Желание же — это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с уровнем культуры, наклонностями, особенностями характера и психики индивида. Желание заключается в стремлении удовлетворить потребность. Иногда желание называют конкретизированной или частной потребностью. Например, общая потребность в еде трансформируется в более частную потребность в фруктах, которая, в свою очередь, вылилась в конкретизированную потребность, желание купить яблоки. В разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и другими факторами. Ту же потребность в еде жители разных стран удовлетворяют путем потребления различных продуктов питания. Потребители, проживающие в одной стране и испытывающие одну и ту же потребность могут ее удовлетворять путем приобретения различных товаров. Приобретая тот или иной товар, потребитель, прежде всего, мотивирован своими желаниями. Таким образом, “потребность” является базовым понятием, а “желание” — производным. Такая трактовка этих понятий находит отражение в литературе по вопросам социологии, психологии, управления и маркетинга.
В названии книги [5] и в самом тексте английское слово “implementation”, следуя сложившейся управленческой и маркетинговой терминологии, правильнее переводить как “реализация” или “исполнение”, но отнюдь не как “внедрение”. Термин “marketing implementation” переводитcя как “реализация планов, программ маркетинга”, но отнюдь не как “внедрение маркетинга” [5, с. 823].
В данной книге в табл. 19.1 “Основные типы магазинов розничной торговли” (с.634) английский термин “factory outlets” переведен как “фирменные магазины”, в которых, “как правило, ... продается избыточная или невостребованная продукция этих фирм, а также различные нестандартные продукты”. Но в фирменных магазинах наоборот продается высококачественная, фирменная продукция, а не излишки производства. В данном случае имеется в виду заводской, фабричный магазин, который в том числе продает плохо реализуемую продукцию, а не фирменный магазин.
Относительно перевода английского термина “value”, означающего прежде всего ценность, полезность, но никак не стоимость. (Последний перевод возможен в финансовой или налоговой литературе.) Ценность — это комбинация полезности продукта для потребителя и его цены. В связи с этим использование такого выражения, как “система создания и передачи стоимости” [5, с. 86] можно понять как стремление посредством увеличения стоимости увеличить цену на производимый продукт. Конечно, речь идет о системе создания и передачи ценности.
Принципиально неправильным является использование терминов “сетевой маркетинговый канал” и “онлайновый маркетинговый канал” как синонимов [5, с. 794], отсюда отождествление сетевого и онлайнового маркетинга. Сетевой маркетинг (multilevel marketing) представляет форму ведения розничной торговли, особый вид персональной продажи. В данном случае сбытовые агенты фирмы-производителя устанавливают, пользуясь в первую очередь личными связями, контакты с потенциальными покупателями. Продав им определенный товар, покупателя просят на основе оплаты “% от объема продаж” найти новых покупателей, тех в свою очередь просят на тех же условиях найти очередных покупателей и т. д. Таким образом, создается сеть покупателей-продавцов. Пример — существенная доля продаж посуды фирмы “Цептер”.
Онлайновый маркетинг (on-line marketing) — вид маркетинга, основанного на использовании компьютерных сетей (каналов), прежде всего, коммерческих онлайновских каналов и Интернета. Коммерческие онлайновые каналы создаются различными организациями, имеющими у себя соответствующие информационные и маркетинговые службы. Эти каналы доступны тем, кто внес за их использование месячную абонентную плату. Пользуясь данными каналами, получают маркетинговую информацию и совершают торговые сделки. Можно выделить следующие возможности, которые предоставляет онлайновый маркетинг потенциальным покупателям: удобство (покупатели могут заказывать товары 24 часа в сутки вне зависимости от того, где они находятся, совершая покупки быстро и конфиденциально); разнообразная информация (покупатели могут найти большое количество сравнительных данных о компаниях, продуктах и конкурентах, не покидая при этом своего дома или офиса); меньше переживаний (покупателям не приходится общаться лицом к лицу с продавцом, подвергаться воздействию убеждающих и эмоциональных факторов). Онлайновый маркетинг дает определенные преимущества компаниям-продавцам: они быстро приспосабливаются к новым рыночным условиям, меняя свой ассортимент, цены и описание продуктов; при торговле через компьютерные сети компании несут меньшие затраты, так как не нужно нести расходы на создание и функционирование магазина; легче строить взаимоотношения с покупателями, получая от них необходимую информацию и пересылая им информацию по их запросам; легко подсчитать сколько человек посетило сайт компании, что является полезным для улучшения предложений компании. Таким образом, сетевой и онлайновый маркетинг являются принципиально различными понятиями.
Непонятно, почему широко известный термин “transaction” переведен как “трансакция”, а не как “сделка”, “заключение сделки” (с. 40).
Термин “продуктовый ассортимент” звучит по-русски гораздо предпочтительнее, чем “товар-микс” [5, с. 508, 584].
Безусловно, в данной статье рассмотрены далеко не все проблемы интерпретации и перевода ключевых понятий маркетинга. Автор понимает, что какие-то его суждения могут вызвать возражения. Поэтому редакция журнала будет приветствовать публикации по данной тематике других авторов.
Литература
Багиев Г. Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник. — М.: Экономика, 1999.
Диксон Питер Р. Управление маркетингом. — М.: Бином, 1998.
Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. — М.: Высшая школа, 1995.
Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. — М.: Финпресс, 1999.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. — Санкт-Петербург: Питер, 1998.
Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990.
Котлер Ф. Управление маркетингом. — М.: Международные отношения, 1980.
Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. — Санкт-Петербург: Наука, 1996.
Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. — М.: Внешторгиздат, 1989.
Мескон М. Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. — М.: Дело, 1992.
Bagozzi R. P., Rosa J. A., Celly K. S., Coronel F. Marketing Management. Prentice Hall, 1998.
Dalrymple Douglas J., Parsons Leonard J. Marketing Management. Strategy and Cases. 5th edition. John Wiley & Sons, 1990.
Doyle Peter. Marketing Management and Strategy. Prentice Hall, 1994.
Kotler Philip. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control. 7th edition. Prentice Hall, 1991.
Lancaster G., Massingham L. Marketing Management. McGraw-Hill Book Сompany, 1990.
Lehrmann D. R. Market research analysis /IRWIN,Third Ed., Homewood Free Press, 1989.
McCarthy E. Jerome. Basic Marketing: A Managerial Approach. Homewood, IL: Irwin, 1960.
McDonald Malcolm H. B. Marketing Plans. 2nd edition. Heinemann Publishing, 1989.