Миф 2: фокус-группы — наиболее адекватный метод предварительного тестирования рекламы.
Часто клиенты предпочитают тестировать рекламу с помощью фокус-групп, считая это наиболее адекватным методом. Здесь мы хотели бы поговорить о том, насколько данный метод позволяет решить поставленные перед ним задачи в сравнении с другим методом качественных исследований – глубинным интервью.
Фокус-группы и глубинные интервью предназначены для измерения разных типов информации. Любая реклама является информацией, знанием о товаре. Современные теории о процессе человеческого восприятия указывают два различных способа усвоения информации, которая трансформируется в знание о чем-либо: так называемое семантическое знание и эпизодическое знание.
Эпизодическое знание — это знание о мире, которое состоит из отдельных, отрывочных событий или эпизодов. Эпизодическое знание пассивно, человек не прилагает никаких усилий для получения этого типа знания. Как правило, это знание автоматически регистрируется человеком в виде визуальных, звуковых и объемных образов. Типичным примером эпизодического знания является ответ на вопрос: «Что вы ели на завтрак сегодня утром?» или: «Сколько всего окон в вашем доме?» Эпизодическое знание воспринимается людьми как часть повседневности, как само собой разумеющееся.
Семантическое знание базируется на активном познании действительности и представляет собой совокупность фактов, предположений, идей. Этот тип знаний относится не к наблюдаемым качествам предметов (их цвету, форме и т.д.), а к их абстрактным атрибутам и характеристикам. Например, человек легко определяет по внешнему виду предмета, является ли он хрупким, ломким, съедобным, модным и т.д. Семантическое знание опирается на фактическую информацию. Оно предполагает осмысливание и вербальную, рациональную аргументацию.
Любое рекламное решение находится в пространстве между информационно нагруженной рекламой и имиджевой рекламой.
Информационная (или информационно нагруженная) реклама основана на семантическом знании (факты) и вызывает сознательную оценку либо переоценку знания о марке, о продукте и т.д. Информационная реклама эффективна при условии убедительности того, о чем говорится в сообщении. Успех такой рекламы зависит от четкости, понятности сообщения и от того, вызывает ли оно доверие, одобрение, от того, насколько реклама «авторитетна» для потребителей. Реклама, построенная на семантическом знании, рационально осмысливается и оценивается потребителем.
Имиджевая (образная) реклама строится на эпизодическом восприятии и создает интуитивные ассоциации с маркой либо товаром. Имиджевая реклама призвана вызывать и увеличивать интерес, симпатию, уважение к марке, создавать и поддерживать статус марки у потребителей. Эффективность имиджевой рекламы зависит от привлекательности, понятности, новизны исполнения обращения, поскольку рекламный призыв ориентирован на возбуждение интереса к марке.
На практике редко встречаются в чистом виде имиджевая либо информационная реклама. По-видимому, реклама, сочетающая в себе в равной степени элементы двух типов информации, является наиболее эффективной.
Пре-тест рекламы проводится для выявления следующих вопросов:
1) будет ли тестируемое рекламное обращение понятно доносить до потребителя преимущества продукта, брэнда, услуги;
2) стимулирует ли оно интерес к марке/продукту;
3) создает ли реклама то впечатление, на которое производитель рассчитывает?
Основная задача качественных методов, применяемых на этапе пре-теста рекламы, — выявить, как на практике зритель воспринимает рекламу, как он ее усваивает и интерпретирует. Для исследователей важна «реальная», натуральная ситуация контакта зрителя с рекламой.
В отечественной практике сложилась тенденция использования фокус-групп как основного метода пре-теста рекламы. Групповое обсуждение семантично по своей природе. В тот момент, когда один из участников описывает увиденную рекламу, происходит трансформация эпизодического знания (увиденный эпизод или набор эпизодов) в семантическое знание. Другие члены групповой дискуссии начинают повторно интерпретировать и осмысливать рекламу, переоценивать ее, они внутренне соглашаются с говорящим, либо не соглашаются, при этом включается процесс внутренней, а затем и внешней аргументации. Все это приводит к рационализации восприятия рекламы.
Фокус-группы не могут в полной мере зафиксировать первичную реакцию на рекламу, потому что получаемые отклики участников дискуссии являются частью «искусственного» консенсуса между членами группы. «Разделение» опыта участниками влияет на разнообразие их ответов. Фокус-группа позволяет получить групповую оценку рекламы, свободная дискуссия в группе повышает интерес к рекламной идее и приводит к более глубоким уровням осмысления. Фактически групповая дискуссия минимизирует роль эпизодического процесса и нацелена на семантическое восприятие. Глубинные интервью являются более адекватным методом для оценки воздействия рекламы. Интервью фокусируют индивидуальное восприятие рекламы и позволяют понять, какое впечатление производит реклама на человека в ситуации, приближенной к реальной. В процессе интервью исследователи сталкиваются с «наивным», непосредственным восприятием рекламы у респондентов. Специальные техники ведения интервью позволяют фиксировать эпизодическое знание.
Миф 3: качественные методы позволяют выбрать наиболее удачный вариант рекламного обращения.
Огромное количество рекламных агентств заказывают тестирование нескольких вариантов рекламных концепций или готовых рекламных обращений (роликов, текстов и т.д.) с помощью фокус-групп. В результате таких групп нужно было выбрать наиболее эффективное рекламное обращение. Обычно для решения подобной задачи некоторые исследовательские фирмы и исследовательские отделы рекламных агентств прибегают к помощи следующих способов:
1. Использование различных психологических методик (проективные тесты и т.д.), которые позволяют оценить реакции людей на рекламу.
2. Количественная оценка ответов. Например, в отчете указывается: 6 человек выбрали вариант рекламы номер 1; 2 человека высказались за вариант номер 2; 1 человек отдал предпочтение варианту номер 3. Клиенту рекомендуется тот вариант рекламы, за который «проголосовало» наибольшее количество респондентов.
Используя вышеописанную процедуру, мы получаем, может быть и интересные, но никак не надежные данные.
В первом случае мы чаще всего получаем картину того, какие реакции, эмоции, отношения и т. д. вызывает реклама у потребителей. Это является очень ценной информацией для того, чтобы изменить рекламное обращение и скорректировать его. Однако этой информации недостаточно для финального отбора, поскольку мы не получили репрезентативные количественные данные о том, каков будет эффект от каждого из тестируемых рекламных обращений.
Во втором случае мы встречаемся с прямым искажением информации, так как количественные данные, полученные в ходе качественных исследований, никак не могут быть репрезентативными и отражать мнение, реакции и т.д. членов генеральной совокупности. Следование таким рекомендациям увеличивает вероятность ошибочного выбора рекламного сообщения. Для отбора наиболее эффективного рекламного обращения из нескольких вариантов более адекватны количественные методы, прежде всего количественные тесты рекламы. Количественное тестирование рекламы (in hall, in home тесты на больших репрезентативных выборках) позволяет получить статистическую оценку параметров каждого рекламного обращения и определить наиболее эффективный вариант рекламы.
Таким образом, мы выяснили, что исследования в рекламе играют большую роль. О них распространены следующие мифы: исследования не генерируют рекламных идей; фокус-группы – наиболее адекватный метод пре-теста; выбрать удачный вариант обращения можно при проведении качественных исследований. Существует два различных способа усвоения информации, которая трансформируется в эпизодическое и семантическое знание. Любое рекламное решение находится в пространстве между информационно нагруженной рекламой и имиджевой рекламой. Мы определили, что при качественных исследованиях может произойти искажение информации. Следовательно, для выбора эффективного рекламного обращения более адекватны количественные методы.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
При подготовке курсовой работы мы достигли ее цели и выполнили основные задачи.
Мы выяснили, что текст есть словестное и художественное решение – визуальное воплощение стратегии рекламного обращения. Прежде чем приступить к написанию текста, автору следует понять стратегии маркетинга и рекламы. Обычно это требует повторного изучения планов рыночной и рекламной деятельности, анализа фактического материала и изучения творческой стратегии. Автору нужно составить краткое описание основных элементов текста, где говорилось бы о содержании текста и способе передачи этого содержания согласно стратегии сообщения. Стратегия рекламного обращения включает три элемента: текстовую основу, художественную основу и технические средства. Чтобы разработать эти элементы, следует проанализировать результаты исследования и факты, изучить рынок, товар и конкуренцию. Основным этапом в планировании рекламного объявления является разработка творческой идеи. Это длительная, утомительная, трудная работа по объединению всей необходимой информации по анализу проблем и поиску той единственно верной вербальной или визуальной концепции, при помощи которой удастся передать то, что необходимо. Существует 12 способов найти идею для рекламы: воспользоваться своим личным опытом; проанализировать свой личный опыт; писать для души; учиться на опыте других; общаться с изготовителем товара; изучить товар; изучит предыдущие рекламные объявления о данном товаре; изучить рекламу конкурентного товара; изучить свидетельства покупателей; разрешить проблему, стоящую перед перспективным покупателем; включить в работу свое подсознание; повторить имевшее успех рекламное объявление с некоторыми изменениями.