Ребрендинг: Когда нужна смена имиджа?
Считается, что природа ребрендинга ресторанных проектов, то есть изменений концепции, сопровождаемых сменой названия, внутренней политики, интерьера, меню, стандартов обслуживания, чаще всего имеет под собой одну из двух основ: усиление рыночной конкуренции или снижение (отсутствие) доходности заведения.
Ресторатор - не филателист, но все же…
За последние пол года в Петербурге девять предприятий питания решились на смену имиджа. Глубина постигших их метаморфоз различна, в части ресторанов ребрендинг являл собой, по сути, рождение нового заведения, в части - собственники ограничились рестайлингом. Не меняя основного направления бизнеса, они заставили зазвучать его по-новому, использовав при этом не столь существенные как в первом варианте методы и технологии. Подобное явление петербургского рынка прогнозировалось рядом аналитиков, но все же, речь не шла о тенденции. Происходящее в настроениях рестораторов Северной столицы может свидетельствовать если не о буме, то, по крайней мере, о волне готовящихся изменений, причем, иногда не совсем оправданных.
Бренд ресторана - понятие сложное и многоплановое. Одни полагают, что наличие или отсутствие бренда ни коим образом не сказывается на эффективности работы. Они объясняют свое мнение тем, что в сфере общественного питания главными моментами привлечения клиентов по-прежнему остаются кухня и сервис, и полагают, что наличие или отсутствие у заведения бренда, как правило, клиента не волнует. По их мнению, не редки случаи, когда брендовый ресторан элементарно "не дотягивает" до определенного качественного уровня. А потребитель скорее отдаст предпочтение случайно попавшемуся на его пути маленькому уютному ресторанчику, чем пойдет в ресторан, избалованный вниманием публики, главное преимущество которого только в том, что его название у всех на слуху. Другие уверены: бренд, как имидж, - не то, что ресторатор построил, а публика его заведения и то, что она о нем думает, другими словами, чтобы владелец бизнеса не предпринимал для построения имиджа, от него не многое зависит. Третьи считают, что предприятию питания необходимо заниматься развитием своей марки, если этого не делать, это сделает рынок, но тогда новое "реноме" может получиться вовсе не столь объективным и отточенным. Думается, правы все-таки именно они.
"Столичный" на Московском
"Ребрендинг - интересная и сложная акция: можно сколь угодно точно ее планировать, но все равно, получится чуть иначе", - считает Наталья Треумова, управляющий ресторана "Столичный". Когда-то она со стороны наблюдала, что происходит у ее знакомых - владельцев ресторана "Бестер". А происходило, надо сказать, нечто вполне обыденное для многих питерских предприятий питания того времени: снижение прибыли, частая смена как линейного, так и управляющего персонала, нехорошая слава среди ресторанной публики. В общем, имидж заведения, разместившегося на Московском проспекте, был достаточно сильно подпорчен, и когда Наталью Треумову пригласили управляющим, полумерами было уже не обойтись, требовалось что-то кардинальное.
"Нестабильность в работе и нарушение внутренних связей стали первопричиной краха всего позитивного, что было заложено изначально, - говорит она. - Я слышала от людей, проходивших мимо ресторана: "Нет, в "Бестер" мы не пойдем, там плохо кормят и неважно обслуживают". Когда так отзываются о вашем проекте, хочется сразу же бежать обновлять меню, брать на работу других официантов, срочно что-то менять в интерьере. Увы, на данном этапе это все уже спасает, "Бестера" надо было закрывать, чтобы открыть с другими интерьером и концепцией".
Многие рестораторы, запланировавшие ребрендинг, среди наиболее важных причин, подвигнувших их на это, называют снижение посещаемости и текучку среди персонала. Еще одна из довольно значимых причин - неудачное старое название. На заре туманной юности российского ресторанного рынка отсутствовала такая наука как нейминг, а потому названия, зачастую, не несли смысловой нагрузки и никак не обыгрывались в маркетинговых активах заведения. Так и здесь: отсутствие четкого понимания публикой смысла слова "Бестер" внесло свою лепту в неудачно сложившийся имидж. Посетители "Бестера" не идентифицировала название: кто-то даже полагал, что оно происходит от английского слова "best", не догадываясь, что бестер - наша северная промысловая рыба того же класса, к которому принадлежат осетр и стерлядь. А как догадаться, если это никак не отражено в концепции? Название должно быть достаточно простым, привлекательным, - либо знакомым целевой аудитории, либо имеющим внутри ресторана объясняющую атрибутику.
"Мы обращались к специалистам, занимающимся финансовым анализом, они в один голос говорили, что в наших старых стенах невозможно построить новую модель бизнеса, - продолжает Наталья Треумова, - мы решились на ребрендинг. Не скажу, что это решение возникло в одночасье, на четкое осознание необходимости подобного шага ушло пол года. Нам порекомендовали маркетолога, который ознакомил нас со своими реализованными ранее проектами, несмотря на то, что среди них не было ни одного предприятия питания, рискнули. Очень важно говорить со специалистом, который, по сути, строит ваш новый ресторан, на одном языке, ведь конечная идея практически всегда рождается не сразу, - ее появление предвосхищается ни одной неделей обсуждений будущей концепции".
Они сошлись в общем - в понимании, что должно появиться на месте "Бестера". Маркетолог представил план, как именно будет строиться его работа, объяснил, что им будут собраны фокус-группы, состоящие из: тех людей, которые ранее были в ресторане; наоборот, при своей социальной принадлежности к целевой аудитории ресторана и проживании в непосредственной близости от него, никогда в "Бестере" не были; тех, кто регулярно ездит по Московскому пр. и т.д. Участникам фокус-групп было предложено ответить на ряд вопросов, касающихся их предпочтений относительно заведения, которое может быть открыто на этом месте.
К тому времени наметились три основных варианта концепций. Первый вариант был построен на фонетической ассоциации: "Бастер" - по имени актера немого кино Бастера Китена. Соответственно, внутри также могла бы всячески обыгрываться эта тема: трансляции старых американских фильмов, блестящий черный автомобиль в стиле Чикаго 30-х годов, стоящий на крутящемся постаменте у ресторана. А еще официанты - мужчины, серьезные, до комичного неулыбчивые на манер великого актера, - можно было бы предложить гостям участие в конкурсе, кто сможет рассмешить официанта, тапер в зале, униформа, представляющая собой черные смокинги и шляпы с маленькими полями, похожие на "котелки". В меню, соответственно, любимые блюда Бастера Китена.
Второй вариант, предложенный маркетологом, был призван обыграть относительную близость аэропорта и то, что в большинстве случаев Московский пр. - имена та трасса, по которой едут туда. Если бы собственники проекта остановились на этом варианте, ресторан стал бы называться именем, организованным русским глаголом "летать" и французским существительным, означающим в переводе "государство": L?etate. Официантки в костюмах стюардесс, шеф-повар объявляющий в микрофон температуру приготовления блюда, зал, разделенный на зоны "Бритиш эрвейс", "Эр-франс", "Люфтганза" и т.д., под потолком - модели самолетов. Но… оказалось, не суждено.
"Взял верх" третий вариант - "Столичный": в ходе проведения фокус-групп совершенно неожиданно выяснилось, что потенциальные посетители ресторана соскучились по простой домашней, "советской" еде. Итальянские и японские рестораны по-прежнему популярны, но для абсолютного большинства платежеспособного населения исчез эффект новизны, который во многом объяснял моду, например, на дальневосточную кухню. Особенно это характерно для публики старше 30 лет, испытывающей потребность периодически возвращаться к тому, что некогда было символичным: в музыке, книгах, еде. Вкусно, уютно, комфортно, - три кита, на которых была построена новая концепция.
Нет однозначного мнения о том, какая именно столица обыгрывается в названии. "Столичный" на Московском, - у разных гостей это название вызывает различные, но неизменно позитивные ассоциации. В интерьере акцент сделан на "советский ампир", в кухне - на бестселлер домохозяек середины прошлого века - книгу "О вкусной и полезной пище". Все блюда, предлагаемые в заведении, имеют две аннотации, объясняющие, почему оно вкусно и чем полезно. Естественно, не могли обойтись и без некой современной транскрипции советской кухни, впрочем, ее хиты, такие как котлета по-киевски или макароны по-флотски остались без существенных изменений. Пьют гости, преимущественно, водку, - вина, безусловно, присутствуют среди предложений ресторана, но уступают по уровню продаж высокоградусным алкогольным напиткам.
"Не всегда есть возможность закрывать ресторан на продолжительное время, чаще работы по ребрендингу, ремонт идут параллельно с функционированием предприятия, - объясняет ситуацию Наталья Треумова. - Даже с учетом того, что мы несколько месяцев работаем под вывеской "Столичный", ряд действий, связанных в ребрендингом, у нас еще впереди. Это длительный процесс, его нельзя уместить в какие-то жесткие временные рамки, к тому же, он требует значительных инвестиций. В каких-то случаях более рентабельно пересмотреть существующую концепцию, что-то изменить, но и название, и основную идею оставить прежними, - в случае с "Бестером" этот вариант был, к сожалению, не применим. Но если говорить о каком-то абстрактном проекте, не столь запущенном, то иногда возможно обойтись и без тотальной смены имиджа. Самое легкое и малозатратное - изменить экстерьер: осветить, затемнить, открыть, закрыть окна, поставить новую дверь и, по возможности, повесить свежую вывеску. Новое внешнее оформление ресторана - мощный стимул для привлечения посетителей. Главное - держать руку на пульсе, не дать ситуации обостриться настолько, что настанет момент, когда спасти сможет лишь кардинальная смена имиджа".