Министерство общего и профессионального образования РФ
Студент:
Руководитель курсовой работы:
2003
План
стр.
Введение……………………………………………………………………. 3-7
1.Основы разработки рекламных обращений:…………………………… 8-22
1) Основные этапы создания сообщений………………………………… 8-18
а) стратегия обращения……………………………………………………. 8-9
б) текстовая основа………………………………………………………… 9-10
в) художественное оформление и техническое исполнение……………. 10-12
г) творческая идея………………………………………………………….. 12-13
д) внимание………………………………………………………………… 13-15
е) интерес…………………………………………………………………… 15
ж) доверие…………………………………………………………………… 15-17
з) желание……………………………………………………………………. 17-18
и) действие………………………………………………….……….………. 18
2) Стилевые решения………………………………...……………………… 19
3) Общие недостатки рекламных обращений..……………………………. 20-22
2.Оценка эффективности рекламного обращения:………………………... 23-31
1) Особенности рекламного воздействия на потребителя………………... 23-24
2) Исследования эффективности рекламы..………………...…………….. 25-31
Заключение……………………………………………………………..……. 32-35
Список используемой литературы………………………………………….. 36
ВВЕДЕНИЕ
Реклама – яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное.
Народнохозяйственная проблема своевременного доведения товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учётом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитание рациональных потребностей людей требуют использования рекламы. Её роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. Своевременная и исчерпывающая информация населения о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей рекламы.
Пятидесятые годы двадцатого столетия характеризуются широким и глубоким внедрением в экономическую практику концепции маркетинга – новой «философии» предпринимательства. Её девизом стало: производить то, что продается, а не продавать то, что производится.
До широкого применения маркетинга достижение основной цели рыночной деятельности – получение максимума прибыли – обеспечивалось различными путями. Основными из них являлись:
- экстенсивное развитие производства, простое увеличение объема производимой продукции (концепция совершенствования производства);
- улучшение качественных характеристик производимой продукции (концепция совершенствования товара);
- «проталкивание», навязывание товара покупателю (концепция интенсификации коммерческих усилий).
Маркетинг же основной упор во всей рыночной деятельности переносит на эффективное удовлетворение потребностей. Одним из основных элементов комплекса маркетинга является система маркетинговых коммуникаций.
Систему маркетинговых коммуникаций в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций.
Основные утверждения, что реклама – важнейший элемент маркетинга, основываются на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью.
Успех рекламы как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.
В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что, безусловно, найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса.
В сложившихся рыночных условиях реклама кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.
Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.
Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степени дифференциации.
На смену изучения спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использование доходов потребителями. Как указывал Р.Ривз, реклама – это искусство внедрения единственного в своем роде потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах.
Рекламисты сформулировали теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создает комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа (имидж - билдинг) – один из самых эффективных приемов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то, в конечном счете, получат большую часть рынка и наименьшие прибыли.
Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне, рекламные послания способствуют формированием у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус.
В необходимости рекламы для любого бизнеса сомневаться не приходится. Вопрос в том, какая реклама окажется наиболее подходящей для вашего товара. Эффективную рекламную кампанию невозможно провести без определения целевой аудитории, ведь только так возможно составить действенное рекламное обращение и правильно разместить рекламные материалы.
Удачное рекламное обращение экономит деньги рекламодателя, именно поэтому креативной составляющей необходимо уделять большое внимание. Все достаточно просто - для того, чтобы потребители запомнили информацию о товаре, яркое, выразительное обращение, построенное на близких для целевой аудитории ценностях, нужно повторить меньшее количество раз. С целевой аудиторией необходимо "разговаривать на ее языке", и те слова, которые будут хороши для домохозяек, вряд ли будут эффективны в обращении к бизнесменам.
В настоящее время является актуальной проблема создания рекламных обращений, а также их предварительного тестирования. От созданных рекламных обращений зависит успех фирмы, отношение к ней потребителей. Здесь огромное значение имеет эффективность рекламного обращения.
Отметим разработанность проблемы в литературе. Авторы книги «Рекламная деятельность» Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. излагают основы разработки рекламных объявлений и текстов. В основном они описывают методы создания рекламных обращений в печатной продукции (газеты, журналы), оставляя без должного внимания радиообращения и видеоролики. В данном литературном источнике выделяются требования к рекламированию товаров и услуг, выработанные отечественной и зарубежной практикой.[1]
У авторов Саркисян О.А., Груздевой О.А., Красовского Г.В. в «Конспекте рекламиста» конструирование рекламы и ее воздействие на потребителя является главнейшей темой. Здесь поэтапно рассматривается процесс создания рекламных обращений. Большое внимание уделяют правилам и законам рекламы[2].
В «Самоучителе по рекламе» Старобинского Э.Е. присутствует информация о композиции и оформлении рекламного текста. Автор приводит ключевые слова, которые воздействуют на психологию человека. Тексты подтверждаются примерами из рекламной практики. Так мы можем выяснить, какие рекламные обращения эффективны, а какие – нет и почему. В «Самоучителе по рекламе» основное внимание уделяется конкретным словам в обращении.[3]
В «Рекламном конструкторе» Н.Власовой очень подробно рассматриваются приемы конструирования рекламы. Автор соединяет теорию и практику рекламных обращений, а также подчеркивает необходимость оценивать влияние обращений на потребителя. В этой книге создание рекламных обращений описывается по отдельным шагам. Для каждого шага выделены отдельные приемы.[4]
В «Текстах печатной рекламы» Х.Кафтанджиева подробно рассмотрены все составляющие рекламных текстов, а также функции этих составляющих. Литературный источник богат интересными примерами из зарубежной рекламы.[5]
В книге «Современная реклама» Бове К.Л., Аренса У.Ф. значительное место занимает описание творчества в составлении рекламных обращений. Здесь отмечена разработка стратегии обращения, рассмотрено составление текстовой основы, художественного оформления и технического исполнения обращения. «Современная реклама» также сообщает, как разработать основную идею, привлечь внимание, вызвать интерес, доверие. Также излагаются приемы, чтобы усилить желание потребителя иметь товар или воспользоваться услугой, о которых говорилось в обращении. В данном источнике отмечены общие недостатки рекламных текстов.[6]