Приведем пример использования смещенного класса сравнения, при котором реклама может быть, на наш взгляд, признана дезинформирующей покупателя. Это реклама детского шоколада "Milky Way" и "Kinderschokolad". В рекламных роликах обеих марок используется один и тот же прием: сравнивая начинку батончика с молоком, рекламисты стремятся поставить знак равенства между ними. Приведем текст одного из них:
Всем малышам известно, как молоко полезно. Сила и здоровье в молоке коровьем. А вдвойне оно вкусней, если это "Milky Way". <...> Молоко вдвойне вкусней, если это "Milky Way".
Эта реклама в неявном виде несет следующую информацию: потребляя "Milky Way", дети потребляют натуральное молоко, этот батончик так же полезен детям, как и свежее молоко, но только еще более вкусен. Утверждение без сомнения, сильное, но правдиво ли оно?
Примечателен и зрительный образ, сопровождающий текст. В одном из роликов на подоконнике, к которому подбегают дети, стоит большая кружка с молоком. Но "заботливая" мама дает детям не кружку молока, а заветный батончик. В конце всех роликов появляется корова с кружкой из-под молока на шее. Любопытная подмена как в качественном, так и в количественном отношении.
В телевизионной рекламе "Kinderschokolad" та же мысль об эквивалентности натурального молока и изготовленной из него молочной начинки, а также о внушительном количестве молока проводится несколько по-иному. В ролике женщина разламывает батончик и показывает его содержимое. Явно манипулятивными являются фразы: в батончике "5 контейнеров, полных молока", "Вы видите, как много молока в Киндершоколаде", "поэтому Киндершоколад так богат молоком". Все сделано для того, чтобы внушить, что внутри батончика - именно молоко (а не какая-то молочная начинка) и что его много. Примечательно и использование слова "контейнер" (в стандартном представлении - большое вместилище) для называния маленькой части шоколадного батончика. С таким же успехом контейнером, полным водки, можно назвать конфетку "Finlandia" с этим наполнителем.
Таким образом, если смещенный класс сравнения используется для создания контраста и противопоставления рекламируемого товара, то такой рекламный прием позволит подчеркнуть достоинства товара, не вводя потребителя в заблуждение. Если же этот рекламный ход используется для установления тождества сравниваемых объектов, то, скорее всего, рекламисты злоупотребляют доверчивостью потребителей.
4. Создание неопределенного класса сравнения
Под неопределенным классом сравнения имеется в виду случаи информационно "пустых" сравнений, сравнений ни с чем. Несмотря на неинформативность, такое сравнение может использоваться как сильный риторический прием, благодаря которому рекламистам удается сформулировать утверждение преимущества. Рассмотрим прежде всего пример неманипулятивного использования "пустого" сравнения:
Младших братьев не выбирают, изменить лучшую подругу невозможно, будущую свекровь не переделать, но ты можешь измениться сама. (Реклама оттеночной пены "Wella-color muss".)
В приведенном рекламном объявлении обыгрываются два разных понимания слова "изменить(ся)", вводящих разные параметры сравнения: внутренние и внешние изменения. Строго говоря, из-за принципиальной несопоставимости этих двух явлений, оттеночная пена здесь сравнивается ни с чем. Но чисто логическая несуразность является скорее достоинством, чем недостатком этой рекламы. Использованное здесь сопоставление принципиально несопоставимых явлений с риторической точки зрения сродни многим поговоркам типа "Жизнь прожить - не поле перейти". Таким образом, это риторический прием, позволяющий подчеркнуть, более эффектно обыграть основное торговое предложение - возможность быстро изменить внешность. Сходные примеры рассматриваются и в разделе "сопоставление несопоставимого".
В отличие от предыдущего примера, реклама фирмы "Mobile Express", продающей пейджеры, по-видимому, этически небезупречна. Заголовок текста звучит так:
Получите больше за те же деньги. Например, последнюю информацию о курсах валют. Бесплатно.
Здесь использована уже знакомая нам сравнительная конструкция с опущенным вторым членом сравнения. Сообщение должно пониматься как сообщение о превосходстве торгового предложения данной фирмы над предложениями конкурентов. На самом деле, это ложный вывод. Все основные пейджинговые компании предоставляют такого рода информацию бесплатно. Таким образом, слово "больше" означает здесь "больше, чем ничего" и может ввести неинформированного покупателя в заблуждение.
Крайне неопределенным является и претенциозное утверждение "Чай Липтон - везде первый". Это утверждение можно понять, например, следующим образом: в разных странах эта марка чая признана лучшей (слово "первый" в оценочном значении значит "лучший") или является самой популярной (первой по количеству приверженцев). Такая интерпретация лежит на поверхности, но подтверждения ей в рекламе мы не находим. Из рекламы даже невозможно понять, с чем же сравнивается чай Липтон, на фоне каких других марок он является "везде первым". Однако, истинный смысл, который вкладывают рекламисты в слова "везде" и "первый", по-видимому, совсем иной. Он кроется в других фразах рекламы, которые проходят фоном в песне:
Знак хорошего вкуса и традиций пример - высший сорт чая Липтон всегда под рукой. Знак успеха, это очевидно. Липтон - чай для тебя и для друзей на работе, дома и везде.
Иными словами, эта марка преподносится как символ социального успеха, как напиток преуспевающего человека, лидера (этим оправдано появление слова "первый"), и предлагается она для всех ситуаций (это и означает слово "везде"). Теперь очевидно, что на самом деле эта марка вообще не сравнивается с другими, и слово "первый" не означает здесь "лучший". Недостаток слогана в том, что за ним, возможно, кроется ложное обещание. На первый взгляд, это утверждение реального превосходства (типа "номер 1 в Европе"), но на самом деле за ним, по-видимому, ничего не стоит.
Как видно из приведенных примеров, неопределенные классы сравнения могут использоваться в рекламе и как эффектный риторический прием, и как недопустимый прием дезинформирования.
5. Создание вырожденного класса сравнения
Вырожденный класс образует единственный товар конкретной торговой марки. Например:
Новинка! Orbit-Winterfresh. Единственная жевательная резинка с настоящей зимней свежестью.
В этой короткой фразе дважды подчеркивается превосходство марки (с помощью слов "единственная" и "настоящая"). Однако, если задуматься, по какому параметру и с чем сравнивается эта марка, а также что такое настоящая и ненастоящая зимняя свежесть, то ответа мы не найдем. На самом деле эта марка признается единственной и настоящей в том смысле, что только она называется "Winterfresh" - зимняя свежесть. Вырожденные классы сравнения используются, как правило, для маскировки информационно пустых утверждений превосходства.
МАНИПУЛЯЦИИ С ПАРАМЕТРАМИ СРАВНЕНИЯ: РИТОРИЧЕСКИЙ ПРИЕМ ИЛИ СПОСОБ ВВЕСТИ В ЗАБЛУЖДЕНИЕ?
Рассмотрим теперь случаи, когда некорректность сравнения связана либо с выбором параметров сравнения, либо с тем, как они названы.
1. Переход количества в качество и обратно
Некоторые языковые приемы позволяют как бы стереть грань между качественными и количественными изменениями. Появление в рекламе таких словосочетаний, как "лучшие цены", "больше, чем просто компьютер", отчасти способствуют размыванию этой границы. Однако манипулятивные возможности таких конструкций невелики. Остановимся на более тонких случаях смешения понятий качества и количества.
Реклама соуса "Кетчуп" во время одной новогодней распродажи звучала так:
Непревзойденный соус "Кетчуп" стал еще лучше. <В нем по-прежнему великолепные помидоры, по-прежнему...> Что же изменилось? - Цена.
Данный рекламный текст содержит противоречие. В первом его предложении использовано словосочетание "стал лучше", которое в норме воспринимается как утверждение о качестве товара. Тем самым заявлен один параметр сравнения, а на деле он подменяется другим. В конце текста адресату предлагается выйти из этого противоречия, не отменив первое утверждение, а всего лишь расширив его значение. То есть рекламисты предлагают приравнять изменение цены в пользу покупателя к улучшению качества. А это значит, что первое утверждение (соус стал лучше) сохраняет силу и вместе с тем сообщается, что понизилась цена. Так создается возможность неоднозначного понимания:
а) соус стал лучше, а именно: понизилась цена (противоречивое, но верное суждение);
б) соус стал лучше, и понизилась цена (непротиворечивое, но неверное суждение).
Какое из двух пониманий в норме выберет человек - противоречивое или непротиворечивое?
В телевизионной рекламе нового варианта шоколадного батончика "Topic" звучит песня:
"Знают все, любое дело веселей вдвоем,
и по жизни смело мы теперь идем.
На батоны остальные свысока глядим -
для успеха два ореха лучше, чем один.
Все батоны-разбатоны нынче нам двоим
не помеха: два ореха лучше, чем один".
Фоном идет текст : "Топик. Фундук плюс миндаль." В конце сюжета ясно произносится фраза : "Два ореха лучше, чем один." Одновременно на экране высвечивается надпись "2 лучше, чем 1." Под цифрой 2 нарисованы два ореха (фундук и миндаль), под цифрой 1 - один (фундук). На упаковке батончика, который показан крупным планом, надпись "Двойной орех", справа от которой изображены два фундука и два миндальных ореха.