«Если бы у Дюма был…
ноутбук, он наверняка оставил бы нам в наследство больше романов.
Сегодня каждый может воплотить творческие замыслы – магазины фирмы «ПАРТИЯ» предлагают различные модели ноутбуков…»
Итак, как мы видим, существуют многообразные средства создания ассоциаций при помощи слов, которыми пользуются составители рекламных текстов. Без них реклама была бы неинтересна и скучна, а это непозволительно.
Динамический синтаксис в рекламе.
Реклама не терпит многословия и усложненно-аморфных синтаксических оборотов, так как по своей природе должна быть динамичной: только динамичный текст способен призвать к каким-то действиям.
Краткий текст воспринимается читателем лучше. «Исследователями установлено, что, прочитав за несколько секунд текст из 5 слов, человек запоминает все эти слова. В тексте из 10 слов среднем запоминается 4-5, а из 25 слов – только 4-8». [7,с.229] Исходя из этого рекламу: «Шейте сами! А скроить вещь помогут мастера нашей фирмы» (далее - телефон и адрес) следует признать удачной с точки зрения величины текста.
Но иногда для убеждения требуется большой рекламный текст, что же делать. И тогда составители рекламных текстов прибегают к динамическому, экспрессивному синтаксису.
Сравним два фрагмента из рекламных текстов:
1. «Об акционерном обществе «ЛЭНД» можно было бы сказать коротко: это большой успех в кратчайшие сроки. Но прежде чем эскиз Пикассо стал стоить тысячу долларов, художнику потребовались десятилетия упорного труда. Дружной команде А/О «ЛЭНД» успех принесли солидная теоретическая подготовка в экспериментальном творческом научно- производственном объединении АН РФ, умелое сочетание передовых идей с бизнесом, честность с клиентами и учет интересов партнера. Наука и бизнес – сообщающиеся сосуды, они помогают сохранить высокий общий уровень. Пока это – лучшее, из того, что предлагает мировой рынок, не говоря об отечественном».
2. «Русский страховой банк: Привлекает свободные денежные средства. Гарантирует 15% годовых. Предоставляет кредиты. Осуществляет страхование валютных инвестиций, кредитов. Предлагает услуги по медицинскому страхованию. Разрабатывает и регистрирует товарные знаки».
Первый фрагмент воспринимается с большим трудом, в нем отсутствует четкая структура, текст как бы сливается, очень трудно отделить одну мысль от другой. Второй - динамичен, имеет четкую и отлаженную структуру за счет выделения ключевых глаголов и поэтому легче воспринимается.
Следует грамотно писать текст, в современных рекламах и объявлениях это главная проблема. Не правильно происходит членение предложения, нельзя разделить подлежащее и сказуемое, поскольку их связи очень сильные. Можно написать так: Конкуренция – дело живое, творческое. Но можно и так: Конкуренция – дело живое. Творческое.
Например, «продаю коляску для новорожденного синего цвета». Здесь нарушен порядок слов, поэтому возникает двусмысленность.
Весьма часто стала использоваться вопросо-ответная конструкция, которая тоже привлекает внимание читателя, она создает непринужденность изложения. Составитель старается предугадать вопросы потребителя, задает эти вопросы и отвечает на них. Это стимулирующий прием, так как вызывает активный, повышенный интерес со стороны потребителей.
«Вы хотите вернуть опрятный вид своей любимой зачитанной книге?
Привести в порядок газетные вырезки и детские книги вашего ребенка? Если «да» - то запишите адреса, где принимают заказы на переплет книг и журналов…»
В рекламе может использоваться и эпифора (единоокончание) - повторение слов или выражений в конце предложений или смежных отрывков.
Например:
«Ценные бумаги на предъявителя – сертификаты. Удобная форма долговременного хранения денежных средств – сертификаты».
Этот прием позволяет несколько раз упомянуть название товара или услуги, воздействуя на потребителя.
В следующем примере использование эпифоры объясняется достаточно просто: нужно, во что бы то ни стало, убедить владельцев автотранспорта, что, позвонив по таким-то телефонам с просьбой о помощи, они никогда не услышат отказа:
«Только мы не бросим Вас в беде!
Буксировка с места аварии? – Да!
Ремонт в дороге и на стоянке? – Да!
Доступные цены? – Да!»
В этом фрагменте рекламы мы видим и другой прием – использование вопросо - ответных конструкций, то есть создание диалога между фирмой и ее потенциальным клиентом. Этот прием так же очень действенный.
Весьма актуально и эффективно в современной рекламной деятельности использование антитезы – оборота речи, в котором, для усиления выразительности и лучшего запоминания текста используются противоположные понятия.
«Минимум времени - максимум покупок» (заголовок рекламы нового универмага), «минимум затрат – максимум эффекта» (заголовок рекламы стирального порошка).
«В холод – тепло, в жару – прохладу
принесет вам кондиционер
фирмы SAMSUNG»
Антитеза позволяет подчеркнуть достоинства рекламируемого товара или услуги. Интересны слова историка В.О. Ключевского: «Различие между храбрым и трусом в том, что первый, сознавая опасность, не чувствует страха, а второй чувствует страх, не осознавая опасности».
Эффекты рекламы и объявлений.
Для создания хорошей и грамотной рекламы и объявлений нужно владеть всеми тайнами языка. Надо правильно составить текст, подобрать нужные фразы и так далее. Но самое важное в рекламе это создать эффект на потребителя. Какие же это эффекты?
1.Эффект словесной наглядности.
Реклама, используя слово, оперирует заложенным в нем конкретным содержанием и образностью. Читатель видит то, о чем идет речь, ощущая и четко представляя себе объект рекламы. Уместно привести рассуждения К.С. Станиславского: «Если я вас спрошу о самой простой вещи: «Холодно сегодня или нет?» - вы, прежде чем ответить «холодно» или «тепло», или «не заметил», мысленно побываете на улице, вспомните, как кутались и поднимали воротник встречные прохожие, как хрустел под ногами снег, и только тогда скажете это одно, нужное вам слово».[6,с.80]
2.Эффект эмоционального сопереживания.
Эмоционально написанный текст вызывает эмоциональную реакцию читателей. Эмоции служат для регулирования поведения, направленного на удовлетворение наших потребностей. Просматривая рекламный текст, читатель воспринимает те эмоции, которые в этом тексте выражены, «заражаясь» ими. Возникает процесс сопереживания.
3.Эффект размышления.
Размышление – тип речи, в котором раскрываются внутренние признаки предметов и явлений, доказываются определенные положения. Размышление выражает точку зрения автора, позволяет вовлекать в речевой процесс читателей, доказать истинность суждений. Автор, таким образом, размышляет над объектом рекламы, рассуждает о нем вместе с читателями.
4.Эффект доверия.
Этот эффект связан с опорой на авторитетное, компетентное мнение. То есть происходит ссылка на авторитетное мнение.
5. Эффект прямого разговора.
Диалогичность рекламного текста. Обмен информацией между рекламой и потребителем. Таким образом, потенциальный потребитель вовлекается в интересный разговор.
6.Эффект обманутого ожидания.
Достоинство этого приема в том, что содержание рекламного текста на первый взгляд не соответствует его идее. В результате: занимательность, неожиданность непредсказуемость.
Именно таких эффектов должен достичь составитель рекламных текстов, объявлений. Потому как задачей этих людей является формирование осведомленности у потребителей.
Заключение
Как показало время, реклама и объявления не только двигатель торговли, но и стимул для развития речевой деятельности. Влияние рекламы сказалось не только на сфере потребительского рынка, но и на политической и культурной жизни общества, на употреблении русского языка и, в конечном счете, на развитии его системы. Появилась потребность в рекламной информации о различных типах товаров – появились особые типы текста: объявление – реклама вещи или услуги, анонс – рекламная информация и содержании газетного номера.
Рекламисту необходимо постоянно совершенствовать формы и методы своей работы, приводить их в соответствие с требованиями времени. Он должен не только быть хорошо вооружен знаниями, но и уметь правильно и доходчиво рассказать о рекламируемом объекте, заинтересовать людей, эмоционально воздействовать на них и фактом и словом.
Язык и стиль современной рекламы конечно далек от совершенства, потому как именно этому аспекту уделяется сейчас меньше внимания. Использование непонятных слов, сухость языка, огромное количество непонятных терминов и иностранных слов, чаще всего американизмов. Все это, конечно же, снижает доверие к рекламе, уменьшает ее эффективность.
Совет составителям рекламных текстов и объявлений можно дать такой – овладеть тайнами и неисчерпаемыми ресурсами нашего богатого русского языка, мастерски пользоваться им и писать рекламные тексты на высоком стилистическом уровне.
Конечно же, в наше время некую ненормативность можно встретить везде, не только в области рекламной деятельности. Но это совсем не повод, чтобы открещиваться от этой проблемы рекламистам.
Список использованной литературы
1. Ананич М.И. Основы рекламной деятельности. Учебное пособие. Изд. 2-е, переработанное и дополненное. Новосибирск,2001.- 87с.