Коммерческое искусство или искусство на продажу[18]? Еще долго можно говорить о философии и моральности о связи художественного искусства и рекламной индустрии. Мы не можем сказать, что истинная сила рекламы в искусстве. Реклама и искусство – две взаимодополняемые, но не заменяемые вещи. Но мы можем с точностью утверждать, что рекламные творцы не свободны - у них есть заказы. Да, они могут отступать от общих канонов, нарушать правила, и отказавшись от чего-то, их вполне может ждать успех и карьера, ведь Львиная доля шедевров сделана именно так.
Мы видим, что не все будущие гении получали специальное художественное образование. В одном случае они видели в живописи спасение от голодной смерти, в другом – видели свое призвание. В любом случае, великие креаторы-художники посвящали себя этому искусству полностью, отдавая все силы
2.2. Креаторы – копирайтеры
Она зарабатывала на жизнь,
занимаясь своим любимым делом –
игрой со словами.
Биограф Дороти Ли Сэйрс.
«Один из самых известных слоганов – «Go to work on eggs» - приписывается романистке и автору рассказов Фей Уэлдон, которая начала работать в рекламе, чтобы обеспечить себя и маленького сына после развода с мужем. Работая в Mather and Crowrher, она вставала в пять утра, чтобы до того, как отправиться на службу, провести три часа за письменным столом…. Она получила премию Гильдии писателей» [19]. В этой главе я хотела бы рассказать о людях, не менее выдающихся, которые связали свой литературный талант с рекламой.
Этот человек еще в детстве обыгрывал священника по рассказываю библейских текстов. Его карьера началась с исправления текста знаменитого Джона Пауэрса[20] – Клод Хопкнис (1866 – 1932).
Свою карьеру он начинал с должности бухгалтера. Но он хотел большего – стать менеджером по рекламе в агентстве Swift&Company: «106 человек считал себя достойным занять этот пост. Какое нахальство»[21]. Но он знал, чего он может стоить в рекламе. Работа с 8 утра и до 2 ночи, постоянное пополнение своего резюме помогли ему добиться этого места. На его работы обращали внимание множество изданий, журналов – он мог заставить «трезвенников думать о пиве»[22]. Далее его жизнь свела с Альбертом Ласкером – он стал работать на Lord&Thomas[23]. Благодаря своим способностям копирайтинга Клод Хопкинс зарабатывал сотни тысяч долларов, покупал акции в других компаниях.
Что заставляло миллионов покупать рекламируемые им товары? Прежде всего – это доскональное изучение свойств и отличительных качеств товаров, всесторонний анализ. Текст, по его мнению, не должен быть замороченным или изысканным – он должен быть в первую очередь убедительным, отображать уникальное свойство рекламируемого товара. В этом и заключался его метод – либо заявить о продукте первым, либо вычленить его уникальное свойство, о котором еще никто не сказал. Он уважал покупателей, зная, что они по своей натуре эгоисты: «Мы хотим продавать, мы должны думать о миллионах, которые покупают» - говорил Клод. Один усвоенный им урок из рекламы медикаментов: нельзя при проведении даже широких кампаний относится к людям как к массам. Самым полезным опытом он считал опыт продажи по каталогам – реклама в каталогах основана на точной информации о товаре, о расходах, позволяет наиболее точно определить выгоду покупателю[24].
Конкуренция с каждым днем росла – нужны были новые подходы. Он стал заниматься продажами, которые могли получить мгновенный отклик – распространение бесплатных образцов и рекламных купонов.
Говоря о Клоде Хопкинсе нельзя не рассказать о тех рекламных кампаниях, которые стали успешны благодаря ему [Приложение 13]. Самая известная это реклама одна из реклам пива Schiltz, к которой он применил методику «приоритетное утверждение»[25]. Изучив весь процесс пивоварения, он был поражен и возмущен тем, что никто не говорит и не рассказывает о процессе очистке пива и отбора дрожжей. Доказав уникальность марки Schiltz: «Washed with Lived Steam» («Вымыты горячим паром!»), он помог выйти ей на первое место.
Клод Хопкинс брался за компании-банкротов, таких как Liquozone (антисептики). Предложив ей, в таком-то плачевном безденежном положении распространять свою продукцию с помощью бесплатных купонов! Но копирайтер знал, что делал, какую продукцию предлагал. Результат: реклама по всему миру на 17 языках, открытие представительства во Франции и Англии.
Также ему принадлежат рекламные кампании средства личной гигиены Palmolive, зубная паста Pepsodent, кукурузные хлопья Quaker Oats и др. Клод Хопкинс был всегда уверен, что его задача как рекламиста – продавать товары. И главный его инструмент – это точные, специальные исследования до начала проведения рекламных кампаний, вычленение уникальных преимуществ товара. Рассказав о Клоде Хопкинсе нельзя не уделить внимание гениальной жизни – карьере Альберта Ласкера (1880 – 1952), собственно начальнику Клода Хопкинса.
Мысль о том, что реклама появилась с появлением человека можно забыть. Настоящая реклама в ее «настоящем» виде появилась при вступлении на трон «короля» Альберта Ласкера. Нельзя назвать его просто человеком рекламы. Он впервые задумался о механизме человеческого восприятия и законах маркетинга. Его отец считал бакалейную и рекламную индустрию смежными, поэтому посоветовал сыну заняться рекламой[26]. Сын во всем слушался отца. Свою карьерную лестницу он начал с агентства Lord&Thomas обычным клерком.
О своей судьбе Альберт у пришлось задуматься, когда он проиграл довольно крупную сумму в азартных играх – сумму для возврата он занял у Томаса, а деньги нужно было отрабатывать. Он незамедлительно стал доказывать, на что он способен – в первый же день он заключил контракт на сумму в несколько тысяч долларов. Он быстро поднялся на вершину, создал в агентстве отдел составителей текстов из 10 человек (в остальных было 2)[27]. Присоединился к их команде и Джон Кеннеди[28]. Как я писала ранее, в это же агентство был принят и Клод Хопкинс (сам Ласкер текстов не писал). Под девизом: «Хорошая реклама – это торговое предприятие на газетном листе» -эта команда создавала шедевры. Они делали рекламу для таких фирм как Colgate-Palmolive, Pepsodent, Cellucotton и Lucky Strike [Приложение 14.1]. Их рекламные сообщения, выстроенные вокруг идеи «Почему вам надо купить этот товар», или «аргументируй –почему». Они не просто информировали потребителей о товаре, они обещали им полное удовлетворение от покупки. Альберт Ласкер считал, что потребитель из рекламы должен понять полную выгоду от приобретаемого товара или услуги. Более того он делал упор на отличительные черты, выигрышные черты продукта, тем самым заставляя быстрее его приобрести. Ласкер всегда находился в авангарде. В книге «Захваченный потоком: История Альберта Д. Ласкера» Джон Гюнтер, что «в течение 25 лет он был автором почти что каждого нового изобретения в области рекламы»[29]. Он не делал упор на продавцах, он продавал свой продукт потребителям. Из этих соображений, Альберт Ласкер считал, что объявление играет центральную функцию в рекламе – копирайтинг был ядром в его агентстве.
Ласкер создал такие вещи, которые на сегодняшний день нам окажутся настолько обыденными и очевидными, что никто не может подумать, что за ними стоит[30]. Именно благодаря рекламе Ласкера женщины сейчас курят, курят в таком количестве: «Женщина с сигаретой — это привлекательно!». Сигареты Lucky Strike быстро вошли в моду, именно благодаря рекламе тех лет эта компания существует сегодня. Ласкер вывел на мировой рынок первые женские прокладки Kotex [Приложение 14.2]. Упаковка Kotex по сей день белая – этим она обязано Ласкеру, ведь в 30-е годы непринято было говорить о таких вещах: «Если же в вашей аптеке на кассе нет наших прокладок, — говорило рекламное сообщение, — просто скажите продавцу слово «Kotex» — это будет паролем».
К середине XX века Альберт Ласкер превратил Lord&Thomas в крупнейшее агентство. Что дает назвать Алберта Ласкера также отличным организатором. В своем агентстве он отказывался от арт-директоров, маркетологов и других специалистов, сэкономив на этом огромные деньги. В этом заведении работали только способные люди, которым и платили неплохо. Главы девяти крупнейших агентств мира являются учениками Альберта Ласкера[31].
Вместе с такими же гениальными коллегами он создавал успешные рекламные кампании. Из них в мире стали происходить удивительные вещи: деньги, которые заработала его любимая табачная кампания, тратятся на борьбу с заболеваниями от табакокурения, большая часть заболевших которых женщины; Ласкер познакомил девушку с прокладками и дал попробовать полуфабрикаты. Благодарить его или осуждать решит каждый сам для себя, но с помощью рекламы, которую разработал Альберт Ласкер, мы открыли для себя удивительные и необходимые теперь в нашей повседневной жизни вещи. «В мире есть только один специалист по рекламе – и это я»[32] - говорил о себе великий креатор, и я боюсь с этим сложно поспорить.
В заключении этой части я еще бы хотела упомянуть об одной женщине, не просто о женщине – а о женщине как успешном предпринимателе-рекламисте, руководителе Мэри Уэллс (р. 1928).
С самого детства она занималась театральным искусством – Мэри собиралась стать актрисой. Но в студенческие годы это желание остыло. «Театральное образование и умение печатать» оказалось достаточным, чтобы устроиться копирайтером в отдел одного универсального магазина. Тексты, которые начала писать Уэллс, заставили покупать людей одежду в этом магазине. Она была предрасположена к революционным действиям и реформаторской политике. И, наконец-то, она определилась с выбором профессии. К 1970 годам Мэри Уэллс одним из самых оплачиваемых копирайтеров США.