Времена года
"Ребрендинг не проводится ради самого себя, затраты всегда должны быть адекватны ожидаемой прибыли", - считает Андрей Смирнов, совладелец проекта ZимаЛetobar. С самого начала у него была идея - открыть летнее кафе, т.к. наличествовало помещение, которое надо было как-то использовать. Долгие годы территория яхт-клуба, где расположен ZимаЛetobar в плане заведений общепита пустовала. Многие рестораторы и сейчас предпочитают открывать кафе и рестораны на берегу Финского залива, куда выезжает на выходные значительная часть платежеспособной аудитории. Команда ZимаЛetobar, напротив, движима идеей восстановления традиций летнего отдыха в черте города.
Итак, сначала они открыли просто небольшое кафе: собрали все справки, повесили вывеску Лetobar, пригласили мангальщиков из Баку, начали продавать шашлыки. Чуть позже - настелили деревянный пол, остеклили площадку, в общем, начали обживаться. Андрей Смирнов на тот момент уже несколько лет владел рекламным бизнесом, поэтому ему не составило особенного труда запустить кампанию для привлечения первых посетителей. Замечательный вид на Большую Невку, действительно воссоздаваемая традиция летнего отдыха на островах, присущая петербуржцам с 18 века, - в общем, в заведение пошли люди. Много людей. Организаторы не были готовы к такому повороту событий: посадочные места, количество линейного персонала, мощности, - в один прекрасный день всего этого стало катастрофически не хватать. Пришлось экстренно менять модель бизнеса, но это был еще не ребрендинг.
"К концу лета мы превратились в ресторан со сплоченной командой, кухней полного цикла и постоянными гостями, которых в большей степени привлекало в нас то, что, являясь, по сути, загородным заведением, мы находимся в черте города, - продолжает Андрей Смирнов. - Несколько мероприятий, проведенных нами к тому времени, позволили позиционировать себя уже не летним кафе, а рестораном клубного формата. Но сезон подходил к концу, чтобы сохранить и публику, и команду, мы вновь должны были что-то переделать. Вот тогда-то и задумались о смене концепции. Мы понимали, что зимний проект будет тяжелее в управлении: привлечь публику в ресторан, расположенный в стороне от каких бы то ни было транспортных магистралей в холодное время года совсем непросто. Тем не менее, наша команда приняла решение о ребрендинге. Мы закрылись на три месяца, за которые успели поменять интерьер, эргономику зала, название, кухню".
Если кухня летнего проекта на начальном этапе состояла преимущественно из мангальной классики - мангальщики покупали барана и превращали его в несколько видов готовых блюд от шурпы до шашлыка, то оптимальная кухня зимнего варианта заведения представлялась чуть более экзотичной. Чтобы гости чувствовали себя комфортно, когда за окном холодно, внутри должно быть особенно тепло, лучше всего, на взгляд организаторов бизнеса, ощущению теплоты соответствует индийская кухня с обилием специй и пряностей. Наряду с меню, поменялась и винная карта, особенно - раздел, предлагающий коктейли: для зимы более актуальны какие-то горячие напитки типа глинтвейнов, здесь постарались это учесть. А еще построили настоящий камин, повесили под потолком "звезды", сам потолок превратили в темное зимнее небо. И открылись как… Zимаbar.
"Выяснилось, в городе нехватка больших площадок для корпоративных мероприятий, и это сыграло нам в плюс, так что, можно сказать, перезимовали мы благодаря новой концепции также более чем удачно, - говорит Андрей Смирнов. - Встал вопрос: что дальше? Вторичный ребрендинг нам показался не совсем оправданным, и финансово тяжеловесным, так что на этот раз мы ограничились лишь сменой названия и небольшим рестайлингом. Публика, в прошлом году открывшая для себя Лetobar, не во всех случаях адекватно реагировала на новый бренд Zимаbar, многие просто не отождествляли его с местом, к которому привыкли. Сейчас мы решили не испытывать наших гостей на сообразительность, и остановились на неком усредненном названии - ZимаЛetobar. Все изменения, предвосхищающие смену сезонов, будут вноситься параллельно с основной работой заведения, закрываться каждые пол года на два-три месяца - это не рентабельно. А вообще, могу сказать, что своевременный ребрендинг в какой-то мере помог нам состояться: в прошлом году в нашем заведении было 60 мест, сейчас наверху 200, внизу же - на летней площадке - еще 150. В этом году у нас появилось достаточно конкурентов, решивших попробовать повторить наш прошлогодний успех, но, несмотря на это, мы уже видим, что летний сезон-2006 наш ресторан также закроет с достойной прибылью".
"Гастроном" - знаток хорошей кухни
В 2000-м году будущий "Гастроном" открылся как "Привал комедиантов", через три с половиной года, не меняя практически ничего внутри, стал называться "Привал.com". Его сегодняшний управляющий Сергей Четвергов считает, что уже в то время следовало подойти к смене бренда более глобально, но тогда с новой вывеской не поменялись ни дизайн, ни кухня. Интерьер того времени был стилизован под театральные подмостки, что соответствовало вкусам богемной прослойки общества, но не находило особенного отклика у ресторанных завсегдатаев. Прошлой осенью "Привал.com" решился на ребрендинг, полностью сменив позиционирование, как, собственно, и вывеску, на которой отныне значится - "Гастроном" (что в переводе с французского означает "знаток хорошей кухни"). О прежнем проекте теперь напоминает лишь "Восточный" зал, - его обновили, но не стали вносить существенных изменений, он был по-настоящему любим той, старой публикой.
"Чем больше заведение несет в себе смысловой нагрузки, чем больше желание чего-то кому-то доказать, тем, обычно, короче у него жизнь, отсюда рождается ребрендинг, который, согласно канонам ресторанного бизнеса, такие заведения должны проводить раз в три года, - рассказывает Сергей Четвергов. - Чаще всего ребрендинг требуется модным ресторанам, ведь это места не для еды, а для демонстрации статуса, возможно, имиджа целевой аудитории, которой в Петербурге максимум пять тысяч человек. Они мигрируют из заведения в заведение, и бороться за их внимание - как бежать за уходящим поездом. По образованию я - финансист, но не понимаю финансовую кухню модных ресторанов, времени, с которого они начинают выходить в нули. Возможно, оно настает примерно тогда же, когда приходит пора меняться, ведь аудитория модных проектов склонна искать что-то новое. Все просто: сначала публике интересно, а потом она привыкает, и перемещается в другие новые рестораны, которые вызывают у нее интерес. Это как не очень содержательная книжка в яркой обложке, ее купят, прочитают раз, но больше она не сможет привлечь внимания. Другое дело - классика, и неважно, как она оформлена. Ребрендинг - попытка вновь стать интересным, иногда она приводит к положительным результатам, иногда - нет".
Управляющий "Гастронома" считает, что хоть после любого ребрендинга ресторан и может потерять значительную часть своих постоянных посетителей по той причине, что они не всегда соглашаются с выбором владельцев бизнеса, зато обрастает новой аудиторией. По его словам, несмотря на то, что ресторанный бизнес вообще рискован, а открытие заведения на месте старого, это рискованно вдвойне, в случае с "Привал.com" довольствоваться полумерами было бы в корне неразумным. По сравнению с прежним вариантом, в "Гастрономе" переделано практически все, в том числе кухня, - и в плане технологического оснащения, и в плане меню, которое стало более выдержанным. "Привал.com" угощал яствами русской кухни, сейчас здесь можно заказать лучшие блюда европейской кулинарной школы. Днем в "Гастрономе" бизнес-ланч, основанный на принципах самообслуживания, вечером на его месте выставляют свежую рыбу и устрицы во льду, которых еженедельно по средам импортируют из Франции. Торгуют ими до понедельника, если случается, что-либо не успело уйти - снимают с продаж. К слову, рыбу в "Гастрономе" либо запекают в соли, либо коптят на открытом огне, либо готовят на пару. В общем, все иначе, чем когда-то в "Привал.com"…
"Обходиться полумерами или рестайлингом в большинстве случаев сложно, - категоричен Сергей Четвергов, - очень редко можно добиться позитивного результата, если что-то где-то перекрасить, на 30 процентов обновить меню и сменить вывеску. Гораздо правильнее строить новую концепцию, ведь расчет идет именно на привлечение новых гостей. Кто-то считает, от закрытия одного заведения до открытия другого должна пройти какая-то пауза, если есть возможность - до полугода. Не в том дело, что закрывшийся ресторан за это время окончательно позабудут, - не позабудут, но негативные аспекты, если они присутствовали в его работе, в воспоминаниях потребителей сгладятся. С другой стороны, потенциальные посетители могут озадачиться вопросом, а почему, собственно, на месте бывшего ресторана так долго ничего не открывается, неужели у владельцев столь плачевно обстоят дела".
Многие рестораторы, особенно пришедшие из смежных отраслей бизнеса, открывая заведение, полагают, что если в чем-то их бизнес-план не сработает, через какое-то время они смогут его чуть переиграть. Напрасно. Ребрендинг - это не так легко, как может показаться на первый взгляд. "Привал.com" закрылся в сентябре, но какое-то время заведение частично работало, потом два с половиной месяца ресторан не обслуживал вовсе, но основной штат требовалось сохранить, то есть, владельцы бизнеса платили сотрудникам все это время заработную плату. Каждый день им стоил 400 долларов, - это не ремонт, не покупка оборудования, и даже не упущенная прибыль, а всего лишь аренда и заработная плата персонала.