В связи с рассмотренным прокомментируем использование терминов “маркетинговая стратегия” и “стратегия маркетинга”. Видимо, в зависимости от контекста возможно рассматривать эти термины как эквивалентные. Но в одной книге, чтобы не дезориентировать читателей, надо стремиться применять только один термин. (В книге [5] параллельно используются оба эти термина, и в алфавитном указателе приводятся сноски как на “стратегию маркетинга”, так и на “маркетинговую стратегию” без указания, являются ли эти понятия одинаковыми или разными.)
Коснемся попыток некоторых авторов расширить понятие “комплекс маркетинга” (иногда вместо данного термина используется “калька” с английского “маркетинг-микс”). Обычно под комплексом маркетинга понимается совокупность управляемых параметров, переменных маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Другими словами, под комплексом маркетинга понимается “набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга...” [6, с. 96]. Наиболее обоснованной является концепция “4P”, согласно которой комплекс маркетинга состоит из четырех элементов, каждый из которых в английском языке начинается с буквы “p”: продукт (product), цена (price), доведение продукта до потребителя, до места (place), продвижение (promotion) продукта. Впервые предложил данную концепцию в 1960 году Джером Маккарти [17]. В соответствии с этой концепцией организации в рамках маркетинговой деятельности разрабатывают и реализуют продуктовую (товарную), ценовую, сбытовую и коммуникационную политику. Организация может варьировать параметрами комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга. Однако структура комплекса маркетинга при этом не меняется. Ряд специалистов по маркетингу пытались расширить традиционную концепцию комплекса (4Р), вводя в его состав другие элементы, начинающиеся в английском языке на букву Р (people — люди, потребители; personal — персонал; package — упаковка; purchase — покупка; probe — исследование, опробирование, public relations — связи с общественностью), предлагая таким образом концепции “5P”, “6P”, “7P”, “9Р”.
Представляется, что такое расширение понятия “комплекс маркетинга” не оправдано и уязвимо для критики. Во-первых, может нарушаться само понятие комплекса маркетинга, и дополнительные элементы перестают быть инструментами управления маркетинговой деятельностью, например, когда в состав комплекса маркетинга включается “people”, подразумевая под этим понятием в данном случае потребителей. Организация может воздействовать на поведение потребителя (если конечно ей это удастся сделать), но не прямым образом, как на обновление ассортимента, изменение цены, выбор канала сбыта, продвижение товара. Потребители — это плохо управляемые элементы внешней среды. Во-вторых, эти дополнительные элементы уже могут входить в состав одного из четырех “Р”. Так “package” — упаковка входит в состав “продукта”. Почему тогда в комплекс маркетинга не включаются другие составные части понятия “продукт”? Только потому, что они не начинаются на букву Р? “Рersonal” входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга. Кроме того, персоналом невозможно манипулировать так, как, скажем, с ассортиментом товара и его ценой. В-третьих, расширенная трактовка понятия “комплекс маркетинга” может предполагать включение в его состав общеуправленческих, а не конкретно-маркетинговых составляющих и использование при этом других критериев выделения элементов комплекса маркетинга (например, “personal” — персонал предполагает использование ресурсного критерия, тогда должны появиться помимо кадрового другие ресурсные составляющие маркетинговой деятельности; или “purchase” — покупка скорее характеризует деятельность потребителя). Примерно то же самое можно сказать и о “probe”. Здесь речь идет не об элементе комплекса маркетинга, а об одном из направлений маркетинговой деятельности. По сути дела здесь имеются в виду маркетинговые исследования, но почему тогда не рассматривается сегментация, позиционирование, маркетинговое планирование и т. п.?
Таким образом, расширенное содержание комплекса маркетинга перестает удовлетворять определению данного понятия. Традиционная структура комплекса маркетинга принята ведущими маркетологами мира. Добавленные элементы характеризуют не комплекс маркетинга, а факторы, влияющие на маркетинговую деятельность, которые необходимо учитывать в том числе и при разработке комплекса маркетинга. Но тогда надо рассматривать и организационно-техническую оснащенность маркетингового персонала, оплату их труда, психологический климат в коллективе и многое другое. Тогда выходит, что эти факторы не включают в комплекс маркетинга только потому, что они не начинаются на букву Р. Недаром Ф. Котлер и в последних изданиях своих книг “не поддался искушению” расширить состав комплекса маркетинга.
С учетом изложенного также не выдерживает критики предложение трансформировать “4Р” производителя (продавца) в “4С” потребителя, клиента: customer needs and wants (потребности и конкретизированные потребности, желания), cost to customer (затраты клиента), convenience (удобство), communication (коммуникация) [16, с. 26]. При этом имелось в виду, что предназначение каждого маркетингового инструмента с точки зрения потребителя — это увеличение его выгоды.
Рассмотрим некоторые важные понятия, сложившиеся в области продвижения продукта и маркетинговых коммуникаций. Обычно под продвижением понимается совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании маркетинговых коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями населения. В этом плане понятия маркетинговые коммуникации и продвижение продукта в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты часто относят к продвижению продукта и к маркетинговым коммуникациям частично различные группы методов. Так, прямой маркетинг может относиться к методам маркетинговых коммуникаций или к методам организации розничной торговли. В отечественной литературе также иногда используется термин “ФОССТИС”, который расшифровывается как “Формирование Спроса и СТИмулирование Сбыта”, имеющий практически тот же смысл, что и ранее указанные термины [9].
Однако следует иметь в виду, что коммуникационную функцию также выполняют и другие элементы комплекса маркетинга. Скажем, порой дизайн товара, его характеристики, упаковка и цена говорят потребителю значительно больше о товаре, нежели его реклама. Интерьер банка и внешний вид, поведение его сотрудников говорят клиентам зачастую больше нежели рекламные проспекты этого банка. Следует отметить, что введение в употребление термина “маркетинговые коммуникации” связано со стремительным возрастанием роли коммуникаций в обществе. Мы живем в век информационно-коммуникационного бума, создания глобальных компьютерных систем и виртуального мира. В более узком плане, в менеджменте, также используется термин “управленческие коммуникации” и еще в более узком плане в маркетинге — “маркетинговые коммуникации”.
В последнее время участились случаи использования в литературе по маркетингу, скорее статейного плана, вместо привычных терминов “товарная марка”, “торговая марка”, “марка продукта” термина “бренд”, представляющего кальку с английского слова brand. Обычно под брендом понимается вся совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т. д. о конкретном продукте, которая сложилась у потребителей и которая говорит им: “Да, это как раз то, что мне надо купить”. Можно сказать, что бренд — это престижная хорошо известная марка. Однако ряд специалистов утверждают, что нельзя смешивать марку и бренд. Марка в данной трактовке является символом бренда. Иногда под брендом понимается любой качественный, хорошо известный товар, выпускаемый определенным производителем. В течение первых нескольких лет около 80—90% товаров, впервые появившихся на рынке, исчезают из продажи, так как покупатель не совсем понимает, зачем они были нужны. Остаются только товары, обладающие известными брендами. В России удалось продвинуть на рынок ряд товаров, обладающих признаками бренда (пиво “Балтика”, шоколад “Красный Октябрь”, сигареты “Петр I” и т. д.). Для разных групп товаров (повседневного спроса, предварительного выбора и т. д.) значение бренда различно, так как он оказывает разное влияние, как фактор, мотивирующий покупку. Инвестиции в бренд имеют шанс быть эффективными только на рынках, где потребители рассматривают его как важный фактор выбора покупки.