- современные каналы продвижения банковских продуктов и услуг на основе партнерских отношений с внешними коммуникационными сетями, а также создания клиентской базы позволяют коммерческим банкам демонстрировать наибольшую конкурентоспособность на рынке финансовых услуг.
Личный вклад соискателя. Все результаты, выносимые на защиту, получены автором самостоятельно.
Апробация результатов диссертации. Основные положения диссертационного исследования докладывались, обсуждались и получили положительную оценку на ряде научно-практических конференций и семинаров.
Отдельные рекомендации и методические разработки по развитию банковского маркетинга используются в учебном процессе Кызылординского государственного университета им. Коркыт Ата, а также в обзорных лекциях на тему «Организация маркетинговой деятельности в банковском бизнесе», проводимых в целях повышения квалификации и аттестации работников Кызылординского областного филиала АО «Народный Банк Казахстана».
Публикация результатов исследования. По теме диссертационного исследования опубликована 1 научная работа общим объемом 0,3 п.л.
Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех разделов, заключения, списка использованных источников, включающего 67 наименований источников, содержит 33 таблиц, 37 рисунков. Диссертация изложена на 122 страницах машинописного текста.
ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СУЩНОСТИ ФИНАНСОВОЙ УСЛУГИ И БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
Возможность использования финансового рынка в качестве экономического рычага и активного инструмента управления экономикой проявляется именно благодаря оказанию разнообразных финансовых услуг.
При рассмотрении рынка финансовых услуг следует применить институциональный подход с учетом не только системных связей, но и институциональной структуры рынка.
Если главной функцией финансового рынка является трансформация бездействующих денежных средств в ссудный капитал, то функции рынка финансовых услуг являются отражением конкретных форм организации движения финансовых ресурсов посредством финансово-кредитного механизма между субъектами рынка.
Таким образом, рынок финансовых услуг в структуре финансового рынка играет важную роль, поскольку на нем происходит обмен деньгами, предоставление кредита и мобилизация капитала. Следует отметить, что движущей силой этого механизма является оказание финансовых услуг профессиональными участниками, которые с помощью различных финансовых инструментов направляют денежные потоки от собственников к заемщикам.
В общем случае в качестве товара на финансовом рынке выступают услуги, под которыми понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий. Услуги – это неосязаемые блага в виде действий, совершаемых одним субъектом в пользу другого и не приводящие к завладению материальным имуществом.
Сферой применения финансовых услуг является денежное обращение и кредит, объектами – все участвующие в этих процессах материальные и нематериальные средства (деньги, платежные документы, банковские счета, ценные бумаги и др.), субъектами – исполнители услуг (банки, финансовые и нефинансовые учреждения) и потребители услуг (предприятия и организации, частные лица и государство).
Анализируя все трактовки категории «финансовая услуга», мы пришли к выводу, что финансовые услуги, так или иначе связаны с движением денежных средств. При этом речь идет не о движении денежных средств в смысле осуществления расчетов, а о движении средств как денежного капитала. Кроме того, правовую основу финансовых услуг составляют договорные отношения.
Прежде чем исследовать сущность банковской услуги, мы думаем, что необходимо разобраться с сущностью банка.
Сущность банка, его взаимоотношения с клиентами следует рассматривать с учетом его роли в развитии экономики в целом.
Прежде всего, банк является предприятием, производящим продукт, отличающийся от любого другого продукта сферы материального производства. Банк производит товар особого рода в виде денег, которые обслуживают сферы производства, распределения, обмена и потребления, тем самым способствуя развитию денежно-кредитных отношений с клиентами.
Операции и услуги, выполняемые банками, направлены на увеличение банковской продукции. В свою очередь, банковские продукты могут быть реализованы на следующих рынках:
- рынок кредитных услуг;
- рынок операционных услуг;
- рынок инвестиционных услуг;
- рынок посреднических услуг;
- рынок прочих услуг.
Понятия банковская услуга и банковский продукт отражают две стороны деятельности банка:
- услуга характеризует результат банковской деятельности со стороны процесса обслуживания денежного оборота;
- продукт характеризует деятельность банка со стороны полезности (выгоды) банковских услуг для клиента.
Банковские услуги классифицируются по родовым признакам банковской деятельности, которые являются исторически незыблемыми и практически не подвержены изменениям. Данные услуги, имеющие место в любом банке, являются базовыми и подразделяются на следующие:
1. Денежные трансакции
2. Денежные заимствования
3. Денежные вложения
Основные рыночные субъекты, формирующие спрос на базовые банковские услуги и являющиеся также незыблемыми, неизменными и повсеместными – это бизнес направления в банковской деятельности.
Следует отметить, что глубина дробления бизнес направлений не ограничена, но всегда является формой основных рыночных субъектов или комбинаций:
1. Финансовые организации (юридические лица)
2. Корпоративные клиенты (юридические лица)
3. МСБ (юридические и физические лица)
4. Население (физические лица).
Универсализация деятельности банков второго уровня, усиление конкуренции со стороны страховых, брокерских, сберегательных, трастовых и других компаний, пенсионных фондов вызывает необходимость применения маркетинга на рынке банковских услуг. Первоочередной задачей становится выбор маркетинговой стратегии в управлении банковской деятельностью и использование всего арсенала маркетингового инструментария.
При выборе маркетинговой концепции с учетом целей и задач банка, за основу должна быть выбрана та концепция, которая будет эффективно работать при любых изменениях в экономике и даже на политической арене. Однако, для нормальной работы банка при выбранной концепции необходима достаточность собственных средств и постоянные вложения в маркетинговые исследования, поскольку нельзя не учитывать влияние окружающей среды маркетинга (внешние и внутренние факторы). В практике применения и использования маркетинговых концепций ни одна из них не встречается в «чистом виде», так как обычно концепция меняется оперативно, в зависимости от влияния внешних неконтролируемых факторов.
Сегодняшнему этапу развития казахстанского банковского сектора характерна традиционная концепция, суть которой заключается в обязательном анализе спроса и предложения на услуги банков, на основе которых затем разрабатываются программы продвижения банковских продуктов на рынок. В условиях усиления конкуренции на рынке банковских услуг данная концепция не так эффективна, так как отечественные коммерческие банки уже имеют свой имидж на рынке, свой девиз, свой рекламный слоган, узнаваемость на рынке.
В связи с этим, необходим своего рода симбиоз из двух таких концепций, как традиционная и продуктовая (или концепция совершенствования продукта). Объяснение этому заключается в сущности продуктовой концепции, которая заключается в том, что все банки предлагают примерно одинаковый набор банковских услуг и в этих условиях необходимо привлекать внимание клиентов к услугам, имеющие отличительные существенные и выгодные параметры от услуг банка-конкурента. Для рынка банковских услуг характерна насыщенность спроса на традиционные банковские продукты и на сегодняшний день клиент предъявляет требования к качеству и уровню, а также к степени банковского риска.
МОДЕЛИ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ И ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В БАНКАХ
Для успешной работы коммерческого банка, необходимо выполнение комплекса маркетингового управления, который включает в себя:
- анализ макро и микросреды, в которой работает банк;
- анализ рынков и анализ запросов потенциальных потребителей;
- разработка планов производства;
- планирование и организация каналов товародвижения и обслуживания;
- выработка и целенаправленная реализация ценовой политики банка;
- планирование и реализация разработанных маркетинговых программ;
- управление маркетингом.
Успешная реализация этого комплекса требует разработки и внедрения организационных структур управления банком, построенных на маркетинговых принципах. И здесь, самое главное, не только технически создать службы маркетинга, необходимо, чтобы маркетинг стал своего рода философией и политикой банка.
Рассмотрим классические типы организационных структур маркетинга, присущие как предприятиям, так и банкам:
- организация структуры маркетинговой службы по функциональному признаку;
- организация структуры маркетинговой службы по продуктовому (товарному) признаку;
- организация структуры маркетинговой службы с ориентацией по рынкам и покупателям;
- организация структуры маркетинговой службы по регионам.
В современном банковском бизнесе в качестве актуального направления развития «товарных линий» предлагаются пакеты базовых услуг по открытию и обслуживанию текущих счетов и депозитов для двух групп клиентов: пакет услуг для бизнеса и для частных лиц.
При этом банк создает не один, а серию «комплектов» с разной начинкой и стоимостью, причем в каждом комплекте выделяются ключевая услуга, наиболее интересная клиенту, и сопутствующие услуги. Ключевые услуги должны быть дешевле стандартных тарифов и по мере роста оборотов клиенту должен гарантироваться переход на еще более выгодные пакеты, с более широким набором сопутствующих услуг. Таким образом, банк на основе дифференциации предложения может продать каждому клиенту необходимый для него набор услуг.