В основе всех маркетинговых исследований лежит анализ данных, для получения которых кроме первичной, собирается и вторичная информация, то есть та, что уже однажды была кем-то "добыта" и опубликована в открытых источниках. Надежность этих источников оценивается по нескольким параметрам: репутации носителя (например, издания), квалификации автора, его заинтересованности или нейтральности по отношению к исследуемой теме… Сбор вторичной информации может лечь в основу таких проектов, как краткосрочное и долгосрочное исследование рыночной ситуации или анализ предложений основных игроков определенного сегмента ресторанного бизнеса. Но при анализе портрета целевой аудитории, эластичности ценовой политики, ожиданиях ваших потребителей вторичные исследования по очевидным причинам нецелесообразны.
Перед тем, как принять окончательное решение о ребрендинге или каких-то нововведениях, требующих серьезных инвестиций, имеет смысл провести исследование, получившее название "глубинное интервью". Его ценность в том, что, допустим, задав 50 вопросов относительно небольшому числу респондентов, являющимся экспертами в исследуемой области, можно получить не только квалифицированные ответы, но и комментарии по ним. Помимо экспертов-рестораторов, глубинное интервью неплохо сделать с типичными потребителями вводимых услуг, - к примеру, представителями туристических фирм, для которых разрабатывается предложение по предоставлению комплексных обедов. Этот метод является самым оптимальным, а, возможно, и единственно рациональным при диагностических исследованиях: оценке эффективности систем учета и контроля, анализах общего менеджмента, маркетингово-рекламной деятельности ресторана, снабжения и логистики. Один нюанс: важно понимать, что заключение эксперта редко удается получить на безвозмездной основе. Глубинное интервью - наверное, единственный метод, при котором вполне допустимой является прямая денежная компенсация за участие респондента в вашем исследовании.
И все же, наиболее универсальными методами исследований, применяемыми для решения пусть не всех, но многих маркетинговых вопросов, остаются массовый опрос и анкетирование. Они предполагают выяснение непредвзятого мнения достаточно многочисленной группы потребителей. Конечной целью этих методов является получение данных, характеризующих так называемую генеральную совокупность, например, офис-менеджеров, пользующихся такой услугой, как бизнес-ланч. Естественно, всех их опросить не представляется возможным, этого и не требуется. Известно, что большинство представителей четко-определенной группы будут сходным образом реагировать на такие стимулы как обновленное меню, цена, реклама и т.д. Для того чтобы узнать мнение группы, опрашивается несколько сотен ее типичных представителей, которые, в свою очередь, отбираются по заранее составленным формальным признакам. Так что достоверность этого метода, несмотря на опасения скептиков, остается одной из самых высоких. В ресторанном маркетинге с помощью анкетирования и массовых опросов ищутся ответы на такие вопросы как: характеристика потенциальных потребителей, коррекция предложений предприятий питания сообразно представлениям целевой аудитории, оценка внутреннего и внешнего оформления заведения, сбалансированность меню.
Налево пойдешь - коня потеряешь
Сегодняшние реалии таковы, что рестораторы, перед тем как заказать серьезное исследование, сами вынуждены проводить некое подобие анализа - по выбору исполнителя. В основном, на эту роль выбираются либо маркетинговые агентства с именем и, по сути, отсутствием узкой специализации, либо небольшие структуры, но специализирующиеся именно на ресторанном бизнесе. Стоит заметить, их пока немного, но не потому, что нет спроса. Просто рынок общественного питания, хоть и развивается семимильными шагами, сегодня еще не настолько велик и структурирован, чтобы обеспечить устойчивый поток заказов хотя бы десятку исследовательских компаний.
Не зависимо от того, на исполнителе какого типа вы остановите свой выбор, обязательно лично познакомьтесь с руководителем вашего исследовательского проекта. Если же вы заказчик многопланового исследования, - то и с ключевыми сотрудниками: модератором, руководителем "поля", ведущим аналитиком. Очень важно, чтобы они правильно понимали задачи, которые перед ними ставятся и, желательно, чтобы имели представление, как именно функционирует ресторанный бизнес. Не бойтесь показаться некомпетентными, спрашивайте, ведь чем меньше останется не проговоренных моментов, тем выше будет точность анализа, а как следствие - удовлетворенность от сотрудничества.
Некоторые компании помимо заказных проводят собственные исследования, касающиеся основных рыночных вопросов. Целые пласты из них могут находиться в открытом доступе, то есть быть изученными вами как потенциальным заказчиком. Это тоже станет несомненным плюсом в пользу выбора фирмы, ведь сам факт подобного рода инициатив (себестоимость каждой из них составляет от $3 тыс.) уже положительно характеризует потенциального исполнителя.
Часто если вы - не собственник ресторанной сети, то ваш маркетинговый бюджет ограничен, так что одно из ключевых условий выбора - реальная стоимость исследований. Заказчики обычно еще на стадии телефонных переговоров спрашивают о сумме, в которую им выльется информация, и случается, не понимают, когда слышат "вилку", например, $3-8 тыс. В основе столь неопределенного ответа лежит отсутствие на данной стадии переговоров определенности, точного видения, какими именно методами будет проводиться исследование. Вообще, Большой маркетинг - недешевое удовольствие, но прибыль агентства редко превышает 25 процентов, в основном, заказчик оплачивает накладные расходы.
В большинстве случаев маркетинговому агентству необходимо провести серьезный подготовительный этап, часто с разработкой и тестированием анкет, привлечением команды интервьюеров, тренингом для них и т.д. Если исследование проводится методом фокус-групп, то одной из затратных частей исследования к тому же становится подбор участников опроса - это должны быть представители целевой аудитории, иначе теряется весь смысл дорогостоящей процедуры. Кстати, попросите сотрудника, с которым вы обсуждаете стоимость исследования, предоставить вам смету - из чего эта стоимость складывается. Помните, клиенториентированная компания, в отличие от компании, для которой важнее заработать "здесь и сейчас" без проблем ознакомит с подобной информацией.
Если маркетинговый бюджет, прямо скажем, достаточно скромен, лучший способ выбрать исполнителя - объявить тендер. Какие-то из маркетинговых агентств категорически не приемлют для себя бесплатное участие в разработках программ без гарантии заказа, - что ж, это их право. Фирмы, пришедшие в бизнес всерьез и надолго, а также большинство агентств ресторанного маркетинга согласятся на участие. Имейте в виду, по правилам бизнес-этикета вы должны предупредить всех участников тендера о том, что они не одиноки, а также уведомить, каким еще компаниям было сделано предложение, и кто эти предложения принял.
Тендер - тендером, но перед тем, как доверить будущее своего ресторана маркетологам, нелишне убедиться в их компетенции. Непременно поинтересуйтесь реализованными проектами, после чего проверьте предоставленную информацию. Это стоит сделать даже несмотря на то, что результаты могут быть не 100-процентно соответствующими действительности. Дело в том, что большинство компаний, которые эту информацию дадут, свяжут вас с довольными и лояльными партнерами. А те, которые откажут, часто руководствуются правом заказчика на неразглашение, так как многие исследования носят закрытый характер, и это ни коим образом не свидетельствует о нечистоплотности фирмы.
Есть еще один немаловажный аспект, который ресторатор, выбирающий маркетинговую компанию, должен принять к сведению: крупная фирма без узкой специализации, у которой вы заказываете проведение исследования, как правило, не предоставляет консультаций по поводу претворения этого исследования в жизнь. В агентствах, специализирующихся на ресторанном маркетинге, напротив, часто предусмотрены подобные услуги, и эксперт, руководствуясь полученными результатами, расскажет, что делать дальше, какие управленческие решения, относящиеся к сфере продвижения, можно принять на их основе.
Нужна ли ресторану служба маркетинга?
Считается, самое раннее упоминание о ресторанном маркетинге произошло в "Кентерберийских рассказах". В этом произведении хозяин харчевни, озабоченный как сейчас сказали бы проблемой "увеличения количества посадок", предлагал бесплатную еду тому, кто расскажет наиболее интересную историю. Думается, если бы сюжетная линия получила продолжение, предприимчивый бизнесмен перестал бы лично стимулировать сбыт, организовав в своем заведении отдел маркетинга.
- В обеих столицах существуют компании, оказывающие ресторанам услуги в области маркетинга, брэндинга, пиара и прочих "новорусских" дисциплин, не покажется ли на их фоне попытка организовать нечто подобное внутри самого ресторана незначительной?
- В Петербурге серьезный процент заведений открывается не имея более-менее развернутого бизнес-плана, без исследований рынка и даже без изучения ниши, которую собираются занять. Наличие в штате хорошего маркетолога избавило бы многие из них от разочарований и "вдруг" подкатившего ощущения несостоятельности. Очевидно, что материальное обеспечение одной штатной единицы, пусть даже начавшее выплачиваться за несколько месяцев до открытия предприятия, не перекроет затраты на оплату проведения аналогичной работы агентством. Я не в коей мере не утверждаю, что профессиональные организации, оказывающие консультационные услуги при этом не нужны, - например, силами одного-двух ресторанных маркетологов крайне сложно провести тысячный опрос, - но зато на ресторанную службу маркетинга очень органично могут быть возложены задачи по пиару или рекламе.