- в сознании потенциальных потребителей необходимо позиционировать образ продуктов (услуг), основанный на заинтересованном восприятии их потребительской ценности;
- среди коммуникационных средств в информационном поле потребителей выбрать наиболее оптимальный по их ориентации на контакты с приоритетными для банка сегментами;
- с помощью навигации, включающей в себя инструменты сервиса и мерчандайзинг в каналах продаж, стимулировать процесс трансформации «потенциальный пользователь – посетитель – покупатель - клиент»;
- формировать лояльность клиентов посредством CRM, основанной на дифференцированной продуктовой, ценовой и клиентской политике банка.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
На основании проведенного исследования были получены следующие научные и практические результаты.
1. На основе исследования основополагающих теорий и научных школ был сделан вывод, что рынок финансовых услуг – это экономический механизм, который объединяет интересы потребителей финансовых услуг и профессиональных участников рынка на основе спроса и предложения на финансовые услуги. В свою очередь, финансовые услуги – это специфическая система экономических и правоимущественных отношений, которые обладают свойствами продукта и товара, и основаны на трансформации денежных средств в денежный капитал с помощью профессиональных участников финансового рынка.
В сфере финансовых услуг доминирующее положение занимают банковские услуги, поскольку на сегодняшний день мощнейшим механизмом адаптации современных банков к изменяющимся условиям развития мировой и национальных экономик является универсализация банков.
Универсальный банк – это банк, осуществляющий свою деятельность как на традиционных рынках банковских услуг, так и на таких нетрадиционных для банков специализированных рынках, как инвестиционный банкинг, страхование, розничная клиентура и «ритейл», лизинг и т.д.
Банк создает и реализует свои продукты на основе осуществления операций, при помощи которых банковские услуги становятся достоянием многочисленных клиентов. Банковская услуга – это часть банковского продукта, состоящая из комплекса банковских операций, с помощью которых банк выполняет требования клиентов с целью удовлетворения взаимных интересов, направленных на получение прибыли.
2. При выборе маркетинговой концепции с учетом целей и задач банка, за основу должна быть выбрана та концепция, которая будет эффективно работать при любых изменениях в экономике и даже на политической арене. Однако, для нормальной работы банка при выбранной концепции необходима достаточность собственных средств и постоянные вложения в маркетинговые исследования, поскольку нельзя не учитывать влияние окружающей среды маркетинга (внешние и внутренние факторы). В практике применения и использования маркетинговых концепций ни одна из них не встречается в «чистом виде», так как обычно концепция меняется оперативно, в зависимости от влияния внешних неконтролируемых факторов.
3. Сегодняшнему этапу развития казахстанского банковского сектора характерна традиционная концепция маркетинга, суть которой заключается в обязательном анализе спроса и предложения на услуги банков, на основе которых затем разрабатываются программы продвижения банковских продуктов на рынок. В условиях усиления конкуренции на рынке банковских услуг данная концепция не так эффективна, так как отечественные коммерческие банки уже имеют свой имидж на рынке, свой девиз, свой рекламный слоган, узнаваемость на рынке.
В связи с этим, необходим своего рода симбиоз из двух таких концепций, как традиционная и продуктовая (или концепция совершенствования продукта). Объяснение этому заключается в сущности продуктовой концепции, которая заключается в том, что все банки предлагают примерно одинаковый набор банковских услуг и в этих условиях необходимо привлекать внимание клиентов к услугам, имеющие отличительные существенные и выгодные параметры от услуг банка-конкурента. Для рынка банковских услуг характерна насыщенность спроса на традиционные банковские продукты и на сегодняшний день клиент предъявляет требования к качеству и уровню, а также к степени банковского риска.
4. Современное состояние дел с продуктовыми линейками основных бизнес направлений казахстанских банков характеризуется наличием следующих проблем: отсутствие реальной сегментации; отсутствие нацеленности на конкретного потребителя; разница между схожими продуктами; конкуренция одного продукта с другим.
Основной причиной вышеуказанных проблем является, прежде всего, тот факт, что на стадии создания продуктовой линейки не всегда учитывается место и роль каждого конкретного продукта, что выражается в недостаточно точном выделении клиентского сегмента, отсутствии четкого позиционирования и каналов продвижения.
Поэтому маркетинговая служба банка должна стремиться не к созданию отдельного продукта, а всей линейки в целом, т.е. создавать продукты с ориентиром на конкретный клиентский сегмент. Вопросы стандартизации или расширения вариаций продуктов должны решаться параллельно.
Таким образом, банки в своей деятельности должны акцентировать свое внимание на нужды потребителей и глобальное упрощение продуктов и услуг на основе разработки и внедрения базовых продуктов по каждому бизнес направлению. При этом должны соблюдаться следующие принципы: простота продукта; прозрачность схемы продажи для клиента; понятная тарифная политика.
5. Банк, используя современные инструменты продвижения, может оказывать воздействие на потребителей, причем вся совокупность используемых приемов и инструментов должна быть определена стратегией продвижения продуктов. Сущность банковской стратегии продвижения продуктов непосредственно связана с воздействием на контингент потенциальных и реальных клиентов с целью увеличения числа приобретенных ими банковских продуктов и роста объемов банковских услуг.
Наибольшую конкурентоспособность на рынке демонстрируют банки, развивающие современные каналы продвижения на основе партнерских отношений с внешними коммуникационными сетями.
6. Органической частью продвижения являются каналы дистрибуции (распределения), которых в банковской сфере чаще называют каналами продаж или сетью банковского обслуживания. Можно выделить три типа каналов продаж (сетей обслуживания): обслуживание face-to-face; обслуживание с помощью автоматических устройств; дистанционное банковское обслуживание.
7. Завоевание потенциального потребителя на современном рынке финансовых услуг, в силу его специфичности, становится сложнее. Банковская сфера характеризуется усилением конкуренции, традиционные методы продвижения недостаточно эффективны, а финансовые услуги специфичны. Это наталкивает на поиск более эффективно работающих инструментов продвижения. В этой связи, использование такого инструмента, как BTL-технологии, будет очень своевременным. BTL технологии не только оказывают индивидуальное влияние на каждого потребителя, но и воздействуют непосредственно на процесс продажи услуги.
РЕЗЮМЕ
Актуальность исследования заключается в потребности выработки эффективных маркетинговых стратегий в деятельности банков, системы управления продвижением банковских продуктов и услуг.
Целью исследования является разработка научных положений, методических рекомендаций и практических положений по повышению эффективности маркетинговой деятельности в сфере финансовых услуг (на примере коммерческих банков).
Предметом исследования является организационно-экономический механизм управления маркетинговой деятельностью в сфере банковских услуг.
Объектом исследования выступает деятельность коммерческих банков, связанная с разработкой и продвижением банковского продукта и услуг.
Научная новизна конкретизируется в следующих полученных научных результатах:
- уточнены содержание категорий «финансовые услуги», «банковские продукты» и «банковские услуги», сформулированы новые основные направления современной концепции банковского маркетинга;
- конкретизированы особенности организации структуры маркетинговой службы в банках по различным признакам;
- обоснована ведущая роль каналов продвижения банковских продуктов и услуг на основе партнерских отношений с внешними коммуникационными сетями, а также создания клиентской базы для развития долговременных постоянных отношений;
- разработаны рекомендации по применению в маркетинговой деятельности банков инновационных BTL- технологий.
Результаты исследования могут быть применены:
- при планировании и организации маркетинговой деятельности банка в области разработки и продвижения банковских продуктов и услуг;
- при подготовке специалистов-маркетологов на рынке финансовых услуг.
ТҮЙІН
Зерттеудің өзектілігі – банктер әрекеттерінде тиімді маркетингтік стратегияларды, банктік өнімдер мен қызметтерін жылжытуды асқару жүйесін әзірлеу қажеттілігінде.
Магистрлік жұмыстың мақсаты – қаржылық қызметтер саласында маркетингтік әрекеттін тиімділігін арттыру бойынша ғылыми тұжырымдаларды, әдістемелік ұсыныстар мен тәжірибелік тұжырымдаларды әзірлеу.
Зерттеудің нысаны – банктік қызметтер саласында маркетингтік әрекетті басқарудың ұйымдастырушылық-экономикалық тетік.