О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии
Голубков Е.П.
В течение последних десяти лет наблюдается активное введение в употребление, как в специальную литературу, так и в устное общение, новой рыночной управленческой и экономической терминологии. Данная ситуация коснулась и маркетинга — относительно новой для России научной и прикладной сферы деятельности. Многие проблемы маркетинговой терминологии обусловлены различным переводом отдельных терминов, в первую очередь с английского языка, необоснованным использованием иностранных “калек” отдельных терминов. Данное обстоятельство в ряде случаев является причиной различной трактовки маркетинговых терминов в отечественной литературе по маркетингу, что может не иметь места в оригиналах переведенных книг. Рассмотрим эти проблемы более подробно.
С научной и практической точек зрения введение новой терминологии может быть оправдано только в случаях, когда соблюдаются следующие посылки:
1. Новые термины должны иметь конкретную смысловую “начинку”.
2. Введение нового термина должно быть оправдано невозможностью “вписать” новое содержание в старые термины, когда соответствующие понятия отсутствуют в русском языке.
3. Новый термин должен соответствовать правилам русского языка.
4. Желательно принимать в расчет ранее сложившуюся практику перевода, пускай не совсем корректную, но привычную читателям. 5. Введение нового термина облегчает общение специалистов. Здесь прежде всего имеется в виду отраслевой жаргон, сленг рекламистов, сотрудников консультационных фирм, программистов и др., которые преимущественно работают с оригинальными зарубежными источниками получения информации. Однако это еще не означает, что такие термины следует использовать повсеместно и вводить в управленческую и маркетинговую, особенно учебную, литературу.
Особенно актуальным является правильное использование маркетинговой терминологии в учебной литературе, которую просто недопустимо считать полигоном для обкатки неустановившихся понятий и определений, обрушивая на головы преподавателей и студентов сомнительные дефиниции, термины, классификации. Зачастую авторы учебной литературы приводят 4—8 определений, не давая ориентиров относительно их использования. Что должно приветствоваться в научной литературе, вряд ли допустимо в учебной.
В реальной практике этим требованиям к терминологии следуют, к сожалению, не так уж часто. Об этом говорит практика последних лет. Так вместо слова “управление”, которое благополучно использовалось в течение многих десятилетий, в том числе в переводной литературе, стал применяться термин “менеджмент”, этот же термин используется также вместо привычного слова “руководство”. Термин “экономика” в ряде случаев заменила “калька” с английского — “экономикс”. В организационных структурах отделы кадров сменили свои названия на департаменты управления персоналом. И список таких примеров можно продолжить. Во многом данная ситуация объясняется желанием внести мнимый “вклад в науку” и стремлением приобщиться к рыночной экономике хотя бы таким образом1. В маркетинге стали использоваться такие термины, как “копирайтер”, “промоушн”, “контроллинг”, “пиаровский проект”, “креативный директор”, “медиа-байер”, “паблисити”, “PR”, “маркетинг-микс” и др. Сложившаяся практика применения ряда терминов, например “менеджмент”, уже, безусловно, не предполагает “отката” назад. Однако, поскольку термин “менеджмент” плохо сочетается с рядом русских слов, то наряду с использованием данного термина, параллельно по-прежнему применяются и такие словосочетания, как “управление конфликтами”, “управление трудовыми ресурсами”, “управление производством” и т.п.
Безусловно, было и оправданное введение новых терминов, в случаях, когда им не находилось аналогов в русском языке, например “эккаунтинг”, “аудит”, “маркетинг”.
Приступая к анализу практики использования различных маркетинговых терминов, а также их перевода с английского языка, следует отдавать себе отчет в том, что во многом применение того или иного термина — дело вкуса автора и что по данным проблемам могут существовать различные точки зрения. Однако главным все же является смысловое содержание отдельных терминов, их использование в контексте рассматриваемой темы. Об этом и пойдет в основном речь в данной статье.
Прокомментируем перевод на русский язык терминов “marketing management”, “marketing planning”, “marketing organization”, “marketing control”, “marketing audit”, “marketing research”.
Прежде всего, несколько слов относительно термина “marketing management”. Этот термин на русский язык переводится по-разному: управление маркетинговой деятельностью, управление маркетингом, маркетинговое управление, и можно отметить также, на наш взгляд, очень неудачную “кальку” с английского языка “маркетинг менеджмент”, поставленную в название книги [5]. Причем в тексте данной книги, например, с. 46 — 47, использовался термин “маркетинговое управление”, поскольку английская калька “маркетинг менеджмент” во многих случаях не соответствует требованиям русского языка. Меня неоднократно слушатели просили уточнить содержание данного термина. Некоторые из их числа высказывали предположение, что между словами маркетинг и менеджмент пропущен союз “и” или тире. В учебнике [1, с. 73] данная терминологическая задача решена достаточно просто: “Ф. Котлер определяет процесс маркетинг-менеджмента следующим образом: “Процесс управления маркетингом состоит из .........”. Так о чем все же идет речь: о маркетинге-менеджменте или об управлении маркетингом? Или это одинаковые понятия?
Для более глубокого понимания сути рассматриваемой проблемы следует охарактеризовать возможные уровни полноты использования концепции маркетинга в отдельных организациях. В зависимости от степени вовлеченности организаций в маркетинг можно выделить три уровня использования данной концепции [4]:
· деятельность организации в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления;
· в организации используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, послепродажное обслуживание и др.), хотя в целом “дух” маркетинга не охватил всю организацию;
· в организации только изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса и др.). Служба маркетинга может существовать во всех трех случаях.
Перейдем к анализу термина “маркетинговое управление”, в который зачастую вкладывают особый смысл, имея в виду только первый уровень использования концепции маркетинга. Обосновывая правильность использования данного термина в таком смысле, обычно говорится, что речь идет по сути дела об управлении всей деятельностью организации на принципах маркетинга, т. е. об использовании маркетинга как философии управления, когда все подразделения планируют и оценивают свою деятельность с позиций маркетинга (первый уровень использования данной концепции). На практике даже в странах с развитой рыночной экономикой это далеко не всегда так и существует множество организаций, в которых в силу специфики их деятельности, особенностей рынка, воззрений руководства маркетинг играет гораздо более скромную роль в их деятельности (второй и третий уровень использования концепции маркетинга). Однако большинство организаций в любом случае имеют сотрудников (службы), которые занимаются маркетингом, хотя концепция маркетинга не стала доминирующей для организации в целом. В данном случае уместнее говорить об управлении маркетингом (маркетинговой деятельностью), о планировании маркетинга (маркетинговой деятельности) и т. д. Нам представляется, что наиболее корректным термином, охватывающим все уровни использования концепции маркетинга, является: “управление маркетинговой деятельностью” или упрощенный его аналог: “управление маркетингом”, характеризующий решение следующих задач:
· поиск целевых рынков;
· проведение маркетинговых исследований;
· разработку конкурентного продукта;
· разработку других элементов комплекса маркетинга (назначение цены, выбор методов продвижения продукта и доведение его до потребителя);
· организацию обратных связей с потребителями.
Для анализа рассматриваемых терминов воспользуемся наиболее распространенным определением понятия “управление”. “Управление — это процесс планирования, организации, мотивации и контроля, необходимый для того, чтобы сформулировать и достичь целей организации” [10, с. 38]. При этом надо иметь в виду, что планирование включает функцию предпланового анализа, а функции “организация” и “мотивация” представляют более обобщенную функцию “реализация плана”.
Давая определение понятию “marketing management”, Филип Котлер также использовал управленческий подход: “Управление маркетингом — это процесс анализа, планирования, реализации планов и контроля; он охватывает идеи, товары и услуги, базируется на понятии обмена. Цель данного процесса — достижение чувства удовлетворенности всеми участниками данного процесса” [14, с. 11].
В рамках решения этих задач управление маркетингом предполагает также планирование, организацию, мотивацию и контроль в рамках деятельности подразделений службы маркетинга организации, а в случае следования первому уровню применения концепции маркетинга — и выработку и реализацию совместных действий в области маркетинга также всех других служб и подразделений организации.
Термин “управление маркетингом” использовался при переводе известных книг [2], [7], а также в отечественной литературе по маркетингу. Термин “маркетинговое управление” в выше названной трактовке не охватывает всех уровней применения концепции маркетинга. В подтверждение правомерности использования термина “управление маркетингом” можно также привести следующие аргументы. По содержательному принципу выделяют следующие функции производственно-хозяйственной деятельности: НИОКР, производство, снабжение, сбыт, маркетинг, финансы и др. Соответственно, широко используются такие термины, как: управление НИОКР, управление производством, управление сбытом, управление финансами и др. Так почему должен вызывать возражение термин “управление маркетингом”? Рассмотрение маркетинга как функции управления не противоречит его трактовке как философии управления. Все зависит от контекста такого рассмотрения. Если рассматриваются концепции маркетинга и его влияние на деятельность организации в целом, то маркетинг следует трактовать как концепцию управления. Если конкретно анализируется “кухня” управления внутри организации, имеющая соответствующую организационную поддержку, то маркетинг следует рассматривать как одну из функций производственно-хозяйственной деятельности организации. В данном смысле маркетинг рассматривается не как управленческая концепция (тогда “управление концепцией управления”), а как функция производственно-хозяйственной деятельности.