«PR в блогосфере» (стр. 2 из 6)

Рис. 2 Обнаружив один интересный пост, вы можете провести не один час переходя с одного блога на другой

Это значит, что любой блоггер, которому есть что сказать, является частью глобальной сети – блогосферы.

Блог, в отличие от сайта, неотделим от личности его автора, он строится вокруг автора (авторов в случае сообщества). Даже если у блога изначально заявлена или просто существует определенная тема, главная его задача – представление мнения, точки зрения, позиции. Иногда можно говорить и о мироощущении. Это относится абсолютно ко всем блогам (как частным[10], так и корпоративным), это их суть.

Филипп Гуров, говоря о сообществах блоггеров, утверждает «В Интернете легко найти людей со схожими взглядами, познакомиться в Сети проще, чем на улице»[11]. Если блоггеру есть, что сказать, очень вероятно, что среди многомиллионной интернет-аудитории найдутся желающие его выслушать. Конечно, в расчете на обратное, ведь игнорировать собеседника плохой способ вести диалог.

Блогосфера – место для диалога.

В 1999 году Рик Левин, Кристофер Лок, Док Сирлз и Дэвид Уайнбергер написали «The Cluetrain Manifesto» (Манифест Пути). В 2009 году вышло 10е издание данного манифеста. Сеть не привыкла молчать, собственно это никогда и не подразумевалось. К 1999 году в Сети сформировалось понимание того, как именно компании должны вести себя там.

Рис. 3 Мы вас внимательно слушаем

95 тезисов о рекламе в сети – подзаголовок Манифеста. Первый пункт Манифеста: Рынки – это разговоры. А суть всего теста кратко можно выразить так: можете производить то, что считаете нужным, можете проводить дорогостоящие исследования целевых аудиторий, можете обеспечивать тот сервис, который считаете достойным, можете рекламировать и продвигать себя в Сети как хотите или как хочет ваш менеджер по рекламе; только обратите внимание, что у потребителя появился голос, и он обязательно им воспользуется[12].

На мой вопрос «изменили бы вы что-нибудь в манифесте сегодня?» Дэвид Уайнберг ответил следующее[13]: «Книга правильная в целом, но есть много неверных частностей. Например, быть в Сети в книге то же самое, что бунтовать. Кроме того, я не уверен, что понятие подлинности так уж необходимо. Еще, Сеть, в Манифесте, неизбежно ведет к каким-то особым изменениям, хотя сейчас я думаю, что совсем не очевидно даже то, что Сеть будет и дальше открытой средой».

Действительно вызов, бунтарство Манифеста не так уж актуальны сегодня, особенно на Западе. Но главное не изменилось: Рынки – это разговоры. Блогосфера (или Сеть в целом) – место для диалога.

Если большинство простых пользователей заводит блоги для самовыражения, то бизнес или люди от бизнеса (в том числе специалисты по PR) хотят в первую очередь знать зачем им блогосфера, какие возможности она предоставляет.

Возможности блогосферы

Блоггинг – средство коммуникации, диалога

-Почему ты не ходишь на выборы?

- Это ничего не изменит.

- А как ты узнаешь, что это что-то меняет?

- Ну, если мне об этом скажут мои друзья или близкие.

Кухонный диалог

Существует мнение, что человек рождается с 6тью установками: Я прав, Держать лицо, Не рисковать, Оценивать, Контролировать, Уходить из-под контроля. Больше всего человек доверяет себе. Следующими по уровню доверия являются мнения друзей и близких. Тем, кто проявляет к нему [человеку] интерес, кто не только говорит, но и слушает. Меньше всего люди сегодня верят политикам, рекламе и юристам. Тем, чья профессия вещать.

Диалог не обязательное условие существования блога, но его, пожалуй, главное достоинство. Ничто не сравнится с живым общением (разговором) по степени влияния на собеседников, но ни живое общение, ни телефон, ни sms, ни чат, ни факс, ни электронная почта, ни форум, ни доска объявлений не предоставляют возможность одному человеку общаться сразу со многими из любой точки планеты, где у него есть компьютер и можно подключиться к интернету.

Рис. 4 Найди 6 отличий

Существует 6 ключевых отличий блогосферы от всех остальных средств коммуникации[14].

1. Легкость публикации. Для того чтобы создать блог сегодня не нужно специальных знаний, это недорого (либо вообще бесплатно). Публиковать новые записи можно в любом объеме и в любое удобное для вас время. Новый пост будет мгновенно доступен публике.

2. Доступность. Чем больше вы публикуете записей (постите), тем доступнее становитесь, так как пользователи интернета могут осуществлять поиск по авторам, темам или тому и другому.

3. Социальный характер. Блогосфера позволяет найти людей с общими интересами, какими бы специфичными они не были. ПО сути, блогосфера – это один большой разговор, переходящий по ссылкам с одного сайта/блога на другой.

4. Вирулентность[15]. Или эффект вируса – блогосфера распространяет интересные ей новости быстрее любого из современных СМИ.

5. Возможность синдицирования. В 2000 году была разработана система RSS (Really Simple Syndication). Теперь каждый может стать абонентом чего угодно. Вы ищете информацию, а подписываетесь на нее и ее «доставляют на дом»[16].

6. Взаимосвязанность. Блог имеет связь с огромным количеством других блогов через ссылки.

В связи с появлением диалога, как формы коммуникации между компанией и потребителем стали появляться термины, которые описывали бы данное явление. Среди них «двухсторонний маркетинг», «маркетинг с открытым исходным кодом», «маркетинг из продовольственного магазинчика» и наиболее популярный «разговорный маркетинг». Если у компании нет возможности собрать всех своих потребителей в небольшом конференц-зале и поговорить об их желаниях, потребностях, выслушать комментарии, то такую возможность предоставит вариант разговорного маркетинга – «блог-маркетинг». Традиционные формы маркетинга, монологи на смену которым пришли диалоги, стали называть «вещательным маркетингом» и описывать формулой «Мы говорим. Вы слушаете».

Диалог, как форма коммуникации между компанией и потребителем, очень важен. Пункт 53 Манифеста Пути: Есть только два разговора, которые длятся и будут длиться. Первый идет внутри компании. Второй – на рынке. Компании стоит прислушаться, а лучше подключится к этим разговорам, потому что это рождает доверие и позволяет влиять на ход разговора. Блог делает компанию ближе к окружающим. Дэйв Вайнер называет блоги «разговорами как они есть». Формула «Мы говорим. Вы слушаете» не рождает доверия адресата сообщения.

То, что рождается - это не кредит доверия. Это настоящее доверие: ведя блог, автор позволяет окружающим узнать, кто он такой (при этом неважно один автор, или речь идет о корпоративном блоге). Потенциальные потребители узнают человека, компанию, бренд. Чем больше будет рассказано о себе, тем лучше люди будут понимать, почему дело нужно иметь именно с данным человеком, компанией, брендом (люди склонны работать с тем, кого хорошо знают). Реальные люди искреннее любого представителя компании или колонки в Коммерсанте.

Блогосфера – источник качественных данных

Кроме главного преимущества – предоставления площадки для диалога – блогосфера предоставляет бизнесу выход на огромную аудиторию, исчисляемую миллионами людей, причем с теми же затратами, что и выход на десяток потребителей. Воспользовавшись RSS-поисковиком, компании легко могут отслеживать то, что говорят о них или их продуктах. Это же касается частных авторов или брендов. Такой мониторинг может служить источником качественных и даже количественных исследований. Причем инициаторами будут выступать сами потребители.

Прекрасным примером обращения к данной функции блогосферы являются две схожие компании Threadless[17] и La Fraise[18].

Создание нового продукт основано на уверенности, что его кто-нибудь купит. По данным книги «Эпидемия контента» 85% новых продуктов обречены на провал. Джейк Никель и Джейкоб ДеХарт обошли данный риск, попросив тысячу возможных покупателей придумать и проголосовать за продукта, которые они бы купили. После подсчета голосов компания произвела ограниченное количество продуктов, придуманных потребителями и понравившихся им. Путем вовлечения потребителей в процесс создания продукты, два Джейка обошли традиционный риск производства нового продукта. Клиенты создавали дизайн футболок (для некоторых дизайн был профессией, другие просто пробовали свои силы – поле равных возможностей). Затем на сайте Threadless.com шло обсуждение и голосование. В сообществе Threadless каждый мог завести себе страничку, выкладывать свой дизайн, участвовать в обсуждении и голосовании.

Определенный риск есть и в данной бизнес-модели. «Наше сообщество могло бы уничтожить нас, если бы захотело» - утверждает Джейк Никель[19]. Никель сам во многом придумывал дизайн и кодировку сайта и любил часто вносить изменения. Но однажды изменение прошло неудачно. Он смог в одно мгновение уничтожить все посты, попытка восстановить записи из резервных копий провалилась. Никель разместил на сайте извинения и объяснил, что произошло. Это могло стать концом Threadless. Но случилось так, что сообщество попыталось помочь в решении проблемы. Члены сообщества постарались найти свои посты в буферной памяти кеш-системы Google и снова разместить их на сайт. Один из пользователей написал: «Иногда полезно начать все с чистого листа». PR-катастрофы не произошло. Бомба не взорвалась.