Эволюция маркетинга в мире и в России (стр. 2 из 3)
• Современный менеджмент и маркетинг неразделимы, взаимопроникают и развивают друг друга
Управление путем контроля за исполнением 1900-1920 г.г.
Контролируется исполнение инструкций, стандартов
Управляющее воздействие осуществляется постфактум, вслед за произошедшим событием
Будущее воспринимается как повторение прошлого
На рубеже веков в США возник термин "маркетинг". Он понимался как метод сбыта, цель которого - найти покупателя для продукции, которую производитель готов выпускать
Управление на основе экстраполяции1920 - 1950 г.г.
Темп изменений ускоряется, но будущее еще можно предсказывать путем экстраполяции прошлого
Появляется и развивается составление текущих бюджетов, целевое управление, долгосрочное планирование
Дальнейшее формирование маркетинга и его элементов в условиях стихийно-рыночного капитализма, экономической депрессии, мировой войны и послевоенного бума спроса
Управление с ориентацией на предвидение изменений 1950 - 1970 г.г.
Начали возникать неожиданные явления. Темп изменений стал слишком велик, чтобы вовремя определить тенденции и оптимальную реакцию на них
Стало развиваться стратегическое планирование по периодам, появился выбор стратегических позиций
В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг начал рассматриваться как ведущая функция управления, основанная на знании потребительского спроса и определяющая рыночную и производственную стратегии фирм.
Сформировался классический маркетинг
Маркетинговые измененияк 70-м годам
Появились признаки насыщения рынка в ряде стран, предложение стало превышать спрос
Покупатель в этих странах «стал прав», начал выбирать, обдумывать и пользоваться своей властью
С шестидесятых годов рынок развитых стран стал стремительно превращаться в рынок покупателя.
Появились признаки "общества изобилия":
- рост доходов потребителя и свободное распоряжение ими
- рост товарного предложения со стороны офферентов
- интернационализация рынков
- сокращение жизненного цикла производимой продукции
- информационный взрыв
Возникла рыночная, маркетинговая ориентация управления
Управление с помощью гибких экстренных решений 1970 - 1990 г.
Условия таковы, что стремительность возникновения многих важных задач делает невозможными упреждающие действия
Возникает управление на основе ранжирования стратегических задач, управление по слабым сигналам, управление в неожиданных ситуациях и др.
Маркетинг понимается как концепция, направленная на обеспечение сбалансированности спроса и предложения.
Формируется концепция статегического маркетинга в русле идеи оптимального использования человеческий и природных ресурсов
•Деятельность и цели - совместные, партнерские
•Планы - не жесткие
•Решения - не стандартные
•Структуры - не пирамидальные
•Бюджет - децентрализован
• Персонал - на контрактах
Формируются и развиваются особые свойства стратегического маркетинга: глобализм, предпочтение структурным исследованиям рынка, активное использование "паблик рилейшнз", ориентация на сбалансированность интересов фирмы, потребителей и общества в целом
3. Становление маркетингового подхода в России и особенности его реализацииЭволюция фирм от производственной
к маркетинговой ориентации
0 Ориентация на потребителя +
  1. Ориентация На Продукт | 2. Ориентация на поставки |
| 3. Ориентация На Конкурентов | 4. Ориентация на рынок |
+
Различия производственной и рыночной ориентации фирм
Факторы Производственная Рыночная
ориентация ориентация
Что Что привычно, Что решает
производится что приказано проблемы
потребителей
Ценовые Себестоимость + Цена
приоритеты + разрешенная потребления
норма прибыли
Продвижение Фактически Ведется
продукции отсутствует интенсивно
Ориентации В лучшем случае - На эффективные
исследовании на снижение способы решения
себестоимости проблем клиентов
Руководство Как правило, Специалисты,
фирмы производственники знающие рынок
Факторы конкурентной ситуацииТрадиционный гигантизм, доминирование монополистов
в экономике
Неразвитость инфраструктуры и наличие множества
обособленных сегментов (ниш)
Приемы недобросовестной конкуренции
явно недостаточно наказуемы
Ориентация на прямую экономическую выгоду,
без учета внешнего эффекта (экстерналитиса)
Факторы национальных традиций
и фирменной культуры
* Приоритет практического опыта над теоретическими знаниями
* Антимаркетинговые стереотипы (см. предыдущую публикацию)
* Ориентация на устоявшиеся связи, неформальные отношения
* Отсутствие рыночных традиций фирм
Доминирующие стратегии
Влияние факторов спроса
Стратегии зрелых рынков
Взвешенное поведение,
стабильность
Ориентация на формирование,
развитие и поддержание спроса
Стратегии незрелых рынков
Доминирование краткосрочных
целей
Высокий уровень риска
Необходимость выживания
Акцент на первую волну спроса
Скольжение по сегментам
Динамика спроса
Динамика реализации функций маркетинга
Товарная политика: сдвиги в направлении защиты прав ;
потребителей, структурной перестройки ассортимента, сертификации продукции
Ценообразование: освоение методов поиска оптимальной рыночной цены (в том числе в условиях инфляции), постепенное уменьшение разброса цен, наращивание разнообразия скидок
Коммуникации: движение от рекламы инфраструктурных организаций к рекламе товаров, повышение качества рекламы до международного уровня, разработка законодательства, переход к медиаисследованиям и планированию, становление связей с общественностью, акцент на телерекламе, развитие региональных коммуникаций
Сбытовая политика: активизация участия населения, ликвидация льгот и ограничений, постепенное сокращение численности звеньев и нормализация уровня оплаты посредничества, внимание к упаковке.
Современное отношение к маркетингу в России