После перепозиционирования сигарет Marlboro с женской аудитории на мужскую, компания терпела неудачи – все проводимые рекламные кампании были признаны неэффективными. В 1950-е годы за дело взялось «Leo Burnett». Для изображения на рекламных продуктах был выбран вполне романтичный, спокойный образ – образ ковбоя. Этот образ был действительно мужским: мужественный, смелый, маскулинный, а самое главное национальный образ. На объявлениях ковбой Marlboro ехал верхом, гнал скот или отдыхал у походного костра. Также этот образ был универсальным: он подходил как для американцев, так и для других стран. А что самое главное компания не потеряла женскую аудиторию, несмотря на то что, реклама позиционировалась на мужчин – образ ковбоя очень привлекал вторую половину[42]. С тех пор марка сигарет Marlboro [Приложение 17] признана лучшей во всем мире и самой узнаваемой маркой – это яркий пример создания эффективного имиджа.
Лео Барнетт всю свою жизнь создавал бренды, впоследствии чего он сам по себе, со своей философией жизни и рекламирования стал брендом. Логотип компании Leo Burnett - тянущаяся к звездам рука – олицетворяет индивидуальность Лео: человек бедного происхождения с невзрачной внешностью смог добиться нереальных достижений – «через тернии в звездам». Во всем мире это агентство считается солидным и надежным и в тоже время без лишней роскоши. Новый президент компании позиционирует Leo Burnett как агентство, совмещающем простоту и современность[43]. В каждом отделении агентства мы увидим знаменитый черный карандаш и вазу с яблоками[44], а имя Лео Барнетт украшает вход в знаменитое рекламное агентство.
Его книги признают самыми грамотными и увлекательными, его бесспорно называют лучшим специалистом в области рекламы во всем мире, он входит в число людей, внесших огромный вклад в промышленную революцию, следуя в списке после Карла Маркса – речь ниже пойдет, конечно, о Дэвиде Огилви (1911 – 1999).
Родился Дэвид Огилви в Великобритании, недалеко от Лондона, но называл он себя всегда шотландцем – шотландцем был его отец, чем он очень гордился. В школах мальчик получал публичные унижения из-за бедности своей семьи, испытывал постоянное чувство голода, у него были проблемы со здоровьем. В конце концов он был отчислен из университета. Казалось бы, все это могло разрушить его уверенность в себе. Самый большой опыт он приобрел, работая в шикарном ресторане в Париже. Начав работать с самых низов, он получил два повышения и ряд полезных уроков и историй, которые он рассказывал всю свою жизнь. Первый свой рекламный опыт он получил, продавая печи Aga. Мания продаж усиливалась с каждым годом – Огилви становился заядлым продавцом[45]. Он стремился попасть в Америку, будучи страстным путешественником. Так в 1938 году он направляется в Нью-Йорк для изучения деятельности в сфере рекламы.
Решив, что ни одного агентство не возьмет его на работу, он решил открыть собственное. Сначала его должность была лишь вице-президент по исследованиям. Но не один из начальников не обладал талантом текстового и художественного оформления. В это время агентство никаких успехов не девало – Огилви встал у руля[46].
Огилви с самого начала замахнулся на «крутых» клиентов: Shell, Lever Brothers, Campbell Soup, General Foods – в итоге все эти компании ими стали. Дэвид Огилви создал концепцию «большой идеи». Например, такая идея рекламы Guinness - это совершенно британский продукт в Америке был малоизвестен. Внимание к этой марке пива привлекалось за счет других продуктов, с которыми можно употреблять Guinness – был создан альбом устриц [Приложение 18.1]. Но первой огромной победой Огилви была реклама косметики «мадам» Элен Рубенштейн – это был очень сложный клиент, как позже писали в прессе, больше года ни одно агентство не могло удержать у себя Helen Rubinstein[47]. Все последующие года Дэвид не переставал создавать «большие идеи».
Следующая особенность рекламирования агентства-это персонализированность бренда. Яркий пример этому история загадочного манекенщика в рубашке Hathaway с повязкой на глазу. Повязка на одном глазу – эта незначительная, бессмысленная деталь стала изюминкой во всей кампании. Продажи этих рубашек выросли мгновенно, а реклама выходила в самых престижных, дорогих изданиях США. Таким образом, люди стали приобретать не просто товар, а образ бренда.
Запоминающийся яркий образ – этот прием был применен в рекламной кампании напитка Schweppes. Героем этой кампании стал Уайтхэд, приятный военный, приехавший Америке рассказать о новом освежающем тонике. Использование личностей в рекламе, индивидуальностей – это был интересный прием в рекламной индустрии.
Стоит отметить, что все рекламные акции отличались текстовой придумкой – стоит упомянуть, что школа Клода Хопкинса была его вдохновением. Конструкции его текстов были не замысловатые, очень простые и короткие. Когда в 1957 году Дэвид Огилви получил заказ от Rolls-Royce, он создал около 30 вариантов текста. В этой рекламе он попытался рассказать о всех плюсах автомобиля – ведь другого шанса не будет. После знаменитого слогана «На скорости 60 миль в час самый громкий звук в новом «роллс-ройсе» - тиканье электрических часов» [Приложение 18.3]шел текст длинною в 700 слов, где в подробностях описывались технические характеристики[48].
О трудолюбии Дэвида Огилви можно говорить долго. Этот человек смог поднять от помощников повара до президента и владельца крупного агентства Ogilvy&Mather. Несмотря на то, что он постоянно получал предложения о слиянии с другими компании, Дэвид на это не соглашался, а в 1989 году, когда это произошло сWWP, он принял это слияние как личное оскорбление. Он работал днями и ночами, от чего развивались его болезни – в конце концов он перестал узнавать всех людей и дышал через аппарат.
Дэвид Огилви самый известный из рекламных гениев XX века. Он четко отследил развитие рекламы, пережив всех своих коллег и конкурентов. Кроме известных рекламных кампаний, текстов и «больших идей», Дэвид оставил несколько трудов, которые являются настольной книгой каждого креатора.
Билл Бернбах (1911 – 1982) не соглашался с концепциями проведения рекламных кампаний 50-х годов, он считал, что тактика «бесконечных повторений рекламных текстов» растеряет всех потребителей. Он собрал группу-единомышленников: маркетологов, арт-директора, копирайтера и открыл собственно дело – «DDB» («Doyle Dane Bernbach»).
Билл Бернбах был вполне обычным ребенком, с обычными мальчишескими увлечениями. Его семья была вполне солидной и респектабельной: отец был дизайнером женской одежды. В отличии от Дэвида Огилви он закончил университет в Нью-Йорке и получил ученую степень.
Его карьера начала с отдела рекламы в качестве копирайтера, должность помог занять удачно написанный текст для компании Shenley’s American Cream –виски. Далее последовала работа в агентстве William H.Weintraub, возглавляя отдел дизайна. Создаваемая реклама Бернбаха с Рэндом[49] была необычной для того времени: сильные рекламные тексты подкреплялись захватывающими образами, образы отличались свежестью и строгостью. Именно в данном сотрудничестве зародилась креативная команда, состоящая из арт-диретора и копирайтера - они работали и функционировали как одно целое. А после войны, спустя пару лет, Билл Бернбах, Нед Дойл и Макс Дейн открыли свое собственное дело с начальным капиталом в 1200 долларов[50].
Несмотря на этот маленький, крошечный капитал сейчас агентство стоит в TOP 10 мировых агентств с оборотом в миллиард долларов. В чем же секрет успеха?
Это произошло, во-первых, за счет особого ведения бизнеса, а, во-вторых, за счет применения новых технологий. Дела агентства сразу же пошли в гору. Билл Бернбах не подчинялся правилам, он считал, что «ничто запоминающееся не происходит из формул». Реклама для него было исключительно искусство, а не наука. Его всегда волновала эффективность рекламы – неважно в каком она исполнении: будто рисованная картинка или фотография, дело не в предпочтениях, а в эффективности. Бернбах был страстным поклонником оригинальности – креативности и человечности. В агентстве царила атмосфера творчества, всегда благоприятная для всех тех, кто трудился над рекламой. Его лично как владельца компании было отличное качество организации своего личного времени, чего нельзя заметить за другими рекламистами. Билл был не против чужих идей, в том плане он вдохновлялся ими как качественными идеями, способные рождению своих собственных. «DDB» можно назвать создателями нового направления –PR, так как они перешли он краткосрочных образов к долгосрочным.
Первым клиентов агентства был универмаг Ohrbach's, который позиционировал себя как магазин с недорогими товарами. Для этого клиента они создали вполне запоминающиеся образы и остроумные тексты. Следующая удачная рекламная кампания Polaroid. Эта реклама отличалась чувствительностью, он взывала к чувствам потребителям, несмотря на то, что большинство остальных акций отличались юмором.
Настойчивый характер Билла помогал в делах: разработанная кампания «Avis is only №2» («Avis всего лишь номер 2») для Avis – сервису по прокату легковых автомобилей, по результатам исследования была признана не эффективной, но Бернбах настоял на ее осуществлении. Фраза «When you're No. 2, you try harder» («Когда вы №2, вы стараетесь сильнее») произвела оглушительный успех – ранее ни одна другая компания не делала такой ход, признавая своего конкурента лучше. Эта компания до сих использует эту идею и слоган, созданные еще в 1960-х годах [Приложение 19.1].