УДК 339.138:336.71(574.54) : 330.123.6 На правах рукописи
БИСЕНОВА РОЗА АЯШЕВНА
Организация маркетинговой деятельности в сфере финансовых услуг
(на примере коммерческих банков Республики Казахстан)
Реферат
Магистерской диссертации на соискание академической степени
магистра экономики и бизнеса по специальности 6М050600-Экономика
Кызылорда, 2012
Работа выполнена в Кызылординском государственном университете
им. Коркыт Ата
Научный руководитель: Кандидат экономических наук,
доцент Елпанова М.А.
Официальный оппонент: Кандидат экономических наук,
Турсынбаева Д.К.
Защита состоится « » июня 2012 года в _____часов на заседании государственной аттестационной комиссии в КГУ им. Коркыт Ата по адресу: г. Кызылорда, ул. Айтеке би 29А.
С диссертацией можно ознакомиться в научно – технической библиотеке КГУ им. Коркыт Ата по адресу: 120014, г.Кызылорда, ул. Байсеитова 100
ВВЕДЕНИЕ
В процессе трансформации казахстанской экономической системы в состояние развитых рыночных отношений принципиально изменилась роль и место банков на рынке финансовых услуг в силу расширения спектра их деятельности.
В современной мировой практике происходит эволюция банковской системы в направлении расширения сферы банковских услуг и внедрения новых банковских продуктов, связанных с появлением новых технологий, предоставляющих обширное поле деятельности в сфере финансовых услуг.
Усиливающаяся конкурентная борьба банков на рынке финансовых услуг, стремление к реализации открывающихся возможностей и своевременному определению позиций на будущее вынуждают банки перейти на качественно новый уровень предоставления услуг. Данная тенденция привела к универсализации банковской деятельности, когда банки выступают в качестве «финансовых супермаркетов», предлагающих комплексный набор финансовых услуг избирательному потребителю.
Таким образом, складывающаяся ситуация на рынке банковских услуг предъявляет принципиально новые требования к маркетинговой деятельности, принятию управленческих решений, организации работы с клиентурой.
Проблемы организации маркетинговой деятельности в банках постоянно привлекают внимание ученых и практиков, поскольку успех банков, при наличии на рынке практически одинаковых продуктов, зависит, прежде всего, от организации эффективного банковского маркетинга.
Развитие научных исследований в области маркетинговой деятельности банков вызваны недостаточной разработанностью таких аспектов, как особенности банковских услуг, их роль и место в сфере финансовых услуг, обоснование банковской маркетинговой стратегии, управление продвижением банковского продукта на рынке и некоторые другие.
Все это обуславливает несомненную актуальность выбранной темы диссертационного исследования, его цели и основные задачи.
Степень разработанности проблемы. В экономической литературе фундаментальные исследования в области банковского маркетинга отражены в научных трудах и публикациях ученых-экономистов стран СНГ: А.Д. Голубовича, Ж.М. Исина, О.И. Лаврушина, Г.Л. Макаровой, В.Т. Севрука и Я.О. Спициных, Г.С. Сейткасымова, Э.А. Уткина, Н.Н. Хамитова и др. значительный научный интерес представляют труды зарубежных ученых, таких как Дж. К. Ван Хорн, Э. Дж. Доллан, Ф. Котлер, Питер С. Роуз, Р. Стефенсон. В этих работах разработаны теоретические основы и предложены некоторые практические рекомендации по проблемам маркетинговой деятельности банков.
Однако, несмотря на значимость работ перечисленных исследователей, в отечественной и зарубежной экономической литературе рассматриваются лишь отдельные стороны изучаемой проблемы.
Комплексное изучение маркетинговой деятельности в сфере банковского бизнеса до настоящего времени не получило достаточного теоретического и методического обоснования в отечественной экономической литературе. В связи с этим, проведение исследования, ориентирующего внимание на особенности банковских маркетинговых стратегий, на реальные и перспективные каналы продвижения банковских продуктов и услуг, являются актуальной задачей, от решения которой зависит эффективность рынка банковских услуг.
Цель и задачи исследования. Целью магистерской работы являются раскрытие теоретико-методологических основ банковского маркетинга и разработка научно-методических рекомендаций по совершенствованию организации маркетинговой деятельности в сфере финансовых услуг (на примере коммерческих банков).
В соответствии с этой целью были поставлены и реализованы следующие задачи:
- изучить сущность рынка финансовых услуг, проанализировать имеющиеся теоретические трактовки понятий «финансовая услуга» и «банковская услуга» и дать собственные;
- исследовать специфику банковских услуг как составной части сферы финансовых услуг;
- обосновать роль и значение маркетинга как концепции рыночного управления банковским бизнесом;
- исследовать классические типы организационных структур маркетинга в банках;
- обосновать направления совершенствования организации маркетинговых исследований и выбора маркетинговой стратегии банка;
- изучить систему планирования и способы развития банковских продуктов;
- выявить роль рекламной стратегии как фактора повышения маркетинговой деятельности банка;
- исследовать сущность банковских стратегий продвижения продуктов и разработать рекомендации по эффективному управлению продвижением банковского продукта и услуг на рынке.
Объектом исследования является деятельность коммерческих банков, связанная с продвижением банковского продукта и услуг.
Предметом исследования выступают организационно-экономические отношения, связанные с формированием и развитием маркетинговой деятельности в сфере банковских услуг.
Методология и методы проведенного исследования. В процессе исследования применялись теоретические и методологические положения теории финансовых и банковских услуг, банковского маркетинга, методологические подходы к анализу и оценке деятельности коммерческих банков в области организации маркетинговой деятельности.
Для достижения поставленной в диссертации цели применялись следующие методы исследования: системно-функциональный, экспертный, экономико-статистический, системно-структурный, графический, абстрактно-теоретический и конкретно-экономический, экономико-математическое моделирование.
Для работы над диссертацией привлекались казахстанские законодательные акты, публикации регулятивных органов.
Диссертационное исследование базируется на эмпирическом материале и статистической отчетности Комитета по регулированию и надзору финансового рынка и финансовых организаций Национального Банка Республики Казахстан, специализированных периодических изданий.
Научная новизна исследования состоит в том, что в нем разработаны новые методологические принципы и аспекты улучшения организации и повышения эффективности маркетинговой деятельности банков и предложены практические рекомендации в этом направлении.
В ходе исследования сформулированы новые положения, выводы и рекомендации, наиболее существенными из которых можно, считать следующие:
- уточнены теоретические аспекты и представлена авторская интерпретация сущности финансовых и банковских услуг, а также современной концепции банковского маркетинга;
- выявлены особенности организации структуры маркетинговой службы в банках по функциональному и продуктовому признакам, с ориентацией по рынкам и покупателям, по регионам;
- показана особая роль маркетинговых исследований в банковской деятельности, предполагающих оптимальное сочетание стратегии и тактики маркетинга и состоящих в исследовании конкурентной среды;
- обоснована необходимость развития современных каналов продвижения банковских продуктов и услуг на основе партнерских отношений с внешними коммуникационными сетями, а также создания клиентской базы для развития долговременных постоянных отношений;
- разработаны рекомендации по применению в маркетинговой деятельности банков инновационных BTL- технологий, включающих в себя стимулирование сбыта, мерчендайзинг, POS- материалы.
Теоретическая и практическая значимость полученных результатов. Содержащиеся в диссертационной работе методологические положения и практические рекомендации создают научно обоснованную базу для осуществления конкретных управляющих воздействий на реальные процессы организации маркетинговой деятельности в банках. Отдельные предложения и рекомендации диссертации нашли применение в обучающем процессе специалистов Кызылординского областного филиала АО «Народный Банка Казахстана».
В дальнейшем они могут найти применение при разработке банковских продуктов и услуг и их продвижении.
Основные положения исследования, выносимые на защиту.
На защиту выносится решение проблемы организации маркетинговой деятельности банков в современных условиях, в рамках которой:
- методика структурирования банковских услуг по бизнес направлениям, объединяющих банковские продукты по таким признакам, как технология, тип финансовой потребности, цель использования, виды залога и т.п.;
- методика разработки продуктовой банковской технологии, состоящей из разных продуктов для каждого конкретного клиентского сегмента, несущую определенные преимущества для потребителей и выгоды для банковского бизнеса;
- методика оценки конкурентоспособности банков позволяет оценить величину потенциала, проанализировать сложившуюся ситуацию, выявить основные тенденции и определить приоритетные направления его использования;