Проблему спроса Чемберлин ставит по-новому. В отличие от неоклассической модели, где объем спроса и его эластичность выступают как нечто изначально данное, в модели Чемберлина они выступают как параметры, на которые монополист может оказывать воздействие через формирование наших вкусов и предпочтений. То есть цены не являются решающим инструментом конкуренции, поскольку в создании спроса основной акцент делается на рекламу, качество товара, обслуживание потребителей. Это означает, что в условиях монополистической конкуренции эластичность спроса по цене падает при возрастании эластичности по качеству.
Что касается рекламы, то ей свойственно двойственное воздействие на спрос. Подразумевается ее влияние как на формирование потребностей, так и на их изменения. С одной стороны влияние рекламы на увеличение спроса на продукт увязывается с возможностью продавца сбывать большое количество своего продукта независимо от назначаемой цены, чем без помощи рекламы, т.е. добавочные затраты на рекламу увеличивают доходы. Однако, с другой стороны, высказывается напоминание о том, что доход от повторения рекламы увеличивается не бесконечно, так как сопротивление, вызывающее уменьшение дохода все время усиливается по мере того, как расширяются затраты по сбыту.
Новый подход характеризуется Чемберлина в вопросах цены и стоимости. Если в неоклассической модели не было вопроса регулирования цены заданного продукта, так как цены были заданы извне, регулирование объема продукта при заданной цене, то модель Чемберлина подразумевает оптимального объема производства и соответственно уровня цен, обеспечивающим фирме максимальную прибыль. Чемберлин допускает, что в условиях монополистической конкуренции фирма максимизирует прибыль при объеме производства меньшем, нежели тот, который обеспечивал бы наивысшую технологическую эффективность. Значит переход к состоянию монополистической конкуренции ведет к тому, что потребители платят за товары дороже, выпуск товаров меньше потенциально возможного и, как следствие, имеет место недозагрузка производственных мощностей и безработица. Однако Чемберлин отрицает несение ответственности монополистов за данное состояние экономики. Он считает, что монополисты несут ее лишь в том случае, если дифференциация их продукта искусственна и не ведет к реальному изменению качества. В этих условиях Чемберлин указывает на то, что для сбыта дополнительной продукции фирме придется либо снизить цену, либо увеличить расходы по стимулированию продаж. Неслучайно поэтому в свою теорию цены Чемберлин вводит понятие "издержки сбыта", которые он рассматривает как издержки приспособления спроса к продукту. "Издержки производства включают все расходы, необходимые для того, чтобы создать товар или услугу, доставить его потребителю и вручить ему этот товар в состоянии пригодном для удовлетворения потребностей. Издержки сбыта включают в себя все затраты, имеющие целью создать рынок или спрос на продукт. Издержки первого вида создают "полезности", служащие удовлетворению запросов. Издержки последнего вида создают и изменяют сами запросы.” По его мнению при увеличении объема выпуска продукции издержки производства сокращаются, но издержки сбыта дополнительной продукции растут. Это стало обоснованием утверждения об отсутствии в условиях монополии по дифференциации продукта избыточно прибыли, так как в долговременном плане, по мнению Чемберлина, цена только покрывает полные издержки (суммарные издержки производства и сбыта).
Подводя итог, можно сказать, что согласно взглядам Чемберлина рынок любого единичного единственного производителя в условиях монополистической конкуренции определяется и лимитируется тремя основными факторами: ценой продукта, особенностями своего продукта, расходами по сбыту. Отмечая, что дифференцированный продукт имеет большую цену (которая является следствием ограничения предложения), он считает ее неизбежной платой за дифференцированное потребление. В теории Чемберлина монополия и конкуренция суть взаимосвязанные явления, монополия присутствует во всей системе рыночного ценообразования. Напомню, что условиями, порождающие монополию, по Чемберлину, являются: патентные права, репутация фирмы, не воспроизводимые особенности предприятия, естественная ограниченность предложения. Как видим, за пределами анализа Чемберлина остается монополия, возникшая на основе высокого уровня концентрации производств и капитала. Этот тип монополий стал предметом анализа английского экономиста Джоан Робинсон.
Теория несовершенной конкуренции Джоан Вайолет Робинсон(1903-1983)
Джоан Робинсон – окончила Кембриджский университет, представитель кембриджской школы политической экономии, должность профессора в этом же университете занимала в 1965-1971 гг. Она относится к числу тех авторов в экономической науке, кому мировую известность принесла работа, написанная в самом начале творческого пути, если учесть, что "Экономическая теория несовершенной конкуренции" вышла из- под ее пера в возрасте 30 лет.
Как и Чемберлин в своей самой известной работе "Экономическая теория несовершенной конкуренции" (1933) исследовала те же проблемы: сдвиги в механизме рыночной конкуренции, проблема монополизации рынка, механизм монополистического ценообразования. Решающим условием монопольного обладания продуктом Робинсон также считала дифференциацию продукта. Однако не считала ее единственным условием монополии. Значительное внимание в своем исследовании она посвятила вопросу поведения крупных компаний, олицетворяющих высокий уровень концентрации производства, Для Робинсон монополия представляет собой явление не только рынка, но концентрированного производства. Концентрацию производства же она связывала с экономией фирмы на масштабах, поскольку доля постоянных издержек, приходящихся на единицу продукции ростом объемов производства снижается. Сравнивая поведение компаний в условиях совершенной и несовершенной конкуренции, Робинсон показала, что крупные компании имеют возможность поддерживать более высокую цену в условиях несовершенной конкуренции, чем могли бы иметь в условиях совершенной конкуренции.
Особое внимание Джоан Робинсон уделила такой характерной черте рыночного поведения крупных компаний, как маневрирование ценами. Ключевым вопросом в ее исследовании стало исследование возможностей использования цены как инструмента воздействия на спрос и регулирования сбыта. Именно она ввела в экономическую теорию понятие “дискриминация в ценах”, что означало сегментацию рынка монополией на основе учета различной эластичности спроса по цене у разных категорий потребителей, маневрирование ценами для разных групп на разных географических рынках. Обратила внимание на проблемы формирования ценовой политики, которая совершенно отсутствовала в условиях совершенной конкуренции. В условиях совершенной конкуренции спрос обладает абсолютной эластичностью: малейшее отклонение цены от точки равновесия приводит либо к полному прекращению покупок, либо к их резкому нарастанию, при чем в любом случае конкуренция немедленно возвратит цену к равновесному состоянию. В условиях несовершенной конкуренции у разных групп покупателей существует разная эластичность по цене, поэтому не целесообразно назначать на всех рынках одинаково высокую цену. В целях максимизации прибыли при выпуске нового дифференцированного товара сначала назначается очень высокая цена. Обслужив наиболее состоятельную часть покупателей (рынок с низкой эластичностью спроса по цене, так называемый “сильный рынок”), цена понижается, привлекая менее состоятельных покупателей, и так происходит до тех пор, пока не будут охвачены рынки с высокой эластичностью спроса по цене (“слабые рынки”). Подобная тактика “снятия сливок” основана на дискриминации в ценах по признаку групп с различными доходами. Сопоставляя простую монополию и монополию, практикующую множественность цен, Джоан Робинсон показала, что в последнем случае фирма достигает и увеличения объема выпуска продукции, и увеличения валового продукта.