звуковая реклама: ролики в метро[12].
Традиционная реклама для вузов является необходимым условием, но далеко не достаточным. Традиционная реклама обеспечивает присутствие объекта продвижения в рекламно-информационном поле, но не является фактором, определяющим выбор вуза целевой аудиторией. Это своего рода «первая» подготовительная линия продвижения. В поисках вуза целевые аудитории ищут информацию в специализированных информационных справочниках и, безусловно, информация о вузе там должна присутствовать.[13]
Наличие наружной рекламы привлекает внимание, информирует о наличии того или иного вуза/образовательной программы. Такая реклама в основном имеет неличный характер обращения, более эффективен сегодня личный характер обращения, поэтому приобретают актуальность BTL-акции в сфере продвижения образовательных услуг. Иначе – гораздо большее значение сегодня имеют нетрадиционные формы рекламы, организация различных промо-мероприятий, которые ориентированы на прямое общение с целевыми аудиториями[14].
Рассмотрим некоторые функции, которые выполняет реклама в процессе информирования на двух уровнях: социетальном (реклама в обществе) и индивидуально-групповом (реклама для каждой конкретной группы потребителей образовательных услуг)[15].
Функции рекламы образовательных услуг:
Во-первых, информационная функция. Она позволяет осуществлять: информирование населения о спектре имеющихся образовательных услуг и способах их получения; информирование населения о ВУЗах, их возможностях и образовательных услугах, которыми они располагают и предлагают своим потребителям. При любых формах рекламы группе передается информационное сообщение. Убеждающая сторона этого сообщения может отсутствовать, а информация передаваться в чистом виде. В плане затрат времени, которое требуется на сбор информации по выбору вуза, информационное значение рекламы для большинства потребителей остается значительным. Ранее в условиях существования четкого разделения вузов по профилям поиском необходимой информации преимущественно занимался сам потребитель образовательных услуг за счет своих собственных средств. Теперь задача донесения полного объема информации становится одной из наиболее важных задач вузов.
Во-вторых, ценностно-ориентирующая функция. Она способствует:
созданию образцов, которым необходимо следовать при желании получения высшего образования; формированию выбора, обеспечению узнаваемости вузов и образовательных услуг, которые они предлагают;
направлению на совершение выбора в пользу того или иного вуза.
Популяризируя научные, культурные, материальные возможности людей, получивших высшее образование, реклама стимулирует рост числа абитуриентов не только среди детей, родители которых уже имеют высшее образование, но и среди тех, родители которых без высшего образования.
В-третьих, коммуникативная функция. Она ведет к:
· повышению информированности о вузе;
· повышению узнаваемости, запоминаемости вуза;
· формированию положительного отношения к вузу;
· желанию поступить в ВУЗ[16].
Если рекламная кампания спланирована правильно, и вышеперечисленные стадии прошли через отдельных представителей целевой аудитории, то возможен коммуникационный эффект, схожий с законом Обратной Пирамиды, когда определившиеся с выбором станут формировать положительное отношение к вузу среди своих друзей и знакомых, вследствие этого повысится узнаваемость вуза, а затем и информированность о вузе[17].
Чтобы быть успешной, реклама должна носить не только образовательный характер, она также должна побуждать к действию. Подобное убеждающее воздействие обычно имеет мало общего с беспристрастным характером образования. Реклама должна быть приближена к целевой аудитории и выполнять ряд функций на индивидуально-групповом уровне.[18]
Информация, размещаемая в рекламе, должна отвечать выявленным ранее потребностям молодежи в получении информации, только в этом случае эффективность рекламной деятельности значительно повысится[19].
Кроме того, образовательная реклама должна быть убеждающей, побуждающей и эстетически приятной. Эти параметры характеризуются: наличием информации, подтверждающей уже принятое решение, доказывающей его целесообразность; получением эстетического наслаждения от рекламы образовательных услуг; восприятием рекламы образовательных услуг как своего рода искусства.
Последняя характеристика пока слабо проявляется в региональном информационном пространстве силу ограниченного выбора и однотипности образцов образовательной рекламы[20].
Основные подходы к определению эффективности образовательной рекламы:
Любая коммерческая реклама подразумевает возврат вложений, поэтому оценка эффективности рекламы является одной из важнейших задач, стоящих перед рекламодателем. Именно оценка эффективности позволяет определить, насколько результативно было рекламное воздействие, окупились ли затраты, какие рекламные носители оказали решающие влияние, правильно ли был распределен рекламный бюджет, как повысить эффективность рекламных мероприятий[21].
Эффективность рекламной деятельности образовательных учреждений зависит не только от самой рекламы, но и целого ряда как контролируемых, так и неконтролируемых факторов, таких как: экономическая ситуация в регионе, время года, цены на образовательные услуги, престижность учебного заведения, его месторасположение, квалификации преподавателей. Следует также учитывать, что эффект от рекламы может наступать не сразу и быть растянут во времени[22].
Способы определения эффективности рекламы. При оценке эффективности рекламы, в первую очередь, необходимо сопоставить цели и задачи, которые стояли перед ней, с достигнутыми результатами.
В зависимости от целей рекламной кампании в качестве критериев ее эффективности могут выступать различные показатели. Цели рекламной кампании можно разделить на две большие группы: коммерческие и коммуникативные.
В первом случае показателями эффективности проведенной рекламной кампании являются - прирост числа абитуриентов; увеличение престижа на рынке образовательных услуг.
К коммуникативным показателям относятся: повышение узнаваемости ВУЗа; уровень информированности о его подразделениях; лояльность конкретных целевых групп[23].
На роль измеряемых индикаторов эффективности рекламы подходят три величины: уровень интереса целевой аудитории к предложению вуза, уровень потребности в рекламируемых услугах, желание поступить в этот вуз. Данные величины являются валидными, поскольку они непосредственно характеризуют те максимальные эффекты, которые вообще может дать реклама.
Виды эффективной рекламы:
1. Коммуникативная эффективность определяет коммуникативное воздействие рекламного сообщение на целевую аудиторию: какой сформировался образ ВУЗа, запоминаемость и узнаваемость рекламы, насколько точно передано рекламное сообщение.
2. Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами: уровень использования потребителями образовательных услуг Ульяновского государственного технического университета зависит от степени психологического воздействия рекламы на целевые группы[24].
Наряду с этим существует несколько этапов оценки эффективности рекламы:
Первый этап – заключается в том, чтобы обозначить стартовые позиции. Если цель рекламы – повысить уровень осведомленности о ВУЗе, необходимо выяснить, каков он сейчас среди той целевой аудитории, на которую планируется повлиять. Стартовую точку можно определить при помощи объективного исследования.
На втором этапе – важно наметить реалистичные для рекламной кампании цели. Надо принимать в расчет множество факторов, например имеющийся в распоряжении бюджет, рекламную активность конкурентов, тактики рекламирования.
Третий этап – предварительный прогноз эффективности воздействия созданного варианта рекламного объявления, или "претест". Если речь идет о полномасштабной рекламной кампании, то необходимо предварительное тестирование сначала самой концепции планируемой кампании, а потом – отдельных ее элементов. В ходе претеста можно предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного сообщения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствии с полученными результатами исследования.
Четвертый этап – подразумевает запуск специальных процедур, позволяющих отследить результаты рекламной кампании. Процесс мониторинга, помимо деталей рекламного бюджета, должен включать в себя учет таких факторов, как рекламная деятельность конкурентов и значимые события, происходящие на рынке[25].
Наиболее распространенным критерием является запоминание рекламы[26]. Среди других часто отслеживаемых измерений – знание элементов рекламы, осведомленность, рейтинг имиджа[27], предпочтение конкретного ВУЗа.
Для определения эффективности рекламы, как правило, требуется несколько критериев. Например, полезно рассмотреть узнаваемость рекламы или показатель ее запоминаемости как признак "ширины" эффективности, так как эти критерии показывают, скольких людей "охватила" данная реклама. В то же время показатели убедительности рекламы или намерения обратиться, можно рассматривать как оценку того, насколько глубоко реклама влияет на целевые группы[28].
Представительство вуза в Интернете является также важнейшим элементом рекламы. В наши дни отсутствие информации о вузе в Интернете не допустимо, поскольку, во-первых, это для значительного количества представителей целевых аудиторий основной информационный ресурс. Именно в Интернет идут старшеклассники за получением информации о вузах. Во-вторых, наличие современного, стильного и комфортного в пользовании сайта работает на формирование имиджа вуза. В-третьих, качественный сайт – это элемент соответствия ожиданиям потенциальных студентов, и еще один аргумент в пользу выбора именно данного вуза. В-четвертых, корпоративные сайты обладают таким преимуществом, как возможность прямого (без посредников) взаимодействия с целевыми аудиториями, интерактивная коммуникация, оперативное реагирование и ответы на волнующие вопросы целевых аудиторий – тот ресурс продвижения вуза, который важно использовать в полном объеме.