При этом всё же стараются прибегать к изображению обнажённого тела в рекламах изделий ухода за телом и личной гигиены, поскольку считается, что если нагота имеет отношение к рекламируемому товару, то меньше вероятности, что эта реклама будет восприниматься как оскорбление или унижение.
Особо важно то, что реклама предоставляет выбор, но при этом сама не является предметом выбора. Можно даже отметить репрессивный элемент в самом её существовании. Но для нас более важен на данном этапе тот факт, что уже создано огромное количество женских рекламных образов, таких как, например: красивая молодая стройная девушка, часто модель; домохозяйка средних лет; маленькая фея; business lady; довольно широко распространён образ матери и многие другие[7].
Что касается современного американского общества, то теперь трудно встретить в рекламе женщину, играющую традиционную роль матери или домохозяйки (но не в России). Гораздо чаще можно встретить здесь женщину в роли менеджера крупной фирмы, врача, юриста и т.д.
Рекламный образ последнего десятилетия представляет собой в основном образ деловой, самодостаточной женщины. Свою молодость она рассматривает как источник свободы, удовлетворяя эту потребность, сегодняшние журналы изобилуют предложениями сохранить или вернуть свою молодость. Поэтому данному типу женщин реклама не только нравиться, и они принимают её, но и не могут без неё жить, так как она помогает сохранить им свободу.
На данном этапе реклама является орудием расшатывания гендерных стереотипов, когда женщину пытаются представить как существо асексуальное. Подобные тенденции связаны с опасностью женской экспансии. Женщина очень часто воспринимается как основная угроза мужского мира , поскольку является дестабилизирующим фактором. Так, женщину вынуждают снова и снова приспосабливаться к вновь складывающейся ситуации. Теперь ей для достижения некоторой независимости приходится, сохраняя женские качества, приобретать полностью противоположные мужские.
Но если реклама удовлетворяет ту или иную потребность человека, не следует говорить о том, что реклама сама создаёт эту потребность. В этой ситуации цель рекламы сводится к тому, чтобы помочь выбрать из огромного количества товара тот, который подходит именно Вам в большей степени. Как не странно, но вопреки многим предположениям, совсем не реклама регулирует покупательный процесс, а скорее наоборот, сам потребитель контролирует рынок, приобретая именно этот и никакой другой товар. В присвоении себе того или иного рекламного образа действует тот же принцип.
На западе существовала и существует до сих пор такая проблема как миф о красоте. За последнее время женщины довольно высоко поднялись по социальной лестнице. Приобретая материальную независимость и юридические права, женщина всё больше начинает зависеть от своей внешности, от страха перед старением. Феминистское движение усматривает в появлении этого мифа попытку контролировать жизнь женщин. Чем больше женщина заявляла о своих правах, тем всё влиятельнее становился культ Возраста и Веса, а критерием женственности диетическая и косметическая индустрии выставили худую юную манекенщицу, заменив ею счастливую хозяйку. В соответствии с биологией мужчина выбирает красивую женщину, но в последнее время красота становится чётко регламентированной, и женщины изо всех сил пытаются соответствовать строгим рамкам красоты[8].
Современная женщина ощущает на себе воздействие этого мифа в виде непрерывно тиражируемого в рекламе и средствах массовой информации физически идеального образа. Теперь красота является обязательным атрибутом на брачном рынке. Тела и лица настоящих женщин подвергаются строжайшей цензуре. Перед женщиной встаёт задача: выработать иммунитет против этого мифа. Реклама, рассчитанная на женскую аудиторию, должна в условиях мифа подавлять чувство собственного достоинства женщины, в противном случае она будет неэффективна и не востребована.
В отношении к российскому обществу картина строится иначе. Здесь можно наблюдать иногда совсем, казалось бы, невозможные переплетения женских ролей. В российской рекламе, равно как и в современной жизни, женщина поставлена в такие рамки, когда она должна совмещать в себе и хорошую хозяйку, и заботливую мать, и первую красавицу страны, и удачливую Businesswoman. В России феминистские идеи не могли прижиться в неизменном виде, так как самосознание русской и западной женщин во многом различно.
Но, говоря о рекламе и феминизме, как о новых тенденциях в нашей стране, следует отметить, что в России они претерпевают значительные изменения, приспосабливаясь к российской среде.
Однако не следует забывать о том, что современная реклама, прежде всего, метафора, находящаяся в каком-то соотношении с интригой и многомерностью. Это не только игра слов, но и достаточно самостоятельная игра визуальных символов. Нужно признать, что реклама, использующая женщину как часть метафоры, более удачна, особенно, если она адресована сильной половине человечества. Здесь вступает в свои права её искушающе-соблазняющий характер.
В данный момент складывается такая ситуация, что каждый новый ролик можно воспринимать, как попытку решить или дестабилизировать проблему кризиса гендерной идентификации, которую мы можем наблюдать в российском обществе последнего времени. Возможно, причиной этого является слишком сильный прессинг на женское сознание, возможно, это связано с переоценкой традиционных ценностей российской культуры, а может быть, с многочисленностью предлагаемых женщине амплуа. То есть, процесс, происходящий в современной российской культуре, можно обозначить как процесс наделения образов женственности и мужественности новыми гендерными ролями и статусами[9]. Постановка данной проблематики в текущем докладе становится более оправданной, если учесть, что кризис идентичности сильнее скажется на женщине, как на менее социально и культурно защищённом субъекте современных процессов модернизации.
Сейчас, таким образом, общество решает вопрос о том, что, значит, быть женщиной в конкретном социокультурном контексте. Помимо рекламы эта тенденция касается многих сфер массовой культуры, кинематографа, литературы и др.
Женских образов в рекламе гораздо больше, чем мужских:
а) фотомодель/кинозвезда;
б) “секс-активная”;
в) “простодушная”;
г) хорошая хозяйка/заботливая мать;
д) “мудрая подруга”;
е) “работающая женщина”.
Рассмотрим их поподробнее[10]:
а) Фотомодель/кинозвезда – являются как правило элементом антуража. Функция – своим присутствием сообщать зрительницам: “Мойтесь таким-то шампунем, носите такие-то колготки и станете такими же привлекательными, как я”. Иногда играют роль “мудрой подруги” для зрительниц. Кроме того, являются элементом престижа для рекламируемой фирмы: если в кадре известная женщина с большим гонораром, а не девочка с улицы, значит, фирма солидная.
б) “Секс-активная” – чуть ли не насилуют мужчин, напшиканных правильным дезодорантом и обладающих свежим дыханием.
в) “Простодушная” – женщины в возрасте около 30 лет. Как правило толстые (именно толстые) и/или неопрятные. Внимают советам подруги или оргиаистическим вздохам модели в телевизоре и становятся фанатками рекламируемого товара.
г) Хорошая хозяйка/заботливая мать – на ней держится дом. Муж где-то шляется, дети – неуклюжие, вечно грязные, но она их кормит, обстирывает, поддерживает чистоту в доме и свежесть в унитазе. И при этом хорошо выглядит – нередко ходит по дому в деловом костюме.
д) “Мудрая подруга” – женщина любого возраста, не отличающаяся особой тактичностью. Знает все о рекламируемом товаре, иногда имеет с собой запас и щедро делится с окружающими, даже когда ее не просят.
е) “Работающая женщина” – делятся на работниц сферы обслуживания и работниц в офисе. Работницам сферы обслуживания в жизни нужны только обезболивающее и стиральный порошок. В офисе женщине нужны обезболивающее и дезодорант.
Все женщины относятся к европеоидной расе. Тело имеют стройное, лицом красивы, миловидны или благообразны. Толстыми и малосимпатичными разрешается быть лишь категории в) или пожилым “мудрым подругам”.
“Мудрый доктор” встречается гораздо реже, чем среди мужчин.
Если женщина не занимается разведением собак профессионально, то, скорее всего, ее домашним животным является кошка.
Набор женских образов, используемых в массовой коммуникации конечен и как следствие конечен набор ролей, предлагаемых женщине современным обществом. Все множество социальных ролей, предлагаемых массовой коммуникацией, женщины делят на две группы. Критерием деления являются «зрители», которым эти роли предназначены.
Одни роли – для, так называемого, «оценивающего окружения», другие – для «стабильного окружения». Оба этих окружения образуются различными социальными персонажами, которые окружают женщину в жизни (см. Таблицу 1)[11].
Таблица 1
Состав групп, которым предназначены различные социальные роли женщины (по степени важности персонажа в жизни женщины)
| Стабильное окружение | Оценивающее окружение |
| Родители | Женщина, с которой вы конкурируете |
| Родственники | Тот, кому вы бы хотели понравиться |
| Дети | Тот, на кого вам бы хотелось быть похожей |
| Мама | Знакомые мужчины |
| Отец | Мужчина, которого вы любите |
| Друзья | Бывший муж (друг, любимый) |
| Коллеги по работе | Люди, которым вы нравитесь |
| Подруга | Люди, которые вас не любят |
| Соседка | Муж |
| Люди, которым вы нравитесь | |
| Муж |
Очевидно, что конкретная женщина хочет, чтобы родители воспринимали ее как примерную дочку, но одновременно не желает предстать в таком же скромном образе перед знакомыми мужчинами или бывшем мужем. Интересно, что наиболее важным персонажем в оценивающем окружении для женщины является не мужчина, которого она любит, а женщина, с которой она конкурирует. Это, пожалуй, одна из самых важных исследовательских находок, которая помогает нам лучше понять мотивацию женщины.