Наиболее эффективной формой продвижения пакетных услуг являются «коробочные продукты», когда пакет банковских услуг облачен в форму картонной коробки, в которую помещено все необходимое для начала работы клиента с банком, от договора и программного обеспечения с ключом-кодом к дистанционному обслуживанию. Такой мерчандайзинг позволяет превратить долгий и рутинные процесс открытия счета и начала обслуживания в банке в простую розничную процедуру продажи «коробки».
Маркетинг, как система управления, потребует большей гибкости в оперативном принятии решений, соответствующих организационному построению и периодической реорганизации управленческих служб.
Для решения конкретной задачи формируются целевые рабочие группы, создаются на определенный срок подразделения, которые расформировываются по завершении данной задачи.
Целевые группы отличаются большей гибкостью и дают возможность преодолеть косность любой организационной структуры, так как они в наименьшей степени подвергаются изменениям, которые требуют значительных затрат и связаны с личностными качествами персонала. Организация постоянной маркетинговой службы требует больших затрат и введение в структуру уже действующего банка целевой группы – это оптимальный вариант для казахстанских банков.
Конечно, такая структура может быть эффективной для небольших банков, но если это крупный коммерческий банк с филиалами по регионам, то здесь более эффективным будет внедрение постоянной службы маркетинга, улавливающей все изменения на определенных рынках.
Постоянная служба маркетинга характеризуется следующими признаками:
- гибкость и адаптивность маркетинговых служб, что подразумевает регламентацию прав, компетенцию отдельных подразделений, но именно это может служить препятствием для реализации творческих подходов, для внедрения инновационных процессов, а также удлинение процесса принятия решений в управленческом аппарате;
- относительная простота структуры, что приводит к мобильности системы управления, оперативности процесса принятия решений;
- соответствие масштабов маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж банковских продуктов. Маркетинг принципиально важен для банков при выходе на внешний рынок, так как здесь важен учет объема экспортно-импортных операций в процентном соотношении к общему объему сбыта. Нет необходимости создавать специальные службы, требующие значительных затрат, если этот процент незначителен;
- соответствие структуры специфике ассортимента предлагаемых банковских продуктов. Гибкие децентрализованные структуры используют небольшие банки, которые разрабатывают новые продукты в быстро меняющихся условиях.
На сегодняшний день период развития банковских технологий постепенно сменяет период технологии взаимодействия с клиентами. Это объясняется тем, что в недалеком прошлом тот банк, который быстрее и эффективнее своих конкурентов производил новый банковский продукт и внедрял у себя новую финансовую услугу, определенное время оставался лидером. Иными словами, конкуренция в сфере финансовых услуг сменилась борьбой стратегий.
При разработке маркетинговой стратегии требуется проведение маркетинговых исследований, на основе которых формируется информационно-аналитическая база, служащая основой для разработки долгосрочной стратегической программы маркетинга и системы своеобразного маркетингового мониторинга, что позволяет оперативно реагировать и принимать решения в соответствии с изменениями ситуации.
Для достижения целей банка специалистам необходимо владеть информацией об окружающей среде, в которой работает собственный банк, о том насколько сильны их конкуренты и какие действия нужно предпринимать в ближайшей и долгосрочной перспективе. Ответы на эти вопросы банк может получить, если его действия будут основаны на тщательно разработанном плане. Стратегический план разрабатывается на долгосрочную перспективу 3-5 лет и текущий или на краткосрочный период – 1 год.
Планирование повышает готовность банка к внезапным изменениям рыночной ситуации и значительно уменьшает риск принятия неверных решений. В условиях усиливающейся банковской конкуренции и при стремлении банков повысить эффективность своих операций банковское планирование приобретает особую значимость Различаются следующие виды планирования:
- стратегическое планирование;
- тактическое или оперативное планирование;
- финансовое планирование.
СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ И ПУТИ ЕЕ ДАЛЬНЕЙШЕГО РАЗВИТИЯ
Стратегия продвижения продуктов ставит перед собой следующие задачи:
1. Продвижение банковских продуктов путем создания благоприятных условий для их приобретения на основе формирования наиболее подходящей для клиентуры сети обслуживания (филиалов, отделений, дополнительных офисов, интернет-представительств, банкоматов и т.п.) с наиболее приемлемыми часами работы; оборудование фронт-офисов с максимальным для клиента комфортом; реализацию различных мероприятий по стимулированию сбыта (лотереи, конкурсы и т.п.).
2. Общение с потребителями с целью побудить их приобретать банковские продукты.
В банковской сфере коммуникации связаны с информированием потенциального клиента в продукте таким образом, чтобы повысить его интерес и подтолкнуть к действиям (позвонить, сделать запрос, заполнить заявку и т.п.). Дистрибуция включает в себя доставку и сбыт продукта клиенту, а в банковской деятельности она включает в себя проверку кредитоспособности заемщика, период первоначального согласия потребителя, обязательный период «обдумывания», период принятия решения со стороны банка и т.п.
Ожидания потребителей банковских услуг подтверждаются или не подтверждаются в так называемых «точках соприкосновения» с клиентами, т.е. в местах, где потребители контактируют с банковскими служащими.
Если раньше это были, в основном, банковские отделения, то на сегодняшний день появились пункты сотрудничества клиентов с банком через Интернет, банкоматы, телефон и прочие технологические (электронные) системы, которые исключают физический контакт потребителя с персоналом банка.
Банковские каналы информационных коммуникаций с потребителем многообразны и борьба за клиента идет непосредственно «в поле»: в автосалонах, агентствах недвижимости, в филиалах «Казпочта», в пенсионных фондах, в фитнес-центрах, медицинских клиниках, турагентствах, риэлтерских компаниях и даже в казино. Все шире практикуется использование сети ипотечных брокеров, специально обученных агентов. Кроме того, формируются альянсы торгового и банковского капиталов в формате «in-store banking» - «банковские услуги внутри магазина».
Банковские каналы продвижения и возникающие в них контакты с клиентами являются механизмом распределения или проталкивания продуктов и услуг на рынок.
Задачи продвижения продуктов в условиях кризиса упрощаются, поскольку происходит снижение динамики и реструктуризация предложения, а, с другой стороны, усложняются, так как параллельно происходит сужение и реструктуризация спроса. В этих условиях банку необходимо традиционную продукт ориентированную модель распределения сменить на клиент ориентированную модель доступа.
Строятся обе модели на одних и тех же элементах, однако, если традиционная модель отражает взгляд на маркетинговые каналы продвижения со стороны банка, то вторая – взгляд со стороны клиента.
Сравнительные характеристики указанных моделей отражены в таблице 1.
Таблица 1 - Сравнительные характеристики моделей продвижения
| Характеристики | Продукт ориентированная модель | Клиент ориентированная модель |
| Логика и схема модели | «Выталкивание» продукта на рынок, стимулирование активности спроса и пассивная готовность к контакту с клиентом | Навигация доступа к продуктам, «втягивание» клиента в контакт, создание клиентской базы для развития отношений |
| Приоритет интересов | Банка | Клиента |
| Идентификация потребителя | Покупатель, пользователь | Лояльный клиент |
| Контролируемые события | Жизненный цикл клиента | Жизненный цикл клиента + Клиентский цикл |
| Пользовательская корзина | Один базовый продукт или его товарная марка, кросс продажи | Несколько базовых продуктов или их товарных марок, пакетные услуги |
| Частота клиентских контактов | Разовый или повторный стандартный контакт | Долговременные постоянные отношения |
| Технологичность контактов | Дифференцированные отношения с разными подразделениями банка | Стандартизированные отношения с банком в целом |
| Характер рекламных акций | Акцент на массовый поток – реклама ATL | Акцент на навигацию потока – реклама BTL |
| Удельная эффективность на 1 клиента (при равных затратах на продвижение) | Ниже – за счет не скоординированного рассредоточения затрат на продвижение разных продуктов в крупных и мало-структурированных массивах рынка | Выше – за счет интеграции затрат на продвижение разных продуктов в фиксированном клиентском сегменте |
Стратегия развития каналов продвижения как каналов доступа клиентов к банковским продуктам и услугам призвана решать следующие задачи стимулирования продаж: