В соответствии с Законом РФ от 26.07.2006 № 135-ФЗ «О защите конкуренции», конкуренция — соперничество хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке. В определённом смысле конкуренция – борьба, война между брендами, компаниями, продуктами, персоналиями на рынке. Об этом свидетельствуют даже названия книг: Д. Д'Алессандро «Войны брендов», Э. Райса и Д. Траута «Маркетинговые войны». Взгляд на бизнес через призму военной науки появился в конце 80-х годов прошлого века, когда конкуренция особенно ужесточилась и рыночная ситуация начала напоминать поле боя.
«Первая книга о маркетинговых войнах была написана еще тогда, когда конкуренция переживала свое средневековье. Десять лет назад еще не существовало понятия "глобальная конкуренция". Все технологии, которые мы сегодня воспринимаем как должное, были тогда всего лишь отблеском идеи в умах инженеров из Силиконовой долины. Глобальная коммерция оставалась уделом избранных транснациональных компаний.
Все переменилось. По сравнению с современным рынком то, что было прежде, кажется невинной вечеринкой с чаем. В каждой точке земного шара идут или готовятся войны. Каждый охотится за каждым. Везде».[3]
Актуальность подхода к ведению бизнеса как к военным действиям сохраняется и сегодня, это доказывает выступление автора книги на конференции в марте этого года в Москве.
Вся военная теория Траута, изложенная в книге «Маркетинговые войны», сводится к нескольким основополагающим тезисам. Первый тезис заключается в том, что стратегий ведения бизнеса, заимствованных из военной науки, может быть только две: оборонительная или атакующая.
В первом случае стратегия применима для компаний, которые являются лидерами рынка или находятся на втором месте по доле рынка. Во всех остальных случаях компании «атакуют» лидеров с целью захвата их пула покупателей и соответственно перераспределения долей рынка в пользу нападающих.
Далее Траут приводит принципы оборонительной и наступательной стратегии. Для оборонительной стратегии принципы, изложенные в «Маркетинговых войнах» можно сформулировать следующим образом:
1. Оборонительную стратегию может избирать только объективный, а не самопровозглашённый лидер рынка.
2. Самый верный способ удержать долю рынка – это атаковать самого себя.
3. На любой шаг конкурента необходимо адекватно отвечать немедленно.
Аналогично предыдущим принципам оборонительной стратегии, автор соответственно приводит принципы наступательной стратегии:
1. В фокусе внимания необходимо постоянно держать лидера.
2. У лидера всегда существует слабое место, открытое для атаки.
3. Атаку следует проводить на максимально возможно узком фронте.
Далее в книге по неизвестным причинам к военным стратегиям причисляется партизанская война и фланговый удар. Автор использует в основе своих рассуждений идеи Калузевица, однако действительность расходится с ошибочными выводами Траута.
В качестве критики позиции Траута хотелось бы привести статью Константина Длуцкого, с его сайта из раздела Антираут. «Проблема заключается в том, что Траут чудовищно искажает идеи Клаузевица, а нередко приписывает ему мысли, которые тот не только не отстаивал, а наоборот – категорически отвергал. Хотя Траут почти каждую главу в своей книге начинает с краткой цитаты мастера, у любого, кто прочитал трактат «О войне», складывается вполне определенное мнение: сам Траут или вообще книгу не читал, или читал в чьем-либо кратком изложении, или вообще довольствовался сборником избранных цитат.
Карл фон Клаузевиц был первым, кто определил военную стратегию в умении выигрывать войну , а тактику относил к искусству выигрывать сражения. Десятки примеров маркетинговых войн, приведенных Траутом, относятся именно к отдельным локальным сражениям между торговыми марками, брендами, инновациями, ценами, производителями, системами дистрибуции и т.д. и т.п. Однако на главный вопрос – что такое маркетинговая война и как с ней соотносится теория военной стратегии, - книга Траута ответа так не дает и дать не может...
…если ты слаб – занимай оборону. Если ты силен – атакуй. Сосредоточь основные силы для удара по самому слабому месту. Если нет достойной армии, начинай партизанскую войну. Лошади кушают овес. Волга впадает в Каспийское море. «Маркетинговые войны» целиком состоят из подобных банальностей и труизмов».[4]
Тем не менее, предметом данной курсовой работы заявлено не изучение книги Траута «Маркетинговые войны». Рассмотрение Траута необходимо для понимания общей парадигмы использования военной науки применительно к маркетингу. Таким образом, возникает промежуточный тезис: использование военной науки в маркетинге возможно, однако в узком контексте и основанном на классических взглядах на военную мысль. Общепризнанным классиком мировой военной мысли следует считать Карла фон Клаузевица.
«Отличительные черты военно-исторических трудов Клаузевица — ясность изложения, меткая критическая оценка военных событий, причём, согласно его руководящему взгляду на войну («война есть продолжение политики иными средствами»). Он отводит широкое место политическому элементу и стремится выяснить, насколько судьба армий зависит от силы и слабости полководцев, характеристика которых выдаётся у Клаузевица своим блеском и талантом».[5]
Если бы вся заслуга Карла фон Клаузевица сводилась к написанию чудесного трактата о войне и только, то «О войне» вероятнее всего так и осталось бы просто одним из многих одиозных сочинений о войне. XIX век насыщенный военными действиями способствовал написанию такого рода литературы, однако те идеи и принципы, которые изложил Клаузевиц нашли свое отражение через века и не потеряли, а только приобрели актуальности. При этом та сфера человеческой деятельности, в которой применяется подход Клаузевица, далеко не ограничивается военным делом. Своё отражение идеи нашли и, например, в менеджменте, маркетинге, финансах, спорте.
Обобщая идеи Калузевица, изложенные в книге «О войне», можно выделить ряд направлющий тезисов, которые составляют его военную парадигму. Итак:
· Главенство практики над теорией. Любая теория строится на практических фактах жизни, но мере того, как теория становится все более строгой, стройной и совершенной, она превращается в положительную догму. Использование же теоретической догмы в качестве средства прогнозирования и планирования неизбежно ведет к ее противоречию с практикой.
· Роль личности. Теория, доведенная до уровня позитивной догмы, по определению отрицает роль личности, как начала, вносящего противоречие в стройную систему законов, правил и инструкций. Гений же действует наперекор установленным правилам и потому побеждает. История успехов гения сама ложится в основу новой теории, которая в будущем также закономерно будет опровергнута другим гением.
· Политика и война. Война – это лишь продолжение политики иными средствами, но политические интересы государства всегда будут иметь безусловное главенство над целями военными. Политика стремится к укреплению власти государства, его безопасности, стабильности и возможности процветания в обстановке соревнования с другими государствами. Война – это лишь крайнее, возможное в обстановке непримиримой враждебности, средство такого соревнования, ограниченное во времени и пространстве. Война всегда ищет кратчайший путь с своему собственному завершению, т.е. миру.
· Стратегия и тактика. Тактика отвечает за победу в отдельном бою, стратегия – за победу в войне. Тактические и стратегические умения должны быть четко определены и разграничены. При этом стратегия всегда будет играть главенствующую роль. Бывают случаи, когда проиграв все сражения в войне, государство все равно выигрывает и добивается своих целей, если четко и последовательно следует выбранной стратегии.
Что касается роли фон Клаузевица в развитии маркетинговой теории и практики, то здесь следует говорить не столько о нем самом, а о создании, развитии и революционных изменениях научных парадигм, которые касаются теории всех без исключения прикладных поведенческих наук. Поведенческие науки исследуют поведение людей, их привычки, мотивацию, повод поступить так или иначе. Прикладной характер этих наук говорит о том, что исследователи заняты не столько бескомпромиссным поиском истины, сколько попытками немедленно применить открытые истины на практике с целью получения немедленного результата. Естественно, что результатом должно стать измененное поведение людей. Это измененное состояние рано или поздно меняет и всю систему, на исследованиях которой и была построена теория. На место ясного и четкого понимания приходит кажущийся хаос, непредсказуемость, иррациональность. Эта ситуация не поддается расшифровке с помощью единственного, используемого наукой языка – аналитического.
«Заслуга фон Клаузевица как раз и состоит в том, что он одним из первых внес в прикладную поведенческую науку – науку о войне – язык синтетического мышления. Он показал, в чем заключается холистический взгляд на вещи, когда исследователь понимает суть предмета, охватывая его целиком, а не дробя его на части аналитическими методами в уверенности, что поняв суть отдельных частей, можно понять и целое».[6]