Сокирянский Федор
В данном разделе мы рассмотрим три основных подходы к ценообразованию в меню, которые практикуются тремя великими гастрономическими школами: французской, американской и испанской.
Американский подход к ценообразованию
Существует простая классическая формула кросс-селлинга
Оптимальная маржа = 2*X1 + 1*X2 + 1*Y1+1*Y2
где:
X1 – холодная, горячая закуска, салат или суп
X2- основное горячее блюдо
Y1 – прохладительный напиток
Y2 – чай или кофе
Это означает: если ваш официант продал: Закуску + суп + горячее блюдо + напиток + горячий напиток или салат + горячую закуску + горячее блюдо + напиток + горячий напиток, то вы получили свою максимальную маржу. Как мы определили, кросс-селлинг призван продвигать основные блюда с установленным оптимальным коэффициентом наценки и продавать дополнительные блюда с максимальным коэффициентом наценки.
К блюдам группы кросс-селлинга относятся:
- Холодные закуски;
- Салаты;
- Горячие закуски;
- Гарниры;
- Супы.
В таблице № 5 представлены два варианта продажи блюд по кросс-селлингу: в заведении со средним чеком 300 и 755 рублей соответственно.
Таблица № 5. Пример правильного ценообразования в меню, позволяющего продавать с максимальной маржой.
| Значение | Расшифровка | Материальная себестоимость (порция) | Выход (кг.) | Маржа (коэффициент) | Маржа (руб.) | Цена (руб.) |
| X1 | холодная, горячая закуска | 13 | 0, 1 | 2 | 27 | 40 |
| X1 | салат или суп | 23 | 0, 2 | 2 | 47 | 70 |
| X2 | основное горячее блюдо | 91 | 0, 25 | 0, 7 | 39 | 130 |
| Y1 | прохладительный напиток | 7 | 0, 2 | 2 | 13 | 20 |
| кофе | 14 | 0, 2 | 2, 5 | 26 | 40 | |
| Итого | 148 | 152 | 300 | |||
| Значение | Расшифровка | Материальная себестоимость (порция) | Выход (кг.) | Маржа (коэффициент) | Маржа (руб.) | Цена (руб.) |
| X1 | холодная, горячая закуска | 27 | 0, 1 | 2 | 53 | 80 |
| X1 | салат или суп | 50 | 0, 2 | 2 | 100 | 150 |
| X2 | основное горячее блюдо | 280 | 0, 25 | 0, 7 | 120 | 400 |
| Y1 | прохладительный напиток | 15 | 0, 2 | 2 | 30 | 45 |
| кофе | 28 | 0, 2 | 2, 5 | 52 | 80 | |
| Итого | 400 | 355 | 755 |
Из приведенной таблицы видно, что суммарная маржа закуски и супа в сумме должна быть больше маржи на основном блюде. Т.е. продажа основного блюда с максимальной наценкой (оверселлинг) приводит к отказу гостя от покупки других позиций. Официант должен быть нацелен на то, что бы обязательно продать две позиции X1 (т.е. закуска+салат, закуска+суп, салат+суп). Для этого, упомянутые позиции должны быть максимально привлекательными для гостя (оригинальный рецепт, необычное блюда, яркая и необычная подача). Суммарная маржа на всех блюдах должна быть ниже 100%. Это критический предел, ниже которого ресторане не может опуститься. Данное правило распространяется на рестораны со средним чеком до 30 $.
Французский подход к ценообразованию
Французская классическая школа представлена блюдами, основанными на монопродуктах, или специалитетов классической французской кухни, на которых и формируется основная маржа. В отличие от американской школы, наибольшая наценка формируется не на закусках и супах, а на горячих блюдах, вине и сырах. Маржа на горячих блюдах и вине, как правило, достигает 300-400%, маржа на десертах достигает 350%.
Рассмотрим пример меню известного французского гастрономического ресторана Chartier (Париж):
Энтри (первые блюда)
Овощной суп 2.20 €
Креветки под соусом авокадо 3.30 €
Винегрет с карликовой морковью 1.80 €
Сельдерей «Ремулад» 2, 50 €
Винегрет с луком – порей 3, 50 €
Салат из помидоров 1.90 €
Салат «Эндив» с рокфором 5.50 €
Фуа-гра 6.80 €
Ветчины и колбасы сухие 3, 70 €
Пате 3, 70 €
Филе сельди в яблоках и масле 3, 70 €
Сардины в масле 2.20 €
6 улиток 6.50 €
12 улиток € 13, 00
Рыба
Крыло ската с каперсами в масле € 10, 40
Королевский карась, запеченный с соусом Vierge € 13, 00
Форель с миндалем € 10, 00
Мясо
Тартар из говядины с чесноком фри € 11, 80
Жареный цыпленок с прованскими травами 8.70 €
Потроха жареные на гриле € 11, 40
Ребрышки ягненка жареные € 10, 80
Спагетти «Кот-де-вуа» € 11, 50
Язык под соусом из телятины 9.80 €
Эльзасская квашенная капуста € 10, 70
Соте из свинины с маслинами 8.80 €
Конфи из утки с картофелем и петрушкой 9, 70 €
Ростбиф с рокфором € 11, 00
Спагетти Болоньезе 8, 60 €
Гарниры
Английский печеные яблоки 2, 50 €
Картофель – фри с гусиным салом 2, 50 €
Спагетти 2, 50 €
Вегетарианское плато 6.50 €
Грибы «А-ля-прованс» 2, 50 €
Зеленые бобы по-английски 2, 50 €
Сыры
Bleu dAuvergne 2.60 €
Камамбер 2, 50 €
Коттедж 1.90 €
Козий сыр 2.60 €
Десерты
Ром баба со взбитыми сливками 4.50 €
Яблочное пюре с карамелью 2.20 €
Каштаны со взбитыми сливками 3.20 €
Чернослив в вине с ванильным мороженым 3.80 €
Профитроли с горячим шоколадом 3.90 €
Сорбе из зеленого яблока 3.80 €
Данное меню очень иллюстративно демонстрирует, что на блюдах с невысокой себестоимостью формируется высокая наценка. Данная традиция ценообразования во французской гастрономии связана с высокой культурой потребления гурме – блюд французами и поклонниками французской кухни. Французский гость прежде всего получает удовольствие от французского гастрономического ресторана, обращая внимание на вкусовые качества блюда и его подачу, а не на себестоимость. Такой подход практикуется и во многих гастрономических ресторанах в России.
Испанский подход к ценообразованию
Многие испанские рестораны предлагают посетителям комплексные гурме – меню (3-4 перемены, бокал вина, кофе по цене от 60 до 100 евро). Холодные закуски и салаты в среднестатистическом ресторане стоят от 1.5 до 15 евро. Горячие блюда из рыбы, мяса, птицы, морепродуктов, а также пасты и блюда из риса стоят от 18 до 40 евро. Кондитерские изделия и десерты стоят от 1 до 7 евро, тапас – от 1 до 4 евро, вина – от 4 евро до 10 евро за бокал, чай и кофе от 3 до 7 евро.
Испанская модель ценообразования предполагает наценку на салатах, холодных закусках и горячих блюдах – в 300-400%. Учитывая климатический и географический фактор, в Испании круглый год работают с овощной продукцией и морепродуктами примерно по одинаковой среднерыночной цене. Несмотря на то, что продукты питания в Испании стоят почти в 2, 5 раза дороже, чем, например, в США, рестораторы поддерживают относительно невысокие цены, стимулирующие спрос на внутреннем рынке.
Комплексные предложения в сегменте премиальных ресторанов – это наиболее эффективное решение для привлечения дополнительной аудитории гостей. В каждом таком меню присутствует до 10-15 предложений из 3-4 курсов. Каждое меню имеет цены шаговой ценовой доступности. В любом ресторане Вы можете заказать тапас 2-3 видов (подается на тарелке как суши – наборами по 4-6 тапас), легкий салат, кофе и десерт, потратив около 20-25 евро. За 60 евро можно получить полноценный гастрономический обед с бокалом вина. При этом, выход порции одного блюда не будет превышать 120-180 грамм.
Резюмируя рассмотрение всех трех подходов, отметим, что американский подход может быть релевантным для ресторана почти любого формата и ценовой категории, в то время как французский и испанский подходы больше соответствуют целям и задачам ресторанов fine dining, premium и luxury.