Смекни!
smekni.com

Учебное пособие Курс лекций Для студентов высших учебных заведений 2-е издание, переработанное и дополненное (стр. 47 из 86)

Прежде всего важно учесть следующее обстоятельство. Если промышленная фирма станет непосредственно заниматься ре­ализацией своей продукции, то ей потребуются дополнительные денежные средства для организации сложной сети розничной торговли. Однако по мере роста размера авансированного ка­питала предприятия норма прибыли будет снижаться. В силу этого организаторы промышленного бизнеса выбрали альтерна­тивный вариант. Они поступились частью прибыли, чтобы умень­шить оптовую цену по сравнению со стоимостью товара. Возникла двойная выгода. Во-первых, торговые посредники получили воз­можность получать прибыль, покупая блага по меньшей оптовой цене и продавая их по большей розничной цене. При этом последняя могла и не превышать стоимость продукта. Во-вторых, промышленные фирмы избежали затрат дополнительных средств на розничную реализацию своих изделий. К тому же ускорился оборот капитальной стоимости, поскольку предприятия сразу же получают всю сумму от продаж продукции по оптовым ценам. А такое ускорение, как известно, ведет к повышению нормы прибыли.

После разделения бизнеса на его специализированные ви­ды - промышленный и торговый - между ними развернулось острое соперничество за получение большей величины прибыли на равновеликий капитал. Однако еще в период классического капитализма свободная конкуренция вызвала тенденцию к вы­равниванию нормы прибыли и промышленных, и торговых пред­принимателей. Когда, допустим, более высокой доходности до­стигал промышленный бизнес, то в индустриальную сферу уст­ремлялся торговый капитал, что, разумеется, приводило к сни­жению промышленной нормы прибыли. Если же более выгодной становилась торговля, то в последнюю вливались новые промышленники, а это в конечном счете вызывало уменьшение нормы торговой прибыли.

Выравнивание норм прибыли в промышленности и торговле усилилось при монополизации в современной экономике. Эта тенденция особенно укрепилась вследствие интеграции крупного промышленного и торгового капитала.

Совершенно иначе сложилось соотношение между нормой прибыли в промышленности и нормой прибыли в торговле в России в 1990-х годах. Из-за длительного спада производства многие промышленные предприятия перестали получать при­быль. В то же время степень выгодности торгового бизнеса в середине 1990-х годов достигла 500%. И это не случайно. Про­цветанию многих торговых предприятий способствовали в осо­бенности следующие условия:

либерализация цен (по существу ценовой “беспредел”) и силь­ная инфляция;

монополизация рынка;

ликвидация государственной монополии внешней торговли и введение свободной внешней торговли. Это привело к широкой продаже дешевых отечественных природных ресурсов (нефти, металла, леса и др.) на мировом рынке по более высоким ценам;

закупка за границей многих видов дешевых товаров недо­статочно высокого качества и перепродажа их в России по вы­соким ценам.

Неестественно прибыльное развитие бизнеса во внутренней и внешней торговле на фоне общего хозяйственного упадка породило ряд социально-экономических противоречий. Одно из острейших среди них состоит в том, что необычайно широкий импорт зарубежных товаров, благоприятствующий иностранному капиталу, наносит серьезный ущерб отечественным товаропро­изводителям. Другое не менее острое противоречие заключается в том, что огромная нажива торговых посредников на продаже дорогих товаров наносит удар по благосостоянию широких масс, снижает жизненный уровень значительной части населения стра­ны, порождая тем самым социальную нестабильность.

В российской экономике возникли тупиковые ситуации. Пер­вая из них такова. Поскольку более доходным стало вложение капитала не в промышленность, а в торговлю, то это стало тормозить развитие отечественного товарного производства. Тем самым подрывается экономическая база прогрессивного роста национальной экономики, наносится все больший ущерб рас­ширению внутреннего рынка за счет собственных товарных ре­сурсов.

Вторая тупиковая ситуация заключается в том, что выгодный для торгового бизнеса инфляционный рост цен вызывает сни­жение покупательной способности населения. Последнее, в свою очередь, отрицательно сказывается на развитии самой торговли. Не случайно, что в 1990-х годах в нашей стране значительно уменьшились объемы продажи, например, продуктов питания (табл.11.2).

Таблица 11.2

Как мы видим, потребление населением наиболее ценных продуктов, содержащих белки животного происхождения, сни­зилось вдвое. В целом физический объем розничного товаро­оборота (продажа всех товаров в их натуральном виде) с 1990 по 1998г. сократилась на 15%. Это означает, что розничная торговля уменьшила закупки продукции на предприятиях про­мышленности и сельского хозяйства. Свертывание же произ­водства влечет за собой, как естественное следствие, уменьшение суммарной величины новой стоимости - источника доходов всех групп населения, то есть его покупательной способности. Так замыкается порочный круг обнищания.

Вполне очевидно, что нынешнее положение торгового бизнеса в нашей стране может в корне измениться в результате значи­тельного снижения инфляционного роста цен, при стабилизации экономики и последующем подъеме производства и благосос­тояния населения, а также вследствие усиления государственного регулирования внутренней и внешней торговли.

Как свидетельствует мировой опыт, нормализации экономи­ческих отношений между производством и торговлей и повы­шению нормы прибыли в немалой степени способствует мар­кетинг.

Маркетинг: его экономическая роль

Маркетинг (от англ. “маркет” - рынок, маркетинг - Рынковедение) - такая система управления фирмой, которая лучше приспосаб­ливает производство к требованиям рынка для более выгодной продажи товаров. Эта система возникла в 20-е годы в США и в 50-60-е годы широко распространилась в западных странах, когда усугубились трудности со сбытом продукции.

Рассмотрим, как практически организован маркетинг. Здесь мы остановимся на четырех условиях эффективной торговли.

Первое условие: выбирать для производства продукт, нужный покупателю, обладающий высоким качеством и конкурентоспо­собностью. Предполагается создать “рынок покупателя”, то есть выпускать товары, которые будет согласен приобрести потен­циальный потребитель. Фирма “Бергер кинг” (закусочные) про­возгласила главный маркетинговый принцип: “Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести”. Другие специалисты популярно пояс­няют смысл маркетинга: червяк должен быть по вкусу рыбе, а не удильщику.

Чтобы выполнить эти установки, фирма должна провести ряд мер.

А. Изучить рыночный спрос, потребности покупателей. Б. Повысить качество товара: улучшить дизайн (художест­венное конструирование), в том числе цвет, размеры и другие признаки, учесть психологию потребителей, а также эмоци­ональные и рациональные мотивы покупок.

В. Выбрать сегмент (участок) рынка, где слабо удовлетворяется покупательский спрос и где меньше конкуренции. Выбрать оп­ределенный вид продукции, который целесообразно производить.

Например, фирма “Америкэн тайм корпорейшн” при изучении рынка ручных часов в США выявила три сегмента по типу требований покупателей. Первый сегмент (23% рынка) составили люди, желающие приобрести дешевые часы и не придающие значения их качеству и внешнему оформлению. Потребители второго сегмента (46%) предпочитают часы высокого качества, более элегантные и дорогие. Третий сегмент (31%) составляют люди, которые покупают часы в качестве подарка и особенно интересуются их внешним оформлением. Однако оказалось, что часовая промышленность в основном выпускала продукцию для третьего сегмента. Фирма “Америкэн тайм корпорейшн” резко увеличила производство улучшенных изделий для первых двух сегментов и использовала новые каналы сбыта (часы стали про­даваться в универмагах, аптеках и других звеньях рыночной торговли). В итоге фирма вышла на первое место в мире по производству наручных часов.

Второе условие маркетинга: цена товара должна покрывать производственные затраты и приносить прибыль предприятию, а также быть приемлемой для потребителя. На практике приме­няется гибкое ценообразование. Внимание людей привлекают призывы “купить два предмета по цене одного”, “если купить пять предметов (кусков мыла и др.), то шестой достанется бес­платно”. В случаях, если человек неудовлетворен приобретенным товаром длительного пользования, то ему гарантируется возврат денег.

Третье условие эффективного маркетинга: применять все спо­собы продвижения товара до покупателя; так воздействовать на людей, чтобы они приобрели его.

В этих целях применяются:

- предпродажное обслуживание (предоставление кредита на по­купку) и послеторговое обслуживание (гарантийный ремонт и ДР.);

стимулирование сбыта товаров и премирования постоянных клиентов предприятий сферы услуг (гостиниц, авиалиний, банков и т. п.);

предоставление максимума удобств для потребителей (“гаведский стол” в ресторанах, гостиницах);

профессионально поставленная реклама.

Четвертое условие эффективного маркетинга: определить по­зицию на рынке (установить, где и когда выгоднее всего продать товар). Несоблюдение такого требования приводит к серьезным ошибкам. Так, в штате Род-Айленд (США) обанкротились два маленьких ресторана. В них был подготовлен широкий выбор блюд итальянской кухни с довольно высокими ценами. Но среди местных жителей было много людей шведского происхождения со средним уровнем дохода.

Как свидетельствует многолетний опыт, применение марке­тинга позволяет производителям и продавцам решительно улуч­шить торговый сервис (обслуживание). Однако нельзя не видеть оборотной стороны маркетинга: