиена нем потребителейрекламы, потреблениекоторой длянего, как правило,не связано сактом купли-продажи,а зачастуюимеет характернавязыванияпобочногоэффекта. Ввоспроизводственномпроцессе рынокрекламы являетсясвязующимзвеном междупроизводствоми потреблением.

Глава 2. Становлениеи развитиерынка рекламы.

§1 Количественноеи качественноеразвитие рынкарекламы.

Структурарынка рекламыпостоянноразвиваетсяпод влияниемперемен наконкретныхтоварных рынкахи тенденцийих общей конъюнктуры.Количественныеи качественныеизменения могутраспространятьсяна участниковрекламногопроцесса, средствараспространенияи производстварекламы, а такжена системуорганизациии регулированиярекламнойдеятельностии отдельныеэлементы рынка.

В количественномизмерении рынокрекламы характеризуетсяего оборотом.Обороты мировых,национальныхи региональныхрекламныхрынков определяютсясовокупностьюсредств затраченныхна рекламу заопределенныйпериод наопределеннойтерритории,являясь совокупностьюсоответствующихзатрат рекламодателей.Поданным Экспертногосовета Российскойассоциациирекламныхагентств, совокупныйобъем рынкарекламы в Россиив 2001г. составил1730 миллионовдолларов США.Объемоборота рынкарекламы зависит,прежде всего,от оборота натоварных рынкахи рынках услуг.В некоторыхслучаях предпринимателизакладываютвременной лагвоздействиярекламы, заранееготовя потребителяк выпуску новоготовара илиуслуги, поэтомув современныхусловиях рекламныйрынок растетбыстрее, чемтоварный. Вэтом случаепроявляетсяинвестиционнаяфункция рекламы,эти расходыследует считатьинвестициями,соответственноокупаться онибудут как инвестициииз прибыликомпаний-рекламодателей.

В какойбы форме несуществовалареклама, онадолжна быть,прежде всего,эффективной.Проблемаэффективностирекламныхмероприятийв России – проблемасовременныхрекламодателей.Сегодня клиентыприходят врекламноеагентство нетолько с просьбойпровести рекламнуюкампанию, а ствердым намерениемдобиться приэтом максимальногоэффекта. Видимо,рынок в Россииначинает приобретатьцивилизованныеформы. Подтверждениетому – возрастающеестремлениепредпринимателейвести свойбизнес наиболееэффективно.Так же обстоятдела и с вложениямив рекламу – всечаще в переговорахс потенциальнымиклиентамизвучит вопрос:а какой эффектпринесут потраченныесредства? Важнымфактором вформированииобъема рынкарекламы являетсяее сравнительнаяэффективность,которая определяетдолю вложенийв рекламу вобъеме всехкапиталовложений.Средства,затраченныена рекламу,можно было быпотратить начто-нибудьдругое, например,на увеличениеассортиментавыпускаемойпродукции, наувеличениештата фирмы,на увеличениеколичествателефонныхлиний. Дополнительнаяприбыль, обусловленнаярекламой, должнабыть большеприбыли, котораяполучиласьбы при условииальтернативноговложения средств,что определяетсравнительнуюэффективностьрекламы. [105]Сравнительнаяэффективность– разностьмежду эффективностьюрекламы иэффективностямидругих производственныхнаправлений(производственныеинвестиции,реструктуризация,диверсификацияи др.)

Что же такоеэффективнаяреклама, чтоее определяет?Следуя общейформуле расчетаэффективности,можно ответить:соотношениеэффекта к затратам– больше эффект,меньше затраты– эффективностьвозрастает,наоборот,соответственно,уменьшается.Эффект от рекламыхарактеризуетсяизменениемследующихэкономическихпоказателей:

Схема 5. Основныеэкономическиепоказатели,влияющие наэффект рекламы.

Такжеэффект от рекламыможет характеризоватьсяи другимипараметрами,применительнок различнымситуациям ирекламодателям.Сущность такогомногообразиясостоит в удобствеопределенияэффективностидля конкретныхспецифическихслучаев. Использованиепараметров,характерныхдля отдельныхвидов рекламы,позволяетполучить наиболеедостовернуюинформацию.Учитывая спецификурекламы, необходимоотметить, чтоважной особенностьюявляетсянеоднозначностьв определенииэффективноститолько по одномупараметру,необходимоиспользованиесовокупностипараметров.[6]

Существуютразличныеспособы определенияэффективностирекламы. Ихможно разбитьна три основныегруппы:

Эмпирическиеспособы определенияэффективностирекламы;
Расчетныеспособы определенияэффективностирекламы;
Аналитическиеспособы определенияэффективностирекламы.

Рассмотримих более подробно.

1. Эмпирическиеспособы определенияэффективностирекламы включаютв себя:

1.1 Прямые способыопределенияэффективностирекламы – основанына непосредственномвыявленииэффективностирекламы. Этопроисходитза счет тестированияили опросовпосетителей,покупателей,сотрудников,экспертов илислучайных(отдельных) лицнаселения.

1.2 Косвенныеспособы определенияэффективностирекламы – основанына определениипараметровнапрямую связанныхс рекламой.

1.3. Способыопределенияэффективностирекламы, основанныена методекомплексногоопроса – наиболеешироко используемаягруппа. Опросыпроводятсяпутем беседс респондентамиили клиентами,заполненияанкет и компьютернойобработкиданных.

1.4. Сравнительныеспособы определенияэффективностирекламы –основываютсяна наличии базысравнения.Могут сравниватьсяпараметрыэффективностирекламы заразличныеинтервалывремени, измененияобъема рекламыи изменениеколичестваклиентов.

2. Расчетныеспособы определенияэффективностирекламы. Расчетные(оценочные)способы определенияэффективностирекламы основанына сложениисоставляющихили частичныхпараметровэффективности,определяемыхпрямыми методамиили сравнением,являются наиболеенаучно применимыми,находят широкоеприкладноеприменение.Используя длярасчетов показателиэмпирическихметодов, важносвести их кединой системеизмерения,поэтому в зависимостиот конкретнойситуации,организациями-рекламодателямииспользуютсясамые различныеметодики. Дляколичественногосравненияэффективностирекламы используютсяспособы, основанныена расчетахв единой системе,- например, повеличине сделокили количествупривлеченныхклиентов впериод проведениярекламнойкампании. Всерасчетныеоценочныеспособы основанына выявлениитрех главныхпараметров:

1. Количествавсех потенциальновозможныхпотребителейрекламы.

2. Количествапотребителейрекламы, рассматривающихполученнуюинформациюдля возможногосовершениясделки.

3. Количествапотребителейрекламы, использующихполученнуюинформациюдля возможногосовершениясделки.

Наиболеесложным являетсяопределениетретьего показателя,поэтому в большинстверасчетов,преимущественно,ограничиваютсяпервыми двумяпоказателями.

3. Аналитическиеспособы определенияэффективностирекламы. Каналитическимспособам определенияэффективностирекламы относятсяте, которыеоснованы напреобразованииоценочнойинформациидля следующихцелей:

Улучшенияточности измерений;
Расчетаокупаемостирекламы сминимальнойпогрешностьюи учетом одногои несколькихобращений ккомпании-рекламодателю;
Выявленияэффекта неравномерноговоздействиярекламы наразличные видытоваров илиих стоимостныекатегории;
Учета влияниясезонностии внешнеэкономическихизменений;
Разделениявлияния рекламыи конкуренции.

Аналитическиеметоды по своейсущности являютсясамыми сложнымии достоверными.Как и расчетныеметоды, ониосновываютсяна использованиирезультатовэмпирическихметодов.

Практическиможно выделитьтриосновные направленияработ по анализуэффективности:

1. Анализкоммуникативнойэффективностирекламнойкампании – вкачестве числителядроби рассматриваютчисло рекламныхконтактов,достигнутоев результатекаких-либомероприятий;

2. Анализ финансовойили коммерческойэффективностикак отношениероста объемасбыта (прибыли,оборота) к затратам,которые былидля этого сделаны;

3. Оценкакачества рекламногоматериала, тоесть оценкатого, насколькоэффективноформа и содержаниерекламногообращенияпозволяют этомуобращениювыполнятьвозложеннуюна него функцию.[20],[8],[86]

Анализкоммуникативнойэффективностирекламнойкампании.Определениекоммуникативной(информационной)эффективностипозволяетустановить,насколькоэффективноконкретноерекламноеобращениепередает целевойаудиториинамеченныесведения илиформируетжелательнуюдля рекламодателяточку зрения.Оценка и прогнозированиекоммуникативнойэффективности– основа планированиярекламнойкампании.

Для оценкикоммуникативнойэффективностирекламнойкампании необходимо(в общем случае)просто определитьчисло рекламныхконтактов.Сложностьопределениячисла рекламныхконтактовсвязана с тем,что оценкареального числас максимальнойвероятностьюнаходится винтервале отнуля до всегонаселениярегиона. Вседействиярекламодателядолжны бытьнаправленына сужениеграниц интервальнойоценки вероятногочисла рекламныхконтактов(значение вероятностиможет бытьзадано – 95% илиограничено– «не менее…»). Основнымисточникомобъективнойинформациидля расчетовпоказателейкоммуникативнойэффективностирекламныхмероприятийявляются результатыисследованийспециализированныхорганизаций.[62],[12]

Базовыйматериал,предоставляемыйрекламодателямдля анализаразличнымиисследовательскимиорганизациями,как правило,достаточноразнороден,так как результатыисследованийзависят:

от того,какая идеологиязаложена вконкретноеисследованиетой или инойорганизации,то есть от уровняпониманияцелей и задачисследованияи от знанияисследователямипредметнойобласти;
от того,на какой методологическойбазе реализованоисследование,то есть в первуюочередь отспособа построениявыборки;
от того,какие методыработы с выборкойприменялись,как были сформулированывопросы, какиедополнительныеисточникиинформациииспользовалисьпри анализеи распространениирезультатов;
от работыинтервьюерови качествапервичногоматериала.

Проблемавыбора базовогоматериала дляанализа чрезвычайноважна, потомучто исходнаяинформациядолжна бытьдостоверной(максимальноточно описыватьфактическоесостояниеобъекта) и измерятьсяв единицах,позволяющихпроводитьдальнейшиерасчеты. Результатыисследованияразмеров иформы (структуры)объектов могутбыть абсолютнобесполезны,а их использованиеможет привестик нежелательнымпоследствиям,даже при условиифактическойдостоверности.

Число (количество)рекламныхконтактовзависит в основномот:

выбораносителейрекламы (каждыйноситель имеетаудиторию снекоторымразмером иструктурой);
среднегоразмера моментнойаудитории (отсреднего числачитателейодного номераиздания, отсреднего числазрителей однойтелевизионнойили радио передачи);
социально-демографической,профессиональной,поведенческойструктурыаудитории;
степенизаинтересованностиили адекватностирекламногопредложениязапросам аудитории;
числа рекламныхобъявлений,их размера,местоположения;
качестварекламногоматериала, егоформы, содержания.

Анализфинансовойили коммерческойэффективности.Работы по анализуфинансовойэффективностизатрат на рекламу,как правило,проводятсявнутри фирмструктурнымиподразделениямирекламодателей.На практикешироко применяетсяметод оценкифинансовой(экономической)эффективностирекламы, основанныйна отношениидополнительнойприбыли, полученнойв результатеприменениярекламы, к затратамна нее. Простейшийметод определенияфинансовой(экономической)эффективностирекламныхобъявленийосновываетсяна анализерезультатовэксперимента,суть которого,в большинствеслучаев, сводитсяк следующему:выбираютсядва или большесопоставимыхлокальныхрынка, на которыхфирма осуществляетсвою деятельностьв течениеопределенногопромежуткавремени с различнойстепенью рекламнойподдержки (припрочих равныхусловиях). Разницаторговых результатовсоотноситсяс разницей вобъемах ассигнованийна рекламу, наосновании этогои делаетсявывод о величиневклада рекламыв изменениеоборота фирмы.

В большинствеслучаев фирма,по различнымпричинам, неможет позволитьсебе подобный«простейший»метод, но всегдав распоряжениифирмы естьэкспертно-аналитическиеметоды определенияэкономическойэффективностирекламных акцийили кампаний.Основная проблемав условияхнеполного рынка– выделениес минимальнойпогрешностью«чистого эффектарекламы», тоесть определениетой доли приростаобъема сбытаили прибыли,которая былаобеспеченаисключительнорекламой в тотпериод, за которыйучитываютсязатраты нарекламу. [57]

Для выделения«чистого эффектарекламы» сцелью дальнейшегоопределенияэкономическойэффективностирекламы пометоду «эффект/затраты»можно использоватьследующуюсхему:

Причиныизмененияобъема оборота(прибыли) делятсяна основнуюи прочие: основнаяпричина – рекламнаякампания фирмытекущего периода,прочие факторыизмененияоборота и прибылиэто:

влияниепредыдущейрекламнойкампании фирмыили переносрекламноговоздействия;
инерцияпокупательскогоповедения привыборе товара,выраженнаякак доля первоначальныхпокупателей,которые делаютповторнуюпокупку независимоот дополнительногообъема рекламноговоздействияи других инструментовмаркетинга;
сезонныеколебания –средняя величинамноголетнихизмененийсбыта в период;
изменениенекоторыхжизненныхпотребностейи установокпотребителей– экспертнаяоценка на основеанализа измененийв совокупномспросе региона;
политическая(военно-политическая)ситуация врегионах сбыта– экспертнаяоценка на основеанализа измененийв совокупномспросе региона;
уровеньинфляционногоожиданияпотребителей– прогнозируемыеили предполагаемыетемпы ростацены рекламируемоготовара в период,когда он сохранитсвои потребительскиесвойства;
экологическиекатастрофыи стихийныебедствия –экспертнаяоценка;
прочиефакторы в частиоценки их влиянияна совокупныйплатежеспособныйспрос региона.

Вкладфакторов вприрост сбытаможно определитьна основе экспертныхоценок, дляэтого необходимов каждом конкретномслучае анализироватьдинамику объемовпродаж, иметьдостаточноепредставлениеоб общеэкономическойситуации врегионе.

Дальнейшаясхема действийвнешне достаточнопроста – длятого, чтобыоценить вкладрекламныхмероприятийв изменениедохода и прибыли,из общего измененияфинансовыхрезультатовпериода вычитаютсяизменения,вызванныепрочими факторами.

Эффектот использованияразличногорекламногоматериалачасто бываетнепредсказуем.Тестированиедает основаниевладельцамсредств распространениярекламы гарантироватьфункциональноекачество предлагаемыхсредств, арекламодателюпозволяетиспользоватьих с известнымикачественнымипараметрамирекламноговоздействияна различныегруппы населения.

Рекламодателяв первую очередьинтересует,на сколькоувеличитсяприбыль егокомпании, еслион будет вкладыватьсвои средствав рекламу.Соотношениеэтих двух величинв основном иопределяетэффективностьподачи рекламыв то или иноеСМИ. Кроме того,имеет значениеи период времениот моментаоплаты рекламыдо некоторогоусредненногомомента отдачи(увеличенияприбыли, связанногос этой рекламой).

Например,в результатеподачи рекламногообъявления,на которое былазатрачена суммаE_A,оборот фирмыувеличился,в результате
чего увеличиласьприбыль. Выражениедля прибылиза период времениT: I_T= I + DI (1.1),где I– прибыль, которуюполучила быфирма, если быне давала рекламноеобъявление,DI– прибыль,обусловленнаяувеличениемоборота запериод времениTвследствиеподачи рекламы(за вычетомзатрат на рекламу).

Средства,затраченныена рекламу, E_Aможно было быпотратить начто-нибудьдругое, например,на увеличениеассортиментавыпускаемойпродукции, наувеличениештата фирмы,на увеличениеколичествателефонныхлиний. Допустим,такое альтернативноевложение принеслобы за периодвремени T дополнительнуюприбыль равнуюDI_a.Прибыль за этотпериод в этомслучае будетравна I_Ta= I + DI_a(1.2).

Для тогочтобы праваячасть выражения(1.1) была большеправой частивыражения(1.2), необходимо,чтобы выполнялосьнеравенство:DI> DI_a.То есть, дополнительнаяприбыль, обусловленнаярекламой, должнабыть большеприбыли, котораяполучиласьбы при условииальтернативноговложения средствE_A.Разделив последнеенеравенствона величинузатрат E_A,получим: r_A> r_a(1.3), где r_A– рентабельностьвложения средстввеличиной E_Aв рекламу запериод времениT;r_a– рентабельностьальтернативноговложения средстввеличиной E_Aза период времениT.

Проведеннаяформализацияпомогает лишьпонять, наскольковлияет каждыйиз приведенныхпараметровна результат.Для разныхсредств распространениярекламы и дляразных объемоврекламы в одноми том же средствеее распространениявеличинырентабельностивложений врекламу будутразными. Длямногих онибудут отрицательными.В такие средствараспространениярекламы (илив таких объемахв этих средствах)подавать рекламубессмысленно.Однако длянекоторыхсредств распространениярекламы илидля некоторыхобъемов рекламыв этих средствахэта величинабудет положительной.Оптимизациярекламнойкампании фирмыбудет заключатьсяв выявлениитаких средстви таких объемоврекламы в них,для которыхэта величинабудет максимальной.Однако необходимопомнить и провеличину рекламногобюджета, таккак для телевидения,например, затратына рекламусоставляютдесятки, а тои сотни тысячдолларов. Такихденег можнопросто не найти.Поэтому оптимизациярекламнойкампании должнавестись с учетомограниченийсредств нарекламнуюкампанию. [50],[8],[54],[21]

Все компании,которые решаютинвестироватьсредства врекламу, раноили поздносталкиваютсяс проблемойопределениятого оптимальногоколичестваденег, котороеследует потратитьна рекламу. Содной стороны,на определенномэтапе развитияфирмы без рекламыне обойтись,с другой стороны– как найти тотуровень затрат,который будетнаиболее эффективным.Ответ на поставленныйвопрос требуетпроведениядетальногоанализа. [83],[88]

В настоящеевремя существуетряд методик,которые позволяютс некоторымприближением,с вероятностнойошибкой бизнес-процессовдо 5%, решать этузадачу. Каждыйиз методовимеет своидостоинстваи недостатки,наряду с простотойметода выступаетего невысокаянадежность.На практикевыбор методазависит отспециалистапо планированиюрекламнойкампании, егообразования,опыта, мировоззрения.[97],[64], [8], [113], [16],[17] Все методыможно условноразделить надве группы:традиционныеи новые. Болеепрогрессивныеновые методы(математическиемодели и экспериментальныеформулы) позволяютс высокой степеньюточности определятьрекламныезатраты. Однаков современныхрыночных условияхРоссии частоони чрезмерносложны в практическомприменениииз-за нестабильностирынка или недостаткаинформации.В этом случаена помощь приходяттрадиционныеметоды:

Метод остаточногобюджета

Определяетсякраткосрочнымифинансовымивозможностямифирмы послеучета всехдругих бюджетныхзатрат. Этосамый простойметод, которыйне учитываетреальных целейи задач фирмы,а скорее показываетсостояние делв отсутствиеконкретныхзадач по рекламе.Бюджет сокращается,когда дела идутплохо; когдаденьги есть,они расходуются.

Метод формированиябюджета наоснове егообъема за предыдущийпериод

В этом случаебюджет корректируетсяотносительнопрошлого уровняв соответствиис изменяющимисяусловиями («отфакта»).

Метод установленияфиксированногопроцента кобъему продаж

В отличиеот двух предыдущих,при использованииэтого методапризнаетсявзаимосвязьмежду объемомрекламныхзатрат и объемомтоварооборота.В то же время,причина и следствиев данном случаеменяются местами,объем рекламныхассигнованийопределяетсяобъемом сбыта,а не наоборот.

Метод, основанныйна вычисленииотношенияРеклама/Продажи

Самым популярнымметодом определениярекламногобюджета являетсяметод вычисленияотношенияРеклама/Продажи.Затраты нарекламу рассматриваютсякак часть бюджетапродвиженияпродукта, афонды рассматриваютсяотдельно, как«цена деланиябизнеса».Используемыеотношения –свои у разныхкомпаний ичасто для разныхпродуктов ирынков у однойи той же компании.

Будучи частьюбюджета продвиженияпродукта, затратына рекламу темне менее являютсянаиболее уязвимымэлементом цены.Цены производстваи распределения,транспортировки,так же как ипредельныйдоход, обычнофиксированы.Единственныйподвижныйэлемент цены– это суммыденег, которыедолжны бытьпотрачены нарекламу. Поэтому,хотя бюджетыи могут бытьполучены наоснове вычисленияотношенияРеклама/Продажи,они довольночасто являютсяпредметомпересмотраи лишь первоначальнойоценкой, котораязатем корректируетсяс учетом другихфакторов.

Подход,основанныйна использованииотношенияРеклама/Продажи,имеет своисильные и слабыестороны. Онсамокорректируетсяв зависимостиот поведениятовара на рынке(продаж) и поддерживаетсоответствующийуровень предельногодохода длятовара. С егопомощью сравнительнолегко рассчитатьбюджет. Методавтоматическисогласует объемпродаж с количествомнеобходимогоместа в средствахраспространениярекламнойинформации.Возрастающийуровень продажвызываетдополнительноефинансированиеподдержкиагрессивнойрекламнойпрограммы, вто время какслабый продуктштрафуется.

Однако требованиярекламнойпрограммы невсегда напрямуюсогласуютсяс продажами,в частности,когда продажитовара снижаютсяи увеличениерекламы можетбыть нецелесообразным.Анализ жизненногоцикла товараи рыночнойситуации можетпредложитьнескольковариантовмаркетинговойстратегии: отувеличениядоли рекламыи проведениядополнительныхмероприятийпо стимулированиюсбыта до полногосвертываниярекламнойкампании иухода с рынка.

Для определенияправильногосоотношенияРеклама/Продажичасто требуетсябольшой объеминформации,отражающийпродолжительныйпериод историипродукта, которыйв силу историческихпричин отсутствуетв России. Взависимостиот территорииследует использоватьразличныеотношенияРеклама/Продажи,что зачастуюбывает довольнотрудоемко.Основное допущениео линейнойзависимостимежду рекламойи продажаминеверно.

Метод заданий

Методсостоит в том,что устанавливаютсярыночные стратегиии намечаютсяцели средствараспространениярекламнойинформации,после чегопишется рекламныйплан и в итогеполучаетсяруководствок действию.Упор делаетсяна цели коммуникациии на средства,которые нужноупотребитьдля их достижения.

Для тогочтобы наметитьрекламные цели,необходимопроанализироватьбольшой объеминформации.Однако, знаяцели, легковычислитьзатраты на ихреализацию.Эти цели могутбыть связанысо средствамираспространениярекламы (например,доставкаопределенногоуровня охвата/частотыза данный периодвремени); рынками(например,обеспечениеопределенногоколичествапроб новогопродукта); илилюбой их комбинацией.

Сильныеи слабые стороныэтой системыпереплетаются.Если мы точнознаем, какиеуровни рекламытребуются длявыполнениязадания, системаочень сильна.Однако еслимы их не знаем(а чаще всеготак оно и бывает),этот подходвесьма субъективени, следовательно,ненадежен.Наконец, этотподход никакне учитываетдоходности.Сумма, требующаясяна этот метод,может оказатьсядалекой отдопустимой.[89]

Рекламныйбюджет долженрассматриваться,прежде всего,с позиции продвиженияи сбыта, дляопределенияобъема и распределениярекламы посредствам лучшевсего использоватькомбинацииразличныхметодов, вбольшинствеслучаев, методазаданий и метода,учитывающегорекламу конкурентов(доля рекламы).Преимуществакомбинированнойметодики заключаютсяв использованиисильных сторонкаждого метода:

возможностьустановленияконкурентногорекламногобюджета;
возможностьреагированияна измененияв конкурентнойсреде;
бюджетконкретизируется,исходя из целейкоммуникациии тех средств,которые нужноиспользоватьдля их достижения;
возможностьреальной оценкисилы каждогосредства рекламыи будущегоэффекта;
возможностьнейтрализацииконкурентныхрекламныхстратегий дажес относительнонебольшимуровнем затрат.

Разработкабюджета способствуетболее точномупланированиюи наиболеевыгодномураспределениюресурсов ипомогает держатьрасходы в заранееопределенныхрамках. Приопределенииразмера рекламногобюджета необходимоучитыватьнескольконаиболее существенныхфакторов.

Схема 6. Факторыопределенияразмера рекламногобюджета.

Рассмотримкаждый факторотдельно, исходяиз принципа«при прочихравных условиях»,чего, естественно,никогда небывает в действительности.Все эти факторывзаимозависимы,взаимосвязаны,постоянноменяются, поэтомуна практикеих необходиморассматриватьв совокупности.

Объем и размерырынка

Охват крупных,широко разбросанныхобщенациональныхрынков обходитсядороже, чемохват сильносконцентрированныхмелких местныхрынков. Однакопри выходе сновым товаромили при стремлениирасширитьграницы сбытаразмер рынкаеще предстоитопределить.Немногиерекламодателимогут позволитьсебе выход нарынок с новымитоварами вобщенациональноммасштабе сразу.Фирмы помельче,скорее всего,будут представлятьтовар рынкуза рынком, регионуза регионом.Гораздо разумнеезатратитьдостаточноеколичествосредств нанебольшойтерритории,чем распылятьэти средстваповсеместно.

С демографическойточки зренияохват широкогоразнородногорынка обходитсядороже по сравнениюс охватом одного-двухчетко определенныхсегментоврынка. На разнородныхрынках требуетсяиспользоватьдорогостоящеетелевидение,журналы общегонаправленияи газеты. Наменьших пообъему, четкоопределенныхсегментах можнообойтись болеедешевымиспециализированнымижурналами иместным радио,отличающимисяменьшей степеньюбесполезногоохвата. У тех,кто тратитмного, обычноесть преимуществов виде болеенизкого показателязатрат в расчетена тысячу. Однакоиспользованиеместных средстврекламы с повышеннойизбирательностьюпозволяетдостигатьконкретныхсегментов рынкас минимальнобесполезнымохватом. [28],[55],[60]

Этап жизненногоцикла товара

Новый товар,как правило,требует болееинтенсивнойрекламы. Издержкина вывод товарановой маркина рынок с высокойстепенью конкуренциимогут начистопоглотить всюваловую прибыльпервого года.Формированиеосведомленностио марке, включаяпериод пробныхпродаж и налаживаниясети розничногораспределения,требует большихначальныхзатрат на рекламуи стимулированиясбыта.

После успешноговывода на рынокновой марки,то есть последостиженияили превышенияконтрольныхориентировв области объемовсбыта, завоеваниядоли рынка,возмещениязатрат, фирмаможет воспользоватьсяодной из трехследующихстратегий:

1) стратегиейдальнейшегороста;

2) стратегиейудержаниядостигнутогоположения;

3) стратегиейпожинанияплодов достигнутого.[25],[36]

Стратегиядальнейшегороста требуетзначительногорасширениярекламы, котороесопровождаетсяпадением доходовна ближайшийотрезок времени,но открываетперед маркойвозможностизавоеванияболее высокойдоли рынка. Дляпризнанныхмарок на полностьюсформировавшемсярынке, что характернодля большинствамарочных товаров,стратегияудержаниядостигнутогоположениятребует из годав год сохранятьпримерно одини тот же относительныйуровень рекламы.Стратегияпожинанияплодов достигнутогорассчитанана рост доходовв течение ближайшегоотрезка времени,пополнениефондов за счетсокращенияассигнованийна рекламу ипадения долирынка.

Дифференциациятовара

Новизнаили отличиетоваров «важныне для производителя,а для потребителя,у которого естьденьги» [115] Когдатовар обладаетуникальнымпреимуществом,которое потребителимгновеннораспознаютв процессепользования,объем необходимойрекламы бывает,как правило,меньше, чем втех случаях,когда четкогоотличия несуществует.Потребителине покупаюттовары, онипокупаютудовлетворение,которое ожидаюти испытываютпри пользованииэтими товарами.Для них главноене то, что производительзакладываетв товар, а то,что они из негоизвлекают.[121] Нагляднойдемонстрациейсвойств подобноготовара служитрекламноеобращение, нетребующеесложного текстаи частого повторения,которое четковоспринимается,которому веряти на основаниикоторогопредпринимаютдействия. Менеечастые и болеекороткие обращенияобходятсядешевле, а этонайдет отражениеи в сокращениибюджета в целом.С другой стороны,при отсутствиимежду товарамиконкурирующихмарок видимыхразличий вбюджете должныбыть предусмотренысредства насозданиеперспективнойдолговременнойценности предметарекламы в видеобраза марки.[56],[67]

Размер прибылии объем сбыта

Показателиразмера прибылина единицутовара и показателиобъема сбытанеотделимыдруг от друга.При существенномразмере прибыли– даже еслиобъем сбытаневелик –рекламодательимеет довольнобольшую свободупри определенииразмеров рекламногобюджета. Небольшойразмер прибылив расчете натоварную единицуможет быть слихвой компенсированбольшим объемомсбыта.

В ходе одногоисследованиябыло обнаружено,что марочныетовары, поддерживаемыесравнительновысокими рекламнымибюджетами, истоят дороже,чем другиемарки в той жесамой товарнойкатегории. Всвязи с этимвозникаетинтересныйвопрос: действительноли потребительплатит большеза интенсивнорекламируемыемарки или помере роставаловой прибылипродавцы начинаютрекламироватьинтенсивнее?На практикевстречаетсяи то, и другое.Реклама повышаетценность марочныхтоваров в глазахпотребителей,позволяя продавцувзимать болеевысокую цену,что в свою очередь,способствуетросту рекламногобюджета. Этопоступательноедвижение,естественно,сдерживаетсяэластичностьюспроса в зависимостиот уровня цени конкуренции.

Затратыконкурентов

Показателидоли марок вобщем объемесбыта и в общейсумме затратна рекламу врамках товарнойкатегорииобычно тесновзаимосвязаны.Другими словами,доля марки вобъеме сбыта,по всей вероятности,довольно точносоответствуетее доле в общейсумме затратна рекламу.Доля в объемесбыта соотносимас долей завоеванноговнимания, котораяв свою очередь,является следствиемдоли рекламы.Это соотношениеможет быть исамосбывающимсяпредсказанием:чем выше сбыт,тем больше мытратим на рекламу.В любом случаепредполагаемаядоля рынкамарки предполагаети определенныйуровень рекламногобюджета с учетомобщих затратв рамках товарнойкатегории.

Затраты самипо себе еще негарантируютрекламногоуспеха, а уровеньзатрат конкурентовне следуетрассматриватьв качествеединственногоопределяющегофактора. Однакопоскольку долявнимания, закоторую идетконкурентнаяборьба, соотносимас долей рынка,этот факторне следуетупускать извиду.

Финансовыересурсы

Наиболееочевиднымограничивающимфактором размерабюджета являетсяналичие фондовфинансирования.Рекламныеиздержки повыходу наобщенациональныйрынок во многихтоварных категорияхпо силам развечто сравнительнонемногим фирмам,располагающимгромаднымифинансовымиресурсами.

Сравнительнонебольшиефирмы, предлагающиепервоклассныйтовар илипервокласснуюуслугу, норасполагающиеограниченнымифондами, могутначать с малогои увеличиватьрекламныеассигнованияпостепенно,по мере ростасбыта. Размахрекламы, каки размах производства,необходимосоизмерятьс величинойимеющихсясредств финансирования.

Обществонуждается вдейственныхинститутах,то есть в определенныхправилах имеханизмах,структурирующихвзаимодействиямежду людьми,которые быснижали трансакционныеиздержки. Внедрениеспециализированныхрекламныхпосредников– способ снижениятрансакционныхиздержек нарынке рекламы,повышения ееэффективности.Часто физическоеи психологическоерасстояниемежду субъектамиобменных отношенийрынка рекламыбывает весьмазначительно,присутствиепосредниковобусловленотем, что рекламопроизводителии рекламораспространителинеспособныпринять на себявсе обязанностии функции, вытекающиеиз требованийсвободногообмена в соответствиис ожиданиямипотенциальныхрекламодателей.

Рекламнымпосредникомна современномрынке выступаетспециализированнаярекламнаяорганизация(рекламноеагентство,коммуникационнаягруппа, рекламноеподразделениесредств массовойинформации,дизайн-студия),Рекламныйпосредник –независимоепредприятие,состоящее изтворческихработников,которые разрабатывают,готовят и размещаютрекламу в средствахмассовой информациидля заказчиков,стремящихсянайти покупателейсвоих товарови услуг. [68], [71] Крекламнымпосредникамобращаютсядля решенияпроблем, возникающихпри организацииобмена в рекламномпроцессе. Сравниваяиздержкисамостоятельногорешения возникающихзадач со стоимостьюуслуг посредников,субъекты обменныхотношений рынкарекламы решаютзадачу «производитьсамостоятельноили покупать»,выбирая наиболеевыгодный вариант.Таким образом,посредникиспособствуютминимизациитрансакционныхиздержек рекламногопроцесса. Сточки зренияфирмы, передачачасти рекламныхфункций посредникамоправдана втой мере, в которойони благодарясвоей специализацииспособны выполнятьих более эффективнои с меньшимизатратами.Привилегированноеположениерекламныхпосредниковпо отношениюк рекламопроизводителями рекламораспространителямобусловленопятью факторами:

Сокращениечисла контактов.Сокращениечисла контактовобеспечиваетсяпутем организациисбыта рекламычерез оптовогопосредника.
Экономияна масштабе.Экономия намасштабе рекламныхопераций получаетсяза счет группировкипредложениймногих рекламопроизводителейи рекламораспространителей.Посредникспособен выполнятьопределенныефункции в большемобъеме, чемотдельныйсубъект рынкарекламы.
Уменьшениефункциональногонесоответствия.Уменьшениефункциональногонесоответствиямежду рекламойи рекламодателямитакже обеспечиваетсяпривлечениемпосредников.Приобретаякрупные объемырекламы, оптовыеи розничныепосредникидают возможностьсубъектамобменных отношенийиметь дело сболее удобнымидля них масштабамирекламныхкампаний. Вотсутствиепосредниковрекламопроизводителии рекламораспространителидолжны былибы предлагатьрекламныетовары и услугив небольшихмасштабах,чтобы адаптироватьсяк объему заказов,поступающихот отдельныхрекламодателей
Улучшениеассортимента.Улучшениеассортиментарекламы – одноиз требованийрекламодателей.Ассортимент,предлагаемыйрекламопроизводителеми рекламораспространителем,в большей мереопределяетсятребованиямиоднородностиих деятельности,специализацией,применяемымиматериалами,технологическимизнаниями. Тогдакак ассортимент,интересующийрекламодателя,диктуетсяситуациейпотребленияи взаимозаменяемостьюрекламныхтоваров и услуг.Обычно рекламодателямнужна разнообразнаяреклама в умеренныхколичествах,тогда какрекламопроизводителии рекламораспространителипроизводятограниченныйнабор рекламныхтоваров и услугв больших объемах.Следовательно,роль посредниковсостоит вобеспеченииразнообразиярекламы, чтобырекламодателимогли в однойсделке приобрестинесколько еевидов, сэкономивна этом своевремя и необходимыеусилия.
Улучшениеобслуживания.Улучшениеобслуживаниярекламодателяобеспечивается,когда этимзанимаетсяпосредник, таккак он ближек рекламодателю,лучше знаетместные условияи условияоптимальногоиспользованиярекламы.

Однако превосходствопосредниковне являетсянепоколебимым.В условияхконкуренциипосредникампостоянноприходитсяповышать качествоуслуг и снижатьиздержки. Рекламныепосредникиимеют широкиевозможностипо сокращениютрансакционныхиздержек. Засчет объединенияиздержек отдельныхрекламодателейв единое целоесовокупнаястоимость,выплачиваемаяпосреднику,может бытьснижена. Рекламныйпосредник можетиграть активнуюроль и управлятьотдельнымипараметрамисделки, чтонеизменно ведетк изменениюраспределениярезультатовмежду субъектамиобменных отношенийрынка рекламы.За счет объединенияиздержек отдельныхрекламодателейв единое целое,специализациии лучшего знаниярынка совокупныеиздержки могутбыть значительноснижены.

Экономическимипричинами,развивающимисяна основезакономерностейсовременногопрогресса,снижениемиздержек ивоздействиемна повышениеэффективностирекламногобизнеса обусловленамонополизациярынка рекламы.Только крупнаярекламная фирмана защищенномрынке обладаетдостаточнымисредствамидля успешногопроведениянаучных исследованийи разработок.Субъекты рекламногорынка могутзавоеватьмонопольноеположение нарынке двумяпутями: Первыйзаключаетсяв успешномразвитии предприятия,постоянномувеличенииего масштабовпутем концентрациикапитала. Второй,более быстрый,основываетсяна процессахцентрализациикапиталов, тоесть на добровольномобъединенииили поглощениипобедителямибанкротов. Темили иным путемили при помощиобеих, предприятиедостигает такихмасштабов,когда начинаетдоминироватьна рынке. Тенденциямонополизациирынка рекламыобозначена,прежде всего,интересамирекламопроизводителейи рекламораспространителей.Монопольноеположениеявляется желаннымдля каждогосубъекта рынкарекламы, таккак позволяетизбежать целогоряда проблеми рисков, связанныхс конкуренцией.За счетукрупнениябизнеса предпринимателипытаютсястабилизироватьего положение,добиться конкурентныхпреимуществ,стратегическихи экономическихвыгод, снизитьсобственныеиздержки. Однимиз признаковмонополизациирекламнойотрасли являетсяналичие барьеровдля входа вотрасль, тоесть ограничителей,которые предотвращаютпоявлениедополнительныхпоставщиковрекламныхпродуктов иуслуг. Средиосновных барьеровна рынке рекламы,допускающихвозможностьпоявлениямонополии ипомогающихеё поддерживать,можно выделитьследующие:

1. Исключительныеправа, полученныеот правительства.Например, местныеорганы властичасто разрешаютустанавливатьрекламные щитытолько тремвыбранным поконкурсу фирмам.

2. Патенты иавторскиеправа, которыеобеспечиваютсоздателямновых рекламныхпродуктов иуслуг исключительныеправа, чтобыпродавать илипредоставлятьлицензии наиспользованиеих изобретений.Патенты могуттакже выдаватьсяна производственныетехнологии.Патенты и авторскиеправа обеспечиваютмонопольныепозиции толькона ограниченноечисло лет. Послеистечения срокадействия патентабарьер длявхода на рынокисчезает. Идеяпатентов иавторских правсостоит в том,чтобы поощрятьфирмы и отдельныеличности изобретатьновые продуктыи процессыпутем гарантированияизобретателямисключительныхправа на то,чтобы реализоватьна рынке плодыих усилий. Однакоисключительныеправа гарантируютсятолько наограниченныйпериод, поэтомусоздаваемаятаким образоммонополияявляется временной.

3. Собственностьна всё предложениекакого-либорекламногоресурса. Примеромчего можетявляться положениекакого-либокрупного рекламногоагентстваимеющего эксклюзивныеправа на рекламныеуслуги крупныхтелевизионныхканалов илипечатных изданий.Какие-либоуникальные способностиили знаниятакже могутсоздать монополию.Талантливыедизайнеры,художники, иизвестныерекламистыобладают монополиейна использованиесвоих услуг.

Следуетотметить, чтомонополия исовершеннаяконкуренцияявляются двумякрайними формамирыночной структуры.Реальные жерыночные структурынаходятся междуэтими двумякрайними случаями.Современныйрынок рекламыхарактеризуетсясосуществованием,переплетениемконкуренциии монополии.Очень важнойявляется проблемаих соотношения.Рынок рекламыпредставляетсобой объединениестихийногорыночногорегулированияс сознательнымуправлениемсо сторонымонополий игосударства.Одну из егооснов составляетконкуренция,но в современныхусловиях этопреимущественнонесовершеннаяконкуренция.Применительнок рынку рекламы,можно выделитьследующиеособенностинесовершеннойконкуренции:

1. Конкуренцияна рынке рекламывозникает приусловияхсуществованиямонополистическихсубъектов,соревнующихсякак между собой,так и с субъектамисреднего ималого бизнеса,причем правиластроятся исходяиз интересовсубъектов,имеющих определеннуюмонопольнуювласть надрекламнымитоварами иуслугами, способныхманипулироватьценами.

2. Целью монополистическойконкуренциина рынке рекламыявляется нетолько обеспечениесбыта рекламныхтоваров и услуг.Здесь конкурентнаяборьба ведетсяза монополизациюрынков сбыта,сырьевых источников,результатовнаучно-техническогопрогресса,кредитныхресурсов,квалифицированнойрабочей силы.

3. Конкуренциявсе большеперемещаетсяиз сферы обращения,где происходитреализациярекламныхтоваров и услуг,в сферу ихнепосредственногопроизводства,с отраслевогона межотраслевой,общехозяйственныйуровень. Несовершеннаяконкуренцияна рынке рекламыосновываетсяпрежде всегона нововведенияхв средствапроизводстваи распространениярекламы, технологию,которые снижаютзатраты наединицу рекламнойуслуги илитовара.

4. Значительнорасширяетсяарсенал способовконкурентнойборьбы на рынкерекламы. Рядомс ценовойконкуренцией,использовавшейсяранее, применяютсяи другие способы.В сфере ценовойконкуренциисубъекты рынкарекламы используютманипулированиеценами, теневыецены, тайныеуменьшения,маневрированиеценами на разныхрынках. В неценовойконкуренцииприменяетсяпродажа рекламныхтоваров и услугболее высокогокачества, предложениеновых товарови услуг дляудовлетворениятех же потребностей.В современнойРоссии широкопрактикуютсянеэкономическиеметоды конкурентнойборьбы, этоподкупы служебныхлиц для улаживаниядел, техническийшпионаж, переманиваниена свою сторонулучших специалистов.На рынке рекламыдействуеткачественноновая конкуренция,которая отражаетструктуру рынкаи его монопольныйхарактер.

Обобщая,хотелось быподчеркнуть,что оборотрынка рекламынапрямую зависитот внутрифирменныхрекламныхпланов компаний-рекламодателейКоличественныеи качественныеаспекты рекламныхпланов тесновзаимосвязаны,чем большеотдача от рекламы,тем больше онанужна рекламодателю.Зачем развиватьпроизводство,когда можно,инвестировавв рекламу получитьбольшую прибыль?Поэтому вопроссравнительнойэффективностирекламы, и собственноэффективности– вопрос современногорекламодателя,вкладывающегов рекламу своисредства. Рекламныепосредникиспособны предложитьнаиболее эффективнуюрекламу. Специализациярекламныхпосредниковвключает в себянаилучшеезнание рынка,а, следовательно,и возможностьлучше оценитьэффективностьтех или иныхрекламныхмероприятий,с наиболеевыгодной стороныпредставитьих рекламодателю.Монополизация– еще один, широкоприменяемыйрекламнымипосредниками,способ повышенияконкурентоспособностии эффективностирекламы.

§2 Становлениерекламногобизнеса и рекламногорынка в России.

Современнаяреклама в Россиивозникла вместеcначалом перестройки,развитиемсвободногоплюралистическогообщества исвободныхрыночных отношенийв конце 80-х годовXXвека. К августу1998 года рекламныйрынок, так илииначе, былсформировани имел определенныйопыт. Параллельноразвивалосьотечественноепредпринимательство,стали появлятьсяроссийскиетоваропроизводители,которые вскореосозналинеобходимостьпродвижениятовара на рынкеи роль, которуюв этом процессеиграет реклама.Начался процессформированияотечественногорекламногорынка, становлениярекламныхкомпаний иагентств. Кромекрупнейшихрекламныхагентств, такихкак «ВидеоИнтернэшнл»,«Премьер СВ»и «Максима»,на рынке российскойрекламы наканунекризиса существовалои множестводругих болеемелких компаний.В России наначало 1998 годанасчитывалосьоколо 3 тысячорганизаций,оказывающихрекламныеуслуги, почтиполовина изних была расположенав Москве. В 1997 иначале 1998 годаотечественныеагентстваконтролировалилишь 30% объемарекламы, остальные70% контролировалииностранныекомпании. [93]Уверенныепозиции занималина Российскомрынке сетевыеиностранныекомпании, которые,как правило,вели иностранныхклиентов. СрединихOgilvy & Mather (Stimorol, Unilever, Hershe's, Duracell, Koduck);BBDO (Mars, Pepsi-Cola); DMB & В(Mars, Procter & Gamble), Adventa (Nestle, Unilever, Johnson &Johnson), McCann Erickson (Reach, Unilever), Maybelline (L'Oreal).

Разразившийся17 августа 1998 годафинансовыйкризис затронулвсе сферыобщественнойжизни: политическую,экономическую,социальную,естественно,отразился они на рекламномрынке. Объемроссийскогорынка рекламыв 1997 году составил1,845 млрд. дол. США,в 1998 году - 1,795 млрд.дол. США, в 1999 году- 760 млн. дол. США,в 2000 году - 1,1 млрд.дол. США.

1998 год имелвсе основаниястать успешным.В первом полугодииобъемы рекламыв прессе и нарадио опережалипоказателианалогичногопериода 1997 годана 50%, а на телевидениии в наружнойрекламе - на30%. Экспертыпрогнозировалигодовой прироствсего рынкана 40 %, то есть егообъем долженбыл составитьболее чем 2,5 млрд.дол. США. Толькоблагодарякрайне успешномупервому полугодию,«прирост запервые восемьмесяцев 1998 годасоставил 20% посравнению ссоответствующимимесяцами 1997 года»,общий годовойпоказательобъема рынкапо оценке экспертногосовета PAPA оказалсяпримерно «науровне прошлогогода - 1700 - 1800 млн.дол. США». [42]ПредставителиDMB&В оцениваютобщее падениерынка рекламыв России в 1998 годув 75% от его состоянияв начале года.Деятельностьрекламныхагентств, какиностранных,так и российскихтесно связанас иностраннымиклиентами,которые составляютбольшинствона нашем рекламномрынке. Многиеиностранныефирмы осенью1998 г. либо приостановилисвои рекламныекампании, либоуменьшилирекламныебюджеты. Темне менее, крупнейшиемеждународныетранснациональныекорпорации:Procter & Gamble, Unilever, Nestle, Mars, которыеинвестировалив российскуюэкономикунемалые средства,не только остались,но даже активизировалисвою деятельностьна рекламномрынке России.Такие компаниикак Pepsico, Coca-cola, Cadbury-Scheweppes послевременногозатишья в сентябре,с октября началимощные рекламныекомпании.

Несколькоиная ситуацияу западныхфирм-производителейкомпьютеров,бытовой и аудио-видео техники.В связи с падениемкурса рубляпо отношениюк мировым валютам,снижениемжизненногоуровня населенияпосле кризиса,немногие российскиепотребителимогли себепозволитькупить дорогостоящиетовары. Многиезападныепроизводителибытовой техникив период кризисанесколькоприостановилидеятельностьна территорииРоссии, но непокинули российскийрынок. В связис этим сетевыеагентства,обслуживающиеэти компанииусилили своевлияние нароссийскомрекламномрынке. Трудностьдля этих агентствсостояла в том,что они жесткопривязаны ксвоим клиентам– крупным западнымкомпаниям. Покаклиент оставалсяна рынке, с нимработало ирекламноеагентство.Кризис оченьсерьезно повлиялна западныекомпании. Всеони были обеспокоенысвоими инвестициями,и это отразилосьна рекламныхрасходах: былиотложены текущиеплатежи, замороженыновые программы.После кризисаглава российскогопредставительстварекламногоагентства Young& Rubicam Юрий Пашинвысказал мнение,что «...на рекламномрынке долженпроизойтиестественныйотбор. Выживути продолжатработать те,кто действительнозавоевал довериеклиентов ипризнаниепотребителей»[63], [40].

Безусловно,кризис отразилсяна доходахрекламныхагентств. Ожидаемыйприрост оборотовне был реализован.Однако некоторымрекламнымкомпаниямудалось закончитьгод с неплохимирезультатами.Заметным событиемна рекламномрынке 1998 годастала ликвидациясуществовавшейнесколько летдвуполярнойсистемы нателевидении,когда агентство«Премьер СВ»,агентство«Видео Интернэшнл»и с марта 1998 агентство«Максима»продавалирекламное времяфактическина всех значимыхтелеканалах.Агентство«Премьер СВ»не смоглорассчитатьсяс долгами порекламе с телеканаломОРТ и рекламодателямии было вынужденобыло уйти сэтого рынка.«Совокупныйдолг агентства«Премьер СВ»составил вобщей сложности60-70 млн. дол. США».[75].Рекламныерасценки нателевидениис августа 1998 г.снизились в2,5–3 раза. Еще однимпоследствиемкризиса явилосьувольнениесотрудниковрекламныхагентств иснижения уровнязаработнойплаты. Ориентировочно,в результатекризиса былоуволено порядкашести тысячсотрудниковрекламныхагентств. Агентство«Максима»сократилоперсонал на20%: было 250 сотрудников,осталось 200. [41].

Восстановлениерынка рекламыпосле кризисапроизошлотолько в 2001г.Российскаяэкономика2001г. характеризуетсявысокими истабильнымитемпами роста.По итогам 2001 годаВВП составил9,04 трлн рублей,его реальныйобъем по сравнениюс 2000 годом увеличилсяна 5%. Индекс-дефляторВВП за 2001 год поотношению кценам 2000 годасоставил 117,9%. [37]

В 2001 годуприрост инвестицийв основнойкапитал к уровню2000 года составил8,2%, валовой продукциипромышленности– 4,9%. Рост производстватоваров поддерживалсяразвитой загоды реформинфрастуктуройрынка услуг.Коммерческийгрузообороттранспортапо сравнениюс 2000 годом увеличилсяна 3,1%, оптовойторговли – на5,2% и объем услугсвязи – на 19,9%. Приувеличениипроизводстватоваров на 6,5%за год, рыночныеуслуги вырослина 4,1%. Приросттоварооборотарозничнойторговли составил10,8%, а объема платныхуслуг населению– 0,8%. Таким образом,в 2001 году индексроста розничноготоварооборотапревысил уровеньдокризисного1997 года на 11,4%. [24]

Расходыкомпаний напродвижениетоваров в Россиив первом полугодии2001г. составили3,17 млрд дол. США.В первой половине2000 года рекламныйрынок оценивалсяв 1,8 млрд. дол. США.Традиционнооценки рынкакомпании GallupAdFact считаютсязавышенными.Отклонениязаложены в самуметодику расчетов,при составленииотчета Gallup AdFact обычноне берет в расчетналоги, которыеплатят с рекламы,и скидки, которыемогут доходитьдо 90%, однако еслиабстрагироватьсяот абсолютныхцифр, то оценкироста рынкаверны. [79] В2001 г. рекламныйрынок Россиипродемонстрировалсамые высокиетемпы развитияза всю своюисторию, егообъем рекламногорынка составил1730 млн. дол. США,тогда как в2000г. он равнялся1100 млн. дол. США.В 2001г. рынок вплотнуюприблизилсяпо объему кдокризисному1997 г., когда впервыебыла преодоленаотметка в 1800 млн.дол. США. Отечественныерекламодателив 2001 году не толькосохранилисильные позиции,завоеванныеими в посткризисном1999 г., когда значительнаячасть зарубежныхкомпаний свернуласвою деятельностьв России, аоставшиесяхоть и сократилиобъемы рекламныхбюджетов, нои увеличилисвою долюприсутствия.По предварительнымоценкам, доляотечественныхрекламодателейв рекламномрынке в 2001 годусоставила около30%, тогда как в1996 г. она былавсего 16%.

В 2001г. доляотечественныхрекламодателейна телевидениипо восьми крупнейшимтелеканаламвыросла с 27% в2000 г. до 35% в 2001 году,а объем бюджетароссийскихрекламодателейна телевиденииза год увеличилсявдвое - до 200 млн.дол. США, общийже объем телевизионнойрекламы составил480 млн. дол. США.И хотя он ещене приблизилсяк уровню 1997 г.,когда на телевизионнуюрекламу былопотрачено более500 млн. дол. США,в 2001 г. рост составил78% и был самымвысоким послекризиса. Однако,по прогнозамспециалистов,динамика развитиярынка телевизионнойрекламы несколькоснизится. Такихогромных объемоврекламы, какиебыли в 2001 г., нателевидениине будет. С однойстороны, объемырекламы уменьшатся,с другой - увеличатсярекламныебюджеты. Такимобразом, увеличениеобъема телевизионногорекламногорынка будетпроисходитьза счет увеличениярекламныхбюджетов истоимостирекламы.

В отличиеот телевизионной,рынок наружнойрекламы поитогам 2001 годаразвивалсянаиболее высокимитемпами. В 2001 г.рост рынканаружной рекламы,по сравнениюс 2000 г. составил67%, а объем рынкадостиг 275 млн.дол. США, когдав лучшем, попоказателям,докризисном1997 г. он составлялоколо 175 млн. дол.США. Если жесравниватьс самым неудачным1999 годом, то онвырос в 3 раза.Темпы развитиярынка наружнойрекламы врядли будут такимиже высокими,как в 2001г. Ростбудет происходить,во-первых, засчет увеличениячисла рекламныхповерхностей;во-вторых, засчет увеличениячисла средствраспространениярекламнойинформации;в-третьих засчет повышениястоимостиразмещениярекламы. Важнуюроль в этомпроцессе сыграетужесточениеправил размещениясредств наружнойрекламы и увеличениебазовой ставкина право ихразмещения.

Объемрекламы в прессев 2001 г. по сравнениюс 2000 г. увеличилсяпочти на 30% исоставил 470 млн.дол. США. Немногоне дотянув пообъему до рынкателевизионнойрекламы, чтосвязано, преждевсего, с заниженнымирасценкамина телевизионнуюрекламу. С проблемойдемпинга состороны телевидениястолкнулисьи радиостанции.В 2001 г. объемрадиорекламыувеличилсявсего на 13%. Этосамый низкийпоказатель.В то же времяна протяжениинесколькихлет радиорекламадемонстрируетхоть и невысокий,но стабильныйрост объемарекламы. [2]Рынокрекламы США,самый развитыйв мире, в 1999 годуоценивалсяв 260 млрд. дол. США,а объем российскогорынка составил760 млн. дол. США.

Таблица3. Объемы основныхсегментов рынкарекламы России,млн. дол. США.[100]

Сегментрынка	Поданным РАРА		Поданным RPRG		Поданным ГОРТИС
Сегментрынка	В2000г.	В2001г.	В2000г.	В2001г.	В2000г.	В2001г.
Телевизионнаяреклама	270	480	280	780	450	710
Рекламав прессе	345	470	400	480	370	450
Рекламана радио	50	55	90	100	70	80
Наружнаяреклама	165	275	175	270	170	275
Итогопо основнымсегментам:	830	1280	1145	1630	1060	1515

Необходимосделать вывод,что экономическийкризис 1998г. вРоссии оказална рынок рекламыне толькоколичественное,но и значительноекачественноевлияние. В масштабахрекламнойдеятельностиэто был сильныйудар как значительноподорвавшийее, так и имеющийположительныепоследствия.Наиболее слабыекомпании иструктуры былиразорены, чтодало возможностьдля развитияновых перспективныхнаправленийи организаций,произошлареструктуризацияотрасли и еекачественноеулучшение.

Таблица4. ИзменениединамикииспользованияВВП по составнымкомпонентам,в % к предыдущемугоду. [24]

Показатели	1998г.	1999г.	2000г.	2001г.
Валовойвнутреннийпродукт	-4,9	5,4	9	5
Расходына конечноепотребление	-1,5	-2,4	7,4	6,2
-домашниххозяйств	-2,4	-4,4	9,3	8,7
-государственныхучреждений	0,6	3	1,4	-1
Валовоенакопление	-28,7	8,5	31,9	17
Накоплениеосновногокапитала	-11,2	2,4	15	6,5
Чистыйэкспорт	111	72,3	-6,2	-10,1
Экспорт	-0,3	9,4	8,7	2
Импорт	-11	-15,6	12,7	8,6

Таблица 5.Изменениерасходов наконечное потреблениеи объема рынкарекламы в Россиив 1998-2001г.

Показатели	В1998г.	В1999г.	В2000г.	В2001г.
Расходына конечноепотреблениев % кпредыдущемугоду	-1,5	-2,4	7,4	6,2
Общийобъем рынкарекламы в % кпредыдущемугоду	-4,61	-56,82	44,74	57,27

Схема 7. Изменениерасходов наконечное потреблениеи объема рынкарекламы в Россиив 1998-2001г.

В 2001 годурост внутреннегоспроса по сравнениюс внешним былодной из основныхособенностейразвития. Долявнутреннегоспроса в структуреВВП 2001 года повысиласьдо 86,7% против 79,6%в 2000г. Сравнительныйанализ изменениядинамики иструктуры ВВПпоказывает,что если в 1992-1996годах роствнешнего спросавыступал факторомкомпенсирующимсужение внутреннегорынка, то впоследующиегоды ситуацияменяется.Особенностьюэкономическогоподъема российскойэкономики в1999-2001 годов являетсяодновременныйрост и внутреннего,и внешнегоспроса. Динамикаразвития российскогорынка рекламыпоказываетее связь с расходамина конечноепотребление,коэффициенткорреляцииПирсона междуэтими показателямиза 1998- 2001г. составляет

,то есть существуетсильная взаимозависимость.

К сегодняшнемудню рынок рекламыв России ужесформировался,темпы его развитияснижаются,существующиеграницы, определяемыевзаимоотношениямиучастниковрекламногопроцесса изаконодательством,в ближайшейперспективене смогут бытьрасширены, всесуществующиерекламные нишизаняты. Поэтомуна смену количественномуросту приходитрост качественный.Большое вниманиерекламодательсегодня уделяетвопросамэффективностирекламы. Рекламодателиповсеместновводят процедурупредварительноготестированиярекламы намалой аудитории,появляютсяспециализированныетестовые средствараспространениярекламы, главнаяцель которыхне столькореклама, скольковыяснениеотношенияпотенциальныхпотребителейк позиционируемымтоварам и услугам.Широко используютсяданные мониторинга.Возрастетинтерес кнестандартнымметодикамисследований.Развитию рекламногорынка способствуетпоявление«сопутствующихуслуг»: рынкаобучения, методиканализа и созданиярекламы, фирменныхстандартов,а также судебныхразбирательствпо поводу нарушенийавторских ипатентных прав.

Общей тенденциейразвития рынкарекламы в Россииявляется егоспециализацияи разделениена сегменты.Применительнок участникамрынка рекламы,это значит, чтопрофессиональноемастерстворекламныхагентств испециализированныхрекламныхорганизацийрастет за счетсужения кругапредоставляемыхтоваров и услуг.

В то же время,потребностипотенциальныхрекламодателейимеют тенденциюк росту и большемупривлечениюразнообразныхсредств рекламы,очевидно желаниекрупных рекламодателейпровести неединичноерекламноемероприятие,а согласованныйрекламныйкомплекс илиреализоватьсобственныйсценарий рекламнойкампании. Внастоящее времяна российскомрынке рекламыпросматриваетсятенденцияувеличенияколичествакомплексныхрекламныхкампаний, включающихдесятки и сотнишагов, усиливаетсясогласованностьотдельных шагови стандартовкампаний. Этаситуация вынуждаетрекламодателянести дополнительныерасходы нарекламу, размещатьзаказы не толькоу разных фирм,но зачастуюв разных городахи странах. Развитиерынка рекламыстимулируетстановлениеинститутапосредничества.

Общей тенденциейразвития рынкарекламы являетсяувеличениеспроса напрофессиональныхагентов различныхнаправленийдеятельности:торговых, страховых,рекламных.Однако создать,а главное, удержатьштат квалифицированныхагентов чрезвычайнотрудно. Поэтому,появляются«агентскиефирмы», то естьфирмы, специализирующиесяна обученииагентов и оказаниирекламодателямразовых услуг.Появление нанашем рынкерекламы представителейзарубежныхрекламныхагентств имеетдвоякую цель:с одной стороны- тестированиеотечественногорынка на получениеотдельныхзаказов изРоссии, с другой– выполнениезаказов поболее низкимценам. Они используютсильное информационноеобеспечениезападных рекламныхкомпаний ивысокие рекламныетехнологии.Но пока в Россиилидирующееположениезанимаютотечественныерекламныекомпании. Встранах Балтии,на Украине, вБеларуси, вбывших социалистическихстранах ситуацияиная. При закупкахрекламногопространствана телевидениии в других средствахмассовой информациитам диктуютсвои правилазападные корпорации,на российскомтелевизионномрынке отечественныйрекламодательзанимает толькодесятую частьв общем объеме.Подавляющие90% работ приходятсяна размещениерекламы зарубежныхфирм. Незаметно,но верно западныеагентствавыигрываютконкуренцию.У современныхроссийскихрекламныхагентств формируютсяновые цели изадачи, например,уже актуальноне только привлечьновых клиентов,но и удержатьстарых, мягкоотсечь, еще настадии рекламы,ненужных клиентов,например,некредитоспособных,отстранитьсяот конкурирующихфирм.

Анализ современногорынка показывает,что появлениерекламныхагентств полногоцикла – результатдействия тенденцийсегментациии развитияинститутапосредничества.Рекламнымагентствомполного цикламожно назватьфирму, в большейстепени непроизводящуюрекламнуюпродукцию, аразрабатывающуюрекламныеконструкции,тексты, сценариидля конкретногозаказчика. Приэтом, если встратегии,разработаннойрекламнойкомпаниейзаложеноизготовление,например, щита,то рекламноеагентствополного циклане обязательностанет самоизготавливатьтакой щит иорганизовыватьего размещение,а, возможно,передаст заказна изготовлениеи размещениещита одной извыбранныхспециализированныхфирм, получивот нее вознаграждение.Разнопрофильныерекламныеорганизацииобъединяютсяв холдинги,союзы, корпорации,ассоциации.Основным объединяющиммеханизмомявляется передачазаинтересованногорекламодателяот одногоподразделенияструктуры кдругому, представляющемутот или инойсектор рынкарекламы. Получениезаказа осуществляетсяименно с учетомразмещенияего у разных,но связанныхделовыми отношениями,партнеров.Таким образом,рекламодательможет войтив круг постоянныхклиентов рекламнойкомпании, следствиемчего являетсяустановлениепартнерскихвзаимоотношенийи льготнойценовой политикидля рекламодателей.Следует особоподчеркнуть,что на такихусловиях возможнообъединениетолько разнопрофильныхфирм. Необходимосделать вывод,что на сегодняшнийдень формапредприятиякак рекламногоагентстваполного цикла– эффективныйи удобный способведения бизнеса,соответствующийсовременнымтенденциямразвития рынка.Создание рекламногоагентстваполного цикла– шаг к монополизациирынка. На рынкерекламы монополизацияпроисходиткак через объединениеразнопрофильныхорганизаций,так и однопрофильных.

Наиболеераспространеннойформой защитыинтересовсубъектовобменных отношенийна рынке рекламыявляется ихдобровольноеобъединениена основе союзов,обществ, ассоциаций,общественныхорганизаций.Например, еслиобразуетсяв каком-нибудьроссийскомгороде некаяассоциациярекламныхагентств, состоящаяв большинствесвоем из представителейрынка наружнойрекламы, можнобыть уверенным,что главнаяцель ее создания- защита интересовучастникови монополизациярынка. Такимобразом, можноприйти к выводу,что на сегодняшнийдень рынокрекламы в Россииструктурноявляетсямонополистическойконкуренцией.

Современныемонополистына российскомрынке рекламы– крупные рекламныеагентства.Яркий примертакого монополиста- концерн «ВидеоИнтернешнл»,практическицеликом, захватившийрынок телевизионнойрекламы. Крометого, есть несколькокомпаний, практическимонопольновладеющихнекоторымикрупнейшимисекторами ина рынке наружнойрекламы Москвы:один из такихмонстров называетсяNews Outdoor - он владеетбольшой долейконтрактовсо столицейна рекламныещиты. На российскомрынке наружнойрекламы работатьопасно, а нарынок телевизионнойрекламы простоникого не пускают.В России, нанынешнем этаперазвития рынкарекламы, бизнесв этих сегментахнесет в себеэлементы коррупциии криминала.Мир рекламныхагентств напоминаетслоеный пирог.Существуютагентства, гдеработает небольше 10-ти человек.Есть гигантыс тысячамисотрудников.В России существуетчеткая граньмежду рекламнымиагентствами,которые в тойили иной формепредставляюту нас крупныемеждународныеструктуры, ичисто российскимиагентствами.Глобализациямирового рекламногорынка, не проходитнезаметно идля российскихагентств. Сегодняна рекламномрынке обостриласьконкуренция:агентстваусиленно делятбюджеты и участвуютв тендерах,вследствиепостояннопроисходящегопередела рекламныхбюджетов меняетсяи структурарынка. На рекламномрынке Россииприсутствуетдевять международныххолдинговыхкомпаний - AEGISGROUPPLC,CIAGROUP,CORDIANT,GREYGROUP,HAVAS,INTERPUBLICGROUP,OMNICOMGROUPINC,PUBLICISGROUPS.A.,WPP.Они являютсявладельцамисетей агентств.

По мнениюаналитиковпрофессиональногоиздания рекламистов- журнала Advertising Age,в пятерке лидеровпо итогам 2001г.- только международныесетевые компании.Возглавляетсписок BBDO с оборотом63 миллионовдолларов СШАи валовой прибылью8,8 миллионовдолларов США.Следом идутMcCann-Erickson (прибыль -7,3 миллиона долларовСША), Navigator DDB (6,8 миллионовдолларов США),D'Arcy (5,4 миллионовдолларов США),Grey (4,2 миллионовдолларов США).Сильнее всех- на 176% - вырослаприбыль агентстваTBWA, известногорекламой Toshiba, AEGи Voimix, что объясняетсявысокими темпамироста и началомработы в прошломгоду с новымикрупными клиентами– сетью магазиновRamstor и компаниейPernod Ricard, дистрибьюторомконьяков Martell иArarat, виски Chivas Rigal. Согласноданным AdAge, лишьодно из 15 опрошенныхагентств –Young & Rubicam – показалов прошлом годуснижение прибылина 6,5%. Рекламныеагентства вРоссии в 2001г.развивалисьгораздо динамичнее,чем ведущиемеждународныекоммуникационныехолдинги. Всовременныхусловиях составлениеточного рейтингароссийскихрекламныхагентств непредставляетсявозможным. Этообъясняетсядвумя основнымифакторами:отсутствиемпрозрачностироссийскойэкономики вцелом и деятельностьюсамих агентствв сфере распределениямежду собойбюджетоврекламодателей.В последнеместь две стороны:иногда рекламныеагентстватщательноскрывают отклиента именасвоих субподрядчиков,которых можетбыть немало,а иногда самиклиенты стараютсяне афишироватьсвоих контрагентов.Особенно частоэто касаетсярекламныхбюджетов «восточных»рекламодателей.Например, компанияSony за время своегоприсутствияна российскомрынке успелапоработатьпрактическисо всеми зарубежнымии рядом отечественныхагентств. КомпанияLG Electronics, делит свойбюджет, которыйGallup AdFact оцениваетв 10,3 миллионовдолларов США,между агентствами«Командор»,APR-media и NG studio. О своейпричастностик рекламномуи бюджету компанииSchwarzkopf & Henkel Cosmetics заявляютагентства РАВИ,APR-media и PR-агентствоPro-Vision Communications. Бесспорныйлидер средирекламодателейкомпания Procter &Gamble традиционноделит свойроссийскийрекламныйбюджет объемомпочти 250 миллионовдолларов СШАмежду четырьмярекламнымиагентствами.АгентствоBates-VIAG-Saatchi & Saatchi ведетнаибольшеечислобрэндовProcter & Gamble: Head & Shoulders, Pampers, Ariel, Comet,Oil-of-Olaz иOld Spice. АгентствоD'Arcy занимаетсярекламой брэндовBlend-a-med и Always. Остальныебрэнды распределенымежду компаниямиGrey/Москва и Leo Burnett &Moradpur. Также поступаютв компанииPhilip Morris, ее бюджетделится агентствамиYoung & Rubicam и Leo Burnett & Moradpur. Темне менее, дажерасполагаякакими-то даннымио клиентскихсписках основныхроссийскихрекламныхагентств, нельзяутверждать,что ситуацияна рынке полностьюясна. Вопросо лидерствесреди рекламныхкомпаний российскогорынка остаетсяоткрытым. [65]

Таблица6. Международныехолдинги ирекламныеагентства,работающиев России. [65]

Холдинги	Агентства
AEFISGROUPPLC	Carat Russ`Media
CORDINANT GROUP / PUBLICIS GROUP	BatesVIAG Saatchi&Saatchi Advertising
GREY GLOBAL GROUP	GreyCIS Werbeagentur GmbH MediaCom CIS Gmbh
HAVAS	Euro RSCG Maxima
INTERPUBLIC GROUP	InitiativeMedia Moscow LoweAdventa McCann-EricksonRussia MediaArts FCB Universal Media
OMNICOM GROUP INC.	APROPTIMUM MEDIA BBDOMarketing MediaDirection NavigatorDDB TBWA TBWA/DVA TBWA/Media TBWA/Partner Tequila
Publics Groupe S.A.	Buhler&Partners D’ArcyMoscow LeoBurnett Moscow LeoDirect MediaVest Push &Pull StarcomMediaVest Group StarcomRussia United Campaigns Publics
WPP	ArkThompson CIAMedianetwork Russia MediaEdge Moscow MindShare PropagandaOgilvy Young &Rubicam Moscow

Важным факторомв развитиироссийскогорынка рекламыв России являетсяиспользованиеразличныхфинансовыхсхем, позволяющихнаиболее эффективноиспользоватьимеющиесяресурсы, снизитьиздержки иналоговыевыплаты. Средипрочих, сейчасможно прогнозироватьразвитие практикизаключенияфьючерсныхконтрактовна рынке рекламы.В настоящеевремя широкоиспользуютсяусловия предоплаты,например, заплативза место в газете,рекламодательможет разместитьсвое объявлениечерез месяц,два или три,когда расценкибудут уже другими.Новые вводимыесистемы оплатыпозволяютрекламодателюболее тщательнопланироватьрекламныйбюджет, предоставляявозможностьвыкупать рекламныеплощади «врассрочку».Рекламныефьючерсы активновнедряютсяна рынкахтелевизионной,радио и печатнойрекламы. Учитывая,приведенныефакты, Российскиевласти, скореевсего, увеличати дифференцируютналоги и другиекосвенные сборына рекламу,особеннотрадиционную.Начнется болеестрогий дажебюрократическийучет рекламныхфирм, их акций,оформленныхи неоформленныхщитов, установок.Возможензаконодательныйзапрет отдельныхсильнодействующихрекламныхприемов, скрытойрекламы, необоснованныхутвержденийи обещаний.

Существуеттенденцияперехода кновым стандартамрекламы. Крупныерекламодателименяют своеотношение крекламе и ееприоритет,заботятся овнутрикорпоративнойкультуре. Всовременномроссийскомобществе сразвитиемкорпоративнойкультуры,менеджмента,внедрениемновых стандартов,меняется отношениек самой рекламекак к процессу.Продвинутыйрекламодательвидит не толькоповерхностнуюсторону процессарекламы, но иотчасти начинаетпонимать егосущность. Притаком отношениион имеет возможностьполучить информациюо сложностивыполняемыхработ. В силуэтих причинв России постепеннопреодолеваетсяпериод острогообщественногораздражениярекламой, негативноеотношение кней потребителяостается впрошлом. Учитываянарастающуюконкуренциюи появлениекорпоративныхрекламныхзадач, неизбежнопродолжениесистемы создания«черных списков»недобросовестныхрекламныхорганизаций,развитие контролянад рекламой.[108],[29],[18],[3]

Рынок рекламыбудет развиваться,в том числе иза счет внедренияновых идей,появления новыхсегментов.Важным элементомсовременногопрогресса вразвитии рынкарекламы в Россииявляется применениеновых технологийв рекламномбизнесе, сейчасэто, преждевсего, развитиеИнтернет-рекламы.Процессы развитияглобальныхинформационно-коммуникационныхтехнологийочень динамичныв настоящеевремя, а ихвозможностидля обществаи экономикиеще тольконачинают масштабноиспользоваться.В настоящий«коммуникационный»этап своегоразвития главнойзадачей сетиИнтернет являетсяпомощь в поискежелательныхпартнеров ипредоставлениесредств дляорганизациис ними нужноговида коммуникацийс необходимойинтенсивностью.Все вышесказанноепозволяетоцениватьИнтернет какявление, котороебудет стремительноразвиваться и поэтому важноуже сейчасизучать и пониматьвсю глобальностьи важностьпроисходящихизменений вмировой экономике,которые будутбыстро нарастать.Среди особенностейроссийскойинфраструктурыможно выделитьдва значимыхфактора, влияющихна этот процесс:

1. Неразвитостьтранспортногосообщения вмасштабахогромных российскихтерриторий.В нашей странеименно этотфактор оказываетособенно значительноевлияние науровень жизнинаселения.Транспортнаяосвоенностьтерриториидо известнойстепени служитмерой уровняхозяйственнойосвоенноститерритории.В современнойРоссии сложилисьдве совершенноразные системыжизнеобеспечениянаселения –проживающегов селах и в городах,особенно крупных.Между тем горожанеи сельскиежители – гражданеодного и тогоже государства,обладающимиравными конституционнымиправами. В такихусловиях внашей странефакторы расселенияоказывают едвали не решающеевлияние науровень жизнинаселения.Долгое времяв России основнымпринципом,который применялсядля построениясоциальнойинфраструктуры,был принципо нарастаниимощи и разнообразиясоциальнойинфраструктурыпо мере росталюдности поселения,совершенноне учитываяудовлетворениясоциальныхпотребностейв рамках расселениялюдей. И получается,что значительнаячасть населенияоказываетсяпрактическиотрезана отсоциальныхблаг.

Усугубляетситуацию и то,что территориальныеразрывы междугородами разныхрангов и функциональныхтипов оченьвелики, а качествосвязывающихих элементовкоммуникационнойинфраструктурывесьма низкое.Около 60% малыхгородов Россииразвиваетсяавтономно,поскольку этигорода расположенывне локальныхгородскихсистем. Для 75%малых городовудаленностьот областногоцентра превышает80км, а для 10% – 500км.При этом 10% малыхгородов неимеет автодорогс твердым покрытием,а у 30% отсутствуетвыход на автодорогиобщегосударственногозначения. [32]

2. Научно-трудовойпотенциалсовременнойРоссии. Рыноктруда в Россиинестабилен.Занятостьнаселения вусловиях стагнациипроизводства,прежде всегов наукоемких,высокотехнологичныхотраслях (вэлектронноми электротехническоммашиностроении,в приборостроении,в производствесредств связии гибкой автоматизации,в нефтехимии,в биотехнологиии др.) низкая.Тем не менее,качественныехарактеристикирабочей силыостаются весьмавысокими –более 54% занятыхв РоссийскойФедерации имеютвысшее илисреднее профессиональноеобразование.Вместе с тем,по уровню неуклонноповышающегосяинтеллектуальногопотенциала,объявленногостратегическойлинией развитиягосударственнойполитики большинствастран, обеспеченнойсоответствующейфинансовойполитикой,РоссийскаяФедерация всебольше отстаетот стран Запада.В России - засчет сокращенияпродолжительностижизни, уровняблагосостоянияи ряда другихфакторов –происходитдеформацияи «проедание»структурыроссийскогонациональногобогатства, вкотором около40% составляютприродныересурсы, примернополовину -человеческийкапитал. Квалифицированныерабочие кадрысохраняютсяи находят применениев новых сферахдеятельности,в развитииинформационныхпроцессов исети Интернет.Очевидно, чтоупор долженбыть сделанна формированиенового уровняразвития, основнымперспективнымресурсом Россииостается еенаучный иинтеллектуальныйпотенциал. [90]

Такимобразом, развитиеИнтернет вРоссии приобретаетважную социально-экономическуюзначимостьи мощные темпыроста. По сведениямкомпании МИС-информ,в 2001г. количествопользователейИнтернет вРоссии достигло5 млн. человек.Таким образом,их численностьс 1998 г. вырослаболее чем в 4раза. Аудиторияроссийскогосегмента Интернетв 2001г. превысила18 млн. человек,в том числерегулярнаяаудиторияИнтернет составилаоколо 8 млн. человек.Вместе с общимростом числапользователейпроисходитперераспределениедолей корпоративныхклиентов, тоесть пользователей,имеющих доступв Интернет сработы, учебыили другогоместа и неоплачивающийуслуги изперсональногоили семейногобюджета, и физическихлиц в сторонукорпоративныхпользователей.РоссийскийИнтернет приобрелофициальнуюподдержку состороны правительства:разработанапрограмма«ЭлектроннаяРоссия» на 2002– 2010 годы, принятыпостановленияо подключениик Интернетпочтовых отделенийи о компьютеризациисельских школ.[87]

Таблица7. Основныепоказателидинамики развитияИнтернет. [69]

Показатель	Значение
Показатель	В1998г.	В1999г.	В2000г.	В2001г.
КоличествопользователейИнтернет вРоссии, тыс.чел.	1171	1900	3400	5000
Доляфизическихлиц России,%	40	30	40	37
Долякорпоративныхпользователейв России, %	60	70	60	63
Приростпользователей вРоссии, %	57	62	79	47
Приростпользователей вСША, %	42	31	14	29

ТерриториальнороссийскаяаудиторияИнтернет продолжаетактивно увеличиватьсяв крупных городах:в Москве иСанкт-Петербурге.В 2001 году на ихдолю пришлось66,3% пользователейИнтернет иболее 72% сетевыхадресов второгоуровня. В то жевремя, в 2000-2001 годахотмечался ростактивностипользователейИнтернет врегионах.Экономическоеразвитие многихиз них способствовалоповышениюспроса на услугисвязи, в томчисле и на Интернет.Видно, что нарегионы сблагоприятныминвестиционнымклиматом, потенциалкоторых не нижесреднего, рискумеренный илиминимальный,приходитсяот одного процентапользователейроссийскогоИнтернет иболее. С полнойуверенностьюможно сказать,что в ближайшейперспективеситуация изменится,регионы последуютза «центром»и темпы развитиясети в регионахпревысят еерост в крупныхгородах. Прифактическомувеличенииабсолютногозначения числапользователейИнтернет вРоссии темпыроста имеюттенденцию кснижению, этотпроцесс являетсяобычным длялюбого рынкапри удовлетворенииспроса. Такаяже ситуациянаблюдаетсяи в США, где в2001г. приростпользователейсоставил 29% итакже имееттенденцию кснижению. [55]

Таблица8. ГеографическоераспределениероссийскихпользователейИнтернет погородам России,%. [84]

Регион	Доляпользователей,%	Инвестиционныйрейтинг региона
Москва	57,2	Максимальныйпотенциал -минимальныйриск
Санкт-Петербург	9,1	Высокийпотенциал -умеренныйриск
Новосибирск	2,8	Среднийпотенциал -умеренныйриск
Екатеринбург	2,4	Высокийпотенциал -умеренныйриск
Краснодар	1,7	Среднийпотенциал -умеренныйриск
Владивосток	1,3	Среднийпотенциал -умеренныйриск
Иркутск	1,3	Среднийпотенциал -умеренныйриск
НижнийНовгород	1,1	Среднийпотенциал -умеренныйриск
Самара	1	Среднийпотенциал -умеренныйриск
Остальныегорода	22,1	Среднийпотенциал -умеренныйриск

Схема 8. ГеографическоераспределениероссийскихпользователейИнтернет погородам России,%.

Необходимосделать вывод,что на сегодняшнийдень Интернетявляется лидероми интеграторомсовременныхинформационныхтехнологий,объединяясуществующиеинформационныесредства ипредоставляяновые рекламныевозможности.Реклама в Интернетстановитсявсе более популярной.

Интернетпредставляетсобой первуюреализациюопосредованнойкомпьютерамигипермедийнойсреды, котораяобладает уникальнымивозможностямидля рекламыи выступаетв качестве двухосновополагающихэлементов:

во-первых,Интернет - новоесредствокоммуникации,представляемоекоммуникационноймоделью «многие-многим».Кроме того,Интернет являетсягипермедийнымспособомпредставленияинформации,значительноотличающимсяот традиционныхсредств массовойинформацииинтерактивнойприродой, высокойгибкостью имасштабируемостью.
во-вторых,Интернет -глобальныйвиртуальныйэлектронныйрынок, не имеющийкаких-либотерриториальныхили временныхограничений,позволяющийпроизводитьинтерактивнуюпокупку товарови значительноизменяющийвозможностифирм в продвижениитовара и местодистрибъютивныхфирм в этомпроцессе.

Очевидно,что рост рынкаИнтернет-рекламыв России связанне только сколичественнымростом составляющейИнтернет врекламныхбюджетах крупныхкомпаний, нои с качественнымиизменениями,которые претерпеваютрекламныетехнологиии бизнес. Кпреимуществамрекламы в Интернетможно отнести:

Положительноеотношение кней со стороныпотребителей:реклама в сети,согласно даннымроссийскихстатистическихисследований,менее агрессивна,занимает меньшеместа и не такраздражает.
Возможностьподдержкипостоянногоперсональногоконтакта спотребителямирекламы.
Возможностьфокусированноговоздействияна целевуюаудиторию иликонкретныхпользователей.
Возможностьоперативногоопределенияэффективностирекламнойкампании.
Возможностьоперативногоуправлениярекламнойкампанией.

Всплескв развитиироссийскогорынка Интернет-рекламыобусловлендвумя основнымифакторами:во-первых, рынокрекламы в Интернет– новый сегментроссийскогорынка рекламыи находитсяв стадии формирования,во-вторых, этотвид бизнесане требуеткрупных вложенийи допускаетучастие в неммолодых компанийс небольшимкапиталом.Объем российскогорынка рекламыв Интернетоднозначноне определен:достоверностьцифр, о которыхговорят рекламныеплощадки ирекламныеагентства вИнтернет, вбольшинствеслучаев, неподтвержденааудитом. Конкретныеоценки объемарынка рекламыв Интернетсущественноразнятся –разные исследовательскиекомпании применяютсвои методыоценки рынка,и в итоге разбросданных, предоставляемыхразными источниками,оказываетсяочень значительным.[7]

Рост рынкарекламы в Интернетпроисходитсущественнобыстрее, чемрост традиционнойрекламы. Насегодняшнийдень многиемировые корпорации,например, IBM,Hewlett-Packard, Intel,General Motors, использовалиИнтернет какосновное средствораспространениярекламы дляряда крупныхрекламныхкампаний. Поразным оценкамгодовой объеммирового рынкарекламы в 2001 годусоставил порядка5-7 миллиардовдолларов США.[15],[80], [99] На российскийрынок Интернет-рекламыв 2001г. пришлосьот 3 до 6 миллионовдолларов США.В 2004 году, предсказываетисследованиеVeronis Suhler & Associates, расходына сетевуюрекламу превысятзатраты нарекламу в сетяхспутникового,кабельноготелевидения.Реклама в Интернетдолжна составить6-8% всех рекламныхрасходов вмире, что сделаетее самым капиталоемкимрекламнымсектором. Этоозначает, чтов ближайшиегоды Интернетиз альтернативногосредствараспространениярекламы станетодним из главных.

Таблица9. Динамика рынкарекламы в Интернет,млн. долларовСША. [121]

Регион	2000г.	2001г.	2002г.	2003г.	2004г.
СевернаяАмерика (СШАи Канада)	108,1	133,4	152	169,3	184,5
Европа	100,9	139,3	170,7	196,2	221,1
Тихоокеанскийрегион	123,3	145,9	168	205,0	232,1
ЛатинскаяАмерика	15,8	22	32	43,4	60,6
Африка	4,1	5,3	7,2	9	10,9
Общийобъем рынкарекламыв Интернет	352,2	445,9	529,9	622,9	709,1

Таблица10. Динамика рынкарекламы в Интернетв России, млн.долларов США.[77]

Наименование/период	2001г.	2002г.	2003г.
Оптимистическийсценарий ArthurAndersen	30	70	150
Среднийсценарий UBSBrunswickWarburg	15	30	50
Пессимистическийсценарий, РОЦИТ	4	8	15

Таблица 11.Динамика рынкарекламы в Интернет,% к предыдущемугоду.

Регион	2001г.	2002г.	2003г.	2004г.
СевернаяАмерика (СШАи Канада)	123,40	113,94	111,38	108,98
Европа	138,06	122,54	114,94	112,69
Тихоокеанскийрегион	118,33	115,15	122,02	113,22
ЛатинскаяАмерика	139,24	145,45	135,63	139,63
Африка	129,27	135,85	125,00	121,11
Мировойрынок	126,60	118,84	117,55	113,84
Россияпо данным ArthurAndersen	-	233,33	214,29	-
Россияпо данным UBSBrunswick Warburg	-	200,00	166,67	-
Россияпо данным РОЦИТ	-	200,00	187,50	-

Схема 9. Динамикарынка рекламыв Интернет, % кпредыдущемугоду.

Проводяанализ, необходимоотметить, чтотемпы ростазатрат на рекламув Интернет вРоссии здесьнесколькозавышены, несмотряна это, можносделать вывод,что рынокИнтернет-рекламыв России растетне медленнее,чем в Америкеили в Европе.Усредненныетемпы ростасоставляютпорядка 130 - 150% вгод. Иными словами,реклама в Интернетрастет в среднемв два раза быстрее,чем традиционная.Необходимосделать вывод,что рекламав Интернет вменьшей степениподверженаспадам, связаннымс кризиснымиявлениями вэкономике, чемтрадиционная.Динамика ееразвития ещераз подтверждает,что рекламав Интернет вРоссии развиваетсяв контекстемирового рекламногорынка.

Важным выводомявляется, чтопри учете того,что норма прибылина единицувложенныхсредств в российскийрынок Интернет-рекламывыше средней,инвесторами предпринимателямнеобходимоучаствоватьв его развитии.Российскиеисследовательскиеинституты ианалитическиеотделы крупныхфинансовыхкомпаний сделалианалогичныезаключенияна заре зарожденияИнтернет-рекламы.В условияхнестабильнойэкономики иформированияданного сегментарынка инвестицииносили венчурныйхарактер. Основнойпроблемойвенчурногобизнеса являетсявысокая степеньриска приосуществлениивенчурногопроекта. Передосуществлениемпроекта необходимооценить возможныеинновационныепотери. Многиепроекты оказалисьубыточны. Огромныйвклад в развитиесети Интернети рынка Интернет-рекламы,в частности,внесли крупныероссийскиефинансовыегруппы и нефтяныекомпании, чьиструктурныеподразделенияразработалии вывели нарынок ряд сетевыхпродуктов,многие из которыхна сегодняшнийдень являютсясистемамиобщенациональногомасштаба.

На основаниипрактическойдеятельностикомпании необходимодополнитьвышеприведенныйвывод. Рекламныйбизнес в сетиИнтернет вРоссии можетприноситьвысокую нормуприбыли приусловии квалифицированногоменеджментапроекта и реальнойоценки рискаинновационныхрешений.

На основаниивышесказанногосчитаю необходимымрекомендоватьинвесторами предпринимателямуделять большеевнимание рекламномубизнесу в Интернет,при соблюдениивышеприведенныхусловий этотвид деятельностибудет приноситьвысокий и постоянныйдоход; для однихэто может бытьвозможностьюпреумноженияэффективногоиспользованиясредств, длядругих – возможностьюсоздания стартовогокапитала.

Заключение.

Экономическиефункции рекламыв воспроизводственномпроцессе заключаютсяв ее воздействиина хозяйственнуюдеятельностьлюдей на уровняхмакро- и микроэкономики,в обеспеченииинформациио товаре илиуслуге, ихпопуляризации,в повышенииспроса и товарооборота.Развитие рекламыобостряетконкуренциюна рынках товарови услуг, чтоспособствуетрасширениюрынков сбыта,ускорениюоборачиваемостисредств и повышаетэффективностьэкономики вцелом.
Основойсовременноговзгляда нарекламу являетсяопределениероли рекламына рынкахнесовершеннойконкуренции.Расходы нарекламу относятк издержкамобращения, тоесть в стоимостномвыражении, кденежномувыражениюзатрат живогои овеществленноготруда в сферетоварногообращения дляреализациипроцессатоварооборотаили к трансакционнымиздержкам.
Под воздействиемрекламы формируютсяавтономныерасходы населения,которые вызываютмультипликационныйэффект, увеличиваютзагрузкупроизводственныхмощностей изанятостьнаселения.
Инвестициив рекламувоздействуютна величинуакселераторав сторону егоувеличения,активно влияяна циклическоеразвитие экономики.
В условияхотсутствиясформировавшегосярынка рекламызатраты нарекламу являютсявнутренними.Формированиерынка означаетобращение этихиздержек вовнешние, чтоприводит кэкономии.
Рынок рекламыв России имеетглавную отличительнуюособенность– он молод, каки вся российскаяэкономика,постоянноеразвитие, изменениеструктуры изавоеваниеновых позицийзаставляютговорить о немкак о живомдинамичноморганизме.Основнымисубъектамиобменных отношенийна рынке рекламывыступаютрекламодатель,рекламопроизводительи рекламораспространитель.
Внедрениеспециализированныхрекламныхпосредников– способ снижениятрансакционныхиздержек нарынке рекламы,повышения ееэффективности.За счет объединенияиздержек отдельныхрекламодателейв единое целое,специализациии лучшего знаниярынка совокупныеиздержки могутбыть значительноснижены.
Потребительрекламы, какправило, неявляется еепокупателем.Покупателемрекламы являетсясам рекламодатель,но вместе стем, он не являетсяее потребителем.Рынок рекламы- это неполныйрынок, и не можетв полной меререгулироватьсяспросом ипредложением.Здесь рынокрекламы обнаруживаетсвою уязвимость,поэтому важноеместо в современномзаконодательстведолжны заниматьвопросы регулированиярекламногобизнеса и защитыправ потребителей.
В количественномотношениирынок рекламыхарактеризуетсяего оборотом,в качественном– прежде всего,сравнительнойэффективностьюрекламы.
Экономическийкризис 1998 годаоказал на рынокрекламы в Россиизначительноевлияние. Произошлареструктуризацияотрасли и еекачественноеулучшение.
Рынок рекламыбудет развиваться,в том числе иза счет внедренияновых идей,появленияновых сегментов.Важным элементомсовременногопрогресса вразвитии рынкарекламы в Россииявляется применениеновых технологий,сейчас это,прежде всего,развитиеИнтернет-рекламы.Норма прибылина единицувложенныхсредств в российскийрынок Интернет-рекламывыше средней.

Список литературы.

АлексеевН. Купи, что хочешь;Iностранец,07.04.1999
Анохин В.,Рынок рекламывернулся в1998г., «Русскийфокус», 01.08.2002г.
Аронов И.З.,Теплицкий А.А.Реклама качестваи качестворекламы// Стандартыи качество. –1998. N1. N8.
Барр Р., Политическаяэкономия, М.,1995г.
БерезкинА.В., О новыхтенденцияхв развитиирынка наружнойрекламыhttp://www.advertology.ru/exeb/vfgr/report/frem_report.htm
Богатин Ю.В.,Швандар В.А.,Оценка эффективностибизнеса иинвестиций.М., 1999
Бокарев Т.ЭнциклопедияИнтернет-рекламы.М., 2000
БороноеваТ.А. Современныйрекламныйменеджмент.М., 2002
Брамс А.ИнформационныйИнтернет-сайт:Что? Зачем? Длякого? Как? Маркетинги реклама, 1999, №11
Брокгаузаи Ефрона малыйэнциклопедическийсловарь
Бурстин Д.,Американцы,Демократическийопыт, М., Прогресс,1993
Бурцев В.В.Сбытовая имаркетинговаядеятельность.М, 2001
ВасильевР.Ф. Охота заинформацией.М., 1973, с.20.
ВиноградовА.А. Маркетингв Интернет,Маркетинг иреклама, 1999, №4
Витале Д.Малый бизнес.Реклама. М., 2001
ВоронцоваЛ.А., ГолыжбинА.Д., ГруздеваО.А. Основыэкономическойтеории, Политэкономия,Учебник.
Гантер Б.,Фернхам А. Типыпотребителей:введение впсихографику.Санкт-Петербург,2001
Гейтс Б. Бизнессо скоростьюмысли. М., 2000
ГелбрейтДж. К. НовоеИндустриальноеобщество. М,Прогресс, 1969, с.247-265
ГермогеноваЛ.Ю. Эффективнаяреклама в России.Практика ирекомендации.М., 1994
ГоловлеваЕ.Л., Основырекламы, МГСА,М., 2001г.
Гольман И.А.Рекламноепланирование.Рекламныетехнологии.Организациярекламнойдеятельности.М., 1996
ГорелкинаЕ., Реклама вСССР? -Да. Торговоеоборудование,№ 05 (35) МАЙ 2000 г.
ГоскомстатРоссии www.goskomstat.ru
ГруздеваО.А., КрасовскийГ.В., СаркисянО.А. Конспектрекламиста,изд. "Нью-Тон",2003г.
Дейян А., ТроадекА., Стимулированиесбыта и рекламана места продажи.М., 1994
Диб С., СимкинЛ. Практическоеруководствопо сегментированиюрынка Санкт-Петербург,2001
Дитятев Г.Г.Качественныеисследованиярекламы.http://www.cfin.ru
Друкер П.Ф.Задачи менеджментав XXIвеке. М., 2000
ЕвстафьевВ.А. Журналистикаи реклама: основывзаимодействия(опыт теоретическогоисследования)Москва, 2001
Закон Российскойфедерации «Орекламе»
Закон РФ «Озащите правпотребителей»от 07.02.1992 № 2300-1., ст. 1
Ивченко Б.П.,МартыщенкоЛ.А. Информационнаямикроэкономика.Методы анализаи прогнозирования.М., 1997
Ильин В.И.Поведениепотребителей.Санкт-Петербург,2000
КатернюкА.В., Рекламныетехнологии.Коммерческаяреклама, Ростов-на-Дону,2001г.
КисмерешкинВ.Г. Реклама впродвижениироссийскихтоваров. М., 2000
Коммерсантъ,22.02.2002, стр.7.
Коуз Р. Г., Фирма,рынок, право.Нью-Йорк, 1991, с.101
Крофт М.Сегментированиерынка. Санкт-Петербург,2001
Крылов И.В.Маркетинг, М.,1998
Крюкова Е.«Креативноесокращение»,Компания 20 октября1998, стр. 13.
Лазутин В.В.Роль PRв государственнойсистеме, PRпротив кризиса,Москва 1999, стр.66-67.
Ласкин А.Изучениерегиональныхразличий уровняжизни населенияРоссийскойФедерации,http://www.irex.ru/publications/polemika/13/laskin.html
Ляпоров В.,Мировой и российскийрынки интерактивнойрекламы,http://www.ibusiness.ru/offline/2001/147/6809/index.html
Макари И.Г.Реклама иметодическиеподходы кцеленаправленномуформированиюспроса. Кишинев,1984, стр. 14
Мак-ДональдМ. Стратегическоепланированиемаркетинга.Санкт-Петербург,2000
МакконнеллК. Р. , Брю С. Л.Экономикс:принципы, проблемыи политика.
Марлоу Ю.Пиар в электронныхСМИ. М., 2002
МасловскийМ.В. ТеориябюрократииМакса Вебераи современнаяполитическаясоциология.http://socnet.narod.ru/library
МатанцевА.Н. Эффективностьрекламы М., 2002.
МатвееваЛ.В., АникееваТ.Я., Психологиятелевизионнойкоммуникации.М., 2000
МедведевВ.А, Политическаяэкономия, М.,1988, стр. 56
МельничукИ., Корпоративныйсайт: Что? Зачем?Для кого? Как?Маркетинг иреклама, 1999, №11
Милгром П.,Робертс Дж.Экономика,организацияи менеджмент.М., 1999
Мокий М.Информологическиеособенностиразработкирекламнойкампании //Маркетинг.1998. N2.
МокшанцевР.И. Психологиярекламы. Новосибирск,2000, стр. 207-213
МузыкантВ.Л. Теория ипрактика современнойрекламы. М, 1998
НазайкинА.Н. Эффективнаяпродажа рекламы.Технологияполучениязаказа на покупкурекламныхплощадей, эфира,пространства.М., 1999
НазайкинА.Н. Эффективнаяреклама в прессе.Москва, 2001
Немчин А.М.Минаев Д.В.Формированиеконцепциирекламнойполитики какэлемент маркетинговогопланирования//Маркетинг имаркетинговыеисследованияв России, 1998. N2.
Общественныйсовет по рекламе.http://www.a-z.ru/assoc/osr/
ПанкратовФ.Г., СерегинаТ.М. РекламнаядеятельностьМосква, 2001
ПасютинаЕ., Рекламныйрынок: итогии прогнозы,Рекламный мир№3 1999, стр. 1-3
ПесоцкийЕ. Современнаяреклама. Теорияи практика.Ростов-на-Дону,2001
По материаламwww.adage.com
Познер В. Нанашем телевиденииочень малорекламы. Индустриярекламы. 2001, №2
ПочепцовГ.Г. Теория ипрактикакоммуникаций.М., 1998, стр. 244
Райан Б.Стратегическийучет для руководителей.Москва, ЮНИТИ,1998г. стр 5-27.
Региональныйобщественныйсервер информационныхтехнологийhttp://www.rocit.ru/inform/index.php3
Реклама вбизнесе: Учебноепособие. - М.: 1996,стр. 5
РекламныйСовет России.Российскаяреклама - 2000.http://www.mediaatlas.ru/2000/oglavl.htm
Репьев А.Рекламодателюо рекламе. М.,2001
Репьев А.П.Среда рекламы.http://www.sostav.ru
Рожков И.Цивилизованнаяреклама – насущнаянеобходимостьцивилизованногорынка, М, 1995, стр.22
Рожков И.Я.Международноерекламноедело. М., 1994, стр.164-165
Ромат Е.В.Реклама. Санкт-Петербург,2001г., стр. 43
Российскийрынок интернет-рекламы,http://www.krutilka.ru/analitika.html
РосситерДж. Р., Перси Л.,Реклама ипродвижениетоваров, Спб.«Питер», 2001
Рыбак С.,Ведомости,26.07.01г., Рынок рекламыподскочил на76%
СаломееваА. Виртуальныйфеномен. Босс.№ 3, 2001г.
Саму С., Шанкер-КришнанС. и др. Использованиерекламныхальянсов длявывода на рынокновых товаров.Маркетинг имаркетинговыеисследованияв России, 1999. N6.
СветуньковС.Г., Информационноеобеспечениеуправленияконкурентоспособностью,http://marketing.spb.ru/read/m19/3.htm.
Сендидж Ч.,Реклама: теорияи практика,М., «Сирин», 2001
СистемастатистикиИнтернет Spylog,www.spylog.ru
СкороделовК.В. Планированиерекламнойкампании рекламнымагентством// Маркетинг вРоссии и зарубежом, 2000. N3.
Смирнов Э.А.Управлениекачествомрекламы. М., 2001 г.
Солонин В.Интернет-коммерция.Подводим итоги/http://i2r.rusfund.ru/rf/docs/trends/b2cb2b.html
СпиридоноваИ., Организациярекламнойкампании,www.marketing.spb.ru
СубботенкоС. Р. Рекламныйплан. Товар.Газета. Результат.М., 2000
Томпсон А.А.Стратегическийменеджмент.М., 2002
Третьяк В.П.Региональныеформы стимулированияпредпринимательскойактивности,Экон. журн. –2001.г., № 3, С. 41–53.
Третьяк В.П.,Третьяк О.А.,Шевандин В.А.,Основы маркетинга:Учебное пособие,СПб., 1993г.
Универсальныйсправочникделового человека,Москва, 1999, стр.582
Уткин Э.А.,Кочеткова А.И.Рекламноедело. Учебник.М., 2001
Ученова В.В.,Старых Н. В.,История рекламы,или Метаморфозырекламногообраза, М., 2001
Ученова В.В.,Старых Н.В. Историярекламы: детство,отрочество.- М., 1994., стр. 96
Уэллс У., БернетДж., Реклама:принципы ипрактика.Санкт-Петербург,2001
ФеофановО.А. США: рекламаи общество, М,1974, стр. 21
ХолмогоровВ. Интернет -маркетинг.Краткий курс.Санкт-Петербург,2001
Центр исследованийГОТИСhttp://www.gortis.info/article/archive/80/
Цуварев А.Ф.О том, как печатаютсявизитки, и нетолько. Маркетинги реклама, 1998, №3
Цуварев А.Ф.Оригинал-макеты:не толькотворчество.Маркетинг иреклама, 1998, №6
Чалдини Р.Психологиявлияния. Санкт-Петербург,2000
ЧемберлинЭ. Теориямонополистическойконкуренции,М., Экономика,1996г.
ЧерниковЮ. Почему реклама?Индустриярекламы. 2002, №8
Чумиков А.Н.Связи с общественностью.Москва, 2001
Шастико А.Трансакционныеиздержки. ВопросыЭкономики.1997, №7
Шенерт В.Грядущая рекламаМ., 1999
Шерер Ф., РоссД. Структураотраслевыхрынков. М, 1997, стр.565
ШнаппауфР.А. Практикапродаж. М., 2000
Штойбер Э.Глобализацияи национальноегосударстворастущее значениерегионов, Журнал«Международнаяполитика».Выпуск № 8, Август1998 г.
ЭнциклопедияYandexhttp://encycl.yandex.ru/
ЯновскийА. Влияние напотребителейс помощью непрямойрекламы// Маркетинг.1998. N6.
Яцюк О., РоманычеваЭ. Компьютерныетехнологиив дизайне.Санкт-Петербург,2001
Angelus T.L., Why do most new products fail?Advertising Age, 1969
Bidlake S. Wants New Rules on Media Buys. AdvertisingAge. 2000, February, стр. 1, 24
Borden N.H. Advertising in Our Economy. Chicago, 1945,стр. 117-118
Bovee C., Arens W., Contemporary Advertising.Homewood,1982, стр. 43
Cohen D. Advertising. New York, 1972, стр.157
Firestone O.J The Economic implication of advertising.Toronto-London, 1967, стр. 27
Online Advertising Update: A Review of Research DataMeasuring the Growth and Effectiveness of Online Advertising in theU.S. March 2002 www.emarketer.com
Production and Distribution Theories. New York:Mac-Millan, 1941
Reekie W.D. The Economics of Advertising. London, 1981,стр. 67
Sloam Wm.D., Startt J.D. The Media in America; AHistory // Northport: Vision press, 1996 ѕ 588p.; p. 422
Stigler G.J. The Organization of Industry. –Chicago, The University of Chicago Press, 1983, стр.97-101.

Рынок рекламы как часть экономической системы

Введение.

Глава 1. Рынокрекламы, основныеэлементы.

§1 Функция рекламыв воспроизводственномпроцессе.

§2 Определениерынка рекламы.

Глава 2. Становлениеи развитиерынка рекламы.

§1 Количественноеи качественноеразвитие рынкарекламы.

§2 Становлениерекламногобизнеса и рекламногорынка в России.

Заключение.

Список литературы.