Такие каналы, как телевидение и радиопередачи у студентов, как и у школьников, также занимают последние места в рейтинге.
Особенно следует выделить наружную рекламу. Это один из самых дорогостоящих видов рекламы, поэтому эффективность данного канала должна специально просчитываться не только в информационно-коммуникативном плане, но и экономическом. Результаты опроса показывают: из всех наружных рекламных сообщений вузов более эффективно сработала информация, размещенная на стене главного корпуса Сыктывкарского Государственного Университета.
На вопрос: «Где должно размещаться рекламное сообщение о вузе, чтобы на него могло обратить внимание наибольшее количество абитуриентов, студенты?» – На первое место поставили рекламу на транспорте, в частности в маршрутках.
Таблица 2
Рейтинг источников образовательной информации в оценках студентов высших учебных заведений г. Сыктывкара (в % от числа опрошенных)[43]
| Вид рекламы | Всего, % | Ранг | Мужской пол | Женский пол |
| Родители, знакомые | 57 | I | 55 | 60 |
| Специальные издания | 32 | II | 26 | 36 |
| Вузовские мероприятия | 31 | II | 24 | 37 |
| Газеты, журналы | 18 | III | 18 | 18 |
| ТВ-передачи | 15 | IV | 16 | 13 |
| Школьные мероприятия | 12 | V | 10 | 13 |
| Наружные носители | 11 | V | 9 | 12 |
| Другие | 5 | VI | 8 | 3 |
| Радиопередачи | 3 | VI | 4 | 1 |
По результатам социологического исследования мы составили рейтинг предпочтений старшеклассников и студентов в выборе каналов эффективного продвижения не только образовательных услуг, но и создания имиджа образовательного учреждения. Результаты показали следующее (см. табл. 3).
На первое место, в отличие информации о продвижении конкретных услуг, в имиджевой рекламе студенты и школьники поставили репортажи на ТВ и радио о деятельности вуза – 42 %. И это не случайно, так как телевидение и радио являются мощными PR-инструментами воздействия на аудиторию.
PR-мероприятия, по мнению учащейся молодежи, также играют важную роль в позиционировании вуза. К PR-мероприятиям относятся различные выставки, семинары, конференции, праздники и, конечно же, дни открытых дверей. Такие мероприятия позволяют создать всесторонний образ вуза (в этом убеждены около 40% студентов).
И все-таки большинство респондентов склоняются к тому, что в таком важном и ответственном деле как продвижение имиджа вуза на рынке образовательных услуг лучше всего применять комплексный подход (см. табл. 3). То есть использовать комплексное сочетание всех каналов информации, чтобы эффективно влиять на свои целевые аудитории в условиях жесткой конкуренции.
Важными каналами продвижения и формирования бренда вуза студенты и школьники считают полную и достоверную информацию на сайте учебного заведения – 27 %, распространение университетской газеты - 25 %. Возможен вариант, чтобы вуз взял себе за правило какую-то часть тиража университетской газеты оставлять и распространять по школам. Это поднимет имидж вуза в глазах потребителей образовательных услуг и привлечет новых людей, не только студентов и абитуриентов, а может быть и преподавателей. Также был выделен канал печатных СМИ - статьи в областной и городской прессе о деятельности вуза могут существенно поднять его престиж.
Таблица 3
Предпочтения студентов в выборе средств продвижения имиджа вуза (в %)[44]
| Канал | Всего | Ранг | Мужской пол | Женский пол |
| Репортажи на ТВ и радио о деятельности вуза | 42 | I | 40 | 26 |
| PR-мероприятия | 38 | I | 37 | 0 |
| Комплексное сочетание всех каналов информации | 31 | II | 27 | 22 |
| Информация на сайте вуза | 27 | III | 27 | 13 |
| Распространение университетской газеты | 25 | III | 22 | 16 |
| Статьи в областной, город прессе о деятельности вуза | 23 | III | 21 | 15 |
| Специальные источники | 15 | IV | 14 | 9 |
Итак, изучение предпочтений целевых аудиторий в источниках получения информации показало:
- в контексте распространения информации о специальностях и конкретных образовательных услугах лидируют каналы межличностного общения (сведения, полученные от родителей, друзей, учителей) и наружная реклама;
- формирование имиджа образовательного учреждения требует комплексного сочетания всех каналов, прежде всего – телевидения, специальных мероприятий, материалов на Интернет-сайте и статей в прессе
Заключение.
Изучение эффективности образовательной рекламы в пределах городского пространства позволило сделать следующий вывод. Коммуникативный эффект рекламы возможен при соблюдении обязательных условий.
1. Высокий уровень информирования. Пока ВУЗы главным образом заинтересованы в продвижении собственного имиджа, выделении себя в конкурентной среде. Именно эта цель обуславливает активность использования рекламных средств. Такая информационная политика не в полной мере способствует эффективности внешних коммуникаций. Среди причин популярности ВУЗов на первое место выходит качество получаемых знаний. Следовательно, рекламная деятельность обязательно должна идти в комплексе с информационной деятельностью: донесение полного объема информации о содержании и качестве получаемого образования до целевых групп через популярные каналы.
2. Повышение степени доверия к образовательной рекламе. Реклама не произведет желаемого эффекта, если ей не будут доверять. Исследование показало, что большинство школьников и студентов частично доверяют образовательной рекламе. Естественно, добиться полного доверия достаточно трудно. В данном случае надо быть готовым к тому, что информация, размещаемая в рекламе, будет подвергнута проверке со стороны потребителей образовательных услуг. В силу этого возрастает значимость предоставления достоверной, полной и убеждающей информации.
3. Совершенствование содержания рекламного сообщения. Информация, размещаемая в рекламе, должна соответствовать потребностям целевой аудитории. Реклама неэффективна, если информационные потребности абитуриента не удовлетворены. Данный показатель отличается высокой динамичностью.
4. Обновление характера исполнения рекламного сообщения. Канал должен занимать лидирующие позиции в рейтинге с точки зрения потребительских услуг. Для абитуриентов основным источником информации по прежнему остаются межличностные каналы: мнения родителей, знакомых, друзей. На втором месте специальные издания. Важно для школьников также мнение учителей. В то же время необходимо учитывать, что при закреплении позиций учреждения на рынке образовательных услуг и продвижении его имиджа на первый план выходят такие каналы информирования как телевизионные передачи, специальные PR-мероприятия, постоянно обновляющийся Интернет-сайт, полноценные статьи в прессе.
5. На рынке образовательных услуг города Сыктывкара заметна тенденция активного использования рекламных средств только рейтинговыми вузами. Чем выше положение вуза в рейтинге, тем более активную рекламную деятельность он ведет. Возвращаясь к первому условию, важно сказать: предшествовать рекламной деятельности должна широкая информационная деятельность.
Данные условия могут рассматриваться в качестве показателей для определения эффективности рекламы образовательных услуг в городском пространстве.
Говоря о самом рекламном сообщении, не нужно опасаться слишком длинной рекламы в печати. Образовательная реклама должна преследовать своей главной целью информирование целевых групп, предоставления наиболее полного объема информации.
Имиджу вуза полезно предоставление информации о себе в новостных программах на телевизионных каналах.
Эффективность наружной рекламы во многом определяется местом размещения рекламного сообщения. В данный момент наружная реклама вузами используется крайне неэффективно. Необходимо размещать рекламные щиты не рядом с вузом, а в местах скопления школьников, молодежи (школы, центр города). Незначительная роль уделяется рекламе на транспорте и в транспорте, хотя это один из наиболее эффективных способов рекламирования по оценкам респондентов. Эффективность радиорекламы может стать выше, если ее соединить другими видами рекламы, использовать мощное отличительное свойство радиоканала – он не раздражает и служит постоянным фоном в жизни большинства городских семей.
На основе сделанных выводов нами разработаны следующие рекомендации Сыктывкарскому Государственному Университету.
В рекламе необходимо делать акцент на качестве получаемого образования, так как качество знаний - сегодня одна из главных причин популярности вуза в оценках респондентов. Необходимо предоставлять информацию о качественном наборе квалифицированных преподавателей, о наличии современных условий для обучения, о связях с другими вузами.
В роли целевых аудиторий нужно рассматривать не только потенциальных абитуриентов, но и их родителей, друзей, знакомых, так как они выступают эффективным каналом.