Назначение рекламного текста обычно состоит в том, чтобы убедить группу или группы людей в необходимости совершения действия для удовлетворения их потребностей, или напомнить о таком действии. Но, прежде всего люди должны быть осведомлены о существовании данной проблемы, а если проблема очевидна, то о существовании ее решения. А чтобы осведомить, надо привлечь внимание.
д) Внимание
Привлечение внимания есть первая цель в принятии рекламного текста. Главным привлекающим внимание элементом текста обычно является заголовок. Для привлечения внимания могут быть использованы такие приемы, как помещение иллюстрации, особый способ расположения, цвет и размеры в печатной рекламе, а также необычные звуки или видеоряд в электронных средствах массовой информации.
Однако автор рекламного текста лишь в малой степени может, а иногда и не может контролировать некоторые факторы. Ясно, что размер рекламного объявления влияет на то, будет ли оно замечено, но размеры часто определяются до того, как автор получит задание написать объявление. Точно так же место объявления на печатной странице может определять тот, кто будет продавать его. Автор должен учесть эти факторы прежде, чем выбирать способы привлечения внимания. Выбранный способ должен придавать выразительность товару, но он должен быть уместным. Этот следует связать с товаром, с остальными элементами объявления и с характером предполагаемой аудитории. В особенности это касается межотраслевой рекламы.
Приемы на привлечение внимания:
1. Чудо
2. Увеличение – уменьшение
3. Свойство – антисвойство
4. Контекст (изменение фона)
5. Дробление – соединение
6. Динамика – статика
7. Последовательные шаги
8. Привлекательные темы
9. Отделение функции от объекта
10 .Ассоциации и метафоры
11. Время (Привязка ко времени)
12. Оживление – омертвление
13. Парадокс (столкновение противоположностей)
14. Привлекательные образы
15. Юмор, шарж, карикатура
16. Необычные конструкции
17. Рассказ
18. Игра слов
19. Крылатые слова
20. Гипноз
21. Неожиданный ход
22. Привязка к потокам
23. Привязка к объявлениям
24. Вопросы и загадки
25. Поэтика
26. Привязка к личностным стереотипам
27. Пристройка
28. Выход за пределы
29. Прерывание
30. Позиции
Заголовки, которые что-то обещают, но не могут обеспечить, не приведут к улучшению продаж, наоборот, рекламодатель может добиться отчуждения потенциальных покупателей. Например, объявления, где использованы заголовки с содержанием расового характера или с изображением обнаженного тела, не связанные с товаром, могут привлекать внимание, но часто приводят к снижению продаж.
е) Интерес
Второй шаг в сочинении рекламного обращения – создание интереса. Вы привлекли внимание вашего покупателя. Он смотрит в ваше объявление. Но, если вы не сможете удержать его внимание, вы его потеряете как покупателя. Поэтому вам нужно говорить с ним, о нем, о его проблемах и потребностях.
Интерес – это мостик между вниманием и доверием. Это важный этап. Существует несколько эффективных способов создать и удержать интерес. Можно использовать персонажей из комиксов или другие визуальные образы, рубрики, элементы рассказа, диаграммы или таблицы.
ж) Доверие
Следующий шаг – создать доверие. Легендарный создатель рекламы Говард Госсадж полагал, что люди читают то, что их интересует, и игнорируют остальное. В то же время современные люди более сложны, скептичны и циничны, чем в прошлом. Они могут воспринимать предлагаемые в некоторых объявлениях доказательства не только как невероятные, но и как оскорбительные. В таких случаях товар продается плохо. Если рекламодатель приводит данные контрольных испытаний, то эти данные должны быть правдивыми, а не результатом статистических манипуляций.
Приемы для формирования «Кредита доверия»
1. Экспертиза и рефлексия (оценка товара сторонним наблюдателем)
Не стоит самим уверять покупателей в том, что товар хорош. Пусть об этом говорят другие:
- авторитетные эксперты
- лидеры общественного мнения
- клиенты и др.
2. Критерии
Следует предложить потребителю самому оценить товар или услугу по предложенным вами критериям. Люди больше доверяют себе.
3. Факты
Даются неопровержимые факты.
4. Причины
Нужно выделить причины для покупки.
5. Уколы (снижение товара по несущественным признакам)
Можно показать достоинства товара или услуги, но при этом указать и на мелкие (несущественные) недостатки или слабости. Такой прием вызывает больше доверия, чем просто похвальба. Потребитель чувствует диалектику, и это вызывает доверие.
6. Уровень запросов (снизить завышенный уровень запросов потребителя)
Часто покупатель отягощен нереалистическими и завышенными ожиданиями. Он почти всегда хочет получить шедевры бесплатно. Поэтому вызвать у него доверие, то есть убедить его, можно через разрушение его завышенных и нереалистических требований.
7. Гротеск (доведение обвинений до абсурда)
Страхи, опасения, сомнения клиента можно довести до сверх меры, абсурда, преувеличения. И они покажутся ему смешными и нереалистичными. Опровергнув про себя эти преувеличения, клиент невольно опровергает свои начальные страхи и сомнения.
8. «Да» - ответы (через вопросы на «Да» - ответы формируется установка на согласие)
Это прием «Сократовского диалога». Задавая серию вопросов на «Да» - ответы, создается установка на согласие.
9. Кресло (поместить потребителя в кресло производителя или продавца, оттуда он увидит товар или услугу по-другому)
10.«Разложение на части» (подать цену товара как составную из частей)
11.Сравнение, аналогии (сравнить товар или цену с тем, что вызывает нужную реакцию)
12.«Слабость в силу» или «Бублик» (если потребители видят слабости (дырку от бублика), то показать силу (сам бублик))
13.Трудности (обесценивать те трудности и барьеры, которые видят покупатели)
14.Цель – средство (показать, что товар – это цель и на ее достижение нужно тратить столько средств, сколько нужно)
15. «Метафоры» (спрятаться за чужой мандат, закон, правила, метафору для придания убедительности)
16. «Страшилки» (последствия для продавца от невыполнения заявленных обязательств)
17.Опыт (заставить пережить или обратиться к собственному опыту)
18.Авторитеты (установить связь с авторитетами качества и надежности)
19.Рефрейминг (прием «да, но…»)
Если покупатель видит недостатки в товаре или услуге, то этого не нужно отрицать, а следует развернуть другой стороной (показать положительные качества товара/услуги).
Итак, мы создали доверие. Далее следует пробудить у потребителя желание.
з) Желание
Чтобы усилить желание иметь товар или воспользоваться услугой, нужно информировать читателя или зрителя о его или ее пользе. Вот почему так важно знать покупателя. Каждое новое полезное свойство должно усиливать желание, поскольку это свойство совпадает с реальной или воображаемой потребностью покупателя. Даже если у товара существует только одно полезное свойство, его следует представить так, чтобы покупатель поверил в него и понял, что оно применимо к его потребности.
и) Действие
Мы хотим побудить читателя сделать что-нибудь или, по меньшей мере, согласиться с нами. Действие может быть совершено немедленно или в будущем. Побуждение к действию может быть прямым или косвенным. Оно обязательно должно быть заложено в тексте. В большом числе объявлений не учитывается занятость читателей, которые нуждаются в разъяснении необходимого способа действий. В этом и заключается задача хорошего рекламиста.
Итак, мы рассмотрели основные этапы при создании рекламных обращений, определили предъявляемые к ним требования. Разобрались, какими приемами автор старается привлечь внимание к создаваемому рекламному обращению, достичь доверия потребителя.
Отметим теперь стилевые решения рекламных обращений.
2) Стилевые решения
1. Рекламное обращение содержит только название фирмы
2. Сообщение о конкретном событии. Рекламное обращение – простое объявление
3. Зарисовка с натуры
4. Акцентирование образа жизни
5. Создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки
6. Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар
7. Мюзикл
8. Акцент на техническом и профессиональном опыте
9. Использование данных научного характера, консультация специалиста, ученого
10. Использование свидетельств очевидцев в пользу товара
11. Использование свидетельств артистов, лидеров общественного мнения
12. Создание атмосферы загадочности, интриги
13. Композиция на исторические темы
14. Демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу «до и после применения»
15. Сравнительная реклама
Итак, мы обозначили основные стилевые решения рекламных обращений. Каждое из них по-своему эффективно. Но перед рекламодателем стоят задачи: определить, какое стилевое решение будет эффективным для рекламируемого товара и подходящим для его целевой аудитории. Начинающих авторов при создании рекламы поджидают разнообразные опасности, которые следует отметить далее.
3) Общие недостатки рекламных обращений
Современный покупатель умен, образован и придирчив. Поэтому стиль текста рекламного объявления должен отражать его вкусы и ценности. Обобщения не убедительны – потребителю нужна конкретная информация для того, чтобы сформировать свое мнение и принять решение о покупке. Конкретность информации означает отсутствие таких избитых рекламных клише, как ошеломляющий, чудесный и наипрекраснейший.