Кроме того, следует отметить, что данная терминологическая проблема была создана российскими авторами в известной мере искусственно, по причине желания “изобрести” таким путем что-то новое в маркетинге. В английском языке термин “marketing management” применяется относительно всех вариантов использования концепции маркетинга уже более тридцати лет, когда о его новейшей трактовке не шла даже речь. Понятие “менеджмент” (“управление”) с тех пор также не претерпело каких-либо существенных изменений. Когда это требуется, в зарубежной литературе по маркетингу в каждом конкретном случае приводятся соответствующие словесные комментарии, дополнительные определения, конкретизирующие содержание понятия “управление маркетингом”.
Подытоживая сказанное, можно отметить, что, если не искать в понятии “marketing management” какого-то особого смысла (которого оно и не имеет), то его можно переводить и как “маркетинговое управление” и как “управление маркетингом”. Эти термины по сути дела являются синонимами. По нашему мнению, последний термин в силу указанных причин является более предпочтительным, он характеризует управление маркетинговой деятельностью для любого уровня использования концепции маркетинга и исключает его трактовку как особый этап развития концепции маркетинга. Если такая задача ставится, то в тексте должны содержаться соответствующие пояснения.
То же самое можно сказать и про другие рассматриваемые маркетинговые термины. Видимо, “маркетинговое планирование”, если под ним понимать планирование всей деятельности организации под углом зрения маркетинга существует далеко не везде. В то же время планирование маркетинговой деятельности (планирование маркетинга), скорее всего, осуществляется в любой организации, имеющей службу маркетинга. Представляется, что термин “организация маркетинга” не вызывает сомнений (просто не понятен смысл выражения “маркетинговая организация”). Термин “маркетинговые исследования” предпочтительнее термина “исследование маркетинга”, хотя бы потому, что исследования направлены на изучение внешней среды маркетинга, а не маркетинга внутри организации.
Термин “контроль маркетинга” (контроль маркетинговой деятельности) предпочтительнее термина “маркетинговый контроль”, поскольку последний можно истолковать, как контроль всей деятельности организации с позиции маркетинга. На самом деле этот термин означает, прежде всего, контроль уровня выполнения различных показателей и планов маркетинга, о чем говорит и название выше цитированной книги Ф. Котлера: “Управление маркетингом: анализ, планирование, реализация и контроль”.
Рассуждая подобным образом, можно рекомендовать использовать термин “аудит маркетинга”, а не “маркетинговый аудит”.
В последнее время в экономической и управленческой литературе стал использоваться термин контроллинг (controlling), под которым понимается система управления процессом достижения конечных результатов деятельности организации, включая достижение высоких значений экономических показателей, система внутреннего контроля, а также стратегического контроля (аудита) деятельности организации. Главное назначение контроллинга состоит в обеспечении руководства организации результатами стратегической и оперативной оценки состояния и динамики окружающей среды и поведения организации на рынке в процессе достижения поставленных целей. Так в обобщенном виде можно охарактеризовать тот смысл, который вкладывается в данный термин. Контроллинг в указанной трактовке является некой интегральной управленческой функцией, включающей в свой состав все известные методы ситуационного и портфельного анализов, маркетинговые исследования, контрольные функции и многое другое. Далее выделяется такой термин, как “маркетинг-контроллинг”, который “рассматривается как система организации контроллинга результатов маркетинга-менеджмента на предприятии. Эта система включает подсистемы контроля и аудита, которые предполагают осуществление планирования, организации, учета, контроля, ревизии и оценки результатов реализации концепций, стратегий и планов маркетинга, эффективности мероприятий, осуществляемых для достижения тактических и стратегических целей маркетинга” [1, с. 216]. Не оспаривая в целом возможностей появления каких-то новых научных и прикладных направлений, выполняющих некие интегральные управленческие функции, рассмотрим лишь те проблемы, которые возникают при попытке его “вписать” в опробированные в течение многих десятилетий понятия менеджмента и маркетинга, и прежде всего — маркетинга. Здесь интересно отметить, что развитие управленческой мысли и школ управления в основном протекало эволюционным путем, основываясь на ранее полученных результатах и развивая их дальше. Например, функции управления, выделенные А. Фаолем в 20-х годах нашего века с определенными уточнениями вполне вписываются в современные концепции управления. В традиционной, классической школе управления, как упоминалось выше, выделяют следующие обобщенные функции управления: планирование, организация, мотивация и контроль. Эти же управленческие функции рассматриваются в маркетинге применительно к маркетинговой деятельности в известных публикациях по маркетингу, например, [2], [3], [5], [6], [11], [15]. В понятие менеджмент-контроллинг делается попытка включить практически всю маркетинговую деятельность (в выше приведенном определении менеджмент-контроллинга указаны все функции управления маркетингом). Стоит ли это делать? Видимо, нет. Кроме того, в классической работе
Ф. Котлера [14] в главе 26 “Evaluation and Controlling Marketing Performance”. (Оценка и осуществление контроля эффективности маркетинговой деятельности), термин “controlling” используется в смысле “осуществления контроля”. Автор не вкладывает в него какой-то особый смысл. Далее в этой главе данный термин не используется, а применяются термины со словом “control” (Types of Marketing Control — Виды контроля маркетинга). К числу последних относятся такие хорошо известные виды контроля, как контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности расходов на маркетинг, стратегический контроль или аудит маркетинга. На наш взгляд, использование в данном контексте термина “контроллинг” неуместно. В цитированной работе [1] в других местах данного учебника, например, при описании процесса маркетинга-менеджмента, используется традиционный управленческий термин “контроль”, а не “контроллинг” [1, c 70 — 72].
Теперь прокомментируем понятия “стратегический маркетинг” и “операционный маркетинг”, которые используются в России, прежде всего, благодаря известной книге Ж. Ламбена [8].
В понятие “стратегический маркетинг” Ж. Ламбен включил такие задачи предпланового маркетингового анализа, как маркетинговые исследования (прежде всего, анализ потребностей), сегментацию, анализ конкурентоспособности, выбор стратегии развития [8, с.8]. Ф. Котлер включил в данное понятие сегментацию, оценку сегментов и позиционирование[14, с.262]. Роль стратегического маркетинга в данных трактовках заключается в прослеживании эволюции заданного рынка и выявлении различных существующих либо потенциальных рынков или их сегментов на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. При этом имеется в виду, что формирование политики в области комплекса маркетинга имеет тактический (операционный) характер. Операционный маркетинг согласно Ж. Ламбену — разновидность маркетинга, в основе которого лежит активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на существующие уже рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, его цене, доведению товара до потребителя и его продвижению.
Представляется, что выделение стратегического и операционного маркетинга не является оправданным. По всем аспектам маркетинговой деятельности можно выделить как стратегические, так и тактические задачи. Так, в маркетинговых исследованиях можно выделить такие тактические задачи, как постоянный мониторинг текущей рыночной ситуации. В то же время можно выделить стратегические задачи в области разработки продуктовой политики (скажем, разработку и производство новых продуктов), ценовой политики (стратегические цели и задачи). Существуют стратегические и тактические задачи в области сбыта и продвижения продукта. Отделить в указанных областях задачи стратегического и тактического маркетинга, как в содержательном, так и в организационном плане может представлять невыполнимую задачу. Поэтому, вместо использования понятий “стратегический и операционный маркетинг”, логичнее отдельные цели и задачи маркетинговой деятельности вписать в процесс планирования маркетинга, на определенных этапах которого появляются как стратегические, так и тактические (операционные) цели, задачи и направления деятельности. Задачи стратегического маркетинга уместнее рассматривать в рамках стратегического предпланового анализа (не как особый вид маркетинга, что, кстати, и делает Ф. Котлер), а операционного — в ходе выполнения плана. Здесь уместно привести следующее определение, сделанное Ф. Котлером: “Стратегия маркетинга — рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг...” [6, с.587]. Мы обращаем внимание только на один аспект данного определения: стратегии могут быть разработаны для всех элементов комплекса маркетинга. Другими словами, на комплекс маркетинга ориентирован, как стратегический, так и тактический маркетинг. Так, можно в качестве примера указать такие стратегии позиционирования цен, как стратегия премиальных наценок, стратегия завышенной или низкой цены. В то же время в повседневной операционной деятельности в рамках выбранной ценовой стратегии может проводиться варьирование ценами в зависимости от конкретных рыночных условий. Видимо, в первую очередь в силу указанных причин в наиболее известных зарубежных книгах по маркетингу термин “стратегический маркетинг” иногда в ходе рассмотрения вопросов проведения предпланового стратегического анализа только упоминается, а не выделяется в отдельный вид маркетинга, а термин “операционный маркетинг” не используется вообще, например, [2], [3], [4], [13], [14], [15].