Цель курсовой работы: научиться разбираться в формах и методах создания рекламных обращений.
Задачи курсовой работы: анализ основных методов разработки рекламных обращений; разработки стратегии обращения; правил и законов рекламы; основных составляющих рекламных обращений; способов оценки эффективности обращения.
1.ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ
1) Основные этапы создания сообщений
а) Разработка стратегии обращения
Прежде чем автор начнет обдумывать текст рекламного объявления, ему нужно в совершенстве знать рыночную и рекламную стратегии.
Сюда относится и стратегия обращения. Если последняя не выражена со всей необходимой четкостью в рекламном плане (что бывает очень часто), то автору следует немедленно приступить к созданию стратегии обращения, если возможно совместно с художником, и постараться получить одобрение этой стратегии, прежде чем двигаться дальше. Нет более быстрого способа забраковать рекламное объявление, чем написать блестящий шедевр, который не имеет ничего общего со стратегией рекламной кампании.
Стратегия обращения включает три специфических элемента:
1. Текстовую основу – что и как рекламодатель собирается сказать.
2. Художественную основу – что и как рекламодатель собирается показать.
3. Технические средства – что и как будет создаваться техническими средствами.
Чтобы разработать эти элементы, автору текста и художнику следует проанализировать результаты исследования и факты, изучить рынок, товар и конкуренцию. Каким образом сегментирован рынок? Как будет позиционировать товар? Кто будет наилучшим потенциальным покупателем? Отличается ли состав целевой аудитории от состава целевого рынка? Что является ключевым полезным свойством товара для потребителя? Что представляет собой образ товара?
Здесь важно учитывать результаты исследования. Исследование устанавливает потенциальных покупателей, определяет наилучшую стратегию, оно может выявить наиболее важные для потребителя характеристики товара. Что говорит реклама часто бывает важнее того, как об этом говорится. Возможно и обратное. Так что стратегию обращения обязательно нужно проверить.
б) Составление текстовой основы
При разработке стратегии обращения к покупателю автор текста логически принимает на себя ответственность за создание текстовой основы рекламного объявления, то есть документа, который задает направление работы для творческой группы. Текстовая основа должна представлять собой изложение наиболее важных аспектов, которые должны быть воплощены в рекламном объявлении или в процессе кампании.
Кто является наиболее вероятным потенциальным покупателем? Насколько точно можно описать его или ее с очки зрения демографических, психологических и поведенческих характеристик? И, наконец, какова личность потенциального покупателя?
Удовлетворение каких желаний или потребностей потребителя должен обещать товар? Наиболее широкие категории привлекательных свойств – рациональность и эмоциональность. Первая апеллирует к удовлетворению практических, функциональных потребностей в товаре или услуге. Вторая относится к удовлетворению психологических, социальных или духовных потребностей.
Среди других типов привлекательных свойств, представляемых рекламодателями и входящими в эти более широкие категории, находится положительная и отрицательная привлекательность, связанная со страхом или сексуальностью, юмористичность.
Далее, важно определить такие свойства, которые направлены на удовлетворение потребностей покупателя. Чем подкреплены заявления о полезности товара? Какую позицию на рынке он занимает? Что олицетворяет или может олицетворять собой данный товар?
Последний вопрос: какой стиль, подход, какая тональность будут использованы в рекламном тексте? В целом, о чем будет говориться в объявлениях? Ответы на все эти вопросы и будут составлять текстовую основу рекламы.
Написав первое рекламное объявление, автору следует еще раз просмотреть свою текстовую основу, чтобы убедиться, что все учтено. Если нет, то следует отказаться от этого варианта и написать новый.
в) Разработка художественного оформления и технического исполнения
Обдумывая смысл и способ выражения того, что следует сказать в рекламе, творческая группа будет одновременно учитывать и другие элементы стратегии обращения – ее невербальные аспекты. Здесь важно отметить, что процесс разработки элементов стратегии обращения редко происходит поэтапно. Скорее, все элементы развиваются одновременно, благодаря своей неразрывной связи. Всего важнее то, что полное изложение элементов стратегии есть непременное условие для разработки творческой идеи, которая является ядром рекламного объявления или кампании.
Именно стратегия обеспечивает, что реклама скажет то, что следует, тому, кому следует, в том контексте, в котором следует, в той тональности, в какой следует, и так, как следует.
Оформление рекламного текста не простое дело, если мы хотим, чтобы реклама сработала. Приведем некоторые «Способы увеличения читаемости»:
1. Многокрасочные объявления заметнее черно-белых на 65 процентов.
2. Объявления в ¼ полосы, вытянутые в столбец, привлекают несколько больше внимания, чем квадратные и вытянутые вдоль.
3. Косое расположение текста скорее недостаток, чем достоинство.
4. Высококачественная иллюстрация побуждает прочитать текст в полтора раза больше людей, чем «рядовая».
5. Одна большая иллюстрация лучше множества маленьких.
6. Для привлечения внимания к совершенно унылому объекту можно использовать иллюстрацию, явно не имеющую отношения к товару или услуге, однако при этом между иллюстрацией и объектом рекламы должна существовать какая-то ощутимая и ясная связь, которую можно объяснить одним, двумя словами и понять.
7. Фотография знаменитости привлекает внимание значительно больше, чем никому не известное лицо. К сожалению, в памяти остается знаменитость, а не товар.
8. Выигрывает при прочих равных черный цвет на желтом фоне.
9. Выигрывает лейбол «планировка» страницы по сравнению с белым цветом.
10.Объявление в «виньетке», рамке, круге…В общем, в любом обрамлении прочтется быстрее, чем без обрамления.
11.Следует убрать отрицательные слова и обороты.
12.Выделить нужное слово или фразу шрифтом.
13.Чем меньше текста, тем больше он запоминается.
14.Использовать тот вид шрифта, который привычен для людей «вашего» сегмента рынка.
15.Иллюстрацию можно использовать как основное средство привлечения внимания. Но она должна быть необычной, смешной и привлекательной для какой-либо группы сегмента рынка.
16.Когда фасон товара, его дизайн или внешний вид имеет большое значение для потребителя, нужно сделать его (товара) изображение основным в рекламном послании.
17.Изображение может служить сразу нескольким целям. Например, изображение мамы, папы и детей, сидящих в салоне автомобиля, - это символ семьи в радостных идеальных обстоятельствах, и одновременно реклама самого автомобиля.
18.Фотография спортивной машины, в которой сидит симпатичная молодая пара, содержит намек на приключения, которые многие читатели хотели бы испытать сами.
19.Иллюстрацию нужно использовать для передачи желаемого уведомления, для сообщения информации или придания тексту большей драматичности или побудительной силы. Но в ряде случаев иллюстрация может стать барьером в восприятии рекламы. Например, некоторые электронные приборы внешне почти неотличимы друг от друга. Тогда лучше поместить в рекламу преимущества конструкций схемы приборов, подчеркнув преимущества текстом.
Итак, расставив все по местам, мы готовы перейти к следующему этапу: к разработке творческой идеи.
г) Разработка творческой идеи
Для всех людей, занимающихся творчеством, этап разработки идеи является наиболее напряженным. Но этот же этап приносит и наибольшее удовлетворение. Это длительная, утомительная, трудная работа по объединению всей необходимой информации по анализу проблем и поиску той единственно верной вербальной или визуальной концепции, при помощи которой удастся передать то, что необходимо. Это означает, что требуется создать умозрительную идею или визуальный облик рекламного объявления, заставки или кампании до того, как будет написан текст или создан художественный облик рекламы. Этот процесс можно назвать визуализацией, или концептуализацией, и он является самым важным этапом в планировании рекламного объявления. Это такая точка в творческой работе, в которой происходит поиск главной идеи – такое озарение, в котором синтезируются цели стратегии, происходит соединение полезных свойств товара с желаниями потребителя совершенно новым и привлекательным образом, когда предмет рекламы оживает, заставляя читателя или зрителя остановиться, чтобы посмотреть и послушать.
В чем разница между стратегией и идеей? Идея привносит дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание в то, что излагает стратегия. Если суть стратегии состоит в осмыслении, то для идеи главное – вдохновение.
Джон Кейрлз, патриарх среди авторов рекламных текстов, считает, что идеи – это главное в рекламе. По его мнению, существует 12 испытанных способов найти идею для рекламы. Вот эти способы: воспользоваться своим личным опытом; проанализировать свой личный опыт; писать для души; учиться на опыте других; общаться с изготовителем товара; изучить товар; изучить предыдущие рекламные объявления о данном товаре; изучить рекламу конкурентного товара; изучить свидетельства покупателей; разрешить проблему, стоящую перед перспективным покупателем; включить в работу свое подсознание; повторить имевшее успех рекламное объявление с некоторыми изменениями.[7]