Методические рекомендации по проведению итоговой государственной аттестации для студентов специальности 061100 (стр. 30 из 39)

Dс = х/(1+у). (16)

Инвестиционное решение предприятия сводится к сравнению цены спроса и цены предложения.

Здесь Dc является ценой спроса, а в условиях равновесия цена спроса равна цене предложения (Цс = Цп):

Ц с = х/(1+у), (17)

Ц с(1+ y) = х, (18)

отсюда (1 + у) = х/Цп,

у = (х/Цп) - 1 = (х – Ц п)/Ц п = (Чистый доход – Ц п)/Ц п, (19)

где х— чистый доход;

Цп — продажная цена (цена предложения).

Вычисленная таким образом величина называется нормой отдачи от инвестиций.

6.3.5 Экономическая оценка качества товаров

Один из способов получения данных об изменении качества товаров состоит в том, чтобы экспертным способом создать номенклатурный перечень признаков качества, ранжировать их по значимости для потребителей в рамках определенной шкалы весов и сравнить фактически достигнутые уровни показателей с показателями, принятыми за базу сравнения (эталон, стандарт, требования технических условий и т.п.). Расчетная формула сводного индекса качества товаров имеет вид:

(20)

где И — сводный индекс качества;

— суммирование взвешенных коэффициентов качества по набору товаров с учетом нескольких признаков полезности;

Кф, Кб — соответственно фактический и базовый уровень качества;

Сi.—весовой коэффициент значимости соответствующего признака качества;

Сj —коэффициент весомости товарной группы в общем объеме продаж.

Изменение качества проданных товаров можно оценивать путем косвенных расчетов — через динамику цен реализации товаров, так как качественные товары продаются по сравнительно высоким ценам.

Э = Ц п – Ц с, (21)

где Э — эффект от изменения качества товаров;

Ц п — фактическая стоимость продаж товаров по ценам соответствующего качества;

Цс — фактическая стоимость продаж товаров по средним ценам реализации в базисном периоде.

Таким образом, трудность подготовки этого раздела в дипломном проекте по данной проблематике заключается в том, что не всегда маркетинговую деятельность удается точно выразить количественными показателями.

Для выбранной маркетинговой проблемы следует оценить вероятность успеха на краткосрочную и долговременную перспективу и определить степень риска реализации предлагаемых в дипломном проекте маркетинговых программ.

6.3.6 Методика анализа конкурентоспособности маркетинговой деятельности

В данном разделе для анализа конкурентоспособности фирмы предлагается следующая методика.

В целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков и их секторов критерии конкурентоспособности группируются по отдельным элементам комплекса маркетинга:

1) продукт;

2) цена;

3) доведение продукта до потребителя;

4) продвижение продукта (маркетинговые коммуникации).

Для подсчетов используется система показателей деловой активности и эффективности деятельности фирмы.

Применим принципы основных теоретических подходов к расчету конкурентоспособности фирмы для анализа конкурентоспособности ее маркетинговой деятельности.

С учетом изложенного предлагается следующая система показателей.

1. По продукту.

Коэффициент рыночной доли (КРД):

КРД = ОП/ООПР, (22)

где ОП — объем продаж продукта фирмой;

ООПР — общий объем продаж продукта на рынке. Коэффициент показывает долю, занимаемую фирмой на рынке. Коэффициент предпродажной подготовки (КПП):

КПП = ЗПП/ЗПОП, (23)

где ЗПП — сумма затрат на предпродажную подготовку; ЗПОП — сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж.

Этот показатель характеризует усилие фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. В случае если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то принимается, что КПП = 1. Коэффициент изменения объема продаж (КИОП):

КИОП = ОПКОП/ОПНОП, (24)

где ОПКОП, ОПНОП — объем продаж соответственно на конец и на начало отчетного периода.

Показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет роста объема продаж.

2. По цене.

Коэффициент уровня цен (КУЦ):

куц = (Цmax + Цmin)/2Цуф , (25)

где Цmax, Цmin — соответственно максимальная и минимальная цена товара на рынке;

Цуф—цена товара, установленная фирмой. Показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет динамики цен на продукт.

3. По доведению продукта до потребителя.

Коэффициент доведения продукта до потребителя (КСб):

КСб = КИОП • ЗСБкоп/ЗСБнол, (26)

где КИОП — коэффициент изменения объема продаж — (см. формулу (24));

ЗСБкоп, ЗСБноп — суммы затрат на функционирование системы сбыта соответственно на конец и на начало отчетного периода.

Показывает стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения сбытовой деятельности.

4. По продвижению продукта.

Коэффициент рекламной деятельности (КрекД):

КрекД = КИОП · ЗРДкоп/ЗРДноп, (27)

где ЗРДкоп, ЗРДноп — затраты на рекламную деятельность соответственно на конец и на начало отчетного периода.

Характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности.

Коэффициент использования персональных продаж (КИПП):

КИПП = КИОП · ЗПТАК0П/ЗПТАноп , (28)

где ЗПТАкоп, ЗПТАноп — суммы затрат на оплату труда торговых агентов соответственно на конец и на начало отчетного периода.

Показывает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет роста персональных продаж с привлечением торговых агентов.

Коэффициент использования связей с общественностью (КИСО):

КИСО = КИОП · ЗРКОП/ЗРНОП, (29)

где ЗРкоп, ЗРноп — затраты на связи с общественностью соответственно на конец и на начало отчетного периода.

Показывает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения связей с общественностью.

Суммируя перечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определим итоговый показатель конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта. Назовем его коэффициентом маркетингового тестирования конкурентоспособности (КМТК):

КМТК = (КРД + КПП + КИОП + КУЦ + + КСб + КрекД + КИПП + КИСО)/L, (30)

где L — общее число показателей в числителе. В данном случае L=8.

Следует отметить, что большинство коэффициентов имеют разные величины для разных продуктов. Тогда для расчета конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы нужно определить сумму коэффициентов (КМТК) для всех ее продуктов:

(31)

где п — количество продуктов (услуг) фирмы.

Кроме того, для расчета полной конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты, которые рассчитываются на основе анализа баланса фирмы за отчетный период.

В практике анализа результатов деятельности фирмы применяется сводная таблица финансовых показателей, включающая коэффициенты ликвидности, устойчивости, деловой активности, прибыльности и т.д. Однако для расчета конкурентоспособности фирмы можно ограничиться оценкой структуры баланса по следующим коэффициентам.

Коэффициент текущей ликвидности (КТЛ) определяется как отношение фактической стоимости находящихся в наличии у фирмы оборотных средств в виде производственных запасов, готовой продукции, денежных средств, дебиторских задолженностей и прочих оборотных активов (итог II раздела баланса) к наиболее срочным обязательствам фирмы в виде краткосрочных кредитов банков, краткосрочных займов и различных кредиторских задолженностей (итог V раздела баланса за вычетом строк 640,650):

КТЛ = Итог II раздела баланса/Итог V раздела баланса. (32)

Нормативное значение коэффициента — не менее 2.

Коэффициент обеспеченности собственными средствами (КОСС) определяется как отношение разности между объемами источников собственных средств (итог III раздела баланса) и фактической стоимостью основных средств и прочих внеоборотных активов (итог I раздела баланса) к фактической стоимости находящихся в наличии у фирмы оборотных средств в виде производственных запасов, незавершенного производства, готовой продукции, денежных средств, дебиторской задолженности и прочих оборотных активов (итог II раздела баланса).

(33)

Нормативное значение — не менее 0,1.

Таким образом, полная формула расчета конкурентоспособности фирмы будет следующей:

КФ = КΣ · КТЛ · КОСС. (34)

Для каждой группы конкурентов характерны конкретные концепции поведения на рынке. Для деления конкурентов на группы рассмотрим матрицу группового ранжирования конкурирующих фирм (рис. 6).

Матрица представляет собой прямоугольник, разбитый на девять квадрантов (секторов), каждый из которых соответствует определенному коэффициенту от - 10 до + 10. Сам прямоугольник делится на пять уровней, каждый из которых соответствует определенной группе фирм, различающихся между собой уровнем конкурентоспособности и относящихся к следующим группам участников рынка:

Лидеры	9,1 ÷ 10;
Претенденты на роль лидера	7,1 ÷ 9; 3,1 ÷ 7;
Последователи	1,1 ÷ 3,1;
Занявшие рыночную нишу	-0,99 ÷ -2,9; -3 ÷ -6,9;
Банкроты	-7 ÷ -9; -9,1 ÷ -10.

Претенденты + 3,1 ÷ +7	Претенденты +7,1 ÷ +9	Лидеры +9,1 ÷ +10
Занявшие рыночную нишу -2,9 ÷ (-0,99)	Последователи 1	Последователи +1,1 ÷ +3
Банкроты -10 ÷ (-9,1)	Банкроты -9 ÷ (-7)	Занявшие рыночную нишу -6,9 ÷ (-3)

Рисунок 6. Матрица групп фирм, конкурирующих на рынке