Чтобы создаваемое рекламное объявление было эффективным, автор старается привлечь к нему внимание. Для этого могут быть использованы такие приемы, как помещение иллюстрации, особый способ расположения, цвет и размеры в печатной рекламе, а также необычные звуки или видеоряд в электронных средствах массовой информации. В курсовой работе мы привели приемы на привлечение внимания: чудо; увеличение – уменьшение; контекст; дробление – соединение; динамика – статика; последовательные шаги; привлекательные темы; отделение функции от объекта; ассоциации и метафоры; привязка ко времени; оживление – омертвление; парадокс; привлекательные образы; юмор; необычные конструкции; рассказ; игра слов; крылатые слова; гипноз; неожиданный ход; привязка к потокам; привязка к объявлениям; вопросы и загадки; поэтика; привязка к личностным стереотипам; пристройка; выход за пределы; прерывание; позиции.
Создать интерес – второй шаг в сочинении рекламного обращения. Можно использовать какие-либо визуальные образы, рубрики, диаграммы или таблицы. Интерес – это мостик между вниманием и доверием.
Современные люди более сложны, скептичны, чем в прошлом. Поэтому все приводимые рекламодателем данные контрольных испытаний должны быть правдивыми. Мы описали приемы для формирования кредита доверия: экспертиза и рефлексия; критерии; факты; причины; уколы; уровень запросов; гротеск; «да» - ответы; «кресло»; «разложение на части»; сравнение, аналогии; «бублик»; трудности; цель – средство; «метафоры»; «страшилки»; опыт; авторитеты; рефрейминг.
Чтобы усилить желание потребителя иметь товар или воспользоваться услугой, нужно информировать читателя или зрителя о его или ее пользе. Поэтому так важно знать покупателя. Если рекламодатель хочет стимулировать действие потребителя, то побуждение к действию обязательно должно быть заложено в тексте.
В работе мы отметили стилевые решения рекламных обращений: обращение содержит только название фирмы; простое объявление; зарисовка с натуры; акцентирование образа жизни; создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки; создание образа, персонифицирующего товар; мюзикл; акцент на техническом и профессиональном опыте; использование данных научного характера, консультация специалиста, ученого; использование свидетельств очевидцев в пользу товара; использование свидетельств артистов, лидеров общественного мнения; создание атмосферы загадочности, интриги; композиция на исторические темы; демонстрация эффекта рекламируемого товара до и после применения; сравнительная реклама. Для отдельных товарных категорий следует выбирать отдельные формы создания обращения.
Начинающих авторов поджидают многочисленные и разнообразные опасности. Наиболее общими из них являются:
1. Туманность изложения, обструкционизм;
2. Клише/штампы/превосходные степени сравнения, абстрактность, расплывчатость, «яканье»;
3. Отрицательность, ошибочное употребление эвфемизмов, непреднаме-
ренная диффамация.
Рекламное обращение воздействует на потребителя. Мы выяснили, что существует три категории людей, подвергшихся воздействию рекламы: те, у кого существует острая потребность в товаре; те, кому товар никогда не понадобится; те, у кого потребность в товаре может проявиться при определенных обстоятельствах. И это нужно учитывать, когда авторы создают сообщение. Прежде чем выпустить рекламное обращение, следует провести его предварительное тестирование.
Исследования в рекламе играют большую роль. О них распространены следующие мифы: исследования не генерируют рекламных идей; фокус-группы – наиболее адекватный метод пре-теста; выбрать удачный вариант обращения можно при проведении качественных исследований. Причины возникновения этих мифов: уровень методической подготовки и практический опыт исследовательских фирм сильно различаются; недостаточная осведомленность рекламодателей рекламных агентств о возможностях различных типов исследований порождает ситуации, когда исследовательские фирмы не могут ответить на ставящиеся перед ними вопросы. Мы детально остановились на некоторых из мифов. Эта информация способна облегчить создание эффективного рекламного обращения.
Существует два различных способа усвоения информации, которая трансформируется в эпизодическое и семантическое знание. Эпизодическое знание – это знание о мире, которое состоит из отдельных, отрывочных событий, эпизодов. Это знание пассивно. Семантическое знание базируется на активном познании действительности и представляет собой совокупность фактов, предположений, идей . Любое рекламное решение находится в пространстве между информационно нагруженной рекламой и имиджевой рекламой. Информационная реклама основана на семантическом знании (факты) и вызывает сознательную оценку либо переоценку знания о марке, о продукте и т.д. Имиджевая (образная) реклама строится на эпизодическом восприятии и создает интуитивные ассоциации с маркой либо товаром.
Мы определили, что при качественных исследованиях может произойти искажение информации. Следовательно, для выбора эффективного рекламного обращения более адекватны количественные методы.
Мы отметили важную и полезную информацию. Таким образом, мы подвели итоги проделанной работы.
Список используемой литературы
1) Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама: пер. с англ. – Тольятти: «Издательский дом Довгань», 1995. – 704 с.
2) Власова Н.М. Рекламный конструктор. – Новосибирск: Научно-издательский центр ОИТГМ, Издательство Со РАО, 1998. – 256 с.
3) Викентьев И.Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. 14 практических приложений и 200 примеров. – Новосибирск: ЦЭРИС, 1993. – 144 с.
4) Кафтанджиев Х.К. Тексты печатной рекламы: пер. с болг./ Под ред. М. Дымшица. – М.: «Смысл», 1995. – 134 с.
5) Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – 2-е издание: пер. с англ. – М.: Издательский дом «Довгань», 1998. – 243 с.
6) Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. – М.: Право и Закон, 1996. – 222 с.
7) Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть 1. Монография. – М.: Евразийский регион, 1998. – 400 с.
8) Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – 2-е издание, перераб. и доп. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2000. – 364 с.
9) Песоцкий Е.В. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов-на-Дону: Издательство «Феникс», 2001. – 320 с.
10) Саркисян О.А., Груздева О.А., Красовский Г.В. Конспект рекламиста. – М.: РА «Нью-Тон», Центр промышленного маркетинга и рекламы МГТУ «Станкин», 1999. – 129 с.
11) Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. – 3-е издание, перераб. и доп. – М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез»», 1997. – 304 с.
[1] Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для высших учебных заведений. – 2-е издание, перераб. и доп. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2000. – С.140-155
[2] Саркисян О.А., Груздева О.А., Красовский Г.В. Конспект рекламиста. – М.: РА «Нью-Тон»: центр промышленного маркетинга и рекламы МГТУ «Станкин», 1999. – С.5-19
[3] Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. – 3-е издание, перераб. и доп. – М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез»», 1997. – С.75-93
[4] Власова Н.М. Рекламный конструктор. – Новосибирск: Научно-издательский центр ОИТГМ, Издательство Со РАО, 1998. – С.9-250
[5] Кафтанджиев Х.К. Тексты печатной рекламы: пер. с болг./ Под ред. М. Дымшица. – М.: «Смысл», 1995. – С.12-25
[6] Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама: пер. с англ. – Тольятти: «Издательский дом Довгань», 1995. – С.256-283
[7] Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама: пер. с англ. – Тольятти: «Издательский дом Довгань», 1995. – С.261