Правила предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации. 167 Стандартная классификация средств размещения туристов (стр. 7 из 33)

Сегментация международного гостиничного бизнеса может осуществляться по следующим принципам: географическому (т.е. деление рынка на географические единицы: государства, области, города и т.д.); демографическому (возраст, национальность, уровень доходов, род занятий, религиозные убеждения); социальному (общественный класс, образ жизни); психологическому (мотив поездки, интенсивность потребления).

Невозможно, однако, удовлетворить потребности всех категорий клиентов. Отели должны реально оценивать свои возможности при определении основных сегментов рынка. Гостиница должна работать с теми группами клиентов, которых в наибольшей степени удовлетворяет уровень предлагаемого сервиса, но при этом не оставлять без внимания те сегменты рынка, где уровень конкуренции не очень высок, с целью попытаться занять эту рыночную нишу.

Многочисленные исследования контингента клиентов гостиниц показали, что их можно распределить по следующим категориям: бизнес, отдых и групповые визиты. Чем больше у гостиницы информации о гостях, тем более высокий уровень услуг она может им предоставить. Наиболее важной является категория бизнес. Это объясняется тем, что с развитием

¹⁴ Котлер Ф. Основы маркетинга. М, 1992.

¹⁵ Freyer W. Tourism, Einfuhrung in die Fremdenverkehrsekonomie. Minchen, 1988.

36

международных экономических отношений, ростом числа транснациональных компаний, происходит увеличение числа деловых международных поездок, что существенно повышает спрос на первоклассные отели.

Бизнесмены менее чувствительны к ценовому фактору и обращают больше внимания на сервис и престиж. Им, как правило, требуется определенный набор дополнительных услуг (от фитнес-центра до доступа в Интернет). Деловые посетители более охотно, чем организованные туристы, пользуются предприятиями питания отеля.

Отдых и групповые визиты, или организованные туры, в основном направлены к местам расположения достопримечательностей или в курортные зоны. Туры в города имеют продолжительность, как правило, в 6 -7 ночевок, в курортные зоны 1-2 недели. Групповые туристы более чувствительны к ценовому фактору, их выбор заключается в предпочтении одного туристического пакета другому.

Указанные сегменты являются агрегированными и могут быть детализированы. Например, категория бизнес может содержать такие сегменты как размещение людей приехавших на выставки и симпозиумы и поездки с целью деловых контактов и заключения контрактов; категория отдыхающих и групп также имеют множество подвидов. В целом сегментирование спроса в гостиничном бизнесе, как и спроса других отраслей, практически не имеет четких границ, поскольку структура потребностей человека имеет тенденцию к усложнению, особенно если принимать во внимание растущую важность отдыха и путешествий в современной жизни общества.

Очень важно учитывать и то, что многие гостиничные предприятия обслуживают сразу несколько сегментов рынка. Например, гостиница предоставляет офисные услуги бизнесменам, банкетные залы для переговоров для бизнес-групп, развлекательные программы и

37 непринужденную обстановку для семейных пар и т.д.

Гостиничные компании пересматривают свою рыночную стратегию с тем, чтобы приспособиться к изменениям в мировом хозяйстве. Одни предпочитают размещать свои предприятия в определенных регионах, уходя от принятой ранее концепции строительства гостиниц вдоль автострад. Другие стараются закрепиться в гостиничном бизнесе высшей категории. Со снижением уровня семейного отдыха многие гостиничные предприятия стараются привлечь больше бизнесменов и конгрессных туристов. Большинство гостиничных цепей отдает предпочтение строительству новых гостиниц в центре городов.

Для достижения наиболее эффективного использования номерного фонда необходимо также учитывать местные условия, создать систему постоянного улучшения обслуживания, определить политику цен и продаж. Все эти особенности важно принимать во внимание при реализации комплексной политики предприятия размещения. Различные категории потребителей относятся к уровню цены на товары и услуги с различной чувствительностью, исходя из доходов, жизненной философии, общественного положения, склада характера. В одном случае отмечается высокая эластичность спроса по цене, в другом - цена не интересует потребителя, ему важно качество продукта.

Исследователи эластичности спроса по цене Эванс и Берман выделили четыре категории потребителей, которые по разному относятся к уровню цены, решая вопрос о покупках:

> Экономные покупатели. Их отличает высокая чувствительность к
ценам, качеству и ассортименту товаров;

> Персонифицированные покупатели. Для них важен вид продукции и
качество обслуживания, цена - не решающий фактор;

> Этичные покупатели готовы платить как высокие, так и низкие цены за
широкий ассортимент товаров для поддержки небольших фирм;

38 > Индифферентные покупатели заинтересованы в удобстве, независимо

от цены¹⁶.

В гостиничном бизнесе категория «этичных покупателей» встречается редко, также как относительно малочисленна категория «индифферентных покупателей». Хотя исключать их из возможных вариантов рыночного спроса, видимо, было бы ошибочным. В то же время категории, «экономных покупателей» целесообразно детализировать, поскольку в нее входят и покупатели с относительно высоким и со скромным доходом. Последние весьма чувствительны к цене и менее требовательны к ассортименту и качеству.

Категория «персонифицированных покупателей» состоит их множества самостоятельных сегментов, но всех их объединяет низкая эластичность спроса по цене. Поэтому, если маркетинговая программа нацелена именно на один из сегментов этой категории, то она предлагает либо новый продукт, либо радикальным образом модернизированный по высокой цене, что лишний раз будет подчеркивать престижность предлагаемого пакета услуг. В этом случае позиционирование туристского продукта на выбранном сегменте имеет формулу: высокое качество - высокая цена. В ряде случаев цены приобретают престижный характер. Престижные цены представляют собой намеренно высокие цены, предназначенные для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой. В качестве примера можно привести стоимость размещения в лучших в Европе номерах класса «люкс». В президентском номере гостиницы Hyatt Carlton Tower (Лондон) цена номера составляет 2 тыс. фунтов стерлингов (3,4 тыс. долларов США); элитный номер в гостинице Hotel de Crion (Париж) стоит 9 тыс. долларов США; в гостинице Grand-Hotel (Берлин) - стоит 3,4 тыс. марок (2 тыс. долларов США) за ночь¹⁷.

¹⁶ Дж.Эванс, Б.Берман. Экономика. М., 1990, с.283

¹⁷ Бюллетень туристской информации. М., 1991, № 6, с.8.

39

Вместе с изменением цены на услуги и издержек производства меняется величина предложения в гостиничном бизнесе. Исследуя процесс адаптации средств размещения к новой рыночной ситуации, используется показатель эластичности. В данном случае центральным понятием является эластичность предложения по цене (ЭПЦ). Она служит мерой чувствительности предложения товара (услуги) к изменению цены на него. Чем быстрее объем производства реагирует на повышение (понижение) цены, тем эластичнее предложение. Предложение бывает эластичным (ЭПЦ>1), неэластичным (0<ЭПЦ<1) и единичной эластичности (ЭПЦ =1).

Поставщики гостиничного продукта отличаются сравнительно низкой скоростью реакции на изменение рыночной ситуации. Они не сразу приспосабливаются к новым ценам, что объясняется значительной долей основного капитала в общих издержках и структуре пассива туристских предприятий. Когда предложение находится на уровне полной загрузки отелей, высокие цены стимулируют владельцев средств размещения увеличивать объем производства. Если цены падают, гостиницы все еще будут стремиться работать с полной загрузкой. Другими словами, в короткие промежутки времени гостиничное предложение неэластично.

Предложение по ряду гостиничных услуг абсолютно неэластично (ЭПС = 0). Его величина остается неизменной независимо от того, насколько возрастет цена. Например, сдача квартир в аренду в курортных городах. В пределах очень короткого отрезка времени число арендуемых квартир строго фиксировано, поэтому рост спроса лишь подтолкнет к повышению цены. Для увеличения размера предложения необходимо провести модернизацию существующих зданий и построить новые.

И все же неэластичность гостиничного предложения не следует преувеличивать. В долгосрочном периоде поведение гостиничных предприятий становиться более гибким, они не сталкиваются с

40

ограничениями производственных возможностей, и предложение становится значительно эластичнее по цене. При падении цен средства размещения закрываются, если их предельный доход меньше предельных издержек. При благоприятной рыночной ситуации они наращивают свои мощности.

Эластичность предложения по цене является важным показателем, но часто применяются коэффициенты эластичности предложения по отношению к другим переменным, таким как ставка (норма) процента, уровень заработной платы, цены на сырье.

Важным показателем в гостиничной индустрии является показатель рентабельности чистых активов. Этот показатель можно рассматривать как показатель прибыльности и оборачиваемости чистых активов, т.е. рентабельность чистых активов это результат операций следующих показателей:

Рентабельность _ рентабельность ₊ оборачиваемость
чистых активов продаж чистых активов '"-)

Выражение рентабельности чистых активов через рентабельность продаж и оборачиваемость чистых активов основано на тезисе, что прибыльность компании непосредственно связана со способностью ее руководства эффективно управлять активами и квалифицированно контролировать расходы. Рентабельность продаж (процентное выражение прибыли, полученной от продаж) является показателем рентабельности или эффективности финансовых операций. С другой стороны, оборачиваемость общей суммы активов (количество операций, при которых инвестиции, размещенные в активах, оборачиваются в течение года с результатом, воплощенном в продажи) дает возможность оценить, насколько эффективно компания распоряжается своими активами.