Представляется, что термин “бренд” следует рассматривать как синоним термина “марка”, поскольку такое же содержание имеет также и термин “престижная марка”. В известной мере “бренд” по сравнению с “маркой” более эмоциональное, чем содержательное, понятие, поскольку все его характеристики могут быть рассмотрены в рамках термина “марка”, используя при этом соответствующие определения (известная, престижная, международная и т. п.). Тем более, что “марка” является более привычным для отечественной литературы термином. В английском языке оба термина объединяет одно слово “brand”. Правильность перевода данного термина как “марка” подтверждает следующее определение, данное Ф. Котлером: “Марка (brand) — это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов” [14, с. 442]. С этой точки зрения предпочтительнее использование привычного русского термина “марка”, поскольку другие английские термины, переводимые на русский язык как марка (продукта, товара), в английской специальной литературе не используется. Разное смысловое наполнение данного термина, различный смысл, вкладываемый в его содержание в английской литературе по маркетингу предполагает использование различных поясняющих слов. А если даже расширительное или специальное толкование какого-то понятия может быть осуществлено в рамках традиционных терминов, то введение новых терминов, тем более инородных для русского языка, не оправдано. Используя термин “марка”, легче рассматривать такие ее разновидности, как марка производителя, частная марка (оптовых или розничных фирм), марка или ее часть, защищенная юридически, или товарный знак.
Производным от термина “бренд” является термин “брендинг” — деятельность по разработке марки продукта, продвижению ее на рынок и обеспечению ее престижности, а также мониторинг соответствия марки требованиям к уровню ее престижности. Данный термин введен в обращение в России рядом специалистов, занимающихся вопросами разработки товарных марок (брендов) и широко использующих при этом зарубежную литературу. Однако в зарубежной литературе и словарях-глоссариях термин “branding” не имеет специального смысла, а является производным от слова “brand”. В книгах по маркетингу термины “brand decisions” и “branding” decision” (решения по разработке и продвижению марки) используются как синонимы. Термин “брендинг”, скорее, следует рассматривать как российский пример отраслевого сленга, практикуемого среди определенных групп специалистов. Такая практика широко распространена также и среди специалистов других сфер деятельности. Например, программисты, скорее, используют термин “софт”, “software” нежели “программное обеспечение”.
Несколько слов о таком исследовательско-аналитическом виде деятельности, как бенчмаркинг. Бенчмаркинг (benchmarking) — это сбор и анализ информации о деятельности лучших предприятий партнеров и конкурентов, об используемых ими методах управления. Цель бенчмаркинга — повышение эффективности собственной деятельности и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе. Предметом бенчмаркинга является технология, производственные процессы, методы организации производства и сбыта продукции. Результаты бенчмаркинга наряду с результатами маркетинговых исследований используются при выработке целей и стратегий деятельности организаций. Термин “бенчмаркинг”, характеризующий самостоятельный вид деятельности, появился в 70-е годы нашего века, хотя и ранее успешно действующие организации активно изучали и брали на вооружение передовой опыт предприятий партнеров и конкурентов.
Коснемся вопросов “вписания” бенчмаркинга в маркетинг и, прежде всего, в маркетинговые исследования. Бенчмаркинг скорее следует рассматривать как исследование, проводимое параллельно с маркетинговыми исследованиями, а не как — включенное в их состав. Это обусловливается тем, что в маркетинговые исследования традиционно включаются исследования внешней предпринимательской среды, рынка, потребителей и конкурентов, а бенчмаркет направлен, главным образом, как указывалось выше, на изучение лучших технологий, производственных процессов и методов организации производства и сбыта продукции. Однако следует упомянуть, что ряд специалистов стали включать в бенчмаркетинг и такие традиционные направления маркетинговых исследований, как изучение потребителей и конкурентов. В данном случае отличие бенчмаркетинга и маркетинговых исследований размывается, но такой подход противоречит сложившимся понятиям в области маркетинговых исследований.
Прокомментируем теперь сложившуюся практику использования отдельных частных терминов. Под распределением (distribution) понимается деятельность, делающая продукты организации доступными потребителям. Другими словами, речь идет о выборе производителем каналов распределения (сбыта) и об организации их эффективного функционирования. В экономической практике недавних лет термин “распределение” часто ассоциировал с деятельностью центральных органов управления (Госпланом, Госснабом и др.) бывшего СССР и не предполагал свободный выбор решений о реализации выпущенной производителем продукции. С учетом этого, поэтому может быть более предпочтительно использовать термины “сбыт продуктов”, “товародвижение”, “доведение продуктов до потребителя”, “каналы товародвижения”. Указанные соображения не исключают использование термина “распределение”.
Прокомментируем использование терминов “продукт” и “товар”. В русском языке эти термины часто рассматриваются как синонимы. Однако первый термин является более универсальным, поскольку под продуктом понимается все то, что может быть произведено и продано (потребительские товары, продукция производственно-технического назначения, услуги, патенты и т. п.). Следует отметить, что в английском языке есть специальный термин “goods”, означающий физически осязаемые продукты. Более общий термин “продукт” включает и свою неосязаемую составную часть, например услугу. Применительно к российской терминологической практике можно говорить, что организации производят продукты. Когда продукты поступают на рынок и им в соответствие ставится цена, то здесь часто уместнее использовать слово “товар”. Кроме того, эти термины по-разному звучат в различных контекстах: скорее рынок потребительских товаров, конъюнктура рынка определенного товара, но термины “банковский продукт”, “страховой продукт”, “туристический продукт” звучат лучше, чем “банковский товар” и т. д. В ряде отраслей, например, в торговле, во внешнеэкономической деятельности сложилась практика преимущественного использования термина “товар”, что и находит отражение в определенных публикациях. Главным здесь является последовательность в использовании определенных терминов. Так, если выбран конкретный термин, то его и надо стараться преимущественно использовать, а не чередовать в одной публикации применение в сходных ситуациях и в одинаковом контексте то термина “продукт”, то термина “товар”. Эта рекомендация касается также использования и других терминов-синонимов.
Хотелось бы коснуться отдельных аспектов перевода классической книги Ф. Котлера (Philip Kotler “Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, & Control. 9th edition. Prentice Hall, 1996.) на русский язык [5]. Перевод данной книги страдает рядом огрехов, дезориентирующих российских читателей, в первую очередь преподавателей и студентов.
В переводе этой книги, как, впрочем, и другой работы Ф. Котлера [6, с. 37—38], имела место ошибочная интерпретация терминов need (потребность) и want (желание), а отсюда и всего процесса маркетинга. Рассмотрим данное утверждение подробнее. С общественной, широкой точки зрения маркетинг — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы индивидуумов путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание (конкретизированная потребность), спрос, продукт, обмен, сделка, рынок. Этот процесс характеризуется тем, что потребности выливаются в конкретные желания (а не желание выливается в потребность), которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; на основе которого осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Таким образом, маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.
В социологической, экономической и управленческой литературе под потребностью понимается надобность, нужда в чем-либо, необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития человека, социальной группы, общества в целом и требующая удовлетворения. Потребности определяют стремление получить нечто, имеющее для потребителя вполне определенную ценность. Потребности людей включают основные физические потребности (в пище, одежде, тепле и безопасности), социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви) и индивидуальные (в знаниях, в самовыражении). Понятие потребностей лежит в основе многих теорий мотиваций, в том числе определяющих поведение потребителей на рынке, например, теории мотивации Маслоу. (При описании данной теории мотивации в переводе рассматриваемой книги [5] правильно использовался термин “потребности”. Но нельзя одно и то же слово, используемое в сходном контексте, переводить по-разному).