Эволюция маркетинга в мире и в России (стр. 1 из 3)

ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГА В МИРЕ И В РОССИИ

Панкрухин А.П.

д.э.н., профессор, зам. зав. кафедрой общего и специального менеджмента Российской академии государственной службы при Президенте РФ

Мы продолжаем рубрику, начатую в предыдущем номере. Тогда мы познакомились с различными подходами к пониманию сущности маркетинга, с его функциями и принципами. На этот раз наша тема – История маркетинга, его становление в мире и в России.

«Маркетинг настолько основателен, что его нельзя считать отдельной функцией: это весь бизнес, взятый с точки зрения его конечного результата, то есть с точки зрения покупателя»

Питер Друкер

План

1. Этапы становления

и концепции маркетинга

2. Развитие менеджмента

и эволюция маркетинга

3. Становление маркетингового

подхода в России и особенности

его реализации

1. Этапы становления

и концепции маркетинга

• США - первые шаги на товарных рынках и начало новых этапов эволюции.

"Маrket getting" "Маrketing"

• Европа и Япония - после второй мировой войны, вместе с планом Маршалла

• Рынок услуг -50-е и 60-е годы

• Финансово-банковская сфера - конец 70-х годов

• Политика и социальная сфера -80-е и 90-е годы

• Прибалтика, Россия, страны Восточной Европы - начало 90-х годов

Этапы эволюции

1. Конец XIX в. - великая депрессия 1929-33 г.г. приоритетный фактор - производство, которое обслуживается отдельными маркетинговыми инструментами (концепция совершенствования производства и товара)

2. Середина 30-х годов - середина 80-х годов Формирование комплекса маркетинговых действий с ориентацией сначала на продажу, затем - на потребителя (концепции интенсификации коммерческих усилий и общая концепция маркетинга)

3. Середина 80-х годов - настоящее время Современный маркетинг (концепции стратегического, социально-ориентированного, индивидуального маркетинга, маркетинга отношений)

Концепция совершенствования производства

Утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене

Основной объект внимания - совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения Ведущие средства достижения цели - наращивание масштабов производства и снижение себестоимости продукции

Сфера современного существования - бюджетные, социальные услуги

Негативные черты и последствия - равнодушие к запросам потребителей, обезличка потребителей и товаров, фирм

Концепция совершенствования товара

Утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики

Основной объект внимания - товары (главное - мышеловка, а не проблема избавления от мышей)

Главное содержание маркетинга - совершенствование качества товаров

Ведущие средства достижения цели - модернизация выпускаемых товаров

Сфера существования - там, где доминирует технократический подход

Негативные черты и последствия - маркетинговая близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упаковки, цены

Концепция интенсификации

коммерческих усилии

Утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж

Конечная цель - получение прибыли за счет роста продаж

Основной объект внимания - процесс продажи

Главное содержание маркетинга - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги

Ведущие средства достижения цели - коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, "жесткие" продажи с целью заставить совершить покупку немедленно, на месте

Сфера применения - продажа товаров и услуг пассивного спроса (о которых потребитель в норме не думает - страхование, пенсионное обеспечение, участки для захоронения), ходовых (крупносерийных) товаров, предвыборные кампании

Негативные следствия - потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленному приобретению

Концепция общего маркетинга

Конечная цель - получение прибыли в результате эффективного удовлетворения запросов потребителей

Основной объект внимания - нужды потребителя

Главное содержание - забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных созданием, поставкой и потреблением этого товара

Средства достижения цели - комплексные маркетинговые усилия (маркетинг- микс)

Сфера применения - товары массового спроса, производимые крупными компаниями

Концепция стратегического, социально-этичного маркетинга

Ориентация - на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом

Цель - обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов более эффективными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества в целом.

Средства достижения цели - баланс трех факторов:

• прибылей фирмы,

• покупательских потребностей

• интересов общества

Индивидуальный маркетинг

Состоит в восприятии реакции конкретного покупателя, во взаимодействии с ним

Цель - обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения

Ключевое звено - создание, обновление и использование компьютерных баз данных о покупателях, их предпочтениях и стилях покупок

Предполагает определение предпочтений покупателя, их запись и ответную реакцию, интерактивные коммуникации Преимущества таких отношений:

v для покупателя - эффективность контакта

v для производителя - прибыль

v для обоих - спокойствие, уверенность

Динамика развития маркетинга в различных сферах экономики

Маркетинг- Маркетинг - Маркетинг - Маркетинг - Маркетинг -

Продажа анализ направляющая механический окно в мир

рынка философия ритуал

2. Развитие менеджмента и эволюция маркетинга

Точки зрения на соотношение понятий «менеджмент» и «маркетинг»

• Менеджмент включает в себя маркетинг как подход, возникший в связи с формированием рынка покупателя

• Маркетинг включает в себя менеджмент, как активный, управляющий компонент, наряду с рыночными исследованиями