Быстро растущее многообразие продукции и сервиса в технически развитых странах часто объясняется, при взгляде со стороны, попыткой корпораций манипулировать потребителем, придумывать ложные потребности, а для упрощения выбора разбивает их на части. Нет никакого сомнения, что в этих обвинениях есть доля правды. Но растущая дифференциация продуктов и сервиса также отражает растущее разнообразие действительных потребностей, ценностей и стилей жизни в обществе Третьей волны, перестает быть массовым.
Этот восходящий уровень социального многообразия питается дополнительными разделениями на рынке труда, как отражением изобилия новых профессий, особенно среди "белых воротничков" и в сфере обслуживания. Газеты заполнены рекламными предложениями для секретарей по обработке видеоданных или программистов компьютеров, в то же время на конференции профессий для обслуживающей сферы я обнаружил список психологов 68 новых специализаций, от адвокатов потребителей, публичных защитников и сексопатологов до психо-химиотерапевтов и чиновников, рассматривающих жалобы частных лиц.
В то время как наши занятия становятся все менее взаимозаменяемы, поведение людей тоже изменяется. Вопреки принципу взаимозаменяемости, они приходят на свои рабочие места с острым осознанием своих этнических, религиозных, профессиональных, сексуальных, субкультурных и индивидуальных различий. Группы, которые на протяжении всей эпохи Второй волны боролись за интеграцию и ассимиляцию в массовое общество, сейчас отказываются сглаживать свои различия. Наоборот, они специально подчеркивают свои уникальные особенности. А корпорации Второй волны, организованные для работы в массовом обществе, до сих пор не знают, как справляться с этой растущей волной различий среди потребителей их продукции.
И хотя это особенно заметно в США, социальная демассификация быстро прогрессирует и в других странах. Британия, которая некогда рассматривалась как самая однородная страна и в которой этнические меньшинства от пакистанцев, западных индийцев, киприотов, жителей Уганды до турок и испанцев сегодня перемешаны с коренными популяциями, становится все более и более разнородной. Тем временем поток японских, американских, немецких, датских, арабских и африканских туристов способствует созданию многочисленных американских палаток гамбургеров, японских передвижных ресторанчиков, магазинов с надписями в окнах, которые гласят: "Se НаЫа Espanol" ("Здесь говорят по-испански") и т. п.
По всему миру этнические меньшинства требуют признания своей индивидуальности и прав на работу, прибыль и продвижение в корпорации. Австралийские аборигены, новозеландские маори, канадские эскимосы(11), американские негры, мексиканцы в Америке и даже восточные меншинства, когда-то воспринимаемые, как политически пассивные, сегодня приходят в движение. От штата Мэн до Дальнего Запада американские национальные меньшинства провозглашают: "Власть краснокожим", требуют ресторанов с родной кухней, торгуются по мелочам со странами-экспортерами нефти для экономической и политической поддержки(12).
Даже в Японии, в наиболее однородной из индустриальных стран, начинают проявляться знаки демассификации. Необразованный каторжник вечером выступает как представитель небольшой диаспоры людей Айну(13). Корейская диаспора становится беспокойной и нетерпеливой, и социолог Масааки Такане из университета Софии (Sophia University) говорит: "Меня часто посещало беспокойство... японское общество сегодня быстро теряет свое единство и быстро дезинтегрируется".
В Дании то там, то здесь вспыхивают уличные стычки между коренными датчанами и рабочими-эмигрантами, между рокерами и панками. В Бельгии валийцы, фламандцы и брюссельцы восстанавливают древнее, действительно доиндустриальное, соперничество. В Канаде Квебек угрожает отделиться, корпорации закрыли свои конторы в Монреале, а англоговорящая исполнительная власть произвела по всей стране сильный шум, докатившийся до Франции.
Силы, которые поддерживали массовое общество, неожиданно ослабли. Национализм в высокотехнологичном контексте становится регионализмом. Давление плавильных котлов замещается давлением этносов. Среда, пришедшая на смену созданной массовой культуре, демассифицирует ее. Такое развитие последовательно соответствует появляющемуся разнообразию форм энергии и успешному развитию внемассового производства.
Все эти взаимосвязанные изменения создают в основном новое обрамление, внутри которого производящие организации общества, или упомянутые корпорации, или социалистические предприятия будут функционировать. Исполнительные структуры, продолжающие мыслить терминами массового общества, сотрясаются и запутываются миром, который они больше не узнают.
Переопределение корпораций
Кризис идентичности корпораций все больше углубляется, поэтому на фоне широкого мирового движения требуются не просто умеренные изменения в той или иной политике корпораций, а серьезное переосмысление их целей.
В США, как пишет Дэвид Эвин, редактор "Harvard Bisness Review", "раздражение корпорациями начинает расти в пугающем темпе". Эвин, ссылаясь на исследование 1977 г. опыта работы филиала Гарвардской бизнес-школы, говорит, что он обнаружил "нервную дрожь, охватившую весь корпоративный мир". Это исследование определило, что около половины пользователей выразили мнение: они хуже обслуживаются на биржах, чем это было десять лет назад; три пятых сказали, что продукты ухудшились; свыше половины не доверяют гарантиям качества продукции. Эвин цитирует обеспокоенных бизнесменов, которые заявляют: "Мы ощущаем себя сидящими на пороховой бочке"(14).
Еще хуже, продолжает Эвин, "растущее число людей не просто разочарованных, раздраженных или озлобленных, но ... иррационально и неуверенно боящихся новых технологий и рискованного бизнеса".
Согласно Джону Биглеру, управляющему "Price Waterhouse", одной из гигантских бухгалтерских фирм, "народное доверие к американским корпорациям ниже, чем в любой период Великой депрессии. Американский бизнес и бухгалтерская профессия вынуждены униженно доказывать свою пригодность делу, которое они выполняют... Корпоративное исполнение оценивается по новым, недружественным нормам"(15).
Те же самые тенденции просматриваются в Скандинавии, Западной Европе и даже, менее явно, в социалистических индустриальных странах. В Японии официальный журнал фирмы "Toyota" утверждает: "Движение граждан, ранее никогда не наблюдавшееся в Японии, представляет собой постоянно нарастающую силу, осуждающую методы, которыми корпорации разрушают нашу каждодневную жизнь".
Несоменно, что корпорации и раньше в своей истории подвергались обжигающим атакам критики. Однако большая часть сегодняшних криков негодования и жалоб решительно отличается от прежнего. Все это связано с нарождающимися ценностями и предпосылками Третьей волны цивилизации, а не с угасанием индустриального прошлого.
На протяжении всей эры Второй волны корпорации смотрелись как экономические механизмы, и атаки на них в основном фокусировались на экономической сфере. Критики ругают их за низкооплачиваемых работников, за завышение цен, за образование картелей для фиксации цен, за производство некачественных товаров, за тысячи других экономических недостатков. Но суть не в силе критики, а в том, как большая часть критиков принимала внутренние установки корпораций - она смотрела на них как на необходимые экономические институты.
Сегодня критики корпораций начинают с совершенно других предпосылок. Они нападают на искусственное разделение экономики, политики, морали и т. д., настаивают на все большей и большей ответственности корпораций не только за экономические проблемы, но и за все, начиная от загрязнения воздуха до кризисов исполнительной власти. Корпорации обвиняются за изготовление вредного асбестового порошка, за использование беднейших слоев населения и домашних животных для испытаний лекарств, за препятствия развитию отсталых стран, за нацизм и дискриминацию женщин, за секретность и обман. Корпорации ставятся к позорному столбу за поддержку неправедных режимов и политических партий, от фашистских генералов в Чили и расистов в Южной Африке до коммунистической партии в Италии.
Источник критики корпораций, которая часто соответствует действительности, - это основные принципы корпораций. Третья волна принесла новые, повышенные требования к государственным институтам в целом, а корпорации сегодня не способны одновременно, получая выгоды и расширяя производства, решать очень сложные экологические, моральные, политические, расовые, сексуальные и социальные проблемы.
Поэтому корпорации больше не могут держаться только за новые специализированные экономические функции, а под нажимом критиков, законодательства и своих собственных руководителей становятся многоцелевыми институтами.
Пять ключевых направлений нажима
Переопределение - это не вопрос выбора, а вынужденный ответ на пять революционных изменений в реальных условиях производства. Новое физическое окружение, изменения социальных сил, роли информации, организации правительства и морали медленно, но верно продвигают корпорации к иным, многогранным, многоцелевым формам.
Первая из этих принуждающих причин связана с биосферой.
В середине 50-х годов, когда Вторая волна достигла стадии созревания в США, население Земли составляло 2,75 млрд человек. Сегодня оно превышает 4 млрд. В середине 50-х население Земли использовало 87 квадрильонов Btu энергии в год, сегодня - 260 квадрильонов. В середине 50-х расходовали такие ключевые материалы, как цинк, всего 2,7 млн метрических тонн в год, теперь - 5,6 млн.