«Институт фотомоделей как инфраструктура рекламы» (стр. 7 из 10)

И, наконец, самым надёжным и эффективным способом попадания в модельный бизнес для девушки, желающей этого, является обращение непосредственно в агентство. Для этого ей необходимо предоставить фотографии (в анфас и в полный рост), описать свои персональные данные (возраст, рост, вес, параметры фигуры) и написать сопроводительное письмо с рассказом о себе. Агентства ежедневно получают такие письма, выбирая из кандидаток тех, кто соответствует образу, который они ищут.

Точно также по базе данных агентства клиент выбирает модель, подходящую для его показа, фотосессии или рекламной кампании. При этом учитываются стиль и жанр предстоящей работы, которые определяют типаж модели, также могут браться в рассмотрения данные о целевой аудитории, в особенности в случае рекламной кампании, чтобы модель соответствовала их ожиданиям.[104] В рекламе соответствие модели целевой аудитории во многом определяет успех кампании, поэтому при выборе моделей важно ориентироваться и на общие тенденции относительно социально востребованных образов.

3.2. Исследования восприятия женских образов. Примеры изменения женских образов в модельном бизнесе.

С начала XXI века существенно возросли общественные возражения против излишней худобы современных моделей, мода на которую стала причиной множества проблем со здоровьем и психикой у молодых девушек. Кроме того, растут недовольства насчёт излишне идеализированных образов в рекламе со стороны женщин более взрослой аудитории. По данным исследований, проведённых специалистами Кембриджского университета, эти недовольства основаны не только на худобе моделей, но и на преобладании в рекламе молодых женщин с белой кожей.[105] Один из исследователей, Бен Барри, утверждает, что в рекламе «недостаточно показывать лишь один компонент, соответствующий целевой аудитории (прим. автора: фигуру реальных женщин) – люди действительно хотят видеть того, кто соответствует им по всем трёх факторам»[106]: фигура, возраст и раса.

Также большинство опрашиваемых старше 25 лет отмечали, что гораздо лучше относятся к тем брендам, которые используют более разнообразных моделей. Но особенно примечателен другой вывод, сделанный на основе результатов опроса: женщины хотят, чтобы модели выглядели как часть модной индустрии и, одновременно, были похожи на самих потребителей. Это позволит этим женщинам чувствовать себя включёнными в эту индустрию и ощущать себя красивыми.[107]

Таким образом, промежуточные результаты исследования, опубликованные в 2009 году показали, что необходимо расширять образы, демонстрируемые в рекламе, чтобы они соответствовали целевой аудитории, но сохранять при этом сопричастность к модельному бизнесу.

В качестве некоторых практик подобного изменения представляемого образа женщины можно привести примеры, в которых учитывается хотя бы один из названных факторов. В первую очередь стоит упомянуть о том, что во избежание продвижения излишне худого телосложения, в первую очередь, для молодёжи в Милане и Мадриде перед каждым дефиле на Неделе моды стали тщательно проверять вес моделей: «раньше он должен был “не превышать”, а теперь “быть не ниже” определенной нормы».[108]

Кроме того, модельеры стали приглашать участвовать в показах и фотосессиях возрастных моделей. И это касается не только вновь вернувшихся на подиумы супермоделей конца 80х-начала 90х, что само по себе тоже является знаменательным событием, так как это подчёркивает социальную заинтересованность «в женщине в расцвете сил»[109] (рисунок 44 в Приложении). Но помимо этого, в показах принимают участие возрастные модели: например, «у датского дизайнера Каролины Кьелдтофт была коллекция, ориентированная на 80−летних женщин. Она называлась «86/77/96» — это модельные параметры восьмидесятилетней женщины»[110]. Ещё один пример был подан Жаном-Полем Готье, который, представляя свою весеннее-летнюю коллекцию 2007 года, вывел на подиум даму весом в 132 килограмма, а также модель предпенсионного возраста.[111]

Но самые яркие примеры подобного изменения представила реклама.

3.3. Dove выступает «за Истинную Красоту».

В сентябре-октябре 2005 года бренд Dove инициировал исследование «Вся правда о красоте», в ходе которого было опрошено 4240 женщин в возрасте от 18 до 64 лет в 13 странах: Аргентина, Бразилия, Канада, Франция, Италия, Япония, Нидерланды, Португалия, Великобритания, США, Польша, Венгрия и Россия.[112] Исследовательская компания COMCON старалась выяснить: как женщины воспринимают себя, свою красоту? что думают женщины о стандартах красоты, принятых в обществе? на что готовы женщины, чтобы выглядеть привлекательно? как сами женщины определяют понятие красоты? что думают женщины о том, как можно улучшить представление женщин в СМИ и в рекламе?

Результаты исследования показали, что женщины не считают себя красивыми (это слово используют лишь 2% опрошенных, остальные предпочитают другие слова: привлекательная и т.п.), более половины опрошенных недовольны лишним весом. В отношении принятых в обществе стандартов красоты женщины ощущают сильно давление общественного мнения и завышенные требования к внешности. Под этим давлением женщина становится сильно зависимой от внешнего вида, в том числе от этого зависит и её настроение и уверенность в себе. Красоту женщины воспринимают как наличие внутренних качеств, «таких как счастье, уверенность в себе, доброта, достоинство, интеллект, юмор».[113] Исследование приводит к выводу, что в качестве способа улучшения представления женского образа необходимо использовать образы «обычных женщин разного возраста, фигуры, роста, веса».[114]

На основе этих результатов была создана рекламная кампания DOVE «Real Women, Real Curves», разработанная агентством Ogilvy & Mather, которая вызвала сильную неоднозначную реакцию в обществе (рисунки 45 и 46 в Приложении). С одной стороны, они представили совершенно другой подход к созданию женского образа, по задумке более соответствующего ожиданиям женщин. Однако с другой стороны, как и всё революционное эта рекламная кампания вызвала споры о том, нужен ли такой подход вообще.

Кампания Dove не только представляла образ «обычной женщины», отвечающий предпочтениям женщин, но ещё и стремилась повлиять на восприятие нездоровых современных стандартов красоты маленькими девочками. Для этого была запущена серия роликов, показывающих огромное количество сообщений, представляющих соответствующие образы, и в конце рекламы звучал призыв к родителям поговорить со своими детьми до того, как это сделают все эти образы.

Nike представил выдающиеся женские формы.

Помимо Dove сменить язык общения с целевой аудиторией попробовал Nike в 2005 году, выпустив серию принтов, представляющих различные выдающиеся части женского тела (рисунки 47, 48, 49 и 50 в Приложении).

Однако эта реклама оказалась менее успешной, чем рекламная кампания Dove, которая, несмотря на спорную оценку обществом, тем не менее до сих пор остаётся самым ярким и действующим примером изменения стандартов женской красоты в рекламе.

Таким образом, новая тенденция на тиражирование женских образов, соответствующих возрасту, фигуре и расе «обычной» женщины, наблюдается не только в возросшем общественном недовольстве искажёнными стандартами красоты, но и в научной, а также рекламной средах. Это подтверждают проводимые исследования и разработанные на их базе рекламные кампании. Можно спорить о том, насколько успешными являются последние, а также «нововведения» в модельном бизнесе. Однако сам факт появления таких практик уже намечает стойкую тенденцию начала XXI века.

Заключение.

Подводя итог проведённому исследованию, можно сделать следующие выводы. В ходе рассмотрения исторического формирования и развития института фотомоделей мы выявили первые формы проявления функций моделей. В XVII веке модные тенденции передавали куклы Пандоры, рассылавшиеся французскими домами мод в страны Европы в сопровождении полного гардероба, включающего как платья, шляпки, чулки и ботинки, так и украшения с парфюмерией. Всё это создавало полноценный образ модницы, а кукла, став методом донесения сообщения, соответствовала социальным настроениям XVII века.