Сокирянский Федор
К сожалению, большинство рестораторов недооценивают значение меню (карты ресторана) как главного инструмента увеличения выручки и операционной прибыли ресторана. На страницах этого раздела мы не станем подробно останавливаться на принципах оформления меню и базовых правилах составления карты ресторана – данную информацию можно легко найти в многочисленных открытых источниках. Здесь мы подробно остановимся на том, как быстро и эффективно проанализировать ваше меню и выявить грубейшие ошибки в его составлении, как привлекательно и информативно презентовать свои блюда и, как научить своих официантов продавать гостю больше.
В таблице № 3 представлены стандартные ошибки, допущенных при составлении меню, которые нам приходилось наблюдать во время посещения нескольких сотен ресторанов в разных городах нашей страны.
Таблица № 3. Стандартные ошибки, допускаемые рестораторами при составлении меню и способы их исправления.
| Описание ошибки в меню | Способ исправления ошибки |
| В меню более 100 позиций блюд | Проведение ABC – анализа отчета о продажах (см. раздел 2.2) – наглядно покажет, что более 40 позиций в меню продаются мало или очень мало. Непопулярные позиции должны быть выведены из состава меню и заменены на более актуальные. |
| Стоимость самой дорогой позиции супа сопоставима по стоимости с самым недорогим основным блюдом. Или стоимость самого дорогого салата сопоставима по стоимости с самым недорогим основным блюдом | Метод кросс-селлинга (см. раздел 2.2) исключает возможность «конкурирования» блюд ресторана друг с другом. Т.е. неправильное ценообразование и выход (масса блюд) приводит к тому, что гость выбирает только одно или два блюда вместо трех или четырех. При этом заведение теряет прибыль. |
| Сложение выходов (массы) 1 закуски или салата, 1 порции супа, 1 порции основного блюда, 1 десерта и 1 напитка в сумме превышает 850 грамм. | Излишне завышенный выход отдельных блюд приводит к снижению покупательской активности гостей. Гость просто физически не в состоянии съесть от 850 грамм до 1300 грамм еды за одно посещение заведения. Продавая гостю большие порции, вы недополучаете прибыль. |
| Самые дорогие позиции распределены внутри разделов (мясные блюда, рыбные блюда) меню среди позиций невысокой и средней ценовой категории | Гость, читающий раздел «закуски к пиву» и встречающий позицию «чесночные» гренки по цене 50 рублей, соседствующую с позицией «королевские креветки в сливочном соусе» по цене 700 рублей испытывает недоумение. Самые дорогие позиции имеет смысл вынести в раздел «Предложения от шеф-повара» или «Специалитеты». |
| Блюда меню не имеют аннотации (презентации блюда). Например: «Курица по – сицилийски». | Каждое блюдо рекомендуется сопровождать небольшой аннотацией – «легендой» его приготовления. Например: «Брускетта с форелью горячего копчения и соусом Песто - подается в теплом виде, гарнируется компонатой из зеленых салатов, заправленных оливковым маслом и бальзамическим уксусом (выдержка из меню ресторана «Каштаны», г. Санкт-Петербург)» |
| Отсутствие нутриентного и калорийного состава блюда | Не следует нарушать законодательство РФ. Имеет смысл казать нутриентный состав блюда внизу мельчайшим шрифтом |
| Отсутствие в меню указания веса (выхода блюда) | Имеет смысл указывать выход блюда, гость имеет право знать, за что он платит |
| Меню гастрономического ресторана превышает 50 позиций | Гастрономические рестораны стараются предлагать меню, написанное на одном развороте. Гости элитных ресторанов подсознательно отождествляют небольшое число предложений с высочайшим качеством их исполнения. |
| Блюда, предполагаемые к продаже по ап – селлингу (см. раздел 2.2) расположены не в начале или не в конце меню | Лучше распродается то, что расположено в начале и в конце списка меню |
| Фирменные блюда меню расположены в левой части разворота карты | Блюда, расположенные на правом листе карты меню, более охотно раскупаются гостями |
| Блюда в меню напечатаны одинаковым кеглем (размером шрифта) и одинаковым шрифтом | Позиции, выделенные другим шрифтом, надолго остаются в памяти |
| Блюдо, подаваемое с гарниром - не имеет отдельного описания гарнировки | Если блюдо подается с гарниром, в меню должна быть ссылка на это. Если вес порции больше среднего (например, цыпленок, который подается целиком), напишите, что такое блюдо лучше взять на двоих. В случае особых рекомендаций вин или других напитков, такую информацию также имеет смысл указать. |
| В меня фигурирует описание позиций и ингредиентов в уменьшительно – ласкательной форме | Избегайте уменьшительно-ласкательных форм (огурчики, селедочка), кроме раздражения, они давно уже в себе ничего не несут. Старайтесь не употреблять экспрессивных определений качества (замечательный, превосходный, наисвежайший), дайте гостю самому сделать (или не сделать) подобные выводы. Не стоит писать фраз, типа "только у нас", "мы это готовим лучше всех", "возьмите - не пожалеете". |
| Меню сообщает о предоставление скидки (в размере 10, 20, 30 и даже 50%) на некоторые позиции в некоторые часы работы заведения | Хороший ресторан никогда не предоставляет скидок на «штатные» позиции в меню. Скидка в 30% на блюдо вызывает у гостя недоумение и недоверие («из чего же они готовят это блюда, ведь прибыль свою они явно не упустят»). Скидки имеет смысл заменять на «специальные предложения», «новые предложения» и т.д. В рамках таких акций вы не уроните имидж и репутацию заведения в глазах постоянных гостей, но сможете предложить недорогие блюда, призванные стимулировать спрос. |
Выбор подходов и принципов составления меню напрямую зависит от формата и концепции предприятия гостеприимства. Меню демократичного кафе не может быть составлено по принципам формирования карты гастрономического ресторана сегмента luxury. Тем ни менее, составляя меню, следует помнить о некоторых базовых принципах.
Меню (его качественный и количественный состав) должны соответствовать технологическим особенностям и возможностям вашей кухни ресторана
Меню должно содержать в себе не менее 50% блюд, которые готовятся из натуральных (охлажденных) заготовок (маринованные заготовки, готовые бульоны, замороженные или вакуумированные ингредиенты);
Меню должно быть оформлено доступно и понятно, исключая двусмысленные трактовки описаний блюд и трудности в навигации
Меню должно иметь четкую логику построения (архитектуру меню). Гость должен быстро ориентироваться, где расположен список блюд, готовящихся на мангале, а где расположены десерты
Меню (основное, а лучше – отдельное меню) должно отражать максимальное количество возможностей ресторана, перечень планируемых акций и мероприятий, дополнительных услуг, календарь событий заведения. Меню должно позволить гостю выбрать именно то, что ему нужно, оно должно буквально «консультировать» гостя на случай, если официант по той или иной причине не справится со своей работой.
В этой главе мы рассмотрим основные механизмы увеличения продаж в ресторане при помощи правильного позиционирования блюд в меню, за счет выверенного и вдумчивого финансового анализа статистики продаж ресторана, создания системы мотивации контактного персонала, привязанной к методологии кросс и ап – селлинга. Мы также познакомимся с классическими французским, американским и испанским подходами к ценообразованию в меню, позволяющими рестораторам зарабатывать больше.