Практикум по ценообразованию (стр. 23 из 26)

Если конкурентная цена на рынке немного превышает 40 тыс. руб., организация сможет продавать товар по 40 тыс. руб. за единицу на обоих рынках и достичь того же эффекта. Такая цена получена добавлением к приемлемой для производителя цене в 30 тыс. руб. за единицу (при выпуске 40 единиц) средней величины транспортных расходов в размере 10 тыс. руб.

Эта стратегия называется «единая цена назначения» (аналог – франко станция назначения).

Задание 8. Организация распространяет два фильма (фильм 1 и фильм 2) на рынке, где сложился на них определенный спрос со стороны двух кинотеатров – А и Б. Максимальные цены, которые уплатят кинотеатры отражены в табл. 7.7.

Таблица 7.7

Максимальные цены, которые уплатят кинотеатры (тыс. руб.)

	Кинотеатр А	Кинотеатр Б
Фильм 1	16	12
Фильм 2	14	25

Определите: какая стратегия будет лучшей для распространителя, если предположить, что он не может применять ценовую дискриминацию или использовать контракты с нагрузкой (заставить купить кинотеатры оба фильма)?

Решение.

Лучшим решением для распространителя будет установка цены на первый фильм 16 тыс. руб., на второй – 14 тыс. руб., предложив оба за 30 тыс. руб., что принесет доход 60 тыс. руб. Кинотеатр Б возьмет два фильма не дороже, чем за 37 тыс. руб., кинотеатр А – за 30 тыс. руб. Таким образом, оба кинотеатра примут набор за 30 тыс. руб., что принесет распространителю максимальный доход.

Задание 9. Организация производит товар для длительного пользования, минимальная цена продаж которого равна 100 тыс. руб. за единицу, а срок пользования – 3года. Для нормальной работы в течение этого времени потребуются дополнительные товары по цене 500 руб. в месяц за единицу. Однако все покупатели готовы заплатить не более 50 тыс. руб. за основной товар, но приобретут дополнительные товары по цене 2 тыс. руб. за единицу при условии, что их не нужно будет покупать чаще. Чем один раз в месяц. Все покупатели будут приобретать дополнительные товары регулярно, а процент снижения будущих доходов организации равен 0. Какую ценовую стратегию стоит принять организации?

Решение.

Организацию устроит продажа базового товара по 50 тыс. руб., а дополнительных – по 2 тыс. руб. Общий дополнительный доход за время функционирования товара составит 54 тыс. руб.

, что компенсирует потери при продаже базового продукта.

Задание 10. Выход на рынок у организации не ограничен, а средняя минимальная цена продаж составляет 60 тыс. руб. за единицу для 20 единиц и 30 тыс. руб. за единицу 40 единиц. Для производства и поставки на рынок улучшенной модели товара дополнительно потребуется 10 тыс. руб. В товаре заинтересованы 40 покупателей. Половина покупателей чувствительны к уровню цены и желает получить товар лучшего качества, даже если придется платить 60 тыс. руб. за единицу. Другая половина чувствительна к цене и хочет приобрести базовую модель, но не дороже 25 тыс. руб. за единицу. Какую модель товара и по какой цене организации следует продавать?

Решение.

Использование цен выше номинала с учетом неоднородности покупательского спроса организация должна производить 40 единиц, половину из которых составят изделия лучшей модели, минимальная цена которой 42,5 тыс. руб. Базовую модель она должна продавать по 25 тыс. руб., а улучшенную – по 60, то есть средняя цена составит 42,5 тыс. руб. за единицу. Это будет для организации прибыльно и предотвратит конкуренцию.

7.3. Задания для самостоятельной работы

Задание 1. Диапазон цен реализации товара на рынке – от 70 до 90 руб. – максимум того, что заплатят за товар покупатели. На поиск товара с самой низкой ценой (70 руб.) требуется затратить 1 час. Если потребитель не ищет товар, а покупает его у первого продавца, то, может, если повезет, найти товар по 70 руб., если же нет, - по 90 руб. Предположим, что возможные издержки времени потребитель оценивает от 0 до 20 руб. в час. Какую стратегию должна выбрать организация, при которой минимальная цена продаж составит 70 руб.?

Задание 2. Имеется конкурентный рынок, затраты на котором тесно связаны со степенью освоения производства. Есть четыре организации – А, Б, В и Г. Каждая выпускает 2000 ед. продукции, но у организации А больше опыта. Средние затраты на единицу минимальны и равны 3,75 тыс. руб. Цены на единицу продукции в настоящий момент составляют 5 тыс. руб. Потребители чувствительны к уровню цены и немедленно реагируют на ее изменение. Какую стратегию стоит выбрать организации А?

Задание 3. Организации могут производить товары двух уровней качества. Минимальная цена продаж товара низкого качества составляет 30 руб., высокого – 50 руб. за единицу. Предположим, что во избежание конфликтов престижа каждая организация выбирает производство товара только одного качества и может продавать его по любой цене – 30 или 50 руб. за единицу. Примем для удобства, что некоторые организации продают товар высокого качества по 50 руб., а низкокачественный – по цене 30 руб. за единицу. Покупатели с легкостью найдут самую низкую цену (затраты времени незначительные), позвонив по телефону или просмотрев прейскурант. Они обычно предпочитают более высокое качество, но для изучения справочников и определения дифференциации качества потребуются затраты 1 час. Пусть покупатели различаются в отношении оценки полезности своего времени в диапазоне от 0 до 20 руб. в час. Какую стратегию покупок предпочтут покупатели и какова будет стратегия ценообразования организации?

Задание 4. Выход на рынок для организации неограничен, а средняя минимальная цена продаж составит 50 руб. за единицу товара при производстве 20 ед., и 30 руб. за единицу при производстве 40 ед. При любом объеме для

изготовления и поставки на рынок улучшенной модели товара потребуется дополнительные 10 руб. Предположим, что любые постоянные затраты на маркетинг двух товаров вместо одного незначительны. В товаре заинтересованы 40 покупателей. Половина из них не чувствительны к уровню цены и желают получить товар лучшего качества даже, если придется платить 50 руб. за единицу. Другая половина чувствительна к цене и хочет приобрести базовую модель, но не дороже 30 руб. за единицу. Какую модель и по какой цене следует продавать организации?

Задание 5. Определение ценовой политики ОАО «Электрод»

Отдел продаж ОАО «Электрод» оценил свою долю на рынке одного из видов выпускаемой им продукции на конец текущего года в 44-45%. Остальная часть рынка примерно поровну делится между двумя основными конкурентами.

Характеристика продаж ОАО «Электрод» и рынка на ротором действует организация, за последние несколько лет представлена в таб. 7.8.

Таблица 7.8

Показатели продаж предприятия и рынка

Показатели	Год
Цена продукции конкурентов, тыс. руб. за 1 кг.: ОАО «Электрод»	6	5	5	5
Конкурентов	5	5	5	5
Объем продаж ОАО «Электрод», млн. руб.	23	24	23	17
Емкость рынка, млн. руб.	52	49	44	38

- текущий год.

При назначении цены на следующий

год специалисты ОАО разделились во мнении: снизить цену до 5 тыс. руб. за 1 кг или оставить ее равной 6 тыс. руб. за 1 кг Необходимо обоснованно выбрать ценовую политику ОАО «Электрод».

Менеджер по продажам считает, что ОАО должно снижать цену. Его мнение основано на результатах маркетингового исследования, согласно которому при сохранении цен на свою продукцию и организацией, и его основными конкурентами в следующем году на прежнем уровне емкость рынка составит предположительно 54 тыс. руб., а доля ОАО при этом окажется равной 21 млн. руб.

Если же ОАО решит снизить цену до 5 тыс. руб., то емкость рынка составит 55 млн. руб., а доля ОАО возрастет до 27 млн. руб.

Если же конкуренты повысят цену до уровня ОАО, т.е. до 6 тыс. руб., то общий объем продаж снизится до 45 млн. руб., а доля «Электрода» на рынке окажется равной 27 млн. руб.

Менеджер по продажам предполагает, что при более высокой цене, чем у конкурентов (6 тыс. руб./кг против 5 тыс. руб./кг), возможны потери лидирующего положения на рынке и падение продаж на 15% в следующем году, что приведет к относительной доле ОАО на рынке в 36% и потере первенства.