Изучение военной науки интересно с позиции явного и наглядного разграничения понятий стратегического и тактического действия. Если в контексте данной курсовой работы мы рассуждаем о возможностях применения стратегических решений для построения конкурентоспособного бренда, то важно определить, что относится к тактическому, а что к стратегическому рыночному решению.
«Ведение войны обычно называют стратегией, а история стратегии длинная и интересная. Это слово происходит от греческого stratus – «армия», или, точнее, «войско». От stratus уже пошли лексемы strategos – «военачальник» и strategia; последнюю в зависимости от контекста, можно перевести как «кампания», «статус военачальника» или «ставка военачальника».[7]
Если пользоваться определениями словарей конца XVIII и начала XIX в., очень важным было различие стратегии и тактики. Слово «тактика», произошедшее от греческого слова, изначально означавшего «порядок», определялось как непосредственное ведение сражения, т.е. собственно бой как особая деятельность. В отличие от тактики, понятие стратегии включало в себя все, что происходит во время войны до и после физического столкновения. Задача тактики состояла в том, чтобы проследить, чтобы взаимное избиение происходило в должном порядке и привело к наилучшим результатам для использующей её стороны. Задачей же стратегии было обеспечить наиболее благоприятные обстоятельства ведения боя и воспользоваться результатами после его завершения».[8]
Сам Клаузевиц в своём труде «О войне» военную стратегию определяет так: «стратегия есть использование боя для целей войны, следовательно, она должна поставить военным действиям в целом такую цель, которая соответствовала бы смыслу войны. Она составляет план войны и связывает с поставленной военным действиям целью ряд тех действий, которые должны привести к ее достижению; иначе говоря, она намечает проекты отдельных кампаний и дает в них установку отдельным боям».[9]
Клаузевиц в своём труде излагает составные элементы стратегии необходимые для получения результата, о них будет рассказано подробнее в следующей главе. Однако в сумме все элементы составляют цельную картину, которая именуется стратегией, обладающую основной идеей, а именно созданием силы. Создание силы в конечной точке, способной поразить врага и принести успех полководцу, - вот ключевая задача любого стратега. И здесь идёт речь не только о военных действиях, но и о борьбе на конкурентных рынках, о лидерстве бренда в сознании потребителя. Хронологически после этапа создания силы, следует этап применения накопленных активов, а после некоторого исхода сражения анализ достигнутых результатов. Так же при построении бренда, компания проходит три этапа.
1. Анализ ситуации. Разработка бренда.
2. Внедрение (запуск) бренда на рынок.
3. Корректировка и анализ достигнутых результатов.
Создание силы, как в военных действиях, так и на рынках промышленных и потребительских товаров всегда разделяется на две основные категории активов и ресурсов. Это человеческие ресурсы – армия, и средства технического обеспечения, инструменты – вооружение. Для маркетинговой парадигмы этой классификации соответствуют сотрудники компании – менеджеры по маркетингу, рекламе, бренд-менеджеры и непосредственно их средства вооружения, то чем они борются за долю рынка – продукты и услуги, производимые компанией.
Казалось бы, секрет эффективности и успеха кроется в малом: нанять лучших сотрудников, производить лучшие продукты и компания станет лидером рынка. Однако как и в военном деле, что раскрывает Клаузевиц, так и в маркетинговом мире возникает три препятствия, которые мешают созданию силы.
Трение – это проблема больших армий, компаний со штатом сотрудников, исчисляемых тысячами. И, несмотря на то что, «при прочих равных условиях победит та армия, численность которой превосходит армию врага»[10], в реальности такое положение дел оказывается не всегда действительным. Всем известно понятие ребрендниг, то есть ситуация когда компания (или продукт) обновляют ряд своих атрибутов бренда, таких как фирменный стиль, цвет, основной посыл. Это легко сравнить с перевооружением целого армейского корпуса. В своей работе Клаузевиц определяет Reibung[11] как «то, что отличает войну на бумаге от реальной войны».[12]
Все значительные для компании решения хронологически сначала принимаются в кабинетах, а только потом адаптируются на весь штат сотрудников. И если предположить, что хотя бы один сотрудник не сможет адекватно понять и принять новую директиву начальства относительно новой корпоративной формы одежды или если региональный бренд-менеджер поступит в разрез с национальной стратегией, то поломка всего лишь одной детали сложной машины, как раз и приведёт к, так называемому, трению. Трение легко устраняется, по мнению Клаузевица, опытом. Именно это легко представить и в деятельности любой компании: опытные сотрудники легко приспособятся к изменившимся условиям, тем самым не снижая темпа движения всей компании или её бренда.
С другой стороны трение может возникнуть и в средствах вооружения компании, то есть в портфеле её брендов. Хотя бы один продукт компании ненадлежащего качества, бренд, который свои обещанием потребителю расходится с реальностью, может создать значительные проблемы для всей компании. Возникнет трение для движения бренда-драйвера компании, его «дойной коровы», возникнет потеря даже лояльных потребителей, и конкурент выиграет дополнительные позиции.
Неманевренность – следующее препятствие на пути армий и компаний, опять же следующее из численности и количества. Мобильность, скорость перемещения и реакции выигрывают даже у внушительных чисел, будь-то армия противника или годовой оборот компании лидера рынка. Огромные тылы, растянутые на сотни километров фронта очень похожи на раздутые офисы с тысячью бюрократических процедур и проволочек. Огромный штат торговых представителей компании, разрозненный по всей стране, а для международных компаний и по миру, поддаются управлению сложнее, нежели маневренная «боевая группа» из нескольких человек. Значительный штат сотрудников, требует дополнительной «полевой кухни», то есть средств обеспечения их трудовой деятельности. А в условиях быстрой, резкой конкурентной войны, перемещать огромные тылы ближе к фронту – явная потеря времени, финансовых средств и трудовых ресурсов.
Что же касается продуктовой составляющей создания силы, то неманевренность портфеля брендов опасна с точки зрения потери нишевых сегментов и новых рынков. Переместить и заполнить новый рынок быстро, гибко, опережая основных конкурентов – вот задача, которая ставится перед компанией.
Неопределённость – последнее в триаде Клаузевица препятствие на пути успешной компании. Под неопределённостью следует понимать отсутствие единого информационного поля. Так если танковый корпус движется к определённой точке, чтобы занять оборону, вполне вероятно, что по этой же территории в скором времени будет нанесён ракетный удар. Так и сотрудники компании, не согласовываясь и не имея представления о действиях коллег, могут выполнять одни и те же задачи второй раз или же, в худшем раскладе, уничтожать своими действиями предыдущие наработки команды.
Итак, предположим, что мы учли и преодолели все описанные ранее препятствия на пути формирования силы, тогда следующим этапом станет разумное применение накопленной силы. Этот вопрос является самым сложным и ёмким. Однако как и любое сложное целое, он состоит из элементов.
«К первой категории [элементов] относится все, что называется духовными свойствами и их воздействием; ко второй — количество вооруженных сил, их состав, преимущества в вооружении и пр.; к третьей — углы, образуемые операционными линиями, концентричность и эксцентричность движений, поскольку их геометрическая природа приобретает в конечном итоге значение; к четвертой — влияние местности, как то: господствующие пункты, горы, реки, леса, дороги; наконец к пятой — средства снабжения армия и пр .
…но если бы кто-нибудь вздумал вопросы стратегии толковать по этим элементам, то это была бы самая неудачная мысль, какая только может прийти в голову, ибо чаще всего в конкретных военных операциях эти элементы самым тесным и сложным образом сплетаются между собою…»[13]
«Дух и прочие моральные свойства армии, полководца, правительства, настроение провинций, в которых протекает война, моральное воздействие победы или поражения — все это данные, которые сами по себе весьма разнородны; в своем отношении к преследуемой нами цели и к обстановке, в которой мы находились, они могут опять-таки оказывать самое различное влияние».[14]
К моральным величинам армии Клаузевиц причисляет те нематериальные, эфемерные, неосязаемые ресурсы, которые столь существенно оказывают влияние на исход войны, однако не могут быть измерены. Моральные свойства не имеют прямого отношения к человеческим ресурсам, так как не являются некоторым навыком или умением, однако следуют неразрывно с человеческим началом.