Следует избегать недостатков, которыми страдают объявления начинающих авторов и которые раздражают покупателей.
Туманность. Прежде всего, рекламное объявление должно быть понятным и легко читаемым. Нужно избегать употребления таких слов, которые трудно понять. Следует писать простым языком повседневного общения, используя короткие слова, предложения. Смысл сообщения легче передать, если оно написано знакомыми читателю словами. Чем проще будет написано объявления, тем вероятнее, что именно оно будет прочитано.
Обструкционизм. Мы рассмотрели значение краткости. Возьмем такой заголовок: «Вкус «Уинстона» - вкус настоящей сигареты». Теперь представим, как он выглядел бы, не будучи кратким: «Сигареты «Уинстон» обладают чрезвычайно тонким вкусом: это такой вкус, который желал бы иметь у своих сигарет любой изготовитель». В рекламе длинные обструкционистские фразы недопустимы. Информация должна быть полной, но в кратком изложении.
Клише/штампы/превосходная степень. Избитые фразы не украшают рекламный текст. Большинство превосходных степеней сравнения (величайший, самая большая экономия и т.д.) и клише (испытанный и надежный и т.д.), возможно когда-то имели выразительность, но со временем потеряли свою остроту.
Конечно, клише можно использовать, и не всякое выражение есть клише. Однако использование клише в рекламе подрывает доверие потребителя, так как создает впечатление чего-то утрачивающего новизну.
Абстрактность/размытость. Абстрактные слова типа прекрасный, действительно, нормальный не конкретны. Поскольку они не могут быть количественно определены, то не обеспечивают четкости оценок. Хороший рекламный текст всегда конкретен и может быть соотнесен потребителем со своим собственным опытом.
«Яканье». Объявление должно апеллировать к собственным интересам потребителя, а не рекламодателя. Чтобы сообщение дошло до покупателя и убедило его, следует говорить о его или ее потребностях, надеждах, желаниях и предпочтениях.
Использование отрицаний. Читатели обычно лучше реагируют на положительную точку зрения. Нужно подчеркивать суть вещей и то, какими они могут быть, а не то, какими они являются. Слова часто имеют коннотативную окраску, помимо своего буквального значения. Следует также учитывать, что разные люди могут воспринимать одни и те же слова по-разному.
Эвфемизмы. Использовать эвфемизм – значит заменить более мягким выражением грубое, агрессивное или слишком прямое. Используя эвфемизм, автор рекламного текста приукрашивает предмет. Однако следует быть осторожным, выбирая эвфемизм. Он может затруднить восприятие сообщения, привести к непониманию и даже вызвать расследование Федеральной торговой комиссии, если окажется нарушающим правдивость информации.
Диффамация. Не следует изображать реальных людей с отрицательной стороны. Рекламные тексты подчиняются закону о клевете, или о диффамации. Высказывание ложных сведений или ложный намек на человека, или провоцирование презрительного отношения к человеку есть диффамация. Диффамация в печатной рекламе называется клеветой. Диффамация в радио и телерекламе или в устных заявлениях называется распространением порочащих сведений. Диффамация имеет место, когда имя человека или упоминание о человеке используется в клеветнической или порочащей его репутацию манере. Величина аудитории не может служить оправданием: достаточно, чтобы клеветническое заявление было прочитано двумя людьми для определения его как акта диффамации.
Итак, мы описали общие недостатки рекламных обращений. Как известно, строгих правил и законов в рекламе нет, но существуют некоторые эмпирические знания, которыми пользуются специалисты при создании рекламы. Перед выпуском рекламного обращения нужно оценить, насколько эффективным оно будет.
2.Оценка эффективности рекламного обращения
1) Особенности рекламного воздействия на потребителя
Маркетологи полагают, что поведение потребителя подчиняется двум «аксиомам»: доверие к рекламе и сопротивление рекламе.
Психологи делят людей, подвергшихся воздействию рекламы, на три категории. Первую группу составляют те, кто нуждается в рекламируемом товаре, ищет ответы на вопросы: где купить, по какой цене, чем данная марка лучше других. Они составляют примерно 24% всех потребителей рекламы. Вторую группу (до 65%) составляют люди, чья потребность в рекламируемом товаре отсутствует или слабо выражена и может проявиться при определенных обстоятельствах. Острое желание купить товар борется у этой группы с не менее острым желанием сэкономить деньги. К третьей категории (примерно 11%) относятся люди, которым рекламируемый товар никогда не понадобится, и они сопротивляются воздействию рекламы.
Рекламодателю, вызвав своей рекламой доверие и преодолев сопротивление целевой группы потребителей, нужно побудить ее к совершению покупки. Действия рекламодателя выражаются схемой AIDA (Attention – внимание, Interest – интерес, Desire – желание, Action – действие), в рамках которой используются разнообразные приемы-эффекты. Позиционный эффект возникает при помещении объявления в прессе на правой полосе или в ее правом верхнем углу; в радио - и телерекламе эффект достигается при соседстве с наиболее интересными для аудитории программами. Эффект слияния впечатлений состоит в соответствии рекламного объявления соседствующим материалам. Эффект контраста предполагает различные способы выделения рекламного объявления из массы других (рамкой, шрифтом, звуком, повтором и т.п.).
Так рекламное обращение воздействует на потребителя. Мы выяснили, что существует три категории людей, подвергшихся воздействию рекламы: те, у кого существует острая потребность в товаре; те, кому товар никогда не понадобится; те, у кого потребность в товаре может проявиться при определенных обстоятельствах. И это нужно учитывать, когда авторы создают сообщение. Прежде чем выпустить рекламное обращение, следует провести его предварительное тестирование.
2) Исследования эффективности рекламы
В исследовательской практике часто приходится заниматься проблемой подготовки и предварительного тестирования рекламного обращения. Под рекламным обращением понимаются все типы рекламных материалов (печатных, видео, аудио и т.д.), которые могут быть созданы и использованы в ходе рекламной кампании.
Исследователи рекламного дела предлагают производить оценку возможных обращений по следующим критериям: желательность, исключительность и правдоподобность. В сообщении должно быть нечто интересное о товаре, нечто желательное. Оно должно сообщить читателям что-то исключительное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории.
Довольно часто распространены следующие мифы об исследованиях:
1. Рекламные исследования помогают избегать ошибок, но не генерируют рекламных идей. Они ничего не могут привнести в рекламу, а направлены исключительно на то, чтобы отсекать непонятные, непривлекательные элементы рекламы.
2. Фокус-группы являются наиболее адекватным методом для решения задач, связанных с предварительным тестированием рекламных обращений (пре-тест).
3. В результате проведения качественных исследований можно выбрать наиболее удачный вариант рекламного обращения, рекламную концепцию.
Причин возникновения этих мифов несколько. Во-первых, уровень методической подготовки и практический опыт исследовательских фирм сильно различаются, методы и практики внедрены неравномерно. Следует учитывать и такой объективный фактор, как сравнительно небольшой, по международным меркам, срок существования в России организаций, ориентированных на маркетинговые исследования. Во-вторых, недостаточная осведомленность рекламодателей и рекламных агентств о возможностях различных типов исследований порождает ситуации, когда перед исследовательскими фирмами ставятся вопросы, на которые исследования заведомо не могут ответить или от исследовательских организаций требуют получения информации с помощью неадекватных методов. В результате клиенты часто недооценивают значение предварительного тестирования рекламного обращения и не видят пользы от данного типа исследований. Подобное отношение приводит к тому, что почти все деньги из рекламного бюджета фирмы-клиента уходят на создание рекламных макетов либо на саму рекламную кампанию, а на проверку эффективности рекламы и ее соответствия целям фирмы средства не выделяются.
Следует детально остановиться на некоторых из вышеупомянутых мифов. Эта информация, на наш взгляд, способна облегчить создание эффективного рекламного обращения и скорректировать процесс планирования пре-теста.
Миф 1: исследования не могут генерировать идеи при подготовке рекламного обращения.
Данный миф можно разделить на два составляющих компонента:
1. Исследования не могут помочь создателю рекламного обращения выявить мотивы и ценности потребителя, на которые необходимо сделать акцент в рекламном обращении.
2. Исследования не способны предоставить идеи, которые могут быть развиты в конкретное рекламное обращение — они не креативны, они «критичны».
Рассмотрим первый компонент мифа: исследования не могут помочь выявить мотивы и ценности потребителя.
Часто для тестирования предоставляется уже готовый вариант рекламного обращения, который не отражает интересов и ценностей предполагаемой целевой группы потребителей. Создатели рекламы нередко рассматривают рекламное обращение в первую очередь как акт собственного творчества. Однако реклама может так и остаться «произведением искусства», не дойдя до потребителя, на которого она рассчитана. Реклама может быть оригинальной, необычной, красивой, но если в ней изначально не учитываются мотивы, важные для конкретной группы потребителей, она не принесет ожидаемого результата.