О "ти-ви" и всемирной паутине
Второе место в рейтинге популярности медианосителей занимает Интернет. Согласно опросу ведущих игроков петербургского ресторанного рынка, реклама во всемирной паутине привлекательна прежде всего приемлемым соотношением цены и эффективности. Причем речь идет не о размещении банеров в так называемых "вертушках", где за один показ вашего рекламного модуля, вам придется на своем сайте показать два чужих. Участие в этом довольно сомнительном мероприятии бессмысленно хотя бы по тем причинам, что ресторатор никогда не сможет провести ни геотаргетинг - выбор региона, ни отсев нежелательной аудитории, ни тематический выбор сайтов, на которых будет осуществляться показ. Иное дело - размещение банера на тематическом портале - каталоге ресторанов, где за небольшую доплату можно выбрать оптимальное место, - как правило, им считается верхний правый угол.
К Интернет-рекламе можно отнести и "директ-мейл" - прямую почтовую рассылку, с распространением всемирной паутины все чаще представленную в электронном виде. К этому виду рекламы можно относиться по разному: одни негодуют, считая ее не инструментом рекламщика, а банальным спамом, другие - успешно используют, называя реально работающим способом привлечения клиентов, но, безусловно, лишь в том случае, если она является адресной. Рассылку традиционной почтой в отдельных случаях также не следует игнорировать, она несравненно дороже, но владелец ресторана премиум-класса с устоявшейся аудиторией вполне может внести ее в медиаплан. По мнению специалистов, в данном сегменте ресторанного рынка она сработает намного ярче более дешевых флаерсов.
Телевидение и радио назвали в качестве рассматриваемых рекламных площадок лишь немногие из рестораторов Петербурга. Столь низкая активность объясняется высокой стоимостью как изготовления рекламного ролика, так и его проката. Несмотря на довольно широкий охват аудитории, владельцы предприятий питания не готовы массово размещать рекламу на этих носителях. Вместе с тем, серьезная доля собственников кафе и ресторанов, отважившихся внести в медиаплан телевизионный эфир, считают, что подобная реклама практически всегда окупается, но уточняют, что продвигают в ней не заведения как таковые, а банкетные услуги (преимущественно возможность проведения свадеб), и выбирают не центральные, а местные каналы.
Мышка-наружка
Треть петербургских рестораторов полностью игнорирует рекламу в СМИ, если они и выделяют средства на продвижение, то расходуют их в основном на сувенирную продукцию и "наружку". По их мнению, банеры-перетяжки в Северной столице - чуть ли не единственно верный способ освоения рекламного бюджета, так как позволяют "зацепить" потребителя в непосредственной близости к заведению. Особенно это справедливо для местозависимых ресторанов или, например, тех, что находятся рядом с большими транспортными магистралями. Должное внимание рестораторы уделяют оформлению фасадов, а сейчас - в теплое время года - и своих летних площадок. Они справедливо считают, что вывеска, меню, размещенное на входе, какие-то информационные каркасные конструкции также являются рекламой и способствуют привлечению гостей, причем, чаще всего требуют единовременных вложений.
"Чтобы ресторатор не выбрал для рекламы своего заведения, - продолжает Георгий Михайлов, - конструкции так называемого "Сити-формата", рассчитанные на пешеходов, билборды, брандмауэры с наружной подсветкой или мега-постеры, закрывающие собой одну из стен здания, главное - не ошибиться с публикой. Все виды наружной рекламы позволяют многократно воздействовать на потенциальных потребителей как за счет нескольких визуальных контактов с одним банером или щитом в разное время, так и за счет размещения нескольких рекламоносителей. Следующее место по незапланированным "проколам" размещения наружной рекламы занимает ошибка в определении дорог, по которым проходят или проезжают представители целевой аудитории ресторана. Еще одна ошибка кроется в заниженном рекламном бюджете, не позволяющем выбирать наиболее эффективные позиции размещения объектов наружной рекламы. Владельцам большинства ресторанных проектов целесообразнее чуть сэкономить на носителях, чем разместить их в не самых ликвидных местах".
Эффективность в "человеко-обедах"
Для успешности той или иной рекламной кампании кроме вышеописанных, необходимо соблюдение еще нескольких условий. Ресторан премиум-класса не должен пользоваться панель-кронштейнами, штендерами или, еще хуже, повсеместно встречающимися "людьми-сэндвичами", то есть, "живой рекламой", а равно не должен размещать рекламные модули менее ? полосы. Зато все это оптимально для сетей бистро и демократичных ресторанов. Им также следует внимательно отнестись к таким рекламным носителям как стенды - щиты, используемые муниципальными властями для оповещения населения о местных событиях. Не стоит думать, что информация, размещенная на них, интересна лишь социально незащищенным слоям, это не так. Неплохи для рекламы фаст-фуда и стикеры, расклеенные в салонах наземного транспорта, или световые короба, размещенные по ходу эскалаторов метро. Для ресторанов среднеценовой категории может быть эффективно размещение рекламы на бортах наземного транспорта, которые хорошо обозреваются из многочисленных личных авто…
Эффективность продвижения не всегда можно просчитать "человеко-обедами", то есть, соотношением вложенных и вернувшихся посредством увеличения посещаемости сумм. Не стоит сбрасывать со счетов такой несомненный плюс рекламной кампании, как увеличение узнаваемости бренда, на которое также работают и фирменный стиль ресторана, и легенда, и программы стимулирования клиентов, по сути, являясь теми же рекламными инструментами. Ну и, конечно, крайне важно, чтобы вся рекламная деятельность ресторана была последовательной. От случайных единичных акций, даже если они "влетят в копеечку", справедливо ожидать лишь временного всплеска увеличения посещаемости.